| 眸娱
五一节刚过，但市场高涨的消费力仍支撑着品牌在营销上的热情。新品牌加速入局，老品牌竞争不断加剧，让联名这一营销模式也变得拥挤了起来。
据眸娱不完全统计，从4月15日到5月15日，一个月内国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。
向宝儿毕业后选择来到长沙工作，长沙作为全国新消费最旺盛的城市之一，各大消费品牌的联名产品在这里都能找到落地的门店。
在这样的环境下，向宝儿对喜爱IP的联名逐渐从兴奋转为了麻木。
“如果喜欢的IP偶尔被联名，会有种宝藏被发现的惊喜感。但现在一年联名三四次，内心已经不会再有什么起伏了。”
联名的风，终究是吹麻了消费者。
01 一个月，42次联名
品牌联名泛滥的情况并非是在今年四五月份才形成。
事实上，在一些以营销为主战场的行业里，比如新茶饮，比如咖啡，整个2023年每月联名保守估计都在20次以上。
据统计，其中的头部品牌每3天就会有1次联名。知名商业顾问刘润曾在2023年对品牌联名现象进行过观察，发现一些新品牌从创立之初至今已联名超过100次。
只是这种“联名泛滥”的情况直到今年五一期间数据再度突破，才被消费者有所感知，或者说是反感。
事实上，就连目前眸娱所统计的4月15日到5月15日的品牌联名情况也并不完整。一方面，还有一周的时间才到5月15日，部分联名活动并未现行发出活动预告；另一方面，此次统计仅计算了联名发起时间在4月15日到5月15日的活动，有大量在4月15日之前发起延续到这一时段的活动并未统计在内。
其中，饮品行业相关的联名占据了多数。以当前统计的4到5月份联名活动为例，42次联名活动中，新茶饮、咖啡行业所主导的联名活动占据22起。
新茶饮、咖啡行业目前联名活动呈现出高频词、低质量的特点。其中，低质量并不是指联动的IP大小，而是只与IP联动的深度。
有从业者匿名向眸娱吐槽，现在的IP联名唯一的不同就是联名的IP不同，其他的活动基本都是“买A送B”的固定搭配。
而目前，就连“赠送”环节也在随着活动泛滥步入消费降级。
4月26日茶百道与《崩坏：星穹铁道》的联名曾引发后者粉丝不满。起因是，在茶百道联名活动所给出的赠品中，所有角色的立牌都是纸质，而非亚克力板，让粉丝难以保存。
相似的情况不止一例。在大量饮品行业联名活动中，原本用来装饮品的袋子、被套、纸杯纷纷被写入“联名赠送的礼物”一栏，仅仅换了个包装就赋予了全新的价值，最多买两杯可以再免费多送一张不到5分钱的小贴纸。
这种缺钱又要办事的窘态在联动的IP端也有所体现。目前联名的IP除Hello Kitty、樱桃小丸子这样的经典IP外，大部分品牌联动的文娱IP以影游两端的IP为主，更为昂贵的真人明星数量锐减，在4月15日到5月15日中仅有3起。
有从业者向眸娱诉苦，联名活动停不下来，联名预算批不下来。大部分联名活动在策划时总是会被要求多问几句，我们品牌也很大，有没有资源置换的可能。
这使得许多已进行过多次联名的品牌犯了难，排除掉已经联名过的IP后，本身可选择项就不多，在既要控制成本，又要做出新意的要求下，忽略了一些联动的潜在风险，导致翻车频频。
02 从品牌到销售，联名变了味
去年年末，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线。
在“我佛持杯”“沉思罗汉”等众多梗的加持下，一上线就受到了众多追捧，成功登上微博热搜第一。
但因外包装上的宗教元素违反了我国相关条例，即“禁止以宗教名义进行商业宣传”，最终被深圳市民族宗教事务局约谈，相关产品做下架处理。
相似的翻车出现在4个月后。4月23日世界读书日，乐乐茶联合林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。
其宣传口号“老烟枪，新青年”再度爆火网络，却也疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，最终进行迅速整改，以撤掉相关包材和周边告终。
两次翻车，其中喜茶恰恰符合无所不联、无可再联的情况。有市场分析师认为，当下的联动活动，IP已经成为了一种耗材，许多品牌联名处于“巧妇难为无米之炊”的困境。
在既要省，又要新的高要求下，许多非IP，单纯的梗也拿来被当成联动的一环，例如楠火锅在5月8日联动了因“九转大肠”而闻名的俞涛，并制作了相关卡通版周边。
“联名已经变味了。”
无论是餐饮、零售还是消费品牌，早期联名是该行业进入存量竞争后，为了打造品牌差异化和新鲜感而采取的营销手段。
借助联动另一个IP触达到另一个群体，后续或是将自身品牌理念向另一群体传递，如，乌江榨菜联动B站，或是借助另一受众群体，改变企业自身形象，例如茅台联动瑞幸，并推出冰淇淋相关产品，打上“年轻化”标签。
相较于增设一条产品线，联名更“轻”；相比于邀请明星代言，联名更“省”。联名成为了许多品牌追捧的治病良药。
但时至今日，联名的红利期已过。一方面，消费者逐渐对联名“脱敏”。根据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示，联名越来越频繁，消费者就越来越麻木。
另一方面，随着市场回暖，以新式茶叶为代表的行业已彻底成为红海，品牌竞争压力加大。在大量企业中，联名已经从一种品牌策略，转为了市场销售的打法，变成了一种救急药。
当问及相关从业者，因为边际效应，越联名越无效的后果应如何应对时。
一名从业者没有作答，另一名从业者则表示：“可能要先卷死友商再考虑其他。”
03 先卷死友商再想以后
2021年1月，星巴克首次以中国内容和形象IP进行联名，合作的对象是中国本土IP“大闹天宫”。
相比于其他茶饮和咖啡品牌的联名，星巴克此次联名处处都可以称得上“用心”二字，不仅专门推出了与“大闹天宫”IP相关的“桃桃盛会”系列套餐，包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味，既有咖啡也有茶饮。两个系列共5款联名。在味道上，对咖啡产品也进行的创新调制。
其中推出的定制化的限量周边产品，孙悟空头像娃娃和金箍棒组合，均可见其构思精巧。
但这一打破了星巴克多个“首次XXX”的联名，最终被淹死在了其他茶饮、咖啡品牌一周一次联名的题海战术下。
2024年的第一个案例反馈给市场，卷死友商一说并非虚言。
但这种快节奏并非没有弊端，许多快速启动的联名蕴含着品牌翻车的风险。此前茶百道联动《崩坏：星穹铁道》，没有考虑到许多用户购买产品是因为联名，并不会第一时间将产品喝掉，选择的橄榄柠檬茶并不适宜久放。
导致有消费者饮用后吐槽：“太苦了，比景元（《崩坏：星穹铁道》联动人物）的命还苦。”。
但更多时候已顾不得这么多了。“当前要做到的，就是跟上节奏不掉队。”有从业者表示。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">果在商业营销中滥用文化符号，缺失最起码的文化理解与文化尊重，不仅可能引发公众反感，损害品牌形象，还可能引来法律上不必要的麻烦
4月23日世界读书日，乐乐茶与译林出版社联合推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。产品包装和宣传材料中使用了鲁迅的形象，并配以“老烟腔，新青年”的标语。这一营销行为引发了较大争议。
在商业推广和品牌建设中，企业常常寻求与文化符号的结合，以期达到更深层次的情感共鸣和品牌认同。这本无可厚非，只要合情合理合法，获得社会广泛认同和接受，商业与文化交汇融合在现代社会不仅常见，也可以共赢，未必是件不好的事情。
但是，如果在商业营销中滥用文化符号，缺失最起码的文化理解与文化尊重，不仅可能引发公众反感，损害品牌形象，还可能引来法律上不必要的麻烦。
鲁迅作为中国现代文学的奠基人之一，其作品和思想对中国社会产生了深远的影响。他的形象和精神在公众心目中占有崇高的地位，任何商业行为中使用鲁迅形象都需要谨慎，以避免造成不尊重或误解。
然而，在此次营销活动中，虽然打着“致敬”鲁迅的招牌，但很难掩饰其哗众取宠、过度营销之嫌。他们将鲁迅先生的形象用于奶茶杯身、小册子、亚克力立牌以及纸袋等系列周边商品，搭配“老烟腔，新青年”的宣传标语，试图借助鲁迅的独特气质吸引消费者，却没曾想适得其反，没赢得喝彩，还差点招来了千夫所指。
从网络上的舆论来看，争议主要集中在“烟腔”一词的使用上。一方面，这个词可能让人联想到鲁迅抽烟的形象，而这种形象与当前公共场所控烟的社会趋势不符。另一方面，将“老烟腔”与“新青年”联系起来，被认为不仅是对鲁迅精神的曲解，也可能对青少年产生负面影响。
仅从受众的反应来看，此次营销活动是失败的，但也难说活动策划者对于这样的结果没有预见。在注意力经济的时代，谁能吸引眼球，谁就能引来流量；谁能引来流量，谁就能变现获益。由此而言，不排除一些营销机构策划活动时，怕没有争议吸引不来眼球，因而特别在活动中设计一些刺激公众敏感神经的元素，不惜亵渎崇高、消费名人，冲击社会道德底线。
好在，社会道德底线之下，还有法律红线。在争议发生后，乐乐茶已经对相关文宣和周边进行了下架处理，但是因为冒犯而招致的法律风险也如约而至。据报道，鲁迅家属及鲁迅文化基金会已向乐乐茶（上海茶田餐饮管理有限公司）与江苏译林出版社有限公司发出了律师函，要求后者立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为，并赔礼道歉、赔偿等。
应当对鲁迅后人坚持不懈维护鲁迅肖像权不受非法侵犯的行为表示赞赏，他们维权的案例就像一次普法教育。
多年以前，1996年11月，浙江省邮票局制作、发行2000套《纪念鲁迅诞辰115周年纯金纯银邮票珍藏折》，每册售价1115元。周海婴以被告侵犯“鲁迅肖像权”在全国范围内首次提起关于“逝者肖像权”的诉讼。最终，原被告就发行珍藏折是为了纪念鲁迅这一点达成共识，在法院的主持下以调解而握手言和。此案中，全国最高人民法院民事审判庭书面答复：继承的法律意义是对公民死亡之后遗留的财产及财产权利的继承。由于肖像权属于人格权，不属于财产权，因此，不在继承的范畴内，是不能继承的。如以侮辱的方式使用死者的肖像，使其名誉受到损害，其近亲属可以起诉。
像这样的营销，鲁迅先生泉下有知恐怕也要横眉冷对，何况其在世家属可能在情感上遭受伤害、利益上蒙受损失。
统而言之，“烟腔乌龙”事件是一个典型的商业文化活动触碰公共情感底线的反面案例，它警示企业在追求经济效益的同时，务必兼顾社会责任和文化伦理，以更加成熟和负责任的态度面对公众与市场。
红星新闻特约评论员 徐其扬
编辑 赵瑜
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