2017年起，酸菜鱼热再次掀起。这个接受度广、标准化程度高、盈利能力强的品类，正式进入了品牌化赛道。

狂热期度过后，市场进入平稳发展阶段，赛场上的选手们表现如何？

餐饮老板内参 王菁 /文

今后两年里

还没有形成品牌势能的酸菜鱼危险了

在“酸菜鱼”热爆发之后，关于这个品类的各种天然优势，已经被反复论证过了。

依据爆品法则，这道硬菜，起码包含了以下6个元素：

1、食材接受度高

2、符合健康饮食

3、标准化容易

4、选址难度低

5、利润率高

6、口味有记忆点

这使得酸菜鱼很快进入了高手对决时代，主打酸菜鱼的新门店、新品牌、新模式层出不穷，市场竞争激烈。

而当2019年已经过半，内参君和多位餐饮人进行交流时，大家普遍认为，品类将进入平稳运行期，也将是优质品牌真正获利的时刻。

过去两年里，在各地形成区域头部的酸菜鱼品牌，都在寻求跨区域拓展。在这场互相抢地盘的角逐中，也许将会淘汰一大批产品竞争力不强的酸菜鱼店，也将从中走出真正的酸菜鱼品类头部。

在野心勃勃试图布局全国的酸菜鱼品牌当中，姚酸菜鱼是比较亮眼的一个。在“老家”珠三角地区，姚酸菜鱼的表现非常强势。

自2016年亮相深圳以来，陆续在厦门、中山、上海等地开出近20家门店，单店日营业额在3~7万元之间，单店月营收最高达170万元（200㎡店铺），日翻台4~7轮，标准店铺平均营业利润率高达近25%。

姚酸菜鱼创始人姚旻汐向内参君详细阐述了自己的“发展野心”。

酸菜鱼可以做

以传统产品为驱动的文化品牌

激烈的竞争往往让餐饮老板们陷入一种“创新焦虑”，因为酸菜鱼菜品模式固定，很难快速推陈出新，生怕会被喜新厌旧的顾客忘记。

而姚旻汐认为，酸菜鱼的口味虽然受主食材限制，但并不妨碍入局者们在产品上、体验上进行多维度的发挥，“创新的基础是守旧。我们做餐饮其实很大程度上是把传统的东西，用年轻人喜爱的方式，把它不断地传承和发扬下去。”

“餐厅最重要的是给顾客提供好的食材，好的产品。这是一个从0到1的过程。如果没有产品作为基础，一切都没有任何意义。但是在这个基础上，我们还要给消费者更多的价值主张和文化取向。姚酸菜鱼的主题是‘姚与你分享’，我一直在讲分享。”

当“分享”成为品牌精神

体验升级就更加顺理成章了

酸菜鱼是一个典型的“品类即品牌”模式，容易引起顾客好感，同时也容易因为产品单一影响复购率。用品牌文化和相对丰富的产品线，打破单品本身的限制，是姚酸菜鱼的主要战略。

而“分享”的精神内核，使姚酸菜鱼的各方面体验升级都更加自然和有说服力，每一个亮点的突出和迭代，都是一种面向消费者的“分享”。

分享好产品——活鱼直供，每条都有标签

姚旻汐把产品的迭代分为“纵和深”两个层面。

酸菜鱼虽然产品形态相对固定，但是却承担着不断“分享”更好食材的重任。每天，所有姚酸菜鱼的门店，都使用鲜活到店的鲈鱼，每条鱼1~1.2斤重，都有自己的“身份证”，可以进行产品溯源。

酸菜鱼里的酸菜，选用国家地理标志广东茂名水东芥菜，汤底以新鲜的猪骨、鸡骨熬制6小时。一碗米饭，亦分外讲究，米为东北的稻花香五常大米，煮饭的水用的是取自万绿湖的农夫山泉，连煮饭锅也是价值3000-4000元的日本象印电饭锅。

“三年来，看起来我们是在做一盆一模一样的酸菜鱼，但是里面的每种食材都经过了反反复复的挖掘和提升。”

除了深挖战略产品酸菜鱼的品质，姚旻汐还通过第二主线----赋能产品的开发，使得菜单更加丰满。

无论是一直占据销售亚军的“招牌脆皮糯猪手”，还是2019年大暑新菜“东山小管菜系”“首创竹签冷汁毛血旺”“杏香酥虾球”等都使得姚酸菜鱼的用餐更富有层次、不寡淡。

“我们希望姚酸菜鱼是以酸菜鱼为切入口，但是能更多体验到各种经典的中国菜。”

“产品分级意识”使姚酸菜鱼摆脱了“单品成店”的发展风险，“只做单品不但风险很高，也会阻止产品的迭代和品牌文化上的不断充实。不要指望消费者永远忠诚于你店里的某一道菜，总是要让他有不同的感受。”

“当然这种不同感受，除了不断更新提升我们的菜单，持续深挖迭代创新我们的核心战略产品酸菜鱼，也非常非常重要。”

分享好空间——品质餐厅的变与不变

第一次来到姚酸菜鱼的顾客，常常会首先注意到餐厅的高颜值，这不但来自姚旻汐的审美，更是为了抓住姚酸菜鱼的目标客户。

为了让顾客始终有惊喜，“一店一形”的定制化门店，是姚酸菜鱼近半年门店的主要呈现方式。

比如反映自然山海的厦门SM“山海间的姚”，以灵动质感作为标签的深圳万象天地诚品“水晶的姚”。

去年10月开业的姚酸菜鱼上海来福士人民广场店，则是一家“二次元·姚”，结合购物中心的调性、门店的空间结构和消费群，通过简单色彩和黑白线条，营造一处体验食物本质的餐饮空间。

如何在“一店一形”始终保持品牌调性，姚旻汐也很冷静地设置了姚酸菜鱼“打死不能改”的元素。

首先标准色——具备高级感和洁净感的Tiffany蓝主色调坚持不能动，“后续我们可能会做一些VI升级，希望包容更多的男性客户，但Tiffany蓝始终是我们最核心的一个色彩，它代表姚。”

第二个是姚酸菜鱼透明厨房的设计，所有的门店一定保持厨房全透明，“如果开口够大，我希望厨房可以设置在餐厅的入口，顾客可能没进店，就会先看到我的厨房，而厨房是最能展现一家餐厅厨艺水平和烟火气息的地方。”

她解释道，厨房足够热烈的烟火气息可以中和姚酸菜鱼本身的高冷范儿，而且客人能够看到后厨操作，从管理上来说也倒逼了管理能力。

“以前是门店店长管厨师，现在是客人管厨师，客人看着你怎么做。而且厨师自身的荣誉感也增强了，会更注重操作的细节和每一份出品。”

在姚旻汐看来，理想的“一店一形”应该实现70%的标准化，30%的差异化，既保证了新鲜感，也很好地控制了成本。

分享好品牌——姚姚和她的朋友们，能擦出什么火花？

“酸菜鱼是很大一份，常常是大家三五好友一起来吃，本身就是一个分享。”姚旻汐始终在思索，“分享”的概念如何落地。

除了分享美食外，姚酸菜鱼开发了一系列周边产品，包括水晶球发圈、美人鱼系列丝巾、签字笔、手机壳等，充分演绎了品位出众的“姚文化”。

善于“跨界”，也源于姚酸菜鱼的分享理念，爱美的她促成了许多充满时尚感的跨界合作。

比如与意大利百年品牌MOLESKINE联名出品品牌专属笔记本；在厦门携手曹操专车，进行1999个姚·水晶球发圈全城派送；在厦门、上海举行的“美人の鱼”主题展等。

当有一个好的产品，一个好的品牌的时候，她希望把这样的一个机遇，也同时分享给一批真正热爱餐饮的人，“产品上在分享，我们周边的衍生品，我们的文化在分享，然后我们共同的事业梦想也在分享。”

姚酸菜鱼的加盟招募计划，被姚旻汐亲切地称为“姚姚和她的朋友们的计划”，连招募标准都被她描述得非常有“高级感”。

入门要求——

1. 高颜值，有格调

2. 有梦想，乐于分享

3. 有趣的灵魂

4. 是过去所在行业的精英

当然，同时姚旻汐也希望“她的朋友们”，能够：

拥有当地优质的商铺资源（选址是成功的一半），有成熟的餐厅运营团队或者成功运营项目的经验，有一定的资金实力，认同“姚”长久经营的价值观！

她希望找到认同姚酸菜鱼品味和理念的伙伴，同时“习惯性”优秀，“姚酸菜鱼并不是一个具有‘万店基因’的品牌，对于扩张我们并不过度注重数量，而是希望找到真正的志同道合者共同铸就这份美好的事业。”

从华为联想辞职创业

做餐饮纯属“无知者无畏”

出身华为联想等“大厂”的姚旻汐，给内参君的感觉并不是一个简单“跨界餐饮人”，经过九年的打磨，姚旻汐深刻理解到餐饮做好产品、建好供应链、持续推进营运及培训能力的重要性。

她对内参君说，以前投身餐饮纯属“无知者无畏”，九年后的今天她深深热爱这个行业。

她曾经做过黄记煌的加盟商，还试过火锅、咖啡、下午茶，最多时曾同时经营 6 家不同门类的店，却最终凭借姚酸菜鱼找到了餐饮品牌打法的手感。

今年，姚酸菜鱼的目标是在全国开40～50家店，建立以深圳、厦门、西安、上海四个城市为中心的华南、西北、华东三大区域，并从一二线城市逐步辐射到三四线城市。

不断做深产品，持续打磨品牌，日益完善供应链和运营管理，等待全国最优质的合作伙伴加持。这场酸菜鱼品类的头部角逐，相信“姚酸菜鱼”已经准备好了。

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轮值主编｜艳子 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 王菁

转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu

众网·海报新闻记者 武红鹏 见习记者 武琳琳 德州报道

毕业季旅游套餐、考生“学车绿色通道”、凭高考准考证打折、不同价位的聚餐……随着2022年山东高考落下帷幕，“高考经济”正式进入下半场。近日，大众网·海报新闻记者先后来到德州市百货大楼、驾校、旅行社、美容医院等地采访，发现商家们早已提前发力，精确瞄准目标群体，各类促销活动已抵达“战场”。

手机、笔记本电脑等电子产品热销 有手机品牌7成销量来自高中毕业生

笔记本电脑、手机、平板被称为大学生入学必备“三大件”。每年高考后，数码产品市场会迅速升温，今年也不例外。

高三前来购买电子产品的毕业生

在德州市百货大楼电子产品销售区，记者看到，许多柜台都打出了“毕业季促销”的宣传标语，不少顾客向销售人员咨询各种问题。“希望商家能给予更大优惠力度。”德百手机大卖场内高三毕业生徐令杰说道，记者先后采访了3位正在选购产品的顾客，发现他们都是高中毕业生，有家长陪同来的，也有朋友结伴参谋的。“每年高考结束后到9月份，一直都是手机的销售高峰。这些天，来买手机的顾客几乎都是参加完高考的学生。按照往年的经验，高考成绩公布后，手机的销量还会有一个大幅度的提升。”vivo手机销售人员告诉记者，现在的日销售额七成以上来自高中毕业生。

毕业季促销活动

记者在现场了解到，戴尔品牌电脑针对考生直降400—500元不等，艺术考生电脑配置要求高，价格会稍高一些。小米手机最高优惠300元，平板电脑优惠100元，其他各类品牌电子产品针对毕业生均优惠200—400元不等。无论是手机还是电脑，选购方面男生多以配置高，带得起游戏为主要需求，而女生则以美观轻便为选购标准。性价比较高的华为nova系列、备受关注的苹果13等手机成为了毕业生购机热门首选，

每天咨询人数超百人 高考完和同学“团购”学车成潮流

不仅是为即将到来的大学生活购置“装备”，在这个近3个月的超长暑假里，通过各种途径改变、提升自己同样成为了毕业生们的热门选项。

高考结束第二天，德州城区各大驾校迅速热闹起来，走出校门的毕业生纷纷步入驾校，三五一组地在教练的带领下熟悉着车辆。“我们高考前就报好名了，三个人一起报，团购价还更便宜一些，练车的时候也有个伴儿。”正在一旁等待试车的陈同学告诉记者，高考前父母就已经开始为他张罗了考驾驶证的事宜，考虑到团购有优惠，他便联系了同学一同报名。

等待试车的毕业生们

“原价2480的套餐学生价直降200，两人以上报名再降200，早中晚班车接送，开设VIP班一对一教学。”远邦驾校接待员告诉记者，驾校在高考前就针对毕业生制定了专门的优惠政策和服务内容，开辟“学车绿色通道”，保证高三毕业生随到随学，争取让毕业生们在这个暑假都能顺利考取驾驶证，前来驾校咨询的学生每天能达到100多人。

旅游、练舞、美容…… 高中毕业生这个暑假都很“忙”

夜幕降临，从德州一中毕业的高考生小杨与朋友走出驾校，随即走进一家街舞工作室。这个暑假她与同学约好了两件事情，一是考驾驶证，二是学街舞。工作室的姚老师告诉记者，高考结束的第二天，就有毕业生打电话来咨询舞蹈工作室的暑期课程安排，许多毕业生都是与同学结伴报班，她们很多人都热衷学习爵士舞。“跳舞既可以改善体态，也能增加自信，今年暑假，我们专门开设了毕业生班，每节课都是人员满满，大家都学得非常认真。”姚老师说。

餐饮、旅游、整形、美发……各行各业纷纷乘着毕业季的“东风”，迎来了消费热潮。带着对考生们美好的祝福，美丽华大酒店等大型餐饮企业纷纷推出不同价位的套餐，主打亲民价格的美味佳肴，深受学生群体的喜爱。而在整形行业，“颜值经济”的爆发，让很多毕业生高考后第一件事就是奔赴“美容院”。‘眼综合’‘鼻综合’一直都是准大学生选择的热门项目，价格在3000到上万元不等，今年针对毕业生推出了‘999青春自主卡’，十种项目任选其一，闺蜜同行还可再减100元。”韩绣整形咨询师范女士介绍道。此外，瘦脸针、眉眼唇等项目也备受学生青睐，推出980元纹眉、纹美瞳线、漂唇套餐。“往往家长带着来咨询的孩子，会选择价格偏高的项目，聘请外地专家实操，效果会更好，安全方面也更让人放心”另一家久致美医疗咨询师丁女士对记者说道。

“今年由于疫情原因，线路种类相对减少，但精品线路质量增高，更能保障学生的旅行体验。”国商旅行社工作人员陈冬介绍，在高考结束第二天，便有学生陆续前来咨询，签下订单，去云南、厦门等地3880元的‘致青春’线路备受青睐。此外欧乐堡等短途游也很抢手，价格在158—168元不等，全陪导游全程跟团使旅行更有保障。

创业最前线」特约总编辑｜赵继成

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二流的品牌追随潮流，一流的品牌创造潮流。

最近，一家叫姚酸菜鱼的餐饮连锁公司获得了鼎心资本数千万元人民币融资，成为国内首个获得资本的酸菜鱼单品连锁餐饮品牌。而在此之前，姚酸菜鱼就曾获得北京一下科技的战略投资。

这是一家什么样的餐厅，能如此获得资本青睐？未来又有哪些成长空间和可能性？

一、轻奢定位+有趣IP+专业能力：姚酸菜鱼想“创造潮流”

姚酸菜鱼2016年8月创建于深圳，目前在深圳地区的店铺有11家，主要覆盖深圳一级商圈。虽然创建时间不长，但发展迅速，成为深圳人气餐厅。

姚酸菜鱼创始人姚旻汐，是一位英国硕士毕业的海归，曾在华为、联想等著名企业工作，对华为系的管理颇有心得。在做姚酸菜鱼之前，曾有多年从事餐饮行业的积淀。

这些年，餐饮行业创新不断，黄太吉煎饼、雕爷牛腩、伏牛堂米粉……每一款产品成为现象级的背后一定有原因，尤其是如果想创造潮流，升级或创造新品类，更不容易。

姚酸菜鱼身上，可以看到不同基因的巧妙复杂糅合：

一是将轻奢时尚元素注入品牌调性中，让产品可知可感有温度，通过赋予品牌“勋章效应”聚拢人群，打造品牌的归属感和追随感。

一般人想起酸菜鱼，会是味道厚重，风格传统，但姚酸菜鱼却与Tiffany蓝对标，店面装潢使用Tiffany蓝作为主色调，给用户植入高端轻奢的品牌印记。你吃的不是普通的酸菜鱼，而是享受Tiffany般的高端生活方式。

二是将品牌人格化，IP化，通过物的人格化和人格的物化，创造全新的物种。

姚酸菜鱼有自己的插画师，推出了一个叫姚美丽的卡通小女孩，拥有Tiffany蓝色的头发。时尚，独特，有趣味，符合年轻人的调性。卡通在日本风靡数十年，即便是成长起来的成年人，依然钟情于卡通。在中国，B站风头强劲，刚刚上市，都说明卡通有深厚的用户号召力。一个品牌如果能够输出人格化的价值观，是这个企业最成功的价值体现。

三是管理团队出身华为，具有专业的管理基因，同时在餐饮行业深耕多年，绝不是空玩概念的做餐饮，而是非常的专业。

比如在管理上，姚酸菜鱼像华为一样注重仪式感，有KPI授予仪式、核心团队宣誓仪式，每个新员工入职要参加拜师仪式；提倡奋斗者文化、狼性文化；信奉“提倡雷锋精神，但决不让雷锋吃亏。”

专业性还体现在菜品研发上。比如挑选酸菜鱼作为爆品，绝非偶然，而是通过研究大数据发现酸和辣是近年来大众追捧的味型，而且在所有食材里鱼的毛利比较高。

此外，在成本控制、信息化系统、产品创新迭代方面，姚酸菜鱼都体现了极强的专业性和执行力。

二、资方看中了什么？选手+赛道

2018年3月，姚酸菜鱼宣布完成数千万元人民币A轮融资，由鼎心资本独家投资，华峰资本担任交易独家财务顾问。在此之前六个月，还获得北京一下科技，也就是秒拍、小咖秀、一直播的母公司的战略投资。

一家酸菜鱼连锁店，能够接连获得知名公司和投资机构的千万级投资，极为少见。姚酸菜鱼靠什么打动投资者？一是赛道，二是选手。

就赛道而言，过去这些年餐饮行业并不是资本追逐的热点，主要是因为餐饮行业非标准化作业，大量现金交易，税收也不够规范。虽然有万亿级市场，但上市公司寥寥可数。

高端餐饮受政策影响比较大，许多营收大户折戟沉沙。而绝大多数中低档餐厅，又因为散兵游勇，难以标准化和大规模扩张，不受资方青睐。

不过这两年，餐饮行业在发生变化。鼎心资本创始合伙人胡慧说：

“随着微信、支付宝这样的移动支付大量普及，餐饮供应链大型公司的出现，以及已经实施了三年的营改增政策，现金交易和税收规范问题在餐饮行业，特别在规范的连锁餐饮行业，已经得到了显著的改善，餐饮企业的上市逐渐清晰起来。”

这是赛道受到资方青睐的原因所在。对许多专注于早期投资，尤其是消费升级领域的投资机构来说，及早发现赛道风口，是布局的关键。

二是看好了选手。对于早期投资机构来说，有时候选手甚至比项目和商业模式更重要。有著名投资人的一句口头禅是，“某某不管做什么我都投。”管理实践中还有一句话，“人对了就全对了，人错了就全错了。”说的也是人的重要性。

姚酸菜鱼的创始团队，无疑获得了投资机构的认可。鼎心资本投资人贺艳鹏与何琰榕表示：

姚酸菜鱼的创业团队，让我们感到非常惊喜，是从华为背景创始人的管理能力应用到餐饮行业的降维打击，也是餐饮行业从业老兵拥有大量行业数据和丰富行业经验的优秀组合，无论是针对酸菜鱼这一单品的精准定位，还是针对组合菜品不断的优化更新迭代，都反映了公司团队的餐饮大数据功底和不断创新的能力。

除此之外，投资机构还看好创始人清晰的战略和极强的领导力。“在很短的时间内，搭建了完整的组织架构，吸引和引进了一批在连锁餐饮行业中有着深厚经验积累的中高层高管，迅速提升了公司的运营能力和复制扩张能力。”

投资机构还看好创始人作为女性在品质和店面服务的极致追求，以及对于店面美感和品牌营销的良好禀赋。其实，从选择Tiffany蓝作为主色调，以及推出姚美丽这样的卡通形象，开发相关衍生品，都能看出创始人个人特质在公司形态方面的深度塑造力。

三、酸菜鱼的生意有多大？对标新零售，重新想象边界

未来姚酸菜鱼的想象空间有多大？

拿到千万级融资的姚酸菜鱼表态要加快店面的扩张和人才的搭建。团队有信心三年做到一百家店。

我觉得姚酸菜鱼未来的成长空间和估值，或可对标零售行业。过去，传统餐饮行业很难做大，因为产品非标准化、店面限制、边际成本高等各种原因。所以餐饮行业的估值低于零售行业。

但全世界有两家公司实现了从餐饮向零售的完美过渡，一家是麦当劳，一家肯德基。这两家都将产品标准化做到了极致。汽车时代的来临，司机可以将车直接开到窗口将汉堡打包带走，实质就是零售行业。

今天我们如何想象一份酸菜鱼生意的边界？要考虑几个变量：

一是外卖重新定义了餐饮行业，彻底打破了餐饮行业的地域局限性。

餐饮行业在不扩大店面的情况下实现趋近于指数级的增长。店面变成了操作车间，甚至不需要店面，只要有操作车间就可以了。姚酸菜鱼也做到了匹配外卖，打包带走，将产品标准化，像零售一样拿走即食。姚酸菜鱼非常重视外卖市场，目前在深圳的酸菜鱼外卖市场里是做得最好的。外卖包装非常有特点，注重用户体验，彰显品牌调性，每一处细节都很专业，用心。

据外卖平台的统计，姚酸菜鱼是深圳外卖酸菜鱼销售第一的品牌，今年姚酸菜鱼将会重点发力外卖市场，计划推出外卖店，专门负责外卖业务，对外卖产品的选择从价格导向往品质导向转变。

二是姚酸菜鱼在做即时消费、懒人经济的生意。

过去传统的酸菜鱼馆都在一线人流密集的商场，租金成本高，属于典型的“人找货”，也就是说消费者要到商场里才能够享用美食。但懒人经济的特点是“货找人”，产品和服务无限逼近消费者所在的场景，比如办公空间、产业园区、写字楼。让消费者200米内就可以吃到以前去商场才有的菜品。

据了解，今年姚酸菜鱼将进驻产业园区，试点开设mini店，店面面积预计在120到150平米左右，推出单人食概念。客单价上标准的门店在80元/每位，而mini店客单价在30元/每位左右。从购物中心延伸到写字楼、产业园区，就好像从主动脉延伸到毛细血管。重构了“人货场”的关系，这也是当下新零售风口正在倡导的做法。

三是IP衍生品的开发。

姚酸菜鱼不仅是一家餐饮店，也是一个IP开发和体验店。比如，拥有Tiffany蓝色头发的姚美丽。除了卡通玩偶，姚酸菜鱼计划有多个周边产品，让消费者在享受美食的同时，随手扫码带走心仪的产品。

这种商业模式做得最好的是迪士尼。迪士尼其实是一家IP公司。一个IP开发出来，电影、电视、游乐场、玩偶、网络游戏等各种衍生品层出不穷，成为现金牛来源。谁能做好IP开发的生意，谁就拥有商业引擎。

以上三点，如果能够做好，一家酸菜鱼连锁店也有可能重塑餐饮连锁行业的边界，创造超出传统餐饮店的估值空间。

当然，永远不要忘了，一家餐饮店最核心的还是菜品本身的口味，许多流行一时的餐饮店最终败在了菜品上。姚旻汐在这方面很清醒，她说“姚酸菜鱼的底层逻辑将永远是做更好吃的产品，保持有竞争力的价格和提供优质的服务”。这就对了。