亮、正规、上档次的街边小吃店正在成为商圈亮点。这些层出不穷的小店，大多主打某一种小吃单品，并迅速成为当地明星。

不可否认，小吃单品+小店模式正日益火爆，但某一品牌想从中脱颖而出，却并不容易。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈南。

街边小吃店也许正在不知不觉中，占领你的生活。

近些年，无论是在一二线城市，还是在三四线小城，单品小吃店都如雨后春笋，发展迅猛。

一条小街10多个品类，

特色小吃正被疯狂挖掘

在重庆一条非著名小吃街，刨开各式奶茶店外的二十来家餐饮小店，无一不干净、明亮，门头、品牌有模有样，更重要的是，这些小店在品类上几乎都不重合，仅仅是这一条小街，就有十多个小吃单品品类。

这里面，除了臭豆腐、鸭脖、肉夹馍、章鱼小丸子、煎饼果子等“初代”单品小吃，更多的是刚被挖掘的新兴小吃单品——锅盔、炸串、糍粑、酥肉、糖油果子、烤苕皮、烤猪蹄、排骨、凉虾凉糕、麻薯、虾滑……

也许你会说，这些东西早就“功成名就”，并非新兴。

是的，这些单品很多都“历史悠久”，但曾经的它们，都并非“单独”或以品牌单店的形式出现。

糖油果子是成都街头老伯推车上的小孩最爱，炸串是学校门口的“白月光”，酥肉是伴随着火锅出名的配菜，烤苕皮、豆干是重庆烧烤里的必点单品，烤猪蹄多出现在社区摊档中，糍粑、麻薯也是常见的吃食……

现在，它们都在“登堂入室”，虽然不设堂食，但都开始拥有明亮、干净的门店，耀眼的门头，还“出身”连锁，进行了一定程度的创新、改良升级，形成品牌化、规模化经营。

这样品类繁多的小吃店正在川渝、长沙、北上广深、南京、扬州等诸多城市暴增，一些三四线小城也或多或少地出现了这样的趋势。

其实小吃连锁品牌化的小店模式并不新鲜，如果要给小吃单品店的发展划分阶段，那么，臭豆腐、鸭脖、炸物等，可能都是初代小店的王者。但它们多是拥有广大群众基础的“常规款”，大多数门店也无法称为“正规”，“脏乱差”也一直困扰着它们。

而当正新、绝味、初代文和友等品牌崛起，这些小吃店也随着餐饮整体，和社会消费的升级，开始由大排档、地摊模式，逐渐走向正规化、品牌化的2.0时代，整体包装、出品品质和食品安全都有了质的飞跃。但从品类上而言，更多的还是放之四海而皆准的卤味、炸物等。

△图片来源：正新鸡排官网

如今，各个小吃街里常常出现十余个不重复品类，又暗合了如今餐饮圈的品类趋势：特色餐饮的挖掘。

把梅干菜扣肉饼改良，做到500余家门店的阿甘锅盔；火锅配菜盘上的酥肉，借鉴当年路边摊的炸鸡柳包装、外带形式，成了明档现炸、纸袋包装的福前小酥肉、刘酥肉；门头国潮、包装高颜值、出品诱人、专营现烤麻薯的墨茉点心局，在长沙已经成为潜力网红之一；在原本只包酸萝卜的烤苕皮、豆干里，包入牛肉、大肠、鸡爪等“干货”的烤无双，也开始出现在重庆街头；糍粑则变了个样子，和油条成了“绝配”，各类油条包麻糍在很多城市的小吃街都是热门小店……

△图片来源：阿甘锅盔微博

而市场上，还有更多特色、创新小吃正被疯狂挖掘，并进行着品牌化，在这个过程中，单品小店是目前最受欢迎的模式，小吃单品群雄逐鹿的3.0时代正在到来。

什么促进了单品小吃小店模式的日益火爆

连锁品牌化的单品小吃小店模式并不新鲜，正新、绝味出现也不是一两年了，但为什么却在近年呈现出全面爆发的趋势呢？

首先一个原因在于前文提到过的，由于食品安全、消费升级、餐饮升级等原因，大排档被倒逼着升级，带动了小吃店正规化、品牌化的升级。

其次，也和单品战略的成功和子品类巨大的想象空间有关。

从黄太吉、西少爷开始，餐饮人对单品小吃的挖掘就一直没有停止，但都不算非常成功，这有它们自身的主观原因，也有模式与时代资源尚不匹配的客观原因。

△图片来源：摄图网

经过这些年餐饮的发展，单品战略不断在太二、乐凯撒、香他她等品牌中显露成效，他们的成功让餐饮人对单品门店的经营、理解，都发生了质的改变，也让单品成为很多餐饮创业品牌的首选。这一趋势，也逐渐蔓延到了小吃品类。

和餐饮进程一样，当同品类竞争达到高度同质化，就会有人开始去挖掘更多新品、创新点。

而小吃品类在被挖掘的点上，比大餐饮更有优势，任何一个小单品，都有可能被拿出来“大做文章”，更不要，地大物博的中华大地，有太多未被发掘的特色小吃。

单品小吃背后丰富的子品类，还有着巨大的想象空间。

另一方面，也得益于连锁小店模式的兴盛。

从绝味鸭脖、正新鸡排、紫燕百味鸡，到现在的各式奶茶店、阿甘锅盔等，大排档升级后的小店加盟连锁，已经被验证具有相当的市场。

在大酒店模式餐饮没落后，大众餐饮崛起、单品餐饮店、网红餐饮的爆火，都驱使着餐饮门店由大改小，并逐渐模糊了正餐、快餐、小吃的边界，就像文和友当年做炸串出身，在小龙虾夜宵时期发迹，现在却在抢正餐的生意。

△图片来源：摄图网

现在的消费者并不把这些小店当做单纯的小吃店来看，不少时候（逛街、游玩），这些单品小吃店已经在充当快餐甚至正餐的角色，而它们的客单价，虽然相比大排档时期有所上升，但相比快餐、正餐仍有一定优势，消费者可以负担，拥有巨大的生长空间。

品牌化产业链的成熟，也助推着单品小吃小店的发展。

前文我们提到，黄太吉等初代小店的失利，除了自身原因，还有众多客观因素，其中之一就在于当时整个餐饮的产业链并没有完全跟上。

彼时，标准化、品牌化在餐饮圈还是个有些被传统餐饮人排斥的存在，后端链条也还在懵懂生长的状态，黄太吉等品牌疯狂拓店，试图以规模迅速建立品牌优势时，人力、供应链开始吃紧，出品无法把控，成为导致失利的因素之一。

而现在，餐饮产业链供应链在多年的品牌化中，已经被培养出来，在一定规模下，支撑这样品牌小店的生存、发展，不再是什么难事，这也给小店模式提供了生存土壤。

爆火的小吃单品模式，

能否跑出下一个正新、绝味？

小吃单品小店是一个餐饮机会，也极可能点燃市场，但身在其中的连锁品牌却并不容易跑出来。

其一，小吃单品难以构筑护城河，消费者较难保持长期热情。

很多小吃品类都很有群众基础，也都经过了市场检验，但长期以来却很少有小吃品牌能脱颖而出，即使是家喻户晓的臭豆腐，黑色经典等品牌也没有在全国完全形成品牌效应。

门槛过低，或许是其“原罪”。

大众小吃，往往没什么技术壁垒，品牌很难建立起太大的竞争优势，即使对产品进行了创新，由于餐饮本身和小店成本的问题，创新也不会过于复杂，较容易复制，很难从产品上构筑护城河。

而低门槛的同时，小店模式也会带来其弊端：价值感偏低。由于店小，没有堂食，随买随走，会让消费者对产品有种天然的低价值错觉。

比如烧烤和炸串，从售卖的产品、口味、成本上来说，其实没有太大差距，但由于烧烤能坐下吃，就餐时间更长，还加入了社交属性，带来的价值感就比炸串更高，消费者愿意为之付更高的价格，它们也就可以卖得更贵。

而消费者又是“多情”的，低价值感意味着易被替代，品牌忠诚度较低，在进入门槛低的情况下，一旦某个子品类爆火，同品类品牌增多，就会分流消费者，单个品牌难以聚集稳定客群。

其二，小店要规模化发展，面临资金、资源的考验。

门槛低也并非全然没有益处，众多小店能快速出现在市场的原因之一，就在于此。

如果品牌方有足够的资本，或是对自己的供应链、管控体系有极大的把握，可以通过直营、加盟等方式实现快速扩张，在消费者热情消退之前，在其他品牌“扎根”之前，迅速在消费者心中建立起强大的品牌护城河，从而形成规模效应，获得巨大竞争优势。

这个过程，正新用了十年，喜茶用了3年，未来可能需要的时间更短，前提是资金和资源。

△图片来源：摄图网

如果要通过规模化建立品牌护城河，那么，科学、合理连锁机制、体系的建立就成了胜负手。这对任何餐饮人来说，都不简单。

还是说回黄太吉，它失利的转折正是开始规模扩张之后，餐饮圈中这样的例子也不少，尽管从产业链上，已经能解决一些问题，但门店规模化也就意味着人员的增多、管控的分散，品牌没有极强的连锁管控能力，就很可能在扩张中导致出品、口碑下降，最终把自己玩死。

结 语

小吃单品小店是不是个好生意？对这个品类而言，是的。中国还有太多小吃值得去挖掘、发展，市场也证明了消费者对这样的产品、模式是愿意买单的，这是个巨大的市场。

但如何在其中分得一杯羹，跑出自己的品牌，却是身在其中的创业者们需要认真思考的问题。

未来，很多小吃品类及其子品类，可能会重蹈黄焖鸡米饭的覆辙，形成有品类无品牌的局面，也可能会形成几大品牌瓜分市场的情形。而小吃单品小店又将何去何从？是走出更多正新鸡排，还是繁衍出众多区域品牌？我们也不得而知，一切答案，都在餐饮人手中。

图片来源于网络，侵删）

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

编辑 | 图霖

这个暑假，长沙的人气比天气还热。

有不少去过长沙的网友表示，在长沙只做三件事：吃饭排队、茶颜排队、景区排队。仿佛全国一半的人都来长沙了。

在长沙，没有人会为吃什么发愁。文和友、茶颜悦色之外，费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头、聚鑫朋酸菜肥肠、老街鱼嘴巴等“网红”美食，都是长沙吸引游客的“流量密码”。

选择太多了，消费者也难免纠结，该以哪种美食来开启长沙寻味之旅呢？

实际上，从费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些网红餐饮品牌的命名来看，都在以大单品战略，增强消费者记忆并降低决策成本。

餐饮业的竞争向来激烈，近年来，集中在大单品上的火药味，已经越来越浓了。不管是长沙的本土品牌费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等，还是全国市场的太二酸菜鱼、巴奴毛肚火锅，不少餐饮品牌都走上了靠大单品强化品牌认知、抢占市场份额的竞争路线。

「店名+品类」的品牌公式

疫情反复，本就一片红海的餐饮市场，竞争愈发激烈。而对于身处其中的餐饮品牌来说，要在已经饱和的市场获得稳步发展，大单品战略还是挺香的。

在「螳螂观察」看来，餐饮品牌靠大单品强化品牌认知，至少可以带来三个方面的优势。

从市场层面来看，大单品是抢占市场的杀手锏。

在火锅这个竞争门槛并不高的品类里，海底捞凭借着变态级服务牢牢占据了龙头地位，让其他品牌难望其项背。

巴奴毛肚火锅放弃了正面对抗的想法，转而从侧面发力，聚焦毛肚这一大单品，打了一个错位竞争。这样既避开了海底捞的服务优势，又凭借毛肚的大单品优势抢占了用户心智与市场地位。

餐饮大单品抢占用户心智的优势，并非空穴来风。

根据《中国餐饮报告》此前的调研结果，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

中饭协快餐委发布的数据也显示，超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品，39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”；37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”；14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。

从品牌层面来看，大单品是降本增效的提升机。

一方面，聚焦大单品能够简化SKU，并通过品类标准化降低对厨师的依赖，同时加快出餐速度，提升翻台率。

比如太二酸菜鱼，整个菜品流程只需要片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油等，这就使得“点餐到出餐的时间提升了5至10分钟”。同时，因为太二酸菜鱼的SKU非常少，加之强调“超过4人就餐不接待”等，就筛选掉了聚会聊天的消费人群，从而翻台率在疫情的前三年一度高达4.5、4.9、4.8，即便受疫情影响，2020年的翻台率也保持了3.8。

另一方面，在宣传策略上，强化大单品的餐厅更容易被消费者记住。

湘菜品牌费大厨辣椒炒肉，就是将辣椒炒肉这道菜上升为品牌心智，让消费者迅速知道费大厨的特色是什么。不少长沙的消费者表示“吃辣椒炒肉的时候，下意识想到的就是费大厨”。借助这一消费心智，费大厨目前在全国已经开出了50多家门店。同理，炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头这些湘菜品牌也是如此。

从用户层面来看，大单品是消费决策的推进器。

在“吃什么是人生难题”的当下，餐饮品牌的大单品，就已经给了食客们一个直接的选项，消费者只需要考虑要不要吃辣椒炒肉或者小炒黄牛肉之类，在这一个环节简化了“要吃什么”这件事的决策链路。

在这些优势的综合加持下，越来越多大单品靠着「店名+品类」的品牌公式出现在了竞争激烈的餐饮市场。

远咨询创始人程守真认为，餐饮品类重度垂直细分，颗粒度会越来越细、越来越小。这个趋势目前来看不可逆，会一直进行下去，直到能被细分的种类、菜式都被细分完毕，并被市场验证是可以存续的为止。

大单品，「香」在眼前

没有哪种品牌策略是绝对完美的。尽管拥有诸多优势，但大单品策略的短板也十分明显：细分意味着天花板触手可及，装不下品牌长远发展的野心。

其一，餐饮大单品的竞争壁垒很低，极易被模仿甚至被超越。

如果将眼光转向其他消费领域，就会发现，大单品并非什么高深的品牌策略。

在近些年风很大的美妆领域，我们很容易就能细数出将大单品战略运用得炉火纯青的品牌：提到神仙水就能想到的SK-II、提到小黑瓶就能想到的兰蔻等。

这些品牌，正是靠着旗下的大单品，在每年的各大购物节销量排行上霸榜。今年京东美妆618预售期间，兰蔻和SK-II就再次入围高端美妆品牌TOP3。

但美妆大单品和餐饮大单品还不太一样。美妆大单品凭借着对核心成分的专利把控，即便被模仿也很难被超越。像是SK-II神仙水所含的pitera，以及兰蔻小黑瓶所含的二裂酵母，都是决定其产品竞争力的关键所在。

餐饮大单品就没那么幸运了。

突破了餐饮标准化难题的大单品的确带来了无差别口感，降低了消费者潜在的踩雷风险。但同时，这也让原本由口感差异界定的行业竞争壁垒变得更低，给了模仿者更多「上位」的机会。

显著例子是，尽管太二酸菜鱼已经在酸菜鱼品类建立起了消费认知，但酸菜鱼这条赛道，并不乏竞争者。

公开资料显示，截止去年10月，酸菜鱼新注册企业数量2716家，北上广深四大一线城市的酸菜鱼门店数量均已突破3800家。

今年年初，同样聚焦酸菜鱼的餐饮品牌把愚酸菜鱼正式宣布A轮融资1亿元人民币。「螳螂观察」查询到，把愚酸菜鱼的天使轮融资发生在去年10月，前后间隔不到半年。

尚未引发广泛关注的把愚现下固然难以与估值百亿的太二匹敌，但能肯定的是，太二很难长久独占酸菜鱼这一品类，接受源源不断冒出的新品牌的挑战，才是其未来常态。

除非是占据先发优势，将口味真正做到“深入人心”的大单品。

比如费大厨的辣椒炒肉，这种湘菜小炒在任何一家湘菜馆都点得到，但却因为费大厨将辣椒炒肉的做法进行了创新，做到了像SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶一样具有核心竞争力，从而，费大厨走出湖南后，在当地也是人气排队王湘菜品牌。

其二，风头渐盛的预制菜正在成为餐饮大单品的潜在威胁。

疫情反复、懒宅文化的流行，为预制菜的发展按下加速键。安信证券研报显示，当前，我国预制菜的市场规模约为2100亿元，到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右。

而酸菜鱼、小龙虾这些口味具有包容性的大单品，早已被预制菜品牌盯上了。

此前就有新闻报道，出现在很多连锁品牌餐桌上的酸菜鱼，均出自广东佛山的某预制菜制作企业。这些酸菜鱼被统一加工、烹饪，然后送往各大有需求的饭店。

诚然，太二酸菜鱼的鱼是现杀的，它们在口感上自然要胜过预制菜一筹。但这些依赖堂食才能获得的新鲜口感，在疫情反复的当下显然不再具备竞争力。

再一个就是预制菜与堂食拉开了较大的价格差。比如预制菜品牌信良记，其为主打产品小龙虾投放的电梯广告，喊出的口号是“餐厅的品质，一半的价格”。

在信良记天猫旗舰店，一份600克*3盒规格的麻辣小龙虾，券后价139元。而「螳螂观察」在外卖平台任意搜了一个餐饮品牌的麻辣小龙虾，1000克规格折后售价为116元。

在如今餐饮业还未恢复往日生机的大环境下，费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些餐饮品牌的火爆，已经验证了餐饮大单品在当下阶段的确「很香」。

只是，无论哪种大单品，毕竟只是一个小品类，无法承载推动整个品牌持续做大做强的重要任务。

这也就意味着，餐饮品牌还需要长久保持单一品类的竞争优势，且围绕某个核心大单品来进行补充，构建一个产品系列，形成大单品矩阵，在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。比如，费大厨在辣椒炒肉之外，还有“鱼肉禽搭配”的香酥大鲫鱼、大厨手撕鸡，共同构成了费大厨的硬菜矩阵。

餐饮品牌靠大单品撬动市场，只是眼前手段，最终路径，还是要借助品类第一的品牌认知，再去突破品类限制，让消费者不仅知道你的王牌菜是什么，还知道你不止有一道王牌菜。

大单品虽「香」，终不是长久之策。

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餐饮市场持续回暖的情况下，这几年市场上跑出了一些比较火爆的大单品。火爆的行业一定会吸引更多的投资者入局，那么竞争激烈也是可以预见的。曾经在餐饮投资热潮中，餐饮创投圈流传着一条“潜规则”：只要在长沙五一广场或是杭州in77开火一家店，就能得到一个亿的估值。

在众多资本涌入餐饮行业的时候，餐饮行业在某些细分赛道中确实诞生了很多知名的连锁餐饮品牌。各大商场都可预见各种品牌连锁餐饮门店，有些网红店开业就会吸引成千上万的消费者排队的火爆场面。餐饮品牌之间的竞争已经到了白热化阶段。

餐饮行业在经过新一轮的洗牌后，一些单打独斗的餐企被“卷”出局，留下的大都是具有一定实力规模的品牌。随着餐饮业的发展,火爆的大单品牛蛙美食，已经成为了一种餐饮时尚潮流，并且得到大众的喜爱与认可。面对一个被消费者吃出来的产业，牛蛙大单品赛道具有广阔的前景，有专家估计，未来牛蛙市场将突破千亿。

据不完全统计，与牛蛙相关的餐厅已经超过5万家。以牛蛙为主题的餐饮门店越来越多，其中牛蛙品类头部品牌蛙来哒门店数量在牛蛙品类美食品牌中是数一数二的。竞争激烈的市场环境下，各餐饮大单品究竟谁能成为“领头羊”？

想要在餐饮行业持续生存发展下去，那么一定会有它的核心竞争力。就如蛙来哒联合创始人罗清所说：所有企业由原来的粗放经营快速迭代进入精细化经营管理时期。对餐饮企业来讲，要由原来的特长生变成全科生。原来企业做一个特长生，营销、产品或者运营好，某一项做得好就能赢得一席之地。但现在，要做大做强做长，必须是全科生，品牌、供应链、运营、组织、文化样样都得干起来，至少都要及格，并且有几项比较强。

在强者恒强，弱者恒弱的环境下，餐饮企业只有在各方面都变得强大起来，通过精细化的经营管理模式才能成为赛道中的头部，持续领跑。