018年红极一时的网红店“泡面小食堂”近日被各地网友爆出经营惨淡、纷纷关张。新鲜劲过去，食客们不再愿意花几十元为精心“加料”制作的泡面买单。无独有偶，曾风靡一时的“答案奶茶”、和“脏脏包”一起出道的“脏脏茶”如今也难觅踪影。一年来，包括抖音在内的短视频平台成为网红美食的发源地，一夜间爆火的网红食品迅速登上了追逐流行趋势的年轻人的打卡清单，市面上一家家“网红”店如雨后春笋般应运而生。可惜网红的热度就像一场龙卷风，来得快也去得快。
朋友圈打卡是网红美食标配
从日剧再到国产剧的《深夜食堂》中，老板为食客端上一碗煮好的泡面，只是加上几根青菜、一个卧鸡蛋，在凄冷的深夜里，却是暖胃又暖心。这一情景不知不觉在全国范围内掀起了泡面食堂的热潮。
一面满满的泡面墙放置着来自不同国家的100多种口味的泡面：马来西亚、泰国的泡面充满异域风情；台湾排骨鸡汤面的肉酱包味道浓郁，搭配清脆的高丽菜，越嚼越香；经典的出前一丁从日本进入香港市场后，在茶餐厅拥有超旺人气；辣到飞起的火鸡面等待勇士的挑战……茫茫泡面中，总有一个你看对眼的。“泡面小食堂”店面不大，装修风格小清新，但偏偏给最常见、最简单的吃泡面加入了精致感和仪式感，形成强烈的反差，一出道就以独特的卖点迅速占据了网红店“C位”。搜索显示，在北京尚在营业的、主打泡面的餐厅有15家左右，名称也不尽相同，消费均价在30元左右。
高颜值才是一碗泡面加价到数十元的“奥义”所在：上桌前用瓷盘盛放，配上爱心或者花形的煎蛋、可爱的八爪鱼形状的亲亲肠……拍照、发朋友圈，这才算一套完整的流程。
不过，一旦完成了朋友圈“打卡”，也意味着新鲜劲儿的消失。吃货们对“泡面小食堂”吐槽最大的点是价格偏贵。因为加入了各种青菜、肉类、鸡蛋等，这里一份泡面的价格从十几元到数十元不等。而人们对方便面的价格的普遍印象是2到5元，加入配菜之后瞬间涨了10倍，这让很多食客觉得超出了心理预期价格。“花这么高价来吃泡面，还不如自己在家里做，想吃什么都可以加。”深圳一家前店主也表示，“刚开始就是年轻男女过来拍照，时间久了连节假日都没有人，网红店都是这样，我算是花钱买教训了。”
除了价格问题之外，门槛低而造成的同质化也是餐饮品牌无法形成持久竞争力的原因。泡面小食堂火了之后，很多类似的店面如同雨后春笋一般冒了出来，独特性消失了，同时加重了大众的审美疲劳，门槛本就不高，热度一过，店铺慢慢就“凉凉”了。
尝鲜感一次性消费容易“凉凉”
“我和他还可能吗？”“相濡以沫不如相忘于江湖。”创始人一条收获了40万赞的视频推动了“答案奶茶”的火爆。下单时顾客在茶饮腰封上写下问题，店员通过机器自动扫描识别关键词生成“答案”，用3D打印技术打印至奶盖上，顾客拿到茶饮后，揭开茶盖贴纸即可看到占卜结果。答案奶茶以“会占卜的奶茶”为名突然爆火，其主要消费群体是16到26岁的年轻女性，作为茶饮市场的重要力量，她们比男性更热衷茶饮占卜的新玩法，也更乐于拍照传播，真正应了“排队一小时，拍照一分钟”。不过，答案奶茶的答案都只是机器随机给出的，并且解释比较广泛，现在人们已经失去了好奇心，食客量已大不如前，很多加盟店铺也纷纷闭店了。
2018年“脏脏茶”和“脏脏包”一起火、一起凉。脏脏茶前身是台湾的黑糖珍珠奶茶，创新改良再蹭上“脏”的热度就有了市面上看到的各种品牌的脏脏系列。为了避免奶茶的黑白双色放置久了混合在一起，五分钟之内一定要拍好照片。毕竟，选择脏脏系列的奶茶，口感已排在其次，打卡拍照才是最重要的环节。
“怎么可以吃狗狗，狗狗这么可爱”，呆萌的眼神、可爱的爪子，外加身上波纹状的褶皱，逼真到不忍下口。前段时间还流行的“沙皮狗慕斯”现在也慢慢冷下来。虽然造型可爱，但本质还是慕斯蛋糕，为了外表买单只需要一次就够了。
上一秒正要挥毫泼墨，下一秒就将毛笔吞下肚——这样的照片、视频绝对博眼球。毛笔酥是西安很有名气的一种面食小吃，外形是一支毛笔，很多人去西安旅游就是为了毛笔酥。不过一支十元只能吃两口，所以也属于打卡后就不会再吃的网红食品了。
业内人士表示，依赖于尝鲜感的一次性消费显然不足以为品牌注入持久竞争力。对于消费者来说，是否会持续选择一个餐厅(商品)多次消费，食物的口味和菜品的质量才是最根本的东西。就网红单品而言，如果只有较高的颜值适合拍照发朋友圈，基本上也就属于一次性消费品。商家只注重外在颜值，不注重本质，忽略用户基本需求，终将会被后来居上者淘汰。
文/小麻
日顶流珍珠奶茶，又“杀”回来了？
全国多地涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”，被“遗忘”的昔日顶流珍珠奶茶，又卷土重来了。
01.
15元喝两杯“喜茶”
一批手作珍珠奶茶单品店火了
近日，喜茶在湖北十堰郧西县开出一家珍珠奶茶专卖店“喜茶·波波站”。红餐网在喜茶点单小程序查询到，“喜茶·波波站”共有8款SKU，并高度集中于“珍珠奶茶”，相关产品共有7款。其中，“黑糖波波真乳茶“和“黑糖波波真牛乳”分为杯装和奶瓶两种包装形式。
< class="pgc-img">△图片来源：截图自大众点评
价格方面，含“珍珠”系列价格在13-18元不等，最便宜的“纯真乳茶”为12元。叠加新店开业“买一送一”优惠，折算最低仅需6.5元就能拿下一杯珍珠奶茶。
高性价比下，吸引不少消费者前往打卡。据网友晒图，“喜茶·波波站”门店仅10平方米左右，店内附带一排“珍珠原材料”展示柜，门店还喊出“真奶真波波 真诚放心喝”口号。
“喜茶·波波站”珍珠奶茶专卖店店型的开出，其实有迹可循的。
2012年，喜茶首创“烤黑糖波波牛乳”以来，就成其代表饮品之一。喜茶数据显示，2023年卖出1400万杯“烤黑糖波波牛乳”。大好的市场数据下，今年7月，喜茶在新上架两款波波冰中，均有添加黑糖波波。
实际上，自今年开始，珍珠奶茶热度就持续高涨。除喜茶外，不少新茶饮品牌都上新了“珍珠”系列产品。
比如乐乐茶7月上架3款脏脏冰，其中一款“可可脏脏冰”由现熬黑糖波霸、椰乳、可可粉组成等；6月，茶百道同样推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶。咖啡巨头星巴克也在北美地区上新的“Summer-Berry 和Summer Skies Drink系列中加入“夏日限定珍珠”。
珍珠奶茶今年到底有多火？据咖门X美团外卖数据显示，黑糖奶茶在2024年销量上升127位次，成为今年名副其实的“翻红爆款”。不仅各大茶饮品牌相继跟进，甚至全国涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”。
< class="pgc-img">△图片来源：截图自煲珠公官方微博
在广西诞生的煲珠公，2020年创立首店仅有7平方米，凭借“老红糖珍珠奶茶”系列，开启扩张模式。红餐大数据显示，目前煲珠公在全国共有超200家门店（咖门超300家、窄门276家），足迹遍布广西、广东、上海等地。
在广州，“陈文鼎”凭借“15元2杯黑糖珍珠奶茶”同样迅速走红网络。有行业人士爆料，“陈文鼎一家店一个月能用掉2吨+珍珠”“单店日均600杯以上，周六日超过千杯。”相关数据显示，2024年陈文鼎已走出广州大本营，深入湖南、山东、河南等地区开店，截止7月15日，全国已有近百家门店。
此外，还有江苏的“永民手作”、上海的“阿狗手打手作”均强调自身为“用牛奶做的珍珠奶茶”；武汉的“祝芝兰”主打手作黑糖珍珠，目前共有5家门店；云南的“刘闻山”主打现熬老红糖珍珠奶茶，目前亦有5家门店。
02.
“过气网红”为何能翻红？
作为新茶饮赛道的初代“网红大单品”，珍珠奶茶当年的风靡程度，称得上“断层顶流”。
然而近十年来，新茶饮赛道朝着轻负担、健康化升级，在此趋势下，轻乳茶这类无小料、结构更简单的茶+奶结构，获得越来越多消费者青睐。
至今以霸王茶姬、喜茶为代表的新茶饮品牌，仍在全力开启健康茶饮的新局面，而珍珠奶茶则逐渐被消费者“抛弃”。
那么，珍珠奶茶这一古早风味的初代网红，为何得以翻红？通过观察这批爆火的珍珠奶茶专门店，总结出以下几点：
首先，是价格接地气，产品性价比高。
今年以来，当前，喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等多家新茶饮品牌陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动，把价格直接打到10元内，成了新茶饮品牌的集体动作。
< class="pgc-img">△图片来源：截图自陈文鼎官方公众号
而这批奶茶店专卖店更“狠”。据观察，这批品牌产品定价大多在9-15元一杯不等。然而，不少门店实行“双杯售卖”策略：15元2杯，平均下来仅需7.5元一杯。比当前一众新茶饮相继推出9.9元产品还要实惠不少，且用的材料还是牛奶+现场熬制的纯天然珍珠，如此高性价比对消费者的吸引力不言而喻。
你以为7.5元一杯珍珠奶茶就算便宜了？不！还有免费的。据悉，陈文鼎在每家新店落地都会举行“开业首单免费喝”活动“：开业第一天全场首杯免费喝，第二第三天买一送一。
在消费降价当下，这批珍珠奶茶专卖店可谓是拿捏了消费者“既要好喝又要便宜”的心态。
其次，是珍珠奶茶也能“健康”。
此前，珍珠奶茶被嫌弃是因为“不健康”。据悉，珍珠大多由木薯淀粉制作，过往为增加粘着性，不少商家会加入添加剂，加上植脂末冲泡奶茶，而被消费者贴上“热量炸弹”标签。但现在，这批珍珠奶茶“痛改前非”，通过真材实料现场制作，突出健康价值。
在口号上，这批品牌清一色突出“手作”“现熬”“健康”特点。如煲珠公喊出““做女儿也放心喝的珍珠奶茶”；陈文鼎强调““每杯都用牛奶做，单店一天用掉300斤牛奶”“每锅珍珠熬足50分钟”；刘闻山则称“每锅老红糖珍珠熬足90分钟 天然木薯粉无添加”。
在现场，“现制”氛围也要拉满。每个品牌门店中，都会展示可视化且诱人的珍珠制作流程：特定员工在现场熬制珍珠，熬好后还会有专人把珍珠从锅里舀进杯子，主打一个喝得放心。在当前“反预制”风潮下，更加受消费者喜爱。
03.
珍珠奶茶专门店，
更适合下沉市场的轻创业？
有业内人士猜测，此次喜茶在下沉市场推出“喜茶·波波站”，是打算这一门店模型进“试水”，或会变成其开拓下沉市场的利器。毕竟喜茶现有店型对于低线城市而言显得有些“笨重”，并不利于其持续下沉。
新茶饮品牌们厮杀肉搏这几年，向下沉市场扩规模、要增量，已然成为行业主旋律之一。且从县城跑出的蜜雪冰城、甜啦啦、古茗等品牌，通过“农村包围城市”策略，变成新茶饮头部品牌。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
实际上，一批手作珍珠奶茶店的扎堆涌现，也与其模型“易复制”有关。
据观察，这批专门店普遍呈现“店小、员工少”的特定。门店面积一般在10—20平左右，且一般不设有座位。店内SKU一般在10个以下，在高度聚焦“珍珠奶茶”大单品下，大大降低了原料采购和生产的复杂程度，不仅提高出品效率，也减轻了仓储面积和人力。
占据“租金”“人力”“原材料”三大优势下，开店成本也随之降低。投入低、易上手、可复制的特点利于品牌快速拓张。煲珠公、陈文鼎等品牌更是在开放加盟后，加速跑马圈地，加速布局下沉市场。
值得注意的是，虽然“健康”不再是珍珠奶茶的桎梏，但身处竞争激烈的新茶饮市场，其面临的难题也不少。
由于高度聚焦大单品，这批手作珍珠奶茶店SKU较少，口味虽稳定但没创新，也就代表着可供消费者选择不多，消费人群相对集中。如果无法扩宽受众群体和及时更新产品，一旦消费者失去新鲜感，就会对营收产生较大影响。
此外，产品同质化下，每家手作珍珠奶茶店风格都极其相似，在价格、产品、门店装修都出奇一致下，没有核心竞争力的品牌，或许也会被消费者所淘汰。
而随着头部品牌们加速布局下沉市场，其可想象的市场空间也不断被分食。届时，在价格相似情况下，县城消费者会被大牌影响力所吸引，而选择“喜茶·波波站”们。
作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐
<>< class="pgc-img">/金错刀频道 张一弛
< class="pgc-img">在耐心排队了两小时后，恭喜你，离喝到一杯真正的网红奶茶...差的还远。
不信，我们先来做两道题：
第一道选择题，从下图中找出真的“鹿角巷”Logo。
< class="pgc-img">第二道选择题，以下哪家店才是真正的鹿角巷？
< class="pgc-img">如果你心里有了答案，那再次恭喜你：花了两个小时，你终于喝到了一杯假奶茶。
事实是，这些眼花缭乱的鹿头，没有一家是真的。
门槛低、几乎不需要任何技术要求，让山寨店们以极其凶残的速度瓜分着网红奶茶店的红利：
在大众点评上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事实是，只有三里屯一家经过官方承认，也就是说剩下94家，全是假的。
目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超过了7000家。
< class="pgc-img">更残酷的是，这些山寨店在慢慢地蚕食着新生品牌的寿命：上周，在深圳的首家鹿角巷终于撑不下去，拆掉了logo，门口贴着醒目的转租。
要知道，在15个月前，这家店门口也贴着一张纸——预计等候时间5个小时。
不过，7000家山寨店是“杀死”网红奶茶店的真凶吗？
1
喝完这杯奶茶，
就拥有了一张发朋友圈的门票
网红奶茶店的出现，并不是为了满足年轻人的味觉，它真正服务的，是那些需要网红奶茶出现在朋友圈和自拍里的社交动物。
鹿角巷突然爆火的最大噱头，就是因为打穿了两个字：颜值。
2018年，鹿角巷凭借着一杯“泥石流”+“极光”奶茶迅速攻占了小红书、抖音和微博三大阵地。
所谓“泥石流奶茶”，其实依旧是珍珠奶茶，不过高浓度的黑糖珍珠，倒转过来，珍珠如泥石流般倾泻而下，给前来打卡的人产生了无数想象空间。
< class="pgc-img">而极光系列的宣传语就更少女心了：把希望和幸福都装进瓶子里——被网友评为"最美的饮品"。
< class="pgc-img">在一番颜值打造下，这杯珍珠奶茶的价格就翻了一倍。
这杯奶茶的高溢价，消费者们不清楚吗？
当然清楚。不过他们更清楚的是，奶茶已经成为年轻人的标配饮品和社交工具。只要花了这30元钱，就拥有了一张发朋友圈的门票，照片九宫格的一部分组成，下一次聚会的谈资。
在这里不用凹造型、找灯光、找背景，随便怎么拍都是“高大上”。各种文艺的装饰和小摆件特别上镜，红砖墙、标志性的“鹿头”、网红绿植.....
< class="pgc-img">产品和装饰有颜值还只是常规操作，为了把颜值经济发挥到极致，店员也一定要美到极致。
< class="pgc-img">除了高颜值设计之外，鹿角巷还擅于利用各种媒体进行营销。
每开一家新店，必打出“高颜值奶茶”、“排队王”的标签，再通过ins、小红书、抖音等社交媒体平台大肆宣传，一篇宣传稿这样写着：
50多个国家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷来了；台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1万步去吃鹿丸；在香港，有人为它排队4小时；在深圳，有人出价100我没卖……
2018年4月，当正版鹿角巷在深圳开出的第一家店时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍。
当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足，甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。
< class="pgc-img">火爆的有多快，差评爆发的就有多快。
为了营造独一无二的网红感，鹿角巷定下三大规矩：不能选糖度冰度，不能选杯型，每人限购2杯。
反人性的规定和充斥着黄牛的排队，让这家奶茶店在大量山寨店来临之前，就先给自己埋下一颗定时炸弹。
2
被7000家山寨店疯狂复制，
顺便拖垮真品牌
不过，正品店的水深火热，丝毫没有影响山寨店抄袭的狂热程度。
2018年，正是中国新中式茶饮市场大爆发的关键时刻，规模已经超900亿元，2019年甚至有机会超过1200亿元。
除了市场大，还有高毛利的诱惑。茶饮行业平均毛利在80%~90%，个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。
甘茶度3000多家，CoCo2200多家；四云奶盖贡茶线下900多家门店；快乐柠檬500多家，港式奶茶米芝莲500多家； 喜茶220家，奈雪的茶192家...
根据不完全统计，2018年茶饮店已经超过了45万家，店面数量一年内陡增74%！！
于是，网红奶茶店终于把自己逼进了大混战的局面：品牌和品牌战斗，正品与山寨战斗，山寨与山寨战斗，不断地涌入新来的挑战者，不断有实力不济的选手淘汰。
而消费者的直接感受是，要想喝到一杯真奶茶，太难了！
初级版：以下哪家才是真喜茶？
< class="pgc-img">进阶版：请找出真正的一点点奶茶？
< class="pgc-img">丧心病狂版：以下哪个LOGO才是真正的贡茶？
< class="pgc-img">血本无归版：如果加盟鹿角巷，哪个才是真正的官微？
< class="pgc-img">被坑的最惨的，是那些真正想要创业加盟者。
“我跟金融商务中心签完合同了，才发现隔壁也开了一家奶茶店，也是鹿角巷，但加盟商根本不给退钱”， 这样的案例在往上比比皆是。
更绝望的是，两家鹿角巷 THE ALLEY”的字体几乎一样，根本分不出真假。
< class="pgc-img">不到两年时间，全国就爆发出7000多家鹿角巷山寨店。
这些几乎没有品控的山寨店就像吸血鬼，不但抢走了品牌店的用户，砸了口碑，还不顾加盟者的死活。
原品牌被“逼死”，山寨店丝毫不受影响，换个品牌继续做，依然能赚钱。
3
网红奶茶之死，
到底冤不冤？
但另一个事实是，山寨可不光欺负网红店，从食品到服装，从莆田到云霄，为什么只有网红奶茶店们如此脆弱，甚至不堪一击？
因为没有真正的壁垒，所以任何一个环节都可能成为壁垒。出品、运营、服务、供应链、品牌，再到后来的加盟管理，各个都是难过的要命关。
在刀哥看来，网红奶茶店之死，并不能全怪山寨。
1. 难以界定的抄袭
由于新茶饮行业的入门槛较低，从产品概念到茶饮配方都容易被复制，同质化日益严重。
奈雪的茶彭心曾在朋友圈公开指责喜茶在多款产品上抄袭，彭心声称，喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包”。
< class="pgc-img">但聂云宸在此条朋友圈下回复也理直气壮，表示二人对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有巨大差异。
< class="pgc-img">茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力随后也加入战局，指责喜茶“波波茶”抄袭，彭心也补充道，“杯子好像都长一样”。
< class="pgc-img">其实，喜茶主打品类为芝士茶、水果茶，奈雪主打水果茶，鹿角巷则主打黑糖珍珠奶茶，看似大相径庭的定位背后，实际产品类型却大同小异。
除了难以界定的抄袭，甚至还出现了恶性竞争。
就在这两天，某宝上有人售卖奶茶配方，包括喜茶、皇茶、一点点、coco、奈雪、茶颜悦色等多个品牌，涉嫌侵犯奶茶店的商业秘密及不正当竞争。
2. 十分鸡肋的创新
跟这些有产品的奶茶店比起来，更不堪一击的就是“答案茶”。
这杯号称可以占卜的茶，只要在购买奶茶的时候，写下问题，在拿到奶茶的时候可以知道答案。
“揭盖有惊喜”的噱头吸引了大量的眼球，并且通过抖音迅速爆红，成为喝奶茶的消费者必打卡的奶茶店，也成为了当之无愧的网红奶茶。
< class="pgc-img">不过，一旦用户反应过来，这种收智商税的行为就无法持续。
从排队一小时到无人问津，再到欺骗加盟商，如今的答案茶被迫改名为“1314奶茶”，留下一地鸡毛。
3. 跟不上的管理
在资本加持下，网红奶茶店的版图在不断扩大，狂奔之时，连头部品牌都相继出现问题。
全国开店超过3000家的甘茶度被曝光：店员手抓垃圾之后徒手切水果、烂芒果好坏掺着用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。
食材令人作呕，加上“教科书”式的作假，就是货真价实的作恶。
< class="pgc-img">在coco鲜芋奶茶里，有人竟然喝到了一枚螺丝钉。
打着高端茶饮的喜茶里，刚喝两口，就在饮品中发现了一只绿头苍蝇。
< class="pgc-img">这三大问题，几乎刀刀都在餐饮业的命门上。
结语：
无论什么商业模式，做好商品的本质都不会变。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，更应该看到，当流量大于产品时，巨大的流量就会带来巨大的反噬。
消费者投入的时间成本和期待，与最后的反馈结果是呈正比的。
肆意消耗用户的信任，未来一旦“不值得”这个概念在消费者心中扎根，倒闭就成为了必然。
网红美食的生长周期，就像一茬一茬韭菜，街边的网红店，排队爆火三个月，又悄无生息的换了门面。
网红店只靠噱头就能爆火的好日子，快到头了！
而这个时代，我们缺的真的只是流量吗？
《爆品实战60讲》是爆品专家金错刀与协力打造的全新线上课程，深入解读小米、瑞幸、喜茶等高成长公司的爆品打造方法，让你不拼资金、渠道、低价、背景，就能一针捅破天，低成本打爆市场，让你获取商业第一生死能力！江南春、贾国龙等大佬力荐，小米、腾讯都在用的爆品实战课，点击试听→→→《爆品实战60讲》
金错刀是科技商业优质自媒体，致力于研究国内外最野蛮生长的商业爆品案例，每天发掘一个创业故事，为你揭开爆品背后的秘密。欢迎关注金错刀，取干货、明误区、优战术、爆品案例一网打尽！
更多精彩内容/课程/合作请关注金错刀公众号（名称：金错刀，ID：ijincuodao）
