第 3617 期
作者 | 餐饮老板内参 月半
饿了么“猜答案免单”落下帷幕
150万商家参与，超去年2.5倍
一款简单的互动小游戏，可以吸引4000万潜在顾客参与，并且通过寥寥上千笔免单名额的投入，直接就帮助门店实现营业额的翻倍。你觉得如何？
刚刚过去的暑期，饿了么在平台上，用“猜答案免单”游戏，带领150万商家实现品牌价值和单量收益的“双丰收”。这个参与数据是去年的2.5倍。
据悉，今夏已经有逾20家知名品牌商家参与了饿了么的“品牌免单专场”，多家品牌更成为“免单课代表”与顾客进一步进行深度互动。
以七夕当天战况来看，沪上阿姨提供10000个专属免单名额，带动品牌当日的交易额实现周环比增长200%+；茉酸奶设置了三个免单时刻，提供了3000个免单名额，带动品牌单日交易额周环比增长超150%；蜜多多炸鸡在当日提供了1000个免单名额，带动品牌单日订单周环比增长超1.5倍，交易额增长超2倍；蜜雪冰城等品牌，在七夕当日通过免单专场实现增长超3成……
一场为期72天的互动活动，不仅让品牌外卖订单集中爆发，更是通过趣味的玩法、低门槛的参与，让各大品牌商家找到了夏季外卖生意增长的“新跳板”。
我们试图通过这场成功的营销活动，找寻让顾客“尖叫”的低成本营销范本。
实现平台、商家、顾客三方受益
究竟需要哪些核心要素？
在小红书、抖音等社交平台，不少网友推出“饿了么猜答案免单”攻略，分享自己的“成功免单经验”。在这场“大家一起薅羊毛”的快乐氛围中，商家也没“闲”着，利用这场情绪互动，实现了单量的暴增，真正做到了平台、商家、顾客的三方受益。
饿了么做对了什么？
1、首先是便捷性。这场活动的参与方式非常简单：直接进入饿了么APP，每天在特定的时间可参与互动，只要答题成功，规定时间内下单“免单商家”，便有机会获得免单权。
蜜哆哆炸鸡总经理卢甫认为，今年饿了么免单活动相较往年操作链路更简单，十分便于品牌联合宣发，在粉丝、用户中接受程度也高，参与意愿强，实现了超预期的活动效果。
2、其次是趣味性，用“菜市场发布会”增加话题度，用“盲盒题库”增加社交体验。
在今年活动开始之前，饿了么搞了一场“菜市场发布会”，简陋的大棚、粗糙的布景，让这场活动显得“格外接地气”。“发布会一切从简，把所有的钱都放到奖金池里去。”摒弃高大上的疏离感，“菜市场”带来耳目一新的记忆点。同时，发布会还在“在线寻找出题人”，为后续的活动进行做足了铺垫。
本次免单的“题库”中，有上万道题，内容涉及天文地理，就像是一个“大百科全书”的盲盒版本。比如“你知道哪些名叫豆腐，但不是豆腐的”、“鱼为什么不闭着眼睛”、“中国围棋红分为几个段位”、“石家庄的英文翻译是什么”……这些话题维度很广，且趣味性十足。
在小红书上，不少人发帖子“求助网友”，寻找外援答题。在帖子下方，既有人帮助答题，也有其他网友秀出自己抽到的题。著名管理学家彼得·德鲁克曾说：营销的目的，就是要使推销成为多余。言外之意，让营销对象能够主动参与、乐在其中，而这场饿了么答题活动，增加了参与者的社交体验，也让粉丝们愿意主动传播。
3、把“直接免单”变成“下单后免单”，从商户角度出发，增加点单和复购率。
虽说是免单，但前提是需要顾客答题成功+下单成功，只有两个因素兼备，才有可能在到货后收到免单短信。
这比直接赠送免单券，更显得“意味深长”：首先是增加了活动的不确定性，让每次下单都像“一场美食的豪赌”，从而让用户产生一种“上瘾”的感觉，从中刺激用户多次传播和参与。“我总共免单了十来次吧，但是这两个月以来，几乎每天都在用饿了么点餐。其实年轻人没有那么在意得失，但是这么便捷有趣的活动，随手答题，能抽中就感觉自己成了‘锦鲤’，好运似乎还会蔓延到日常工作中去。”一名活动的狂热参与者评价道。
另一方面，无形中也增加了顾客的点单率和复购率。获得免单券的顾客，大概率是还将再次去平台消费，再加上“豪赌”心态，周而复始，很容易形成购买惯性。
4、设置品牌专场、七夕专场，目标更精准，成为传统促销活动中的新爆破点。
去年饿了么免单活动对于品牌而言，参与是“被动式”的。而今年通过品牌专场免单、担任免单课代表等等形式，可以“主动”地将免单与品牌产品推广做结合，将平台活动与品牌的产品运营、产品营销做更深度的联动。“不只是一场优惠促销，在专场中，可以向顾客更多传递品牌内容，我们能够释放的信息量和价值更多了。”一品牌负责人坦言。
餐饮营销下半场竞争
做好公私域在同一个玩法上的“爆破共振”
刚刚过去的暑期档，对于不少品牌来说，无论线上还是线下，都是生意恢复的重要节点。从外卖市场来看，外卖已进入“营销下半场竞争”。品牌力和质价比是基础；跟上平台的节奏，善于玩转营销也必不可少；此外，撬动全域流量，做好公私域在同一个玩法上的“爆破共振”，成为了品牌商家的“必修课”。
以这次饿了么猜答案免单活动来说，不少品牌以“免单”为支点，通过门店电子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道进行了联合宣发，带来了理想的增长结果。“预测到活动带来超高的流量，我们提前通知门店相关人员，积极备餐，发动店员在朋友圈、门店粉丝群进行宣发，做好爆单的应对工作。” 江边城外烤全鱼负责人表示。
内参君注意到，茉酸奶在七夕前，发布了微博“茉酸奶×饿了么小蓝盒限定周边来了”，并在上海部分门店推出限定牛油果风扇，收获了一众粉丝大呼“慕了”。
茉酸奶到家营销负责人包凯俊透露，活动期间，品牌的曝光和转化都提升明显，对于品牌打造主推品的认知形成了积极影响，“今年品牌宣传和我们用户的参与度都更加直接和高效了”。
当前，新人群、新理念、新场景正在重构餐饮复苏新时代，中国烹饪协会数据显示，95后以18%的人群占领了餐饮行业40%的消费额，已经成为了餐饮行业的第一消费群体。而他们的消费需求，正持续催生多元化的营销方式。“小红书种草、平台直播、点评团购、外卖促销、微信社群……公域覆盖广，但触达难度大，私域容易培养忠诚度。二者并非对立关系，而是共生关系，二者紧密配合，做好营销变现，成为餐饮品牌重要的课题之一。”一位营销专家说。
从本次活动中，头部品牌的做法可见：积极拥抱平台的同时，善于“打理”好全域货架，抓住时机，及时宣发，整合不同平台的流量优势。
不同的平台有不同的流量密码，品牌可以做好公私域在同一个玩法、事件上的爆破共振准备。当然，这需要品牌可以将全域货架（例如外卖APP、微信小程序、支付宝小程序、抖音小程序）实现一盘棋地整体运营管理——而近年来饿了么在这些新渠道的建设和探索，恰好给了餐饮商家多渠道一盘货爆破营销的机会。
“饿了么的活动可以算是一个切入点，或者是支点。因为简单直接好操作，对品牌来说也便于我们宣发，粉丝、用户接受程度高。希望未来，平台可以多推出这种形式简单的活动，并且让节点常态化，可以形成持续的用户心智和参与意愿。”蜜雪冰城外卖营销负责人郜国舜坦言。
心一哥聊餐饮
今天和你聊餐饮行业108个坑，我说的你可以信也可以不信，相信了你可以绕着走，但人性决定，大部分人会我行我素。如果你足够强大，也可以踩下去，小坑受点惊吓，大坑受点伤，一般不会致命，人生是一个体验的过程，使我痛苦作者让我伟大，当然，给我爱者令我超凡脱俗。
你想伟大还是超凡脱俗自己选择。
老板最容易掉进营销的3大坑：
第一免费模式，餐饮生意不好的时候，老板首先想到的是搞活动，做促销，把营销当作救命稻草。
不分析原因，抓不到本质，盲目的听一些不懂餐饮，违背商业规律的营销大师的忽悠，为了客流，饮鸩止渴，盲目的套用免费模式，什么羊毛出在狗身上，猪来买单，结果是狗跑了，猪疯了，自己成了猪。免费是个诱饵，他需要一个系统，需要一个布局，否则，谁用谁完。
第二大坑，一元菜，打折菜。餐饮老板有一个误区，认为用菜品做营销成本最低，实际上菜品的成本价40%以上，更重要的是，你有了打折的菜，顾客就会减少点其它菜的量。例如，餐厅用一个15元的菜优惠价1元，这个菜成本6元，表面上亏了5元，实际是顾客少点了一个其它的菜，以同样价格的菜算，你少赚了9-1=8元钱的利润，再加上6元的成本，1元菜实际的成本是14元。如果用价值思维做活动，把14元的成本送给顾客，它的效果会好很多倍。
第三大坑，会员价菜品，有很多餐厅，同样一个菜设置会员价和正常价两个价格，如果你做的是会员餐厅，这样设计没有问题。可大部分的餐厅主流是普通顾客，没有多少会员，这样设计的目的是为了刺激顾客成为会员，但是，最后能有多少顾客变会员你自己知道。
吸引顾客到店里消费的根本原因，不是因为餐厅的饭菜多么好吃，而是因为餐厅给顾客的感受好，对餐厅有好的感觉。所有消费的背后都是为感觉买单，当顾客不是会员，看到这样的菜单设计，第一感觉是吃亏的，是不公平的，潜意识里就会产生一种排斥和不舒服。设计会员的目的是给顾客面子和被尊重的感觉，但不能因小失大。
会员怎么做？菜品怎么定价？免费模式要不要？都需要设计和布局。
我是餐议院开心一哥，我的分享如果能帮助到你，请关注点赞，有需要回复888
谋长?导读：餐厅想要生意更红火，就会变着法地做营销，打折促销、发传单甚至积赞等各种手段都会用上。可是很多时候，一轮活动做下来，客户没有多增加几个，人却累得够呛。其实，餐饮营销遍地是坑，餐饮人稍有不慎就会掉了进去。
如今，凡是餐馆几乎就不可能没做过营销。即使不知道什么是营销的餐饮老板，肯定也做过促销，打过折，发过宣传单或者朋友圈，抑或邀请顾客点过赞。
其实，营销不是什么高深的理论，无非就是让更多的顾客知道你的店，到你这里来，重复来，天天来最好。餐饮人为了这个目标所采取的一切措施和方法，都是营销。
做营销有成功就有失败，哪怕失败也没有关系，改就行了。出错不改，继续坚持，那就是在傻逼的路上越走越远，谁也救不了你……
改错，说起来容易，做起来难。想要改错，就要知道错在哪里，知道哪里错了，才有可能改，很多人之所以不改是因为……他认为自己没错！这就是最可怕的地方。
怎么办？那就还是先看看你的错在哪里才是最稳妥的。下面，笔者就来盘点餐饮人最容易掉的6个营销坑，以期能让餐饮人在营销的路上能少走弯路。
01
免费
免费的东西就一定吸引人到店吗？有人告诉你说，肯定会的，这时代都免费了，不免费的都将被时代抛弃。其实呢？不一定。
你现在出去逛街，满大街都是发宣传单的学生，如果恰好是个女神模样的女子，恰好老婆或者女友不在身边，那一定要多看两眼，传单一定也要接过来。
至于接到手里的传单，当然是无暇顾及的，眼神一直停留在女神青春洋溢的脸上，直到她一个厌恶的大大的白眼球狠狠抛向你，你才收敛一下，恋恋不舍地扭头走开，顺手将彩页丢进路边的垃圾桶，当然，愤愤然将彩页随手丢到路上的人更多。
至于彩页上的免费有多大号的字体，写的文案有多诱惑，对于他们来说根本不重要，因为他们自己也明白，这些免费都是营销的噱头，都是大忽悠，他们见得太多了。并且，冲着免费来的顾客也是时间不值钱的人，有价值的顾客对于免费，看都不屑看一眼。
免费这个概念从被玩坏的那一刻，就越来越吸引不到顾客的眼球，与其免费还不如适当的收费更能吸引到顾客，因为，这世界没有免费的午餐，要免费就要付出代价。用脚趾头都能想出来的是，免费的意思就是你告诉大家这是个骗局，这是个忽悠。
譬如笔者的一个读者，2016年夏天在一个美食城里面卖啤酒烤串。和他面对面的一家，做的是同样的生意。随着竞争越来越激烈，对面的那家打出了免费喝啤酒的牌子。
首先恐慌的就是笔者的这个读者，他问笔者该怎么办？笔者告诉他，免费的不可怕，很少人会信的，你只要打个牌子出来就可以了，上面写上：本店消费50元以上，啤酒成本价销售。
他说，对面的都已经免费了，成本价销售能行吗？但是笔者还是建议他先试试。
过几天，他跟笔者反馈，说对面店铺没人，他那里人越来越多。于是，他就问了来店的顾客为什么不去对面而选择来他这里。
顾客表示，“看到那个免费就知道，进店就会有其他消费，不会让你进去就免费喝啤酒的，那样还不如你这个明码标价的好，再说50元烤串，稍微点一下，就要100元，50元就可以喝到成本价的啤酒，这个看起来靠谱。至少没觉得是忽悠。”
懂了吧，顾客觉得免费喝啤酒是套路是忽悠。顾客担心里面有猫腻，出来吃饭就是图个高兴，哪有功夫猜谜，还是有标价的更实在，至少价格是透明的。
顾客不怕贵，就怕被宰被坑，觉得丢人显得智商低。所以，对面的免费没有人去，成本价喝啤酒的生意反而更好。
估计对面那个老板到现在都没有明白，为什么免费的没有人，而这边收费的竟然还有这么多人来吃。
因此，聪明的餐饮人在做营销规则设定的时候，不要轻易选择免费。
02
诱惑
不可抗拒的诱惑，这句话你一定听说过，可是笔者并不认同，因为这个是根本不成立的。
说它不成立，是因为前提条件不精准。首先必须要看你针对的对象是谁，什么时间和地点。比如，大饥荒的时候，一个馒头就可以换个媳妇，管饭就行。这个条件如果到今天呢，你再以管饭为标准去娶个媳妇，估计要打一辈子光棍了。
如果没有前提条件，是不存在不可抗拒的诱惑的。就好比小米出了一款新的手机，笔者绘声绘色地给一个朋友描述他的性能，他瞟了一眼就去干别的去了。简直就是对牛弹琴，他压根就不是这部手机的受众人群。
如果对象都弄错了，哪来的什么不可抗拒呢？譬如笔者的朋友是果粉，再好的小米也会抗拒，可如果新出的是苹果手机，根本不用别人推销，他自己早就准备去买了。
总之，要想不可抗拒的诱惑这句话成立，则要加一个条件，即要知道你的精准顾客是谁。并且针对精准顾客，要设计不同的不可抗拒的诱惑。
03
点赞
“积赞”这个话题在微信里面是个敏感词，是因为，点赞早就被大家玩坏了。现在商家随便来个活动就是点赞，仿佛不弄点赞，这个活动就不完整。也真的是这样的，没有积赞的活动就是不完整的活动。
点一下看起来很小的一个动作，却影响了千万人。因为有需要，就衍生出了机器人来点，只要有需求，就像是偷渡走私都有人去做。
而且随着积赞的需求量越大，雇佣机器人积赞的从业人员就越多。不怕有难度，难度越高说明竞争者越少。为什么积赞的坑里面有这么多餐饮人，就是因为门槛太低，以致人人可以进入。
可是，进来容易，出去难！
04
留人
留不住人的营销是愚蠢的营销。比如笔者问一位餐饮老板，“成为你的会员有什么好处，或者说，可以享受什么待遇？”
他说，“有折扣啊，会员打88折的。”
在笔者看来，这个做法可行，但是如果你的卡宣传的就是打折，一旦不打折了，顾客就会骂你的。顾客会认为这是你应该做的。
他说，那还要什么？笔者告诉他，“你要做当地的龙头老大，你要留住顾客，你要顾客不断地在你这里充值。
顾客持有会员卡消费就要享受折扣，天经地义，没有折扣才是不对的，这是基础条件，除此之外，顾客还想要更多的权益。所以，你得给顾客一个充值的理由，让他们享受到除了88折之外的特权。譬如持卡人不用排队，直接就能坐下吃……
譬如银行、机场也有贵宾通道，可以优先办理业务。其他顾客有要求的，柜员就会说，这是贵宾通道，要使用的话需要具有贵宾资格。
顾客会问，那怎么样才能成为贵宾呢？告知他们成为贵宾的条件，比如，存款500万以上，比如，充值年消费100万，比如，充值1万元以上……
这样的要求一提出，肯定有顾客会充值的，为啥？本来就有这个消费能力的人，不但可以正常消费，还能享受特别待遇，顾客的面子得到了满足，在他人羡慕的眼光中，进入贵宾通道。
此外还有一个重点，就是要直接提升会员的价值，并不是非要充值多少送多少，那是最笨的方法，费力不一定讨好。
05
赠品
餐饮老板们，是不是总是觉得给顾客的赠品太少？
你有没有这个经历，自己准备做个会员活动，到了最后阶段，担心活动力度不够担心顾客不接受……最后汇成一句话，增加力度增加赠品，于是设计出一个怪胎，类似于下图这样。
一家经营了四五年的饭店，打算推出一场给力的促销活动。于是，便把他们的营销方案拿给笔者看。
笔者回答道，”我觉得这个力度还是太小，应该力度再大一点。”
对方便追问，那要多大的力度才合适呢？笔者直接回复他：“充值一次终身吃饭，每次来就餐再送500元现金。”
他有点云里雾里，嘟囔着说这样是不是太大了一点。
在笔者看来，这个促销活动的力度岂止是大，再大的话只能白送了！
06
闭环
会员没有循环，不能形成闭环！于是，常常会遇到以下3种情况：
1.做了一个充值活动，做完就完了，没有设计下一步的活动，不知道再搞个什么样子的活动继续下去。
2.活动开始了，没人，一个人都没有，快急死了，愁得不知道到应该怎么做才好。没人很麻烦，以后怎么再去做啊，员工怎么看，顾客怎么看，如果这次充不进去，以后就没法再搞活动了，没脸见人了。
3.原来充值还不错，后来停掉了，现在想再次搞一个充值活动。但是力度不好控制，比上次多一点，还是少一点，到底哪一种好，是充值1000送800好，还是充值500送1000好？
这是餐饮人经常会遇到的问题，其实都围绕着一个重点，即设计活动没有条理，不能形成闭环，因为，再牛逼的会员充值方法，没有闭环的设计，也只是满足一时的需求。
一个优质的会员设计，需要的是形成闭环，客户在哪里进来，从哪里出去，然后再从哪里进来，还要带谁进来，每一个循环，就是复制，都是N倍的放大，做得好，是N次方的放大，这是闭环的威力。
可惜，懂的人太少了。笔者看过很多会员设计，表面看起来是非常的不错，但是总感觉少点什么。其实少的就是，活动无互动，无法形成闭环，那么这样的会员活动就不完整。
你以为办一场促销活动就够了，这是错误的想法，真正要做的是把活动形成闭环，把客户圈到这个闭环里面来。
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微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
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本文来源：红餐网（ID：hongcan18）
作者：刘克
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
