来源：东来餐饮咨询（ID:donglaisheji)
人们随着年龄的逐渐增长
越来越喜欢回忆曾经美好的过去
那些曾经的人、场景，甚至是一首歌、一句话
都能够把我们带入某一个特定的已逝岁月
其实怀旧并不代表你已经老了
而是我们越来越无法忘记遗失的美好
今天，带大家走进时光隧道，找回儿时的一些记忆。
叉叉裤，火锅品牌，坐标重庆
本次项目，东来负责叉叉裤的品牌升级。
项目包含：品牌分析，品牌定位，语言钉子系统（品牌名、品类名、Slogan、品牌故事），视觉钉子系统（品牌标志性视觉、品牌VI设计、插画设计），打造爆款产品（选择爆款产品、爆款产品故事、特色类产品文案），样板店体验链条打造。
项目背景
我们团队一开始听到叉叉裤这个名字，都觉得蛮吸引的。因为名字特别会成为第一次选择的一个因素。这里简单科普一下，在重庆来说叉叉裤是指儿时穿的开裆裤，延伸后就是指死党、好朋友。
叉叉裤火锅，在重庆主城有3家直营店，加盟店：主城有7家，区县有15家，外省有14家。在重庆主要是走社区店的模式，凭借地理位置和产品原材料优势，经营还算不错。但是它存在的问题也是很突出。
它的主要问题在于：
产品上，与大多数火锅品牌并无差别，没有形成自己独有的产品特色，在消费者心中没有强记忆点。
品牌形象上，没有识别度，与品牌名字没有过多的联系。
品类上，很混乱，没有形成统一。有的叫重庆火锅，有的叫鲜货火锅，有的又叫老火锅，让消费者不明所以。
还有现有店面，招牌不明显。店内软装单薄，无法支撑品牌和产品的宣传。
在品牌的各个层面，其实还有很多问题，需要一步步完善解决。
调研先行
我们对行业内火锅品牌，主要是成都和重庆两地，进行系统的分析，实地考察发现：
1、行业格局：川派火锅竞争激烈，洗牌率高，品类分化趋势明显。
重庆火锅重产品、重味道，以粗犷的袍哥文化、码头文化、人情文化为主；成都火锅重体验、重环境，以精致的巴蜀文化、民俗文化、人文文化为主。
2、人群画像：重庆餐饮用户男女比例相差较大，相比其他城市更加年轻化。
3、品类分化：主题化、场景化成为餐饮用户关注的焦点，主题性火锅成为更多人的选择。
前期思考
目前火锅市场的竞争形势严峻，群狼夺食，强敌压境，传统火锅再难撼动新市场。除了传统火锅品类：毛肚火锅、鸭肠火锅、鸭血火锅、腰片火锅、串串火锅外，出现了很多新的火锅品类：卤味火锅、市井火锅、怀旧火锅、集市火锅、主题性火锅等。
成都市场品类分化趋势成型，新品类杀出红海。叁口煮社区火锅、有拈头市井火锅、爸爸炒料牛排火锅成为2019年成都最红火锅。而重庆市场品类分化趋势与成都相比较慢，不过新品类也初出茅庐，呈星火燎原之势。牵肠挂肚、龙门阵、拈一拈等蓄势待发。
消费者的心智由关注环境、味道、服务，回归到体验、情怀、干净。
火锅的人均消费也在发生变化，重庆火锅人均消费由2016年的109元降至79元；成都火锅人均消费由2016年的136元降至108元。
那么，火锅市场的拐点到了吗？
品类研究
通过前期的调研、市场分析和深度思考，我们得出：
1、市井火锅由成都大品牌带动，呈上升趋势，势必引起品类跟风，是品类机会点。
2、重庆市场蓄势待发，是占据市井火锅品类的绝佳机会点。
3、问卷显示，叉叉裤与怀旧、童年、儿时等关键词有直观联想，而这些关键词的承载点就是市井文化。
因此，叉叉裤要顺应品类趋势，建立市井火锅开创者的认知。特别是叉叉裤战略聚焦“打造社区火锅第一品牌”，那么市井火锅就是最佳选择。
问题又来了：叉叉裤应该以什么样的姿态，呈现在大众面前？如何表达，才能体现叉叉裤的差异化？
项目策略
我们结合叉叉裤的品牌名、品牌调性、行业属性，得出策略：
叉叉裤=市井火锅=童年记忆
品牌理念、品牌人格以及核心消费者画像，都应围绕“童年”这一点来刻画。市井火锅主打怀旧情怀，但是怀旧情怀太虚，因此我们将叉叉裤形象具象化，搭建一座情感桥梁，连接起品牌与消费者，进而引起顾客的共鸣和回忆。
童年，将所有情怀变成一件顺其自然的事。
如何在各个层面诠释童年，贯穿成 “一件事”？
如何让消费者知道，叉叉裤是谁？产品是什么？品牌在传递什么？
品牌标语
SLOGAN：穿回童年 吃回火锅
视觉符号
1、IP形象：为了更好诠释叉叉裤的含义，我们专门设计了IP形象。
叉叉裤表达的是童年，是友情，恰逢我们的创始人就是两个从小玩到大的兄弟伙，这跟我们的品牌调性极度吻合。我们便用他们的原型设计了小辉和小虎两个IP形象。
追溯童年，一起玩耍的玩伴
两个小孩勾肩搭背，面带笑容，同穿一条叉叉裤
让人在脑海中唤起对自己童年的回忆
< class="pgc-img">2、字体：我们选择了手绘个性字体，个性、趣味、怀旧。
字体生动形象，能从字体上都能感觉到那种童年飞叉叉的印记。
< class="pgc-img">3、颜色：我们选择了爱马仕橙作为主色调。
首先，我们想传达童年兄弟情，橙色跟金色童年是有着一定联系的，橙色可以表达对童年的回忆，传达出温馨、活泼、快乐的含义。
然后，橘色接近于火锅红油的颜色，对童年的回味与火锅可融为一体。
最后，现在大多数火锅都是以红色为主色调，过于大众。我们想要让叉叉裤从中跳出来，寻找自身最大的差异化。
产品塑造
“老三篇”仍然是重庆火锅记忆中的符号，因此，我们在产品上回归到了八十年代的重庆火锅最本真的面貌，走小碗菜模式，丰俭由人，好吃不贵。
不搞所谓创新派，坚守传统老三篇
比如：
荤菜老三篇：毛肚、鸭肠、脆黄喉
素菜老三篇：鸭血、豆芽、嘎嘎豆干
叉叉裤火锅传统制作技艺获得了非物质文化遗产的称号，因此，我们在锅底的宣传上也进行了相应打造。
手工炒料4小时 21道工序
收入《非物质文化遗产》名录
插画表现
除了IP形象的三视图，我们还通过场景的延展，将小辉和小虎的童年生活具象化，更贴近生活。
VI应用
< class="pgc-img">< class="pgc-img">文案体系
我们的文案全部围绕着童年展开，在各个细节上给顾客呈现出我们想传达的理念和情感。
品牌故事：我们用第一人称的口吻进行叙述，中间用重庆地方方言穿插，增强人物的地域性和代入感，更贴近主人公小时候的生活。
以定位为起点，发掘餐厅和顾客的主要触点，确定餐厅自媒体点位，强化顾客体验，激发二次传播机会。
我们在餐厅自媒体的打造上，从各个触点精心打造，只为了给顾客更完美的体验。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">效果图展示
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">叉叉裤品牌升级后，整体的品牌调性明确了，让更多顾客明白了叉叉裤的真正含义。我们在品牌升级后，各个直营店和加盟店的生意都有了大的提升。
特别是国外的菲律宾的加盟，生意非常不错。15张桌子，一天营业额最高达到了117000元，这一点让我们很是欣慰，也倍感自豪。
叉叉裤，重庆火锅品牌升级，全案策划与设计
品牌策划：周东来
品牌设计：贺银川
品牌插画：杨裕婷
品牌文案：吴小丽
统筹 / Tree滕
编辑 / 七月 素材 / 小五
以上素材部分来自网络，如涉及版权问题请作者与我们联系，我们将会在第一时间处理，谢谢！
<>道确实可以，三个人喝了两瓶大的江小白！
鸳鸯锅，中间煮绿豆芽爽翻！看到红锅底里面的辣椒和花椒了没？
牛肉切成很薄的片，几秒就可以吃！我建议油碟就要蒜泥和香菜，然后要原汤加进料碗才能算真正的吃火锅！
鸭肠很新鲜，七上八下就可以吃了！夹杂着一颗花椒一起吃味道很巴适！
黄喉很脆口感一绝。就是一直没搞清楚黄喉到底是什么？
这个羊肉不能烫久了，麻辣味很足！不柴，前提是不能烫久了！
这个郡花煮久了，味道很好就是煮老了！但是佩服厨师的刀工！不得不承认川渝地区的美食缔造者之一厨师。
绿豆芽，吃老火锅配江小白，再来一口这个清汤煮的绿豆芽！你会觉得火锅的鸳鸯锅原来还是很爽的（因为我以前吃火锅基本上没有点过鸳鸯锅）
土豆，金针菇，木耳。这些在我们这桌基本上是女娃娃吃的！我自己觉得金针菇会恰牙！不喜欢吃，土豆煮清汤可以吃一两片！毕竟火锅的主菜不是这个！
香油我都没有用，毕竟火锅原汤才是老火锅的精髓！
注意广告词，应该要四川人和重庆人才能懂！这个是底料！礼盒套装！
听身边的人说的，吾悦四楼的囍叉叉自助有好好吃，品质有好高，我今终于逮到机会了，走，我们试试去。
看这一盘盘摆得好高，水果区域还有樱桃、黄西瓜、荔枝、枇杷，可以，蛮好。这饮料可以的，都是好饮料，这不是斜货饮料。新鲜出炉的乳山生蚝，个头还蛮大，先搞点吃，勇闯天涯，搞两瓶，还有精酿啤酒，我这等哈要搞两杯喝。
< class="pgc-img">毛肚和肚丝，高价切，各种不同部位的牛肉，你想吃我都随便拿，再搞点饭后甜点水果，很苦的。行了，先吃，吃不够再拿。撬生蚝吃，这生蚝真是可以的，肥嫩好肥，搞一口，生蚝真可以，好嫩。把牛肉往里面下了吃，这些东西就不要客气，吃完了再拿。
< class="pgc-img">今天这饭吃得还蛮开心，又是跟三个美女坐一桌，蛮好，你们多吃点生蚝，女人加油站，来来来，搞了吃，你要一个，来来来一个生蚝，我真是夸了又夸，找不到什么语言，再继续夸它了，只能说好吃。还有一盘牛肉，敞开吃，今天要吃饱多搞点吃。
< class="pgc-img">生蚝还没搞熟，借你们三个生蚝，等下还给你们。这本来说是来吃牛肉的，结果这个生蚝实在太美味了，撬了一盘又一盘，仔细看一下，这个生蚝真的是漂亮，好嫩，肥嫩肥嫩的，这肉就交给你们啦，我就专门吃生蚝算了的。
< class="pgc-img">本来今天是准备打算吃牛肉的，结果意外发现他屋里生蚝真的是好吃，吃了这么大一堆盘了，这第二盘了，第一盘被服务员收走了，来啦，继续撬啦！他的自助餐价格比外面自助餐价格可能稍贵一些，菜的品质真的是对得起这个价，可以，欢迎你们过来吃。
