牛士 8月9日消息，七夕将至，“浪漫经济”颇显活力。抖音生活服务特别上线了“七夕甜蜜季”主题会场，推出特惠团购、代金券、好礼转赠等活动，在满足约会送礼需求的同时，提供实实在在的价格优惠。
平台数据显示，8月2日至8月8日，珠宝首饰代金券、酒店住宿相关抖音团购订单量同比去年节前增幅分别达到了238%和206%。情侣偏爱的暑期游玩酒景套餐、摄影写真相关团购订单量同比增长了428%和103%。同时，不少消费者选择“悦己”生活，美甲美睫的团购订单量节前也同比增长了92%。
为了更有针对性地满足大众消费需求，“七夕甜蜜季”会场设置了“七夕约会好价”“七夕送礼专区”“七夕直播福利”“七夕约会指南”等版块，涵盖美食、综合商场、休闲娱乐、游玩住宿、运动健身、丽人等多重品类，用户在抖音搜索“七夕甜蜜季”，即可进入会场。
在活动会场“七夕约会好价”版块，平台携手诸多品牌推出七夕特惠团购。在“7元”活动区，蜜雪冰城、鲜果时间、爸爸糖吐司面包等商家上线了多款特价商品，“77元”区则上架了八喜情侣双人餐下午茶、方特七夕情侣畅饮套餐、潮流百货代金券等特色，大洋百货、百盛等综合商场还推出了高折扣的777元代金券。
今年七夕节前恰逢农历节气“立秋”，“秋天的第一杯奶茶”也为节日增添了一份特有的时令仪式感。霸王茶姬伯牙绝弦、蜜雪冰城茉莉奶绿、茶百道轻芝红茶椰青和轻芝抹茶椰青、星巴克快乐4点限定特饮、奈雪的茶奈雪限定蓝、书亦白月光系列、1点点桂花奶乌等品牌饮品在抖音重点上新上架，“立秋”成了茶饮界的“双11”。抖音生活服务数据显示，8月2日至8月8日，平台奶茶果饮团购订单量同比增长109%。
除了线下约会共赴浪漫，不少消费者选择提前通过线上方式“表达心意”。“七夕甜蜜季”特别借助了平台转赠产品功能，联动星巴克、茶百道、蜜雪冰城，书亦烧仙草、乐乐茶、哈根达斯、老庙黄金、怂火锅等知名品牌推出七夕好礼转赠玩法。
用户购买了商详页标注“可赠送好友”标签的商品，或是在“七夕送礼专区”选择带有“送”字标签的商品下单，即可将其转赠给抖音好友或通过其他渠道转赠。过程中，消费者可选择不同风格的抖音定制封面和祝福语，营造一份专属的节日氛围感和仪式感。据悉，转赠送礼玩法受到了诸多抖音网友的喜爱，截至8月8日，活动期间转赠功能使用人次月环比增长65%。蜜雪冰城单日转赠订单量超10万单。
活动期间，平台还在北京THE BOX、成都GOGOEGO、武汉光谷大洋百货综合商场举办线下主题活动，设置留言墙、“楼梯装置”、扭蛋机等玩法，与众多达人、网友线下见面，烘托节日氛围；并发起了#七夕甜蜜季 抖音互动话题，鼓励达人、用户分享七夕约会攻略、种草七夕甜蜜好物。截至8月8日，#七夕甜蜜季 话题播放量已超3.1亿次。
抖音生活服务相关负责人表示，平台希望通过主题会场、品牌直播、转赠功能、互动营销等方式，将更多商家与消费者做高效链接，满足大众多元需求，促进节日经济增长。
察者网讯（文/卢思叶 编辑/庄怡）一首广告歌的爆火，让来自下沉市场的蜜雪冰城走向了一二线城市消费者，坐在CBD的白领可能附近没有一家蜜雪冰城的门店，但每天脑中循环的都是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”
靠着3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶，蜜雪冰城在去年6月成为首家突破万店的茶饮品牌，在一众高端新式茶饮店中脱颖而出。随着下沉市场饱和，蜜雪冰城开始进军一二线城市，注重健康、追求高品质的消费者能否被4元一杯的蜜雪冰城吸引？
农村包围城市，成中国第二大茶饮品牌
唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的“雪王”（蜜雪冰城卡通代言人形象）成了最近的顶流，这首连歌名都没有的蜜雪冰城主题曲，靠着简单反复的旋律和歌词，只要听过就会在脑中挥之不去，成为火爆全网的洗脑神曲。
在B站，蜜雪冰城官方发布的MV播放量已经达到了1414万次播放量，全站排行榜最高第15名，还有各种网友自发创作的改编版本刷屏B站：多地方言版、多国语言版、电音版、京剧版...这些二创的视频播放量也有不少达到了百万级别。
B站蜜雪冰城相关视频投稿
被无处不在的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”洗脑后，不少人疑惑：蜜雪冰城究竟是什么？
相比喜茶、CoCo都可等全国知名的奶茶品牌，蜜雪冰城此前似乎只在部分地区被熟知，但从全国茶饮行业来看，蜜雪冰城已经是中国茶饮品牌中的龙头了。餐饮媒体格隆汇2020年评选的“中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城力压奈雪的茶、CoCo都可、一点点、茶颜悦色等品牌，位列全国第二大茶饮品牌。
官网信息显示，蜜雪冰城是创始人张红超于1997年在郑州开的一家刨冰小店发展而来，成立至今已经有二十余年历史。蜜雪冰城官网上介绍的张红超创业史显示，1999年到2003年，张红超除了卖冷饮，还卖过苹果和糖葫芦，甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。2006年，张红超推出了1元钱的新鲜冰淇淋，大受欢迎，由此发展出如今主打低价茶饮和冰淇淋的蜜雪冰城。
启信宝数据显示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注册资本3.6亿元，法定代表人为张红甫。公司前两大股东为董事长张红超、总经理张红甫，两人各持股47.5%。
走低价策略的蜜雪冰城颇受大学生等年轻消费群体的欢迎，全国三四线城市中，蜜雪冰城已是“遍地开花”。官方数据显示，去年6月，蜜雪冰城全国门店数量超过10000家，覆盖31个省市自治区，成为全国首家门店数量破万的茶饮品牌。
蜜雪冰城门店
今年5月，有报道称，蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。与之相比，截至2021年2月，其他茶饮品牌们的门店数量远不如蜜雪冰城，书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家，主打高端茶饮的喜茶只有约600家，奈雪的茶约有480家。
盈利背后的秘密，低价策略在一线城市失灵
门店规模如此庞大，蜜雪冰城虽然单价便宜但赚的不少。有报道称，据接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右，净利润约8亿元。
而这次主题曲“魔音出圈”，成功将蜜雪冰城从三四线城市推到了大众视野。与动辄一杯20-30元的新式茶饮不同，“低价实惠”是蜜雪冰城最大的特点，冰淇淋单价3元、柠檬水单价4元、奶茶均价8元...
据安信证券的数据，目前的茶饮市场大致有四档价格的品牌，不同价位段都已有较为领先的品牌，其中蜜雪冰城为价格为最低档，且低客单价下沉市场以蜜雪冰城称王。
图源安信证券
“我不嫌你穷，你也别嫌我low”，便宜又大腕的蜜雪冰城让消费者直呼真香，在一线城市的部分地区，蜜雪冰城也凭借价格优势有了一席之地。
而蜜雪冰城低价的原因，很大程度是因为原材料价格不高。在新式茶饮开始用纯奶、新鲜水果、原叶茶代替奶精（又称植脂末）、罐头水果、奶茶粉等时，蜜雪冰城还在保持着传统茶饮的制法。
以爆品柠檬水为例，原料十分简单：柠檬、纯净水、糖浆，仅售4元一杯，却被很多消费者称赞“yyds”。据媒体报道，蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，如爆品冰淇淋等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等。相比加入天然和高品质原料的新式茶饮，多用粉末冲泡的蜜雪冰城有先天的价格优势。
此外，过万家的门店规模给蜜雪冰城带来了原材料采购时的议价权。门店数量庞大，对原材料的需求巨大，蜜雪冰城可以面对上游的原材料供应商有较强的议价能力，原料的成本进一步压缩。
同时，蜜雪冰城自建的供应链压缩了供应链路上的成本，自建工厂制作核心茶饮原料，减去中间商赚差价。官网资料显示，蜜雪冰城在2012年就开始搭建从生产到运输的供应链。除了少部分原料由供应商提供，大部分的核心原料由公司自产供应。物流上，蜜雪冰城总仓设立于河南，在东西南北区域设立四个分仓，集中采购原料，通过自建物配系统送至门店。
由此来看，尽可能地降低成本，“薄利多销”正是蜜雪冰城的盈利之道。
蜜雪冰城的爆品“冰鲜柠檬水”
值得注意的是，此次出圈后，来自下沉市场的蜜雪冰城走向了一二线城市消费者，与高端茶饮的竞争在所难免。而在高线城市，蜜雪冰城的低价杀手锏突然不好用了，观察者网采访多位一线城市消费者发现，尽管神曲洗脑，对价格的敏感度普遍较低的一线城市年轻群体对蜜雪冰城的消费动力并不高。
在上海工作的广西人小欣只在老家时喝过蜜雪冰城，小欣告诉观察者网，如果有其他品牌可选就不会复购蜜雪冰城，“喝奶茶就要喝好喝的，性价比高的奶茶很多，不在乎多十块钱。”小欣表示。
甚至有消费者因为过低的价格被“劝退”，因为“几块钱的奶茶听起来就是没有鲜奶的工业奶精制成的。”在上海工作的白领佳佳对蜜雪冰城的了解仅限于刷屏的主题曲和代言人雪王，佳佳称，“十几块的一点点在我这里就是低价。”
总的来看，品质是一线消费者最看重的要素。喝过蜜雪冰城的小欣评价称，“一分钱一分货，试过以后并没觉得有网上说的那么好，而且蜜雪冰城的味道很普通，没有哪个饮品有非他不可的理由。”
相比品类丰富、口味更佳的高端茶饮，蜜雪冰城的单品竞争力不够。一位喜茶的忠实消费者表示，她曾在洗脑神曲下对蜜雪冰城充满了好奇，但柠檬水、果茶等品类实在普通，不会激起购买欲望。由于品类选择范围有限，一线消费者可能会因为偶尔想省钱或者赶热度去购买蜜雪冰城，但大多数消费者还是会毫不犹豫地选择更好喝的喜茶、乐乐茶。
不过，也有消费者表示会选择蜜雪冰城，“其他家产品也就那样，都是糖浆兑的，所以我选择蜜雪冰城。”一位消费者表示，市场要有喜茶和奈雪的茶，也需要蜜雪冰城，“毕竟不是所有人天天都买得起30元以上的奶茶的。”
蜜雪冰城凭借低价策略赢得了一定的市场，但如果产品不过硬，还是很难进军一二线市场。而蜜雪冰城因为具有天然的下沉和低价基因，想要推出高端产品适配市场，面临着品牌调性和消费者认知上的改变，高端产品也不一定有和其他高端茶饮匹敌的竞争力。
资料显示，蜜雪冰城此前也尝试过推出高端产品打开一二线市场。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌“M+”，定价20元左右，但市场反响并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋，但坚持两年半后因收入惨淡关店。
加盟门店快速扩张，食品安全成问题
“薄利多销”之外，蜜雪冰城的另一个“财富密码”是门店加盟。据蜜雪冰城官网显示的加盟规则，省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年，还包括管理运营费，原材料、物料费用，装修费用等，各级城市加盟所需费用预计均为35万元起。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良指出，对于蜜雪冰城这种走“直营+加盟”模式的品牌而言，营收的主要来源是赚加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。直营店更多是作为范例向加盟商展示如何赚钱，以招揽更多的加盟商家。
由于蜜雪冰城自建原料工厂向加盟商供货，加盟门店增长带来的不仅是源源不断的加盟费，还有持久的原材料销售收入。
不过，加盟门店快速复制之时，如食品安全等问题都需要品牌方对加盟商进行管控，蜜雪冰城面临难以避免的管理难题。
不久前，蜜雪冰城刚陷入一场食品安全争议中。今年5月，郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
蜜雪冰城门店出现篡改开封食材效期，图源中国质量新闻网
5月15日，蜜雪冰城官方微博发布致歉声明称，第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。
声明中指出，对于分管该区域的经营团队，已紧急召集返回公司，进行二次专项深化培训要求团队从严管理门店，“后续我们将从严彻查、管理全国门店”。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受河南商报采访时分析称，低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间，导致其对员工以及门店的管理有漏洞；另一方面，在上市压力之下，加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。
“最近十年，我一直不太看好加盟连锁的模式。虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流，但是如果扩张速度过快也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”朱丹蓬说。
今年以来，资本疯狂涌入茶饮赛道。“新式茶饮第一股”奈雪的茶香港IPO股票发行面向散户部分获得432倍超额认购，6月30日正式登陆港股。喜茶也在近日传出即将完成新一轮融资的消息，投后估值高达600亿元。
今年年初，晚点LatePost曾报道，蜜雪冰城已完成20亿元的首轮融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，该轮融资后蜜雪冰城估值超过200亿元。尽管该消息未得到官方确认，但显然新茶饮赛道已经进入了头部竞争的新时代。
目前来看，营销破圈帮助蜜雪冰城火了一把，但主题曲再洗脑，做好质量把关、做好加盟品控，依旧是蜜雪冰城的首要问题，毕竟无论怎么被价格吸引，安全且优质的奶茶才能让消费者长久买单。
（作者 卢思叶，关注零售、教育、消费、本地生活等领域，交流爆料欢迎联系：lusiye@guancha.cn）
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
随着“秋天的第一杯奶茶”掀起消费热潮，8月8日，新茶饮公益基金也迎来成立一周年。
助农、助学、救灾……过去一年，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜、甜啦啦在内的10家茶饮品牌因公益“走到一起”。
截至目前，基金已落实资金超2000万元。
新茶饮企业用实际行动，展现了应有的格局、眼界和担当，以行业向善，引领行业向上，也让更多人看到了“一杯奶茶”的力量。
咖门
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< class="pgc-img">助农、助学、救灾……
已落实资金超2000万
“秋天第一杯奶茶”，是当代年轻人不可或缺的仪式感，立秋也被视为茶饮人的“双11”。
而从去年起，这一节点对于茶饮人来说，有了更特殊的意义。
2023年8月8日，“秋一杯”活动开启当天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜9家茶饮品牌，与中国乡村发展基金会共同发起“新茶饮公益基金”，首募规模达到数千万元。同年12月，甜啦啦加入。
中国乡村发展基金会秘书长陈红涛对新茶饮公益基金的成立寄予厚望：“希望能做出实效，做出示范，做出影响。”
他表示，希望新茶饮公益基金能够借助品牌的参与和力量，做出实效，实实在在的让更多农户受益；也希望能以此影响到更多的企业学习并参与进来，并影响更多的人关注乡村振兴。
作为头部品牌的联合公益实践，新茶饮公益基金的一举一动都吸引着行业的关注。昨天（8月8日），基金正式迎来创立一周年，也交上了自己的成绩单：
聚焦乡村振兴扶持产业发展、支持科技小院、驰援灾区救援与重建……截至目前，新茶饮公益基金已落实资金超2000万元。
1、开启芒果产业帮扶，助力乡村振兴
新茶饮的发展，一直与农业生产、农村发展有着紧密关联。
近年来，新茶饮行业发展迅速，市场容量的扩大带动了行业对水果、茶叶等农产品需求量的增长。
而在消费者健康需求的导向下，品牌们不约而同向一杯更天然、品质的饮品发力，对上游优质茶叶、水果与乳品的稳定供应提出了更高要求。
基于此，以乡村振兴、反哺上游为核心目标的公益助农，便成为新茶饮公益基金的核心方向，实现地方特色农业（茶叶、水果）全产业链赋能升级。
我了解到，新茶饮公益基金成立后，在中国乡村发展基金会的支持下，已开启芒果产业帮扶项目，茶产业扶持项目正在设计中。
目前新茶饮公益基金向广西百色田东县芒果产业帮扶项目，捐赠数百万元公益资金，计划在2年内，帮助当地完善农业生产经营链条，构建相对完善的产业可持续发展机制，助力欠发达地区巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴。
2、帮扶10家科技小院，助力人才培养，反哺上游
助力上游农业人才培养与技术发展，也是新茶饮公益基金的一大方向。
今年4月，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜、甜啦啦10家品牌齐聚北京，通过新茶饮公益基金共同捐赠数百万元，开启“新茶饮公益基金·新长城科技小院助力计划”。
10家新茶饮品牌对分布在全国6省10县的10家茶类、水果类科技小院，进行一对一结对。
不仅为科技小院提供了支持经费，也促进了新茶饮企业与农业人才的交流，从而助力新品种、新技术的更好落地。
3、灾情第一时间响应，紧急救援并帮助灾后重建
2023年12月，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，引发社会各界关注。
新茶饮公益基金携手10家新茶饮品牌，第一时间响应，捐款千万级用于灾区紧急救援，为灾区提供生活保障箱等应急物资，并持续帮助灾后恢复重建。
2024年夏天，南北方多地遭遇暴雨洪涝灾害，新茶饮公益基金再次快速响应。
携手10家成员企业，为湖北崇阳县、湖南平江县两地灾区群众，提供紧急生活物资保障。
据统计，此次救援行动，共发放800个人道救援应急箱、1550份米油包等生活物资，共惠及受灾群众2350户。
今年5月，新茶饮公益基金被中国乡村发展基金会授予人道救援战略合作圈伙伴。
授人以鱼不如授人以渔
把公益落到实处
新茶饮公益基金在创立之初，就确立了助农、助学、救灾三大公益方向，10家成员企业也达成了一个明确共识：把公益落到实处，提供切实需要的帮助。
以积石山县的灾后重建为例，新茶饮公益基金重点投入数百万元，支持积石山地震救援－农机社会化项目、新农人合作社理事长培训项目等，以“授人以渔”的方式，帮助灾后农户增产增收，带动当地就业。
在帮助灾区恢复生活的过程中，新茶饮公益基金还特别关注了女性与儿童。通过女性就业、童伴乐园等公益项目，提升当地女性的就业技能、改善儿童的生活质量。
今年8月1日，新茶饮公益基金支持的爱心月嫂（家政）培训项目，在永靖县正式举办了开班仪式，首批40名学员参加，她们将在这里获得免费培训与就业指导，未来逐步帮助家庭增收，改善生活条件。
该项目相关负责人表示，爱心月嫂计划开启后， 有学员参与意愿非常强烈，希望能快速上手、补贴家用，给生活一次“重建”的机会。
为给当地孩子们提供更好的学习、成长空间，帮助其重建心灵家园，新茶饮公益基金在当地35所学校开展实施了童伴乐园项目，截至2024年7月底已经陆续落地，预计惠及10000名乡村儿童。
“‘大灾’之后的恢复重建，物资帮助是一部分，心理重建也同样重要。”童伴乐园项目相关负责人说。
“此次在地震中受灾的积石山县，留守儿童较多，孩子们的生活、教育条件相对落后，很多学校在地震中受灾较严重。”
“童伴乐园活动开展后，能明显感觉到，孩子们的兴奋劲儿不一样了，在童伴乐园里，有手工、绘画、安全教育等主题活动，丰富了孩子们的课余生活。”他介绍道。
< class="pgc-img">以行业向善，引领行业向上
“行业联合公益”已被验证
近年来，总有人说茶饮行业血海一片，卷价格、卷产品、卷营销、卷规模、卷效率，品牌间的竞争愈发激烈。
而新茶饮公益基金一年的实践，无疑是对“行业联合公益”的有效验证。10家头部茶饮品牌携手，主动肩负起更多社会责任，提升行业形象。
中国乡村发展基金会副理事长陈志刚曾表示，新茶饮公益基金的成立，是中国创新产业践行企业社会责任，积极肩负社会使命的一种呈现，充分体现了中国新茶饮行业企业的眼界、格局和担当。
为了带动更多饮品人关注、并参与到公益行动中去，在咖门2024万有饮力年度大会上，中国乡村发展基金会副秘书长丁亚冬与茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜、甜啦啦10家品牌代表，共同完成了“饮力向善 共建美好社会”新茶饮公益倡议启动仪式。
从现有结果上看，新茶饮公益基金汇集了更多公益力量，聚焦欠发达地区的乡村振兴、产业助农，通过新茶饮产业链反哺上游农业，同时兼顾助学及重大灾害救助，最大化触及公益项目本身。
一年的公益践行，也让10家新茶饮品牌更加坚定了“一起做公益”的初心。以行业向善，引领行业向上，让大众看到“一杯奶茶的公益力量”。
在未来，新茶饮公益基金将沿着助农、助学、救灾的方向，继续把公益落到实处。
