经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅
■行业属性：茶饮快消
■估值/融资轮次：2021年6月28日完成数亿元C轮融资，GGV纪源资本领投
■核心竞争力：茶园基地布局、To B业务、产品创新、自建袋泡茶行业标准
■未来关键词：扩张茶品品类、供应链搭建
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”一首歌词简单的旋律，让茶饮品牌蜜雪冰城毫无悬念地成了这个夏天茶饮圈的“赢家”。
伴着洗脑“神曲”，刚刚登陆港交所的“中国茶饮第一股”——奈雪的茶又在向我们讲述另一个故事：3亿年轻人可以喝出一个300亿港元市值的企业。
新消费品牌在2021年的夏天集体盛放。然而，冰爽的茶饮能浇灭夏天的暑气，却浇不灭资本倾向茶饮赛道的巨大热情。
6月24日，有消息称，喜茶最新一轮融资即将落定，融资之后，喜茶估值达到前所未有的600亿元。次日，茶饮品牌沪上阿姨获得近亿元A+轮融资。
线下茶饮品牌走俏资本市场，一个被人忽视的茶饮另一大场景——“袋泡茶”市场也在加速进入一轮新周期。
6月28日，国内袋泡茶品牌CHALI茶里宣布完成C轮数亿元融资，由GGV纪源资本领投，B轮领投方碧桂园创投继续加注，新浪微博、老股东易凯资本跟投。
启信宝信息显示，成立至今，CHALI茶里共获7轮融资，前期融资投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等。
近日，《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目独家专访了CHALI茶里创始人谭琼，和她聊一聊新消费市场2021年这个“火热的夏天”，整个茶饮赛道、“袋泡茶”品类、品牌之间有哪些“情绪的更迭”和“心态的转变”。
资本狂饮千亿茶赛道：
“袋泡茶”将成未来“主力趋势”？
对于一级市场来说，无论是疫情，还是全球经济格局变化带来的打击，都让投资人对于市场趋势的判断无法乐观，但茶饮赛道在2020年还是涌入超过50亿元的资金。在《每日经济新闻》记者采访的多位头部新茶饮企业创始人及投资者看来，这个数字相比以往真的“并不冷静”。
2020年，沉浮十余年的中国茶饮赛道，市场和资本热度陡升，成为餐饮行业中恢复速度最快的细分领域。
步入新消费市场依旧火热的2021年，包括茶饮、咖啡等细分类目在内，整个大饮品快消赛道依旧不“消停”，特别是茶饮市场，资本情绪继续高涨。
资本市场情绪的波动一定程度上源于消费市场趋势的走向。
记者注意到，“袋泡茶”作为典型的茶饮消费场景之一，也迎来了前所未有之爆发。据了解，今年618，CHALI茶里实现从京东平台细分组合型花草茶类目“五连冠”至平台全茶行业第一的跃升。目前全平台累计销量超8亿包。
图表来源：艾媒咨询
谭琼告诉《每日经济新闻》记者，CHALI茶里近三年来增速都在翻倍，她判断，在近2000亿的茶饮市场规模里，“袋泡茶”将成为未来“主力趋势”。
谈及“袋泡茶”，就避不开一个在这一垂类茶饮市场稳居龙头多年的国外巨头——立顿。
“我也经常会被问到：立顿作为一个老牌企业，在中国茶饮市场有着举足轻重的地位，未来CHALI茶里是否有机会超越立顿？”谭琼说，“我个人非常尊重立顿先生，但我认为CHALI茶里有机会超越，这个节点甚至很快就会到来。”
事实上，从2019年Q4始，据联合利华财报，立顿在全球的销量下滑，增速放缓。今年年初，联合利华正式宣布，将剥离包括立顿在内的茶业务，预计于2021年底前完成，这让本就在中国市场式微的立顿的未来再次蒙上一层阴影。
近年来，国货新消费浪潮不断冲击着洋品牌，体量大的还可以享受长期沉淀的市场红利，体量小的只能退出中国。曾经“七万家中国茶企打不过一家立顿”的场景或许也将成为历史。
“立顿在中国的最高峰时期，一年销售的茶包大概50亿袋，这个数据会是CHALI茶里的一个基础。另外从消费者的角度，未来中国理论上有10亿适饮茶人群，我们希望能够打动其中5000万人群一年消费200个茶包，那么CHALI茶里的生产规模将达到100亿个茶包，营收规模接近200个亿，这是我们更为长期的目标。”谭琼说。
图表来源：艾媒咨询
立顿的“褪色”，为国内品牌商们创造了巨大的市场空白，只不过，余下的蛋糕，有无数玩家静待分食。
除了CHALI茶里、大益茶、小罐茶等垂类玩家不断加注外，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等线下新茶饮品牌也纷纷推出“袋泡茶”产品。
对于整个大茶饮赛道的“充分竞争”，谭琼认为是好事。
“大家所处的细分赛道和成长路径是不一样的，互相补充了喝茶的各个消费场景。”谭琼进一步指出，“CHALI茶里还是会以冲泡品类为核心。如果对标工业化程度更高更成熟的咖啡行业，有更广阔的群众需求，大多消费者消费得起的仍然是像雀巢速溶咖啡这样的品牌，可以占据的场景也会更多。”
记者同时注意到，CHALI茶里在广州等多地也开设了线下零售茶饮体验店，其中包括大红袍冰淇淋等体验店产品，与当下新茶饮品牌产品形态相似。
CHALI茶里位于广州的线下零售茶饮体验店。
图片来源：CHALI茶里官网
“线下零售茶饮体验店的首要目标是品牌展示和产品体验，未来我们会围绕大湾区为核心，在一二线城市的CBD开始1-2家旗舰体验店，更希望消费者在店里体验过我们的茶饮之后，也是随手带回家，有更完整的闭环体验。”谭琼表示。
不过，对于记者“未来体验店是否会通过扩张最终完成线下新茶饮门店品牌的孵化”这一问题，她没有给出确切答案。
可以确定的是，茶饮赛道俨然冰火两重：一面，无数茶饮新品牌诞生、成长于大潮之下，不同消费场景各有头部品牌纷纷崛起，产品边界不断向外蔓延引得硝烟与战火不断；
另一面，外来巨头走弱，国货品牌大有弯道超车之势。但营销、品类甚至定位等都有所趋同，一道竞逐消费市场和资本市场的国货玩家们仍有很长一段路要走。
茶产品“三端非标”
新品牌以获取消费者信任为先
“用心做营销，用脚做产品”是外界对于乱象频频的新品牌圈最为深刻的印象，特别是随着微博、微信、小红书、B站、抖音甚至线下分众传媒等多样化传播时代的到来，新品牌加大营销，以多点触达的方式，争相抢夺消费者注意力。
但由于新品牌没有深厚的沉淀，产品质量良莠不齐，造成了消费者的不信任。
谭琼认为，相较其他类型的新品牌产品，中国茶产品作为传统农产品种类之一，具有“三端非标”的特点，即从茶叶的原材料端到批发交易端再到消费者端，这三个环节都呈现出非标准化的态势。
“这样一种非标准化的流通链条，茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能停留在120元钱一公斤，但事实上消费者经常能够买到6000元钱一斤的绿茶，这个跨度在中国是很少见的。”
谭琼进一步解释，“这样的行业背景造就了茶行业一直以来没能做大做强的局面，也因为极易滋生坑蒙拐骗的不良交易行为，让茶行业不太容易获得消费者信任。”因此，她觉得新品牌想要打出品牌力，首先就是要获得消费者信任。
CHALI茶里成长历程。图片来源：企业供图
“我觉得我们整个团队的风格还是偏向于产品和供应链，这个优势帮助我们走到了今天，并和消费者建立了一定的‘信任联系’。”谭琼所谓的产品和供应链的打磨，实则是CHALI茶里的茶产品从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，并推出独有的“CFDS四觉评审体系”——通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质。
《每日经济新闻》记者了解到，CHALI茶里现有7个茶园基地，分布在国内知名茶叶原产地——杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎。
不过，她也会反思营销手段在新品牌成长阶段的效用。
“到了一定的阶段，相对沉稳的营销肯定会成为我们的劣势。营销投入上，CHALI茶里还是相对比较克制，相比三顿半、茶颜悦色这样的年轻品牌，CHALI茶里在和年轻人沟通上还有不小的成长空间。”她同时坦陈，“我们思考更多的是如何把营销费用真正花到点子上，品牌输出的内容如何让年轻人眼前一亮，这对我们来说还是一个长线的挑战。”
开拓更多场景
B端渗透是新品牌“隐性资产”
与大多数新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶饮产品零售企业，to B业务是CHALI茶里整体业务版图中非常重要的一块拼图。
《每日经济新闻》记者了解到，CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。
“To B业务是CHALI茶里的核心竞争力。”在谭琼看来，面向B端的能力是竞争对手很难复制的。
“因为在B端场景中，CHALI茶里选择了两条业务线并行，一面是选择不断拓展经销商的体量、服务客户的数量；另一面则是在已经服务的客户里去拓展各种使用的场景。”谭琼举例道，“比如小鹏汽车，我们一开始只是进驻其办公室，成为他们新车提车礼的供应商是基于后续‘滚雪球式’的拓展。”在她看来，这也为CHALI茶里产品SKU的延伸奠定了一定基础，“卖完一个产品，我们还能向这部分客群推出更多的产品。”
在CHALI茶里2021年8亿营收目标中，谭琼将B端所占份额调整为30%。“我们在B端的人员配置和资源投入并不比电商渠道少，互联网的打法其实都是半公开的状态，今天哪个品牌在线上成为网红了，很快便会有万字长文拆解方法论，但是B端的渗透率会是品牌极具价值的隐性资产。”
事实也是如此，对于新品牌而言，想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。
特别是对于更加着重C端布局的新消费品牌而言，向B端渗透本质上来说其实是挖掘产品的场景消费潜力。比如对于食品快消类目，在餐饮渠道的布局有助于新品触达消费者外食的场景；在新零售渠道布局，可以满足日趋丰富多样的消费需求。进一步来看，新品牌深耕场景，有助于建立品牌认知和口碑，换言之，当一家新品牌逐渐侵占消费者心智，也就完成了从“网红”到“长红”的消费转变。
记者手记｜A股“喝茶难”，品牌化是解药吗？
6月初，原定于6月3日上会的澜沧古茶在上会前夕撤回首次公开募股材料。事实上，中茶股份、澜沧古茶均于去年7月披露招股书，彼时，外界关于谁将成为A股“茶叶第一股”的猜想甚嚣尘上。而随着2021年4月八马茶叶向创业板发起进攻，“茶叶第一股”究竟花落谁家，再添变数。
据中茶协统计，2020年中国茶叶产量达到298万吨，农业产值达到2600亿元；内销总量突破220万吨，销售额逼近2900亿元；全产业链规模估计将达6500亿元。
即便体量如此之大，茶企却依旧在资本市场频频“遇冷”。茶企前赴后继开启IPO之路，从侧面反映出茶企希望借助资本力量带动自身发展的迫切。
其实，从产业层面来看，中国茶业产业相对较为分散，品种、品类繁多，知名品牌却少之又少。一些具备区域标志性的茶企往往只是流通销售企业，缺少产业附加值的加持。对于茶企自身而言，仍需以与消费端的强链接为首要任务，通过洞察消费需求，实现规模化、品牌化方向上的转型。
毕竟，未来的消费需求如何，消费者在哪，茶业行业发展出路就在哪。
每日经济新闻
源：红餐网
作者：林中
在市场红利逐渐消失的当下，娃哈哈集团正式进军线下茶饮店。有人猜测娃哈哈是迫于业绩压力下的突围。娃哈哈能否发挥其多年深耕零售与渠道优势，以及克服品牌老化，抓住年轻消费者的胃口，可能是其“王者归来”的关键。
< class="pgc-img">Part.1
娃哈哈进军餐饮
要开线下茶饮店
我国茶饮市场的爆发，不仅催生出喜茶、奈雪的茶等一大批爆红茶饮品牌，之后更是吸引众多互联网、零售电商等行业大佬入局。
近日，饮料巨头娃哈哈集团要开线下茶饮店的消息甚嚣尘上。12月26日，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》引发媒体注意，似乎让这个传言得以实锤。
据了解，该茶饮项目由今年10月刚成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘，娃哈哈商业股份有限公司为其法人股东之一，而后者法人及董事长正是宗庆后，基本可断定娃哈哈开线下奶茶店的真实性。
其实早在2017年，娃哈哈开出快闪店，并做出“AD钙奶奶盖茶”等多款茶饮，成为与茶饮擦出的第一次火花。今年7月，娃哈哈基地附近出现一家名为HAHA TEA的奶茶店，其店内logo与娃哈哈形象标识一致。12月2日，有网友微博发帖显示打卡娃哈哈奶茶店：其手持的一杯珍珠奶茶塑料杯外形印有娃哈哈经典logo。
让人浮想联翩的是，就在解约王力宏一事上热搜后，网络上出现一个标注为“娃哈哈集团董事长宗庆后坐阵指挥，开启奶茶时代”的抖音视频，但随后视频突然消失不见，引发圈内人士猜测娃哈哈要进军茶饮。
< class="pgc-img">《合作手册》显示，娃哈哈将与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。其产品定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间10-30元/杯。店面设计，整体上也是为年轻人喜爱的时尚风格，主体颜色为白色、复古红色和辉煌金色，以打造时尚网红风格，塑造年轻人“打卡圣地”。
宗庆后对布局线下茶饮店显然极为重视，他在手册附录中寄语：“这是娃哈哈的‘第三次创业’......并关乎生死。”业内人士认为，自2013年收入达到783亿元顶峰后，娃哈哈业绩持续下滑，在我国软饮料市场增速放缓的背景下，选择切入线下茶饮市场，显然是想借开辟新市场扭转颓势。
Part.2
巨头为何都爱
“跨界”卖奶茶？
美团点评数据显示，近年来茶饮行业异常火爆，2018年平台茶饮商户数量相比2017年翻了3倍，2019年至今，全国新增注册奶茶企业共有23000多家，新增注册数创下历史新高，预计2019年中国茶饮市场规模超1000亿元。
从简单廉价的奶茶粉，到风靡一时的街头现调饮品，再到“网红爆款”新式茶饮，国人喝茶的习惯塑造了一个千亿规模的茶饮市场，引来各路人马攻城略地。
这让茶饮成为餐饮业广受资本青睐的宠儿，吸金能力超乎想象。近几年来，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30亿元的融资额，亿元级别融资比比皆是。
这样的大好局面，也吸引了众多巨头纷纷“跨界”茶饮市场。
2016年，因味茶获电商巨头京东刘强东夫妇5亿元A轮投资，还请来章泽天本人来代言。目的是打造一个东方文化的茶品牌，俨然“东方版的星巴克”。
2017年12月16日，传统零售凉茶品牌王老吉也紧跟风口推出奶茶店，四家“1828王老吉现泡凉茶”实体店在广州珠江新城花城汇同时开业，主打现泡凉茶。并放言4年内要在全国开3000家店铺。
2018年8月，马云的阿里口碑在上海开了一家名为“未来的茶”奶茶店，该店最大特点是全程无店员，完全依靠机器人智能化作业。阿里CEO介绍，该店是探索智慧餐厅概念，重点是基于大数据之上的智能化茶饮服务。
< class="pgc-img">2019年7月，瑞幸咖啡发布旗下小鹿茶品牌。两个月后，小鹿茶品牌独立，开启加盟模式，开始在全国28城市开启疯狂扩店。小鹿茶定位“年轻人的活力茶饮”，以此迅速占领三、四线城市。
2019年8月27日，网络盛传“阿里入股”茶颜悦色，随后茶颜悦色官博声明称，投资茶颜悦色的其中一家公司确系由阿里投资。
为什么巨头热衷茶饮？红餐网（ID：hongcan18）认为原因主要如下：
（1）从经济大环境来说，在拉动GDP增长的另外两架马车增长趋缓的情况下，消费日益成为国民经济发展的主力，而茶饮业孕育了多家独角兽级头部品牌，是资本的掘金圣地。
（2）从行业变化来说，消费者对快消饮品的需求，在消费升级场景中转移到了新茶饮饮品类，而茶饮进入的门槛又相对较低，在移动互联网赋能下，创新升级后的新茶饮品牌不断涌现。
（3）从巨头自身来说，其切入新茶饮赛道，往往都是基于多元化考虑，跟自身原有业务结合度较高。对于京东、阿里等互联网电商而言，智慧餐厅不是做餐饮，而是用来探索互联网落地，抢占线下场景。对于娃哈哈和王老吉等零售巨头来说，试水茶饮行业，更多是传统业务受阻后的突围。对于瑞幸小鹿茶来说，主要是多元化发展抢占更多市场。
对于广大正儿八经的餐饮人而言，却不可以产生错觉和误判，如果想要进入茶饮行业还需好好考虑，因为你不一定拥有巨头的资源。经过几年高速发展，如今茶饮业早已是一片红海，奶茶的生意没有那么好做了！
< class="pgc-img">Part.3
九死一生
奶茶真的没那么好赚！
虽然新入局者不断增加，但茶饮业整体经营情况不乐观，从2015年新式茶饮的大战开始打响，短短数年，曾经被誉为创业蓝海的茶饮店就变得尸横遍野。你的奶茶店倒闭了没？一度成为今年行业流行的热门话题。
天眼查数据显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但与此同时，成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
新式茶饮远没有外界看起来的那么美好。业内人士曾透露，茶饮行业巨头奈雪的茶利润率非常低，奈雪的创始人彭心与赵林对此作出的回应是，“我们门店的现在与未来，都会保持长期的低利润状态。”
这一方面源于茶饮店高昂的房租和店面成本。例如奈雪的茶店面平均面积260㎡，在设计上打造奢侈风格；另一方面在于出品的高成本，高品质的出品需要高成本投入。比如喜茶，茶底和配料，甚至杯子的材质都是高成本。就拿最关键的原材料来说，近三年来国内茶叶价格每年都在上涨。
< class="pgc-img">二十几块一杯的奶茶，仅产品成本就是十几块，这导致茶饮利润率很低，喜茶这种拥有极高知名度和溢价能力的品牌，加价率也就2倍而已。行业人士透露，市面上90%的奶茶店不赚钱。“你要知道，传统饮料行业，如果零售价二十几元，那么成本必须控制在两三块钱的（例如星巴克），因为十倍加价率，这几十年来一直是行规。”
除了房租水电、人力成本、食材成本、物料成本之外，移动互联网场景下，新模式新玩法不断，餐饮经营门槛越来越高，懂用户懂数据懂运营只是基本功，烧钱补贴的打法就连巨头也难以承受。
头部品牌尚且如此，广大中小茶饮店处境就可想而知。今年以来，茶饮店生意越来越难做，营业额暴跌，出现“倒闭潮”的新闻屡见报端。
在“茶饮之都”深圳，曾经所到之处大排长龙的网红茶饮店开始撤店。在上海，包括素匠泰茶、桂源铺 、不二茶铺、皇茶、世界茶饮、答案茶等在内的品牌出现不同程度的关店。连强势的一点点，也开始在地铁口发单引流、做促销了。
结 语
奶茶每天都会有人喝，那就一定有生意做。相信这是很多餐饮人的朴实常识，然而“常识”是会变化的。在市场渐趋饱和，选择日益增多的情况下，只有能够抓住消费者的茶饮品牌才有生意。
随着着行业竞争日趋白热，茶饮业市场格局逐渐清晰，头部品牌牢牢占位，后进品牌跨界突围。茶饮业逐渐从千茶大战、硝烟弥漫的混乱，走向僧多粥少、派系分明的寡头割据局面。
广网北京5月21日消息（记者 牛谷月）继今年2月份正式向港交所递交招股书后，奈雪的茶的IPO一直未披露权威进展消息。5月20日，奈雪的茶创始人彭心接受采访时表示，“IPO应该会很快完成。”
（图源自CFP）
据媒体报道，20日的Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上，彭心接受媒体采访时透露：“IPO应该会很快完成，马上就要过聆讯，也就是未来一两个月内的事情，目前我们跟投资人沟通下来，大家对新式茶饮这个赛道都很认可。”
对于上市融资目的，彭心表示：“我们并不是因为缺钱而上市，去年融资的两个亿资金都还没有用，我们一直希望能够做出一个全球性品牌，上市的目的是为了让我们可以更长久经营、更开放透明，变成一个对自身要求更高的公司。”
据天眼查APP，2020年一年内，奈雪的茶获得了B轮和C轮两次融资，金额共计约2亿美元。值得注意的是，天眼查APP显示，2020年10月29日，奈雪的茶创始人赵林退出董事，投资人曹明慧、北京天图兴北投资中心（有限合伙）、成都天图天投东风股权投资基金中心（有限合伙）退出。其中，天图资本是奈雪的茶在之前完成的天使轮、A轮、A+轮三轮融资中的主要投资方。中国食品产业分析师朱丹蓬曾向央广网记者表示，奈雪的茶递交招股书之前，已经有一些投资者离场，这表明资本对于奈雪的茶已经没有太大的信心，甚至“看不到希望了”。朱丹蓬分析，“奈雪的茶这次急于上市，更多的是要稳住资本方，防止未来更多的投资机构撤场。”
20日下午，有市场消息称，奈雪的茶已于5月20日下午通过港交所聆讯，并将在当晚确定基石投资者。对于传闻，奈雪的茶很快对媒体回应称，关于IPO进程相关市场传闻为不实消息，“公司正有条不紊按计划推进IPO事宜，如有进一步进展会及时与大家同步，还请以公司经监管机构批准的公告为准。”
