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题图/ 视觉中国
< class="pgc-img">口味刁钻的广州人，又打了一家网红餐厅的脸。
4月6日，号称“纽约神级汉堡”的Shake Shack，开了它在广州的第一家店。
开业首日，现场大排长龙，Shake Shack看似有望拿下广州老饕。
< class="pgc-img">但没几天，店前的队伍就消失了，“1小时等候区”形同虚设。
< class="pgc-img">吃汉堡还不如吃肠粉，是老广们的真实回应。
Shake Shack被广州人光速抛弃，只是其惨状的一个缩影。
曾经的Shake Shack，与自由女神像和帝国大厦并列为“纽约三宝”。去纽约不吃Shake Shack，等于白去。
2015年，Shake Shack上市，短短三个月内，其股价就飙升至发行价的4倍！
< class="pgc-img">然而今天，Shake Shack的市值仅剩24亿美元，相比巅峰时期，缩水了近30亿美元！
网红餐厅Shake Shack正在为它的不接地气付出代价。
< class="pgc-img">美国人最爱的汉堡，
一度把中国人也唬住了
在Shake Shack，即便是一个普通汉堡，也要40多元，最贵的更是要85元。
再来一份薯条、一杯可乐，人均消费轻松破百。
< class="pgc-img">贵是贵，但美国人很买账。
Shake Shack的创始人丹尼·梅尔，是一位纽约餐饮界的大佬，在创立Shake Shack前已经坐拥十多个高端餐饮品牌，有的还拿过米其林三星。
< class="pgc-img">当他做起汉堡和薯条，相当于降维打击。
2001年，在Shake Shack还只是公园里的一家热狗摊时，就已经征服纽约人，让他们心甘情愿排队一两个小时。
< class="pgc-img">Shake Shack有何特别之处，能让吃一辈子汉堡的美国人为之疯狂？
这和丹尼·梅尔提出的“Fine Casual”（精致休闲）的新概念，息息相关。
同样是快餐，麦当劳和肯德基追求快，Shake Shack追求的是慢，要让你吃快餐也能吃出享受来。比如原材料，必须是天然无添加；店里的设计和包装，也通通采用环保材料。
< class="pgc-img">健康、绿色、环保的组合拳一出，美国人纷纷拜倒。
因为太过火爆，Shake Shack还在官网上实时同步监控摄像，帮助顾客了解门前排队情况。
疫情期间，纽约市长为了呼吁市民打疫苗，还拿Shake Shack作为福利，宣称只要接种了的人进店消费，就能白得一份薯条。
< class="pgc-img">如此盛况，也一度在神州大地上频频上演。
2019年1月，Shake Shack在上海开了它在内地的第一家店，开业当日创下排队近7小时的纪录。
< class="pgc-img">2020年8月，Shake Shack到北京开店。开业当天，疫情提醒+雨水预警+台风预警，都没能浇灭人们的热情。
< class="pgc-img">黄牛甚至在淘宝发起了“真空汉堡”的全国闪送业务，让那些不在一线城市的人们也能吃到Shake Shack，虽然送到时已经是隔夜汉堡。
< class="pgc-img">更体现Shake Shack身价的事发生在今年上海疫情期间。
在物资紧张的上海，一些豪宅小区的业主发起了Shake Shack团购战。出于“团购失败，房价会降”的担忧，那个小区团购1万，这个小区就团购2万，谁也不服谁，份量多到需要用货拉拉运餐，努力用Shake Shack守住豪宅小区的排面。
< class="pgc-img">上能左右上海房价，下能发朋友圈炫耀。吃一口Shake Shack，秒变人上人。
只是谁能想到，在热搜上大出风头的Shake Shack，在市场上却越过越难。
< class="pgc-img">瞧不上麦当劳和肯德基，
却惨遭吊打！
一家电视台曾对排队的人群做过采访，麦当劳和Shake Shack有什么区别？一个顾客这样说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
这样的效果正是Shake Shack想要的。
自诞生之日起，Shake Shack使劲浑身解数，避免被认为它与麦当劳肯德基是同一档次。
麦当劳的门店开遍城市的犄角旮旯；Shake Shack就只在高端地段开店，吸引年轻和高端人群。
< class="pgc-img">面向全年龄段的麦当劳，饮品基本只有可乐；而面向25岁至35岁人群的Shake Shack，还提供精酿啤酒和特色红酒，顾客甚至可以只喝酒。
然而，处处与麦当劳对着干的Shake Shack，还没看到麦当劳的尾灯，自己就已经痿了。
2021财年，Shake Shack总营收7.4亿美元，总支出近7.6亿美元，运营亏损1590万美元。
有人会说这是受疫情影响，但其实在疫情前，Shake Shack就在走下坡路。2016年，Shake Shack的直营店每周销售额为9.6万美元，2019年降到了7.9万美元。
换言之，店越开越多，单店效益却越来越低。
< class="pgc-img">这是因为：Shake Shack既要开连锁店，又不要标准化，导致食材、租金、人工等成本居高不下。
比如门店方面，麦当劳的门店，看上去就像复制粘贴，而Shake Shack的门店不仅选址昂贵，还要找艺术家合作，为门店融入当地特色，满足拍照打卡的需求。
< class="pgc-img">员工方面，Shake Shack奉行“员工开心了客人才能开心”的观念，所以给员工提供高于平均水平的报酬和福利，员工每月还能拿奖金，从每家店的销售收入中最多分享1%。
营销方面，Shake Shack主攻社交营销，没少请网红，每开一家新店都能刷屏全网。
< class="pgc-img">为了更好地在网上宣传，Shake Shack会点赞、评论和转发网友分享的图文，甚至会主动给一些能拿来宣传的图文的拍摄者版权费用，激励网友分享。
同样为了宣传，Shake Shack还会开展各种社交活动，组织大家做瑜伽、跑步、健身。
< class="pgc-img">或者，时不时和Lululemon、喜茶这样的新锐品牌，做个潮流联名。
< class="pgc-img">问题是，以上这些骚操作不好标准化，可复制性太差。
结果Shake Shack把粉丝们是伺候爽了，但它的扩张毫无规模效应可言，成本节节攀升。
最后，由于业绩萎靡，Shake Shack甚至不得不自我打脸。
去年9月，Shake Shack上马了“Drive-Thru（得来速）”业务，顾客不用下车就能取餐。这是Shake Shack曾经明确表示永远不会做的业务，因为该业务目的就是让消费者快进快出，很不符合“精致休闲”的理念。
< class="pgc-img">在海外，Shake Shack逐渐走下神坛，而在中国，它的处境只会更艰难。
< class="pgc-img">中国人不买账，不仅是嫌贵
1987年肯德基落户北京前门时，一份标准套餐要价9.9元，包括2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+胡萝卜餐包。
< class="pgc-img">当时国人的平均月工资才几十元，吃一顿肯德基绝对算得上豪华大餐。
但是发展至今，汉堡薯条不被叫垃圾食品就不错了，和高端几乎毫无联系。
这种印象根深蒂固，所以即便是一二线城市的顾客，看到比麦当劳和肯德基贵上至少两倍的Shake Shack，也要喊一声贵得离谱。
不过Shake Shack在中国混不开，价格不是最主要的原因。
首先，大多数国人很难像美国人那样把汉堡当主食。吃十顿米饭配菜毫无压力，吃十顿汉堡就该PTSD了。
< class="pgc-img">其次，Shake Shack产品的不接地气，又进一步阻碍了它真正破圈。
肯德基在2004年就推出了《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。菜单上出现过盖浇饭、鸡肉卷、青团、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等等中式产品，连热干面、螺蛳粉都没放过。
< class="pgc-img">凭借一招本土化，在海外不及麦当劳的肯德基，在国内能与麦当劳分庭抗礼。
相比之下，Shake Shack还要多学习学习如何接地气。
虽然每到一个新地方，Shake Shack都会根据地方美食特色，推出特供产品，但是实在缺乏诚意。
例如香港门店是“港式奶茶味”奶昔；上海门店是“粉抹豫园”奶昔，借鉴了脏脏包的做法；深圳门店是“午市番红”奶昔，灵感来自传统广式甜品红豆沙。
< class="pgc-img">“粉抹豫园”奶昔
除了奶昔，还是奶昔。
所谓特供产品，仿佛好莱坞大片为了讨好中国市场刻意安插的中国演员，可有可无。
这种情况下，Shake Shack还玩命营销，推高人们预期，自然更容易翻车。
前美国第一夫人都爱的网红餐厅，纽约人大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡.......冲着这些名头前去品尝的国人，结果发现盛名之下其实难副。
在新开张的广州门店中，更有顾客反应在汉堡里看到活虫、毛发，给Shake Shack的高端形象增添了一丝阴影。
< class="pgc-img">不能确保接地气的高标准产品和服务，高人气就只会加剧人们的心理落差。
排队不是竞争力。火起来靠流量，活下来靠留存和复购。
对于网红品牌，能让人去第二次第三次，才是真本事。
爱玩营销，吸引顾客大排长龙的网红店，都该醒醒了。
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本篇作者 | 祥燎
、市场爆火的现象
< class="pgc-img">立秋当日，“秋天第一杯奶茶”的热潮席卷而来，众多知名品牌奶茶店迎来销量的爆发式增长。奈雪的茶多地门店出现爆单，有些门店刚开业不到 1 分钟，待做订单就超过 200 单，不少门店订单增长 400%-500%，个别门店甚至环比增长约 800%，单日最高制作饮品近 6000 杯。其 9 元至 19 元主流价格带产品销量暴增，原叶鲜奶茶系列增长 200%。喜茶众多门店销量增幅达 400%，单店单日最高销量达 4500 杯，整体销量增幅达 110%。蜜雪冰城参与立秋奶茶狂欢节，订单量表现出色。霸王茶姬全国大部分门店客流量翻倍，甜啦啦立秋当日售出饮品 300 万杯，营业额较去年同期增长 25%。美团外卖数据显示，当日共有 15 万家奶茶门店参与，累计卖出超 4000 万杯，销量突破百万杯的奶茶品牌有 8 家，包括蜜雪冰城、茶百道、古茗等。广东省奶茶品类订单量突破 270 万单，对比去年同期增长 59%。深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，Top5 城市的平均订单量增幅达 55%。杨枝甘露成为今年奶茶口味的“人气王”，柠檬水和珍珠奶茶位列其后。
二、客户流量的变化
< class="pgc-img">“秋天第一杯奶茶”这一热点给奶茶店带来了显著的客户流量变化。客流量方面，众多奶茶店出现客流量翻倍的情况，例如奈雪的茶部分门店环比增长约 800%，霸王茶姬全国大部分门店客流量翻倍。
线上线下订单增长比例差异明显，线上订单增长更为突出。以奈雪的茶为例，其外卖订单涨幅明显，环比增长近 400%。同时，不同地区和城市的订单存在差异。广东省奶茶品类订单量突破 270 万单，对比去年同期增长 59%，在订单量省份排名中位居前列。城市方面，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5 城市的平均订单量增幅达 55%。此外，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到 45%，也展现出下沉市场的消费潜力。厦门地区 8 月饮品类销量月均增长约 30%，上海多家奶茶店销售量较前几日提升了两到三成。这些数据清晰地表明，“秋天第一杯奶茶”的热潮在不同地区和城市都引发了热烈的反响，为奶茶店带来了丰富的客户流量和可观的销售增长。
三、竞争态势的演变
< class="pgc-img">品牌特色活动
在“秋天第一杯奶茶”的热潮中，各品牌纷纷推出特色活动以吸引消费者。蜜雪冰城开展“同唱一首歌，共饮一杯茶”活动，消费者到店唱《茉莉花》可享受优惠，引发全民狂欢。喜茶推出送出半人高超大大桶喜茶杯的活动，吸引眼球。茶百道推出七夕限定活动，推出特调新品幻紫玫瑰，限定闪闪杯耀眼又浪漫。奶茶先生打造品牌主题节日“秋日碰杯季”，在产品创意杯套融入走心文案，倡议消费者碰杯。
应对策略
面对这一热潮，各品牌也积极采取应对策略。不少品牌提前做好准备，如霸王茶姬多地开启线上小程序点单，将高峰期平均等单时间控制在 1 小时内。甜啦啦提前成立项目组，督促门店储备原物料及人力。茶百道近 4000 家门店提前营业 1 到 2 个小时，还增加了近 600 家 24 小时营业门店。
市场份额变化
在激烈的竞争中，市场份额也有所变化。美团外卖数据显示，立秋当日共有 15 万家奶茶门店参与，销量突破百万杯的奶茶品牌有 8 家，包括蜜雪冰城、茶百道、古茗等。而一些新兴品牌如奶茶先生，通过特色活动和优质产品，在局部市场获得了更多关注和份额。传统强势品牌如喜茶、奈雪的茶等依然保持较高的市场占有率，但也面临着其他品牌的挑战。
四、经营现状的剖析
< class="pgc-img">提前准备物料
在“秋天第一杯奶茶”的热潮中，提前准备物料至关重要。从去年同阶段的消费状况来看，立秋当晚，部分品牌外卖营业额涨幅高达 178%，订单量涨幅 152%，出杯量远超平时两倍，每小时出单量超过 100 单。因此，各奶茶店对热销产品、招牌产品和普适性较强的产品备料要充分。以雪至未至茶饮为例，珍珠、芋圆等熬煮时间久的小料要提前准备，避免出现单量过多导致物料库存缺乏的状况。同时，水果要提前切好并裹上保鲜膜，烧仙草、布丁等要注意储存温度和存放时间，把控好量，及时处理过期产品。
增加营业时间
为了满足消费者的需求，许多奶茶店选择增加营业时间。一些位于商业区或学校附近的奶茶店，在立秋等热门节点会提前营业 1 到 2 个小时，还有部分门店会延长至 24 小时营业。例如茶百道近 4000 家门店提前营业，增加了近 600 家 24 小时营业门店。不过，增加营业时间也需要合理安排员工，像中山店、长安店会维持一个营业员并延长上班时间，同时给予适当补贴。试行一段时间后，根据营业额的变化再做进一步调整。
优化服务体验
优化服务体验也是奶茶店经营的关键。一方面，各品牌要做好门店环境管理、服务规范和食品安全把控。例如，利用数字化远程巡店系统，对员工穿戴规范、操作流程等进行自动检测，强化食品安全的细节把控。另一方面，要从点单、支付、配送与取餐等流程入手优化。提供线上线下多种点单和支付方式，根据顾客历史购买记录和口味偏好智能推荐，优化配送路线和取餐方式，减少顾客排队等待时间，提高顾客满意度。
五、盈利现状的解读
< class="pgc-img">不同品类奶茶的利润空间
传统珍珠奶茶成本较低，一杯 700 毫升的成本大约在 2.7 到 3.5 元左右，若售价 12 元，利润可达 71%-77%。新式鲜果茶饮因使用水果，成本相对较高，一杯成本约 6.5 到 8 元，若售价 20 元，利润约为 60%-67%。
开店的成本与收益分析
开一家奶茶店主要有三个成本：
- 门店：包括装修和租金。装修费用因风格和规模而异，一般在 2 万元左右。租金主要取决于地段，10 平米左右的店面，每月租金在 1000 - 2000 元。
- 设备：如冰箱、封口机等，全新设备投入约 6000 元。
- 进货：奶精、果粉等原材料前期大概需要 2000 元左右。
收益方面，假设房租水电每月 5000 元，聘请两个员工，每人工资 3000 元，每月成本共 11000 元。若卖 20 元一杯的新式茶饮，平均成本 7 元，卖一杯赚 13 元。一个月卖 846 杯可保本，每天需卖 28.2 杯。若一天能卖 100 杯，每月赚 2 万 8；一天卖 200 杯，每月赚 6 万 7。但现实中，新开业的奶茶店一年内倒闭概率在 90%以上，并非想象中那么容易盈利。除了成本，还需考虑店面位置、同行竞争和经营经验等因素。
今流行开小店，很少看到这样的“大手笔”了。
不久前，武汉江汉路步行街，上下6层楼、投资高达1800万元的“顽徒ADDICTEA”（以下简称顽徒）旗舰店正式营业，吸引了不少同行打卡探店。
这家营业面积超过1200平米的店，究竟卖什么？
今年，茶饮普遍增长困难，开“超级大店”的思路还可行吗？
6层楼、投资1800万
这是一家怎样的茶饮店？
这段时间，武汉的一家茶饮店刷屏了朋友圈，不少饮品伙伴前去打卡。
7月初，武汉江汉路步行街，地标性商圈，顽徒首家旗舰店就开在这里。建筑外形独特，上下6层楼的茶空间，产品也是茶的创新和延伸。
有消息称，这家营业面积超过1200平米的门店，投资高达1800万元。一起来看下饮品朋友的探店实录：
从外观看，这是一栋独立建筑，走的是现代科技风。远远望去，建筑通体为银白色，由轻型铝板组成，线条交错，其中还散落着形状不一的镜面，是过目不忘的那种建筑了。
图源顽徒
走进店内，室内一共有6层，以西游记“大圣归来”为主题，整体风格简洁明快，黑白灰色调为主，墙面和顶部设计多为镜面，增添了整体的科技感。
图源顽徒
科幻风格的门店，出品也很有观赏性：
产品上，顾客也可以现场观摩制茶过程，比如一款名为“偷师”的红茶，店员利用研钵、烧杯、锥形瓶、滤斗、奶油瓶和冰杯等工具，将紫苏叶与乌龙茶相融合，萃取出一杯粉红色的饮品。
6层楼的空间设计，也满足了茶的各种体验细分：
- 一楼以现制茶饮为主，有纯料茶和拼配茶，并且像卖咖啡一样，奶基底提供了冰博客、燕麦奶的选择，单品价格大多在26元～50元，最贵的一款“法老肉桂”售价128元，是当下网红必打卡单品；
法老肉桂，图源顽徒
- 二楼做出一个过渡空间，供客人小憩，也为前来打卡的顾客提供了一个拍摄场地；
- 三楼作为品牌文化展示区，突出了“西游”的概念，电子屏幕上《无边西游》的概念片滚动播放，还有茶文化周边产品零售（四楼、五楼目前暂未开放）；
- 六楼更像是“以创意咖啡的形式卖茶”，采用季度快闪菜单的形式贩卖创意茶饮，并且还采取“日茶夜酒”的经营模式，晚上就变成一家小酒馆。
图源顽徒
全新的产品，令人眼前一亮的空间，让不少前来打卡的顾客都感到惊喜。
在这家店之前，行业人对“顽徒”这个名字还比较陌生。事实上，这个品牌在2018年就已成立，发展模式则与大多茶饮品牌反向而行。
比如在开店策略上“先海外再国内”，首家门店开在澳大利亚，并先后在澳大利亚和韩国开设了6家店，最近才在武汉开出国内首店。
在当下追求“轻量开店”的背景下，顽徒大手笔投入1800万元，开出1200平的门店，不禁让我思考：
- 类似文和友般的“超级空间体验”，在新茶饮走得通吗？
- 当下新茶饮的“空间探索”，还可以有哪些方向？
文和友式的“超级空间”
在当下茶饮市场走得通吗？
一定程度上，开大店的品牌意义是大于盈利意义的。
新茶饮品牌一直在走的，是概念店+标准店的模式：一边用“极致体验”持续输出品牌势能，一边用“标准店型”带来利润和收入。
比如喜茶的手造店
在品牌升级、转型等重要节点上，开大店有助于集中展示品牌文化、未来愿景，拉升品牌高度，可以给消费者带来更深刻的体验、理解。
但纵观饮品领域，打造大店，特别是超级大店，往往发生在品牌势能有一定积累之后。
比如星巴克在上海开出2700平的烘焙工坊之前，已经在上海开出了600多家门店，这个数量在当时就已经超过了纽约和洛杉矶。
还有奈雪的茶，2019年深圳奈雪梦工厂店正式营业，彼时奈雪已经创立4年，作为头部品牌开出了330家门店。
奈雪梦工厂
而这些背景条件，顽徒似乎并不具备。从这个角度来看，顽徒此次开出武汉店，似乎具有更高的开店风险以及不可复制性。
此外，新茶饮发展到现在，绝大多数情况下，品牌发展已经与规模相绑定。
从消费端出发 ，蜜雪冰城、茶百道们的成功，离不开把门店开遍全国，获得了众多互联网自来水的安利。
一个直接的感受是，过年回老家，县城里50岁的阿姨都开始用蜜雪冰城替代瓶装饮料了。
超级体量下，运营体系随之不断完善，在供应链端也有更多的发言权。因此，我们不难感受到，近年来连锁茶饮品牌都在弱化空间，提高开店速度，用规模提高话语权。
那么，新茶饮当下到底要不要做空间体验？
茶饮做空间，还有哪些机会点？
任何茶饮店的生意，都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。做好空间体验，多数时候，我们还是要考虑成本是不是足够低，效率足够高。具体来说：
1、下沉市场，做“实用社交空间”
一方面，和一二线城市寸土寸金的成本相比，下沉市场较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多，相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。
下沉市场开大店，已经是很多品牌的选择。
当然，真正催生县城大店的密集诞生的，是小镇青年们对第三空间的需求。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，年轻人需要一个见面的地方。第三空间是刚需，而能提供第三空间的场所并不多。
而从咖门过往的采访案例来看，与一二线城市做品牌文化的逻辑稍有不同，“县城大店”的共性，是空间设计更考虑实用性。
县城大店的出现，是与当地的咖啡馆、快餐店竞争，为顾客提供一个可以约会、谈事、写作业的地方。
2、一二线市场做效率、做便捷
到了一二线城市，租金的成本很难降低，但人工成本成为一个变量，纳入品牌考量因素。而人工成本的本质，是效率问题。
即使是“大手笔”的顽徒，武汉店的一大特色，也是人工成本的控制。或许因为顽徒主要市场是海外，海外人工成本普遍高于国内，因此探索较早。
我了解到，顽徒店内有萃茶机、磨茶罐、雪克机、冷凝泡茶机等等，并且一直在努力实现萃茶半自动化，引用大量机器设备突破纯茶出品标准化难度。这既可降低人工成本，也有利于标准化。
图源顽徒
不得不说，顽徒的出现，在茶饮圈内部引发了一大波讨论。
我们常说，新茶饮面临中年危机，产品越来越卷，即便修炼十八般武艺，营销活动多样，年轻人的兴奋程度也不似过往。
像顽徒这样反其道而行的品牌发展模式，对行业是一次新的“刺激”。
它不只是一杯饮料，更是年轻人关于夏天的想象；探店打卡照上，人们手里拿的也不只是奶茶，而是对城市潮流的追逐。
但从商业视角分析，“超级空间”能不能走得通，我们仍需时间和市场来验证。
