于广大商铺店主来说，装电子屏的目的其实很简单，就是宣传介绍本店特色，或者是推出优惠让利政策，以此来招揽顾客进店消费，起到广告推介的作用。可是在安徽阜阳，就有这么一家开餐馆的老板，在自家餐馆的门头上装了电子屏后，不打饭馆特色宣传内容，反而打出了流动字幕：进店后说出“暗号”后，吃饭一律不要钱……路人都感觉很好奇：吃饭不要钱，这不得亏本吗？但是了解内情的人却纷纷给这家餐馆竖起大拇指，称：这家?饭馆的老板会做生意。这是为什么呢？

这家饭馆的负责人叫杨大飞，今年27岁，是阜阳郊区人。据杨大飞介绍，他之前从事的是汽修行业，每个月也有8000块?钱?左右的收入。“一个人的时候，这些收入还行。后来，结婚成家后有了孩子，明显感觉经济压力大了许多。因为，我小孩舅就是做餐饮行业的，就这样，在他的建议下，我在一年前也改行从事了餐饮。”

?杨大飞的餐饮店选在了新开发建设的小区内。因为附近的小区都在开发建设，所以每天来店里吃饭的基本上都是周围工地上的农民工。他说，每天中午在11点半的时候，是最忙的。“这个时候，基本上工人们集中下班吃饭的时候。为了不耽误大家吃饭，我除了把老婆和母亲喊过来帮忙外，还另外招了两个员工，才勉强算能忙得过来。”

在杨大飞看来，与做汽修相比，餐饮行业相对?的?要辛苦一些。“因为人手不够，我现在只能做中餐。每天在上午8点多的时候就要从家赶到店里，差不多要忙上两个小时做准备，等忙完这些，基本上就会有顾客进店吃饭了，一般忙到2点左右才能结束。”图为：2021年12月5日，深夜返家时，路遇一名醉酒男子躺在路边，他主动提供帮助，最终让对方安全回到家中。为表示感谢，对方特意送来了锦旗。

聊到进店对“暗号”吃饭免费的事时，他笑笑说，是因2021年5月份遇到的一件事，才让他有了这个想法的。原来，今年5月份的一天，一名操着外地口音的务工人员进店吃饭，点了一份格拉条、一个卤蛋。就餐结束后，对方往兜里摸了又摸，一直不起身。看到这一细节后，杨大飞就感觉到不对劲，猜测这个人可能是遇到了困难。于是，走到对方面前，询问得知，这位务工人员家里急等用钱，工资全部寄回家了，口袋里所剩无几，不够付饭钱。”人在外，哪有不遇到困难的。所以，我就对他说，这餐免费吃。算是我请你，以后没地儿吃饭直接过来，别客气。”

后来，杨大飞和妻子李娟娟商议后，就决定增加了这个对“暗号”吃饭免费的服务项目，并编辑了一段话在门头上的LED显示屏上滚动播放：如果您在阜阳遇到困难，没有收入，尽管进店，告诉店员来份格拉条“单人套餐”，吃完直接走，不必客气，不为别的，但愿您以后有能力了，记得帮助身边的人……

?“格拉条小碗七元、大碗八元，米饭套餐十元到十二元不等……”杨大飞说，自从推出这条“单人套餐”项目后，来吃免费餐的顾客并没有增加多少。面对价位不高的餐食，有些人仍然不舍得过多消费。“进店来吃饭的多是周边工地上劳动的农民工，他们挣钱也不容易。在寒冷的冬天，为了能让他们吃饱吃暧，我们店里除了份量给足外，还为大家准备了一碗免费的蛋汤和开水。其实，这个‘单人套餐’基本上就是为他们准备的。可能是因为面子的问题，一般不会有人进店就说要份‘单人套餐’，但是，我和妻子还是能看出来谁是需要帮助的人。所以，顾及到对方的感受，我们都会默默地将‘单人套餐’送过去。”

杨大飞说，也有人说他这样做是“傻子”。但他和妻子总是认为：人总有遇到难处的时候，能帮一点是一点。虽然做的是小本生意，没有什么大能耐，但是，依然希望能把一善举坚持了下来。

文大约2451字，阅读约12分钟

你好，我是餐饮门头菜单规划主理人洪大胆，今天和大家聊一聊餐饮人最重视的成本结构，带着你用成本思维的角度看门头规划的本质。

明白餐饮人的难，更能体会到餐饮人在门头制作上的纠结与比较，所以呢，今天就想分享这样一篇文章，带领餐饮人看清楚门头的本质是什么。

成本，有两方面，一种是看得见的制作成本；还有一种是看不见的设计规划、营销获客成本。

在现实中，人们往往被看得见的制作成本、材料成本所纠结，而忘记了制作门头的本质在于获取顾客，门头背后的营销思维、规划思维，远远比制作成本要高很多。

一、看得见的成本

01、制作成本

所有的门头制作成本，在餐饮老板得到广告公司报价的时候就可以看到，制作成本，包含了材料费用、发光字的费用以及工人的工资。

02、安装成本

安装成本在于安装的难度，安装过程中用的脚手架，还是吊车？是安装工吊装，还是搭一个梯子就能完成工作？这里面的安装成本相差巨大。

在制作之前，需要衡量施工难度。

03、维护成本

很多广告公司只负责安装与制作门头，后期当发光字脱落、不亮的时候，维修就很难。或者说需要维修的时候，还得额外付费。因此餐饮门头又多了一项维护成本。

有经验的餐饮老板会找可以签订正式合同的广告公司合作，约定质保时间、维护成本明细，防止在后期再另找工人维修，增加了成本。

关于看得见的成本，大胆就为大家总结这三条，这也是常用的三条，如果还有看得见的成本，欢迎大家补充。接下来，我们聊一聊看不见的成本。

二、看不见的成本

什么是看不见的成本？没有办法具体表现在招牌上，看不到具体的价值，但又不可忽视的价值，就是看不见的价值，而这份价值如果没有被看见，有可能成为餐厅最大的成本。那都有哪些看不见的成本呢？

01、顾客识别成本

我反复在文章中强调，餐厅的门头规划要餐厅名称和销售品类的字号一样大，字要大，灯要亮。最好还有宣传口号，要让我们的餐厅在外立面的规划设计上，既要与众不同，又要远远看去像一家餐厅。

在这里，其实谈到的都是在加强顾客的识别率，顾客如果从远处、近处都没发现，这是一家餐厅，又怎么可能进店消费呢？

顾客识别的成本越低，进店欲望也就越强烈。反之，顾客路过，也很难进店。

02、顾客记忆成本

很多餐厅起名很有个性，比如“汉风新色特色餐厅”，到底特色在哪里？并未言明。顾客不知道有什么具体的特色，很难记住餐厅的名字。

有的餐厅为了高雅，起了特别诗意的餐厅名称，招牌上也仅有这两个字，过往的行人很多，但进店量越很少，就是因为顾客记不住，且还不知道卖什么，故而不进店。

还有的餐厅，使用繁体字、英文字、生僻字，这些都在挑战顾客的记忆成本。

03、营销传播成本

营销传播成本是什么？是顾客识别与记忆之后对外的传播，餐厅的门头可以起到传播作用，你相信吗？

门头的营销，不止门头那一块的面积加上宣传口号，告诉顾客为什么进店，还可以通过滚动屏、灯箱海报、迎宾雕塑等，所有能够被顾客记住的物料，都是营销传播的设计规化。

有的人的门头，简简单单的就餐厅名称，比如小杨私房菜，再无其它，或者有的餐厅有招聘需求，贴上一张招聘海报。顾客路过，只是感觉这是一家平平无奇的餐厅而已。人们记不住，可能还会忽视这样的店铺。

昨晚去客户那边谈事，看到烧江南烤肉店正在装修，他们在外圈全部用写真画面围档围了起来，三面都是烧江南的品牌广告。大面积的黄色调，让路过中环的顾客一眼就能看到，这家烧江南装修时就开始造势的品牌宣传值得餐饮人学习。

营销传播，不是从店面装修好，开始接待顾客开始，而是从入驻前的装修就开始准备。

04、店铺“品牌资产积累”

看不到见的成本，除了识别成本、记忆成本、营销成本，还有最关键的一点，就是餐饮品牌积累的成本。

说到品牌资产，很多顾客可能不知道是什么，这里简单解释一下。 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

餐厅品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“

简单来说，餐厅通过门头招牌上的文字传递、门口营销海报、店内产品展示、菜品口味以及周到服务，在顾客心中留下的每一次印象的积累，就是餐厅品牌资产。

品牌资产越多，顾客对餐厅越信任，因为有过无数次愉快的就餐体验，顾客形成了黏性，有需求就会下意味地到餐厅就餐。

餐厅最大的成本，除了房租成本以外，就是装修成本以及经营中的人员工资成本以及食材成本。经营时间越久的餐饮人，越懂得对于成本的把控，生意太难做，获客难，那就只有在成本上多多节省了。

然而在创业中，有些成本不能省，成本省去了，流量也就没有了。比如说好的店铺位置，好位置，有好流量。而不好的位置，看似价格便宜，但在获取人流量方面，就是比贵的店铺差很多。工资节省了，人心也就散了。食材省了，口味变了，顾客也就走了。

门头规化，从来不是简简单单的门头设计而已，它是先规化再设计。很多餐饮老板上来就让我设计一个门头，最多给到一张店面的图片与餐厅的“名称”，问经营的具体品类，没有！问需求？简单、高大上。问位置？顾客群，很多餐饮老板开始不耐烦，不就设计一份门头吗？有那么麻烦吗？

其实这些都需要在开始设计的时候问清楚需求再下手，没有制作成品也就罢了，一旦不规化就设计制作后，以后想修改就难了。

餐饮门头制作背后不仅是看得见的成本考量，还有很多看不见的成本，而正是这些看不见的成本，如果真正地重视起来，并且有相应的规化，餐厅才能经营的越来越稳定。

这也是我在做标识发光字工厂之余，想写文章的发心。通过文字，让在顾客一线的老板们更清晰门头设计的本质，不是光制作几个发光字，就是门头设计。更多的规化设计，在于背后对餐饮业的洞察、对经营本质的探索、对人性的满足。

我是洪大胆，餐饮门头菜单规化的主理人，如果您喜欢我的文章，欢迎分享给有需要的人。

们居住的泉城在变，天天在变，变得让人更暖心了。

光阴荏苒，记得笔者曾写过一文：《公共卫生间该播啥样的宣传语？笔者所看到的形式主义官僚主义》，讲的是马路边一公共厕所门头电子屏幕上，滚动播放的宣传语，看着让人别扭，不是那么回事。前些天，乘坐公交车，不经意间，抬头看到车内电子屏滚动播放的一条宣传语：“公交车是老百姓的私家车，驾驶员是老百姓的专职司机”。说实话，真把我暖着了，咂摸这条宣传语，让我想到苏轼的那句话：“横看成岭侧成峰”，如果以此为之点赞，个人觉得也并非溢美谬赞。应该说，这条宣传语有嚼头，有说道，越咂摸越有味。

（袁祥云摄）

——这是济南公交对社会公众的公开承诺。承诺的是服务理念、服务态度、服务质量，端正自己在社会坐标系中的位置，车是老百姓的车，驾驶员是老百姓乘坐公交车的专职司机。没有金刚钻不揽瓷器活，甘于向老百姓作出如此承诺，凭的是济南公交长期累积的团队服务实力，凭的是员工职业道德的底气自信，凭的是严格自律规范的自觉自愿。敢于作出如此承诺，没有虚话、套话，一言九鼎，即是以承诺为标准，接受乘车百姓的即时监督、全程监督、服务后监督。这让人想到，一些地方或单位的村务、校务、政务、警务、检务、法务公开林林总总的承诺，一诺千金，老百姓的满意度打了多少分？面对济南公交的这种自我革命承诺，是坦然还是汗颜，值得我们对照检视，值得我们由衷点赞。

（袁祥云摄）

这是一条扎根地气切入人心的宣传语。公交车是公共财产，虽不属某个具体人，广义上却和乘车百姓的私家车一样，想去哪里去哪里，起码送你一程，军人、退役军人、老年人免费，比使用私家车更经济、更实惠。一年365天，披星戴月，无论骄阳流火，还是数九寒冬，也无论风霜雨雪，冰天雪地，你没上班，他们上班，你下班了，他们还在上班，接送老百姓南来北往，方便农村居民进城小本营生。遇有需要挺身而出的情况，他们常常是乘客的“保镖”，驾驶员除了乘车百姓的事，没有自己的事，自认老百姓的专职司机绝非言过其实。整条宣传语总共23字，前半句11字，后半句12字，如果有人用八股眼光审视，对仗工整算不上，文采修饰谈不上，更没有典籍运用，全是坊间百姓的大白话、大实话，惟其如此，身处公交车，内心感知的是出行赶路的温暖，泉城生活的温馨。

这是济南创建文明典范城市形象的流动展示。公交车是城市形象的流动窗口，公交车驾驶员同是文明城市的代言人，济南创建文明城市年度测评“三连冠”，以公共服务为己任的济南公交团队车轮滚滚、始终前行的奉献功不可没。今天，站在新的高度和起点，济南开启了创建文明典范城市的新目标、新征程。济南公交人手握方向盘，沿着百姓工作、生活、休闲、娱乐的公共轨迹，传送党和政府的温暖，为泉城品质、品质泉城贡献优质服务，为创建文明典范城市打造新亮点、传播新口碑、展示新视角。济南是中国济南，泉城是世界的泉城，济南公交人的特色承诺，传递的是泉城给海内外乘客美好的特色记忆。

（袁祥云摄）

恕笔者直言，这条宣传语不是哪个坐办公室，不接地气的秀才能编出来的，也不是哪个远离百姓酸甜苦辣的文人墨客能想出来的，更不是习惯于形式主义官僚主义思维方式、行为方式的人能忽悠出来的。喜爱家庭栽培花草的人都知道，再美丽、再抗造的草本、木本花卉，常年窝在室内，不接地气、不通风透光、不汲取天地精华，会枝叶萎靡，半死不活。问渠那得清如许，为有源头活水来，一条直叩人心，能让公众感同身受，心口相传的宣传语，来自对公众生活的理解，来自与百姓精神脉搏的同频共振。现在城市乡村、街头巷尾，包括我们居家小区的宣传标语不可谓不多，但公众需要的是能够过目不忘并传播的佳品、精品。饮食男女讲究形象示人是常理，但生活底蕴不足，难免东施效颦，画虎不成反类犬的尴尬。创作宣传标语、常态化防疫、创建文明典范城市、稳住经济大盘等等，喊要有底气，干要有士气，关键在发自内心的人心立场——人民立场。（吉 水）