餐饮加盟网-免费发布餐饮招商信息!本站不提供任何加盟资料,如需加盟请去其官网了解详情

复盘巴奴2023:及格线之上,如何“做火锅”

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:|罗曾近年来,火锅行业风起云涌,餐饮玩家、跨界选手一度掀起跑马圈地大战,以期夺得更多市场。然大浪淘沙之下,网红品牌落寞退

< class="pgc-img">

|罗曾

近年来,火锅行业风起云涌,餐饮玩家、跨界选手一度掀起跑马圈地大战,以期夺得更多市场。然大浪淘沙之下,网红品牌落寞退场,据红餐大数据,2022年火锅赛道的整体闭店率约在八分之一,但在2023年,包括谢谢锅、贤合庄在内的部分品牌,闭店率更是远超出这个数字。

由此可见,尽管火锅市场潜力巨大,但竞争也愈发激烈,品牌要想立足,必须拥有独特的竞争优势。

于是,历经行业洗牌存活下来的成员,正加速谋求转型和创新。从头部企业的动作来看,火锅行业已经不再满足于单纯的“做火锅”模式,而是逐渐通过跨界合作、健康饮食、科技手段,以及提供个性化服务等,为消费者带来一种更为全面和丰富的餐饮体验。

巴奴即是其中之一。从唯一性的“产品主义”到加入“自然的美味”,从一次次广告语的调整到接下来经典广告语回归所有门店门头……在业内人士看来,巴奴的种种变化背后,是该品牌对于火锅市场更深一层的洞察和思考。

日前,在巴奴毛肚火锅联合百灵鸟公益发起的公益演讲上,创始人杜中兵直言,巴奴做的不是一个“及格的火锅”。那么,“及格的火锅”之上,巴奴究竟要做的是什么?复盘2023年巴奴大事件,并结合杜中兵的言论,或可从中看出端倪。

“天价土豆”后,巴奴重新审视产品主义

2023年2月底,巴奴毛肚火锅因“18元5片”的天价土豆事件,成为了舆论的焦点,一时间,关于产品主义、价格策略等方面的讨论甚嚣尘上。

随后,巴奴官方致歉、创始人杜中兵发声。面对问题,巴奴的反省和处理很是及时,不过,面对网友提出的“降价”说法,杜中兵却是有些“叛逆”的坚持。

据其解释:“巴奴卖的‘富硒土豆’,不仅包含了产品本身的价值,也包含了环境价值,服务价值,以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值,所以巴奴暂时不考虑降价,并持续为顾客创造有价值的产品。”

于杜中兵而言,巴奴选的这款土豆是全中国地面上最好的土豆,好的产品值得这个售价,因此,他不愿意妥协。

“但我们犯了一个错。”在上述公益演讲中,杜中兵表示,巴奴在土豆选择的出发点上并无问题,但的确没有考虑到最后的细节。

“我们误以为拿着原材料去检测含硒量是合格的就足够了,但事实上,加工后的成品因浸泡出现硒含量流失,会出现检测结果不一样的情况。”杜中兵坦言。而这,也成为了后来“天价土豆”是否“富硒”争议的导火索。

事实上,除了富硒土豆,巴奴的许多菜品都有故事在身:如拳头产品毛肚,官网称将西南大学李洪军教授的木瓜蛋白酶嫩化专项技术运用其中,引领行业革命;乌鸡卷则是“联合永达自主研发,专为野生菌汤而生”;而野生菌汤“每锅只用四小时,用不完就倒掉”……以上种种无不凸显其对产品的重视程度。

而成也“产品”的巴奴,此次差点败也“产品”。

天价土豆事件后,杜中兵也进行了复盘和反思。在他看来,现如今,产品主义的产品模型,应包括材料、地域、历史、功能、工艺、生产、运输、储存、呈现、表达十大核心要素,缺一不可。

“若不能满足,宁愿不做,别给自己未来留下填补不了的坑。尤其不要将一个大差不差的产品去变成战略性产品,这是巴奴吃过的一个亏。”杜中兵如是说。

溯源地直播,创新价值表达、文化输出

纵观当下,在内卷严重的火锅赛道,新鲜的食材、美味的汤底、周到的服务,这些元素无疑是构成一家“合格”火锅餐厅的基础。而如何超越“合格”,面向市场更进一步脱颖而出,巴奴围绕自身产品主义,探索出了新的思路。

在上述杜中兵提到的产品模型中,以地域和历史为代表的“溯源地直播”,成为了巴奴的“另辟蹊径”。

据悉,2022年,巴奴对产品的追求迈向了更高的境界,提出了“自然的美味”,对品牌内核进一步升级。新理念提出后,巴奴宣布,自2023年8月起,以旅行直播的方式前往云南楚雄、普洱,四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗,跨越南北开启食材原产地溯源之旅。

在杜中兵看来,这是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。“时代已经发生变化,人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代,要把巴奴的文化和理念,迭代升级到精神层面。除了给顾客提供一个健康的好火锅外,更能希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。”

而这也意味着将中式餐饮的价值表达拉高至新的维度。抖音生活服务餐饮大客户业务总监庞景仁指出,巴奴突破了传统意义上的商家直播,用旅途的视角来展现品牌的内核,让用户感受到食材背后的真正价值,无论是对于平台还是对于行业,都是一件非常有意义的事情。不仅如此,在抖音生活服务的餐饮商家中,首次看到以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现,将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起,也为热爱生活、热爱美食、热爱自然的用户们创造了新的价值。

而当目光聚焦于“原产地直采”后,巴奴进一步意识到,餐饮的本质就蕴含在文化中,中国人对美食有着独到的理解,“时令”往往能够勾起味蕾上的“文化基因”。而地理和气候的跨度,为华夏大地孕育了极为丰富的食物原材料,在广袤的版图上勾勒出美味的经纬线。

品牌相关负责人表示:“每一道地理标志产品,都承载着这片土地上世世代代的记忆。将祖国各地的美味带到人们的餐桌上,是中国餐饮的使命,也是巴奴的追求。”基于此,2023年11月,巴奴推出“地理标志保护产品”系列,包含山东乳山的“乳山牡蛎”、河南温县的“温县铁棍山药”,以及陕西柞水县的“柞水木耳”。

再谈及巴奴,杜中兵称,未来将以“产品主义”为阳,以“自然的美味”为阴,为顾客创造一种自然的生活方式。

有钱可“任性”,售前售后体验拉满

“没钱不要做餐饮。”上述公益演讲中,杜中兵一语惊人。

在他看来,做餐饮,如果没有准备半年到一年的赔钱就别干,因为这个行业不是穷人干的。“例如要开一个10万的店,起码得准备30万;开一个50万的店,手里就得有200万,兜里的钱不够,心就会发毛。”

这一观点也恰恰反映了他对产品主义理念的坚持。杜中兵认为,只有在资金充足的情况下,创业者才能够更加专注于产品的品质和口味的创新,而不是被资金问题所困扰,若没有足够的资金支持,很难保证创业者能够坚持初心,提供高品质的产品和服务。

而在杜中兵的带领下,“有钱”的巴奴,除了能满足于自身对产品的追求外,也有足够的实力完善顾客用餐的全流程体验。

从售前来看,品牌可花多年时间打磨一句广告语,并为之进行一致化调整。据杜中兵介绍,2012年,巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,此后便将“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这句话变成巴奴的广告语。

杜中兵称“而近十多年的时间,巴奴的广告语调整过很多次,比如‘深入原产地,精选好食材’、‘越懂火锅,越爱毛肚’到‘服务不过度,样样都讲究’,但也由此引发外界对于巴奴是否不再聚焦的质疑。”

“所以我们也在考虑是否要将最初那句广告语全面回归。前段时间他们还在探讨,如果所有店的门头都换回来,又是将近一千万的费用。虽然这个年代钱没那么好赚,但我们觉得为此值得。”

而除了千万起步的售前场景打造外,巴奴的售后服务,在2023年间也是被市场关注的焦点所在。

上述提到的“天价”富硒土豆事件,巴奴对此的处理是道歉且赔偿,在店内就餐且消费过该菜品的顾客,可凭消费订单和支付记录申请500元电子储值卡补偿。据估算,巴奴此次赔付金额约达百万元。此外,针对后续子品牌“超岛羊肉”事件,巴奴亦第一时间发声揽下过错,并给到消费顾客人均1000元的现金赔偿,用835.4万元的真金白银进行实质性道歉,尽可能挽留住了品牌口碑。

“巴奴做的不是一个‘及格的火锅’,我们做的是一个穷尽一切力量的‘高品质火锅’。”杜中兵在演讲中强调。而对于新时期下的高品质火锅,杜中兵不再单单只注重餐桌上的产品,从原材料到背后价值表达、再到全方位的顾客体验,历经2023年,他的产品主义有了更多的维度。

在此背景下,巴奴也在大浪淘沙过后重获新生力量。据媒体报道,2023年,巴奴销售规模增长超50%,新开24家门店。目前总店数达111家,遍布全国11个省份、34座城市。2023年巴奴单店单日最高翻台超10翻,除此之外,2023年12月31日跨年当天,更是创造了2023年度最高日翻台次数、最高日上桌数、最高日营业额。

< class="pgc-img">< class="pgc-img">


前的海底捞送毛巾,做美甲,现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”,围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品:关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度,关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。


文 | 朱凯麟

编辑 | 金匝

运营 | 小小


9月,杜中兵在他最新的演讲里向同行们提出了一个问题:“如果海底捞也下沉了,你怎么办?”


杜中兵经营着一家拥有65间门店的火锅品牌:巴奴毛肚火锅。因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务,他经常收到各种演讲的邀请。台下坐的,不乏门店数超过百家的餐饮巨头高管,比如外婆家的吴国平、西贝的贾国龙,以及黄记煌和九毛九的创始人。


但在餐饮圈外,比起海底捞,知道巴奴毛肚火锅的人还不算多。巴奴的门店,大多数都开在河南郑州。火锅店似乎都格外偏爱郑州,上市之前,郑州一度也是海底捞门店数量仅次于北京的城市。


这家从河南来的川味火锅店,不久前真正进入大众视野,也是因为和海底捞绑在了一起:一名网友发布了一篇批评海底捞抄袭巴奴菜品的帖子,#海底捞被质疑抄袭#的话题上了微博热搜。


凭着两个热搜(还有一个是#郎平一家四口吃火锅#),巴奴成了火锅界的新晋网红。也有媒体指出,“客单价比海底捞高30元的巴奴,是否代表了火锅行业下一个高端化的拐点?”


和海底捞的服务至上相对照,巴奴把自己的故事总结为“产品主义”。对杜中兵而言,“碰瓷”海底捞和“产品主义”,究竟是一种包装和表演,还是真正的竞争壁垒?要解答这个问题,得从巴奴一路走来,“碰瓷”海底捞的发家史说起。


< class="pgc-img">

图 / 视觉中国


1


2001年,杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。当时的店名就叫巴奴火锅,只是没有“毛肚”两个字。


杜中兵是河北邯郸人,安阳是他爱人的家乡。他早年做焦化生意,16岁就跟着村里人从安阳往江苏卖生铁和焦炭。在江苏,杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎,安阳却没有像样的四川火锅店。后来,政府禁止了“五小工厂”,杜中兵的小焦化厂停产,时代在变,但他觉得,大家对吃这件事的热情不会变,就把精力投入到餐饮业里。


2009年,杜中兵把店开到河南郑州,这是巴奴火锅第一次和海底捞面对面。


火锅店选在郑州经七路。只隔一条街的经八路,是海底捞2003年在郑州开第一家门店的地方。郑州在业内有“火锅副都”的称号,一度也是海底捞的大本营之一。这座城市火锅店最多的时候超过4000家,后来一年里关了1700多家,只有海底捞屹立不倒。


作为中国的十字路口,郑州在餐饮界是独特的存在。这里有中原人融合的口味,以及四通八达的铁路网,流动人口数量巨大,对饮食的接受度也高。


因为这种独特,郑州90年代诞生过著名的中式快餐品牌“红高粱”,立志要挑战麦当劳,不到三年,就从一间店发展到50 家,从一个城市发展到20个城市,这种速度也导致了它以失败告终。


进入2000年后,郑州又再次成为了火锅品牌的激战区。今天火锅餐饮的服务标准,就是海底捞刚进入郑州那段时间奠定的:热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合,让所有消费者记住了海底捞。创始人张勇觉得,火锅的标准化程度太高,顾客吃不出区别,能吸引大家的就是肉眼可见的服务。


< class="pgc-img">

海底捞等位特色服务。图 / 视觉中国


2010年左右,全国餐饮业者都在学习海底捞,有肯德基、必胜客的高管,也有北大光华管理学院的教授。杜中兵也在里面,但他可能是最不起眼的那个,因为当时的巴奴火锅还没能完全在市场拥有姓名。


刚到郑州开店,海底捞送皮筋、眼镜布和手机袋,巴奴也跟着送。在《产品主义》那本书里,杜中兵回忆了那种对海底捞的模仿:“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉,在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞,最后还是舞得没自信。”


干了三年,巴奴还是没超过海底捞。杜中兵也陷入了困惑:“我亲自带团队,人家老板可能整年都不到郑州来。我都没有超过一个职业经理人带的团队。”后来他意识到,不能再继续当一个模仿者。


2013年,杜中兵找专家给巴奴做品牌定位,换店铺颜色,改门头,加上“毛肚”两个字,提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”——因为“服务”两个字,大家都知道了它对标的是海底捞,这是巴奴“碰瓷”海底捞的开始。


海底捞做时尚夜店风的门店装修,巴奴就走红钢架、木结构的重庆本地风;海底捞不断上新菜品,提供更多选择,巴奴就精简菜单,把152种菜删到不足40道。很快。巴奴不满足于只在产品上和海底捞拉开差异,营销上,也开始和海底捞“炒CP”。


2017年,海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血,因为没找到符合标准的鲜鸭血,巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。


以前的海底捞送毛巾,做美甲,现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”,围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品:关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度,关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。


今年9月,这种“碰瓷”达到了高潮。


一名美食视频博主向每日人物透露,前段时间海底捞“抄袭”巴奴这件事,他们就是参与其中的,思路很简单,借着海底捞上了鲜鸭血新品的事,迅速跟进,抓住网友爱看热闹的喜好。那个帖子里除了列举海底捞和巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条这些菜品的摆盘存在抄袭,还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。“你之前说不出鲜鸭血,现在打脸了,海底捞在全国没有对手,唯独在河南有巴奴这个强劲的阻力等等。”


最终,#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿,巴奴随后回应,“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”,微博阅读量 488 万。但也有不少网友持反对意见,觉得火锅菜品本就没有专利一说。


< class="pgc-img">

网友爆料海底捞摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似。图 / 沸点视频


2


2020年之前的餐饮市场,像巴奴这样喜欢“碰瓷”的品牌并不多。如果说餐饮业是一个班集体,巴奴就是里面那个最爱回答问题、频频发声的学生。但疫情之后,原本不爱说话的其他同学也变得活跃起来。


今年2月,西贝的贾国龙发了一封致顾客信,向公众揭开餐饮行业承压的事实。信里说,往年一个月营收超过8亿的春节,今年营收为负,若疫情不受控制,账上的现金流不超过3个月。


到了3月,解封有望,餐饮企业的自救已经展开,包括用各种方式提醒消费者走出家门,重新消费。最先引爆的是老乡鸡,董事长本人用200元的成本在村头开了场发布会,被人评价为今年最具创意的营销案例之一。


4月,海底捞宣布涨价,全网招黑之后又迅速宣布恢复原价并道歉,赢来了大量的关注。西贝也跟着发表致歉声明,承认“我们其实也涨了”,恢复原价的同时,不忘提及“全国门店吃100返50元”优惠活动。


和西贝同一天,眉州东坡上了新闻联播,被报道的时间超过5分钟,因为讲述了一个“战地食堂”的故事,眉州东坡成为央视选中的餐饮企业积极复工复苏的代表。


< class="pgc-img">

图 / 眉州东坡官方微博


“各路英豪各显身手,各种表演、摔盘子、求救、中国餐饮正能量,很少有不发声的。”番茄资本的创始人卿永形容。网红餐厅在今年纷纷倒闭,但网红营销方法论,反而在餐饮业更流行了起来。


上半年,海底捞分别从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元,另一个九毛九通过上市配售拿到11.85亿元。要拿到钱,首先要证明你有活下来的能力,解封之后,能否活下去,几乎等同于消费者是否还记得你。


这个行业,从来没有像今天这样需要讲故事。餐饮品牌们加的戏,不光要对消费者讲,也对资本讲。很长时间以来,偌大的中国餐饮行业都面临一个尴尬的事实:市场巨大,但不受资本市场认可。过去20年,国内上市的餐饮企业不超过30家,境外上市的仅14家。而除了海底捞的市值能突破千亿,其余马上跌落300亿元以下的区间。


北大光华的访问教授黄铁鹰2011年写了一本《海底捞你学不会》,彼时海底捞正在全国扩张,刚刚传出上市计划。上市将满一年,海底捞遭遇国金证券唱空,报告称高端火锅餐饮竞争激烈,质疑海底捞在一线城市的未来成长性。


尽管理念上针锋相对,但杜中兵那天罕见地发了一条和“寻找食材之旅”无关的微博表示支持:资本方的判断是基于过去的数据,而企业挑战的是未来的可能性,万亿市场,谁能预估企业家和企业的可能性?


2017年,行业媒体“餐饮老板内参”为巴奴也写了本书,就叫《产品主义:火锅黑马的超越之道》。而在得到上,财经作者沈帅波推出了专题课程《跟巴奴学供应链打造》,已有“1.9万人加入学习”。


今年,巴奴提出了新的战略定位,“为社会精英创造新鲜美味”印到了每一份菜单上。广告也投放到机场,用来接触经常乘坐飞机的人群。在巴奴毛肚火锅就餐,每一道菜端上来时边沿都会夹一块名牌,强调这是巴奴原创首发、和某家企业合作研发的菜品,或者是自然放牧的羊肉。


于是,在踏进巴奴暖黄色装潢的餐厅之前,我对它命名为“十二大护法”的明星菜品背后的故事已经如数家珍,脑中塞满杜中兵多年来苦心寻找优质食材、搭建供应链的经历。受我邀请一起来吃的朋友、一位海底捞的粉丝却表示了她的困惑:“吃火锅不都差不多吗?”


< class="pgc-img">

巴奴毛肚火锅定期举办线下精英会,内容涵盖高尔夫挑战赛、黑胶音乐分享会。图 / 微博@巴奴毛肚火锅


3


如今在北京工作的许璐说,他在老家郑州时,海底捞是第一家他见过吃个饭还要排队的店。“我在二线城市比较久,海底捞确实刷新了我们的消费习惯,就是要排队。巴奴是第二家。”2018年,巴奴在北京开了第一家店,和海底捞的“CP感”也从郑州延续到一线市场。来北京三年,许璐已经跟不下20个同事推荐过巴奴。“比海底捞好吃”是最常用的推荐词。


从郑州来到北京,乃至全国,巴奴面对的是一个更大、变化也更无常的市场。比起海底捞这样持续经营的品牌,这里更常见的,是两三年一变的潮流。


几年前,谁也没料到潮汕牛肉火锅会突然爆红,无数个品牌瞬间开满了一线城市的购物中心,到了去年,留下来的品牌屈指可数。很快,市场上又开始流行复刻重庆街头的“老火锅”,成都春熙路附近天天排队的“吼堂老火锅”,之前老板卖的是小龙虾。


标准化和低门槛,让火锅像快时尚,生命周期极短,但不依赖厨师的特性,也给火锅品类带来迅速规模化的可能。过去的餐饮行业因供应链不完善,财务不透明等问题,不受资本青睐,而形势在过去几年发生了扭转。


3月,巴奴毛肚火锅宣布接受番茄资本近亿元独家投资。杜中兵在新闻稿里说:“资本的力量对于创业是很重要的,但我需要的不是纯资本,经历和番茄资本4年时间的合作,我觉得他们是一个很合适的外部合伙人。”


海底捞2018年的上市是一个强有力的信号,鼓励更多资本开始关注餐饮及其上游市场。而2020年,即便是头部的餐饮企业也亟需资金输血。肯德基和必胜客的母公司百胜中国在港二次上市,定价折让了5%,还有VC机构年中的时候,一天看了近300个餐饮项目。


但即便如海底捞,在规模化的道路上也不断需要新的故事。2018年上市前,海底捞邀请大量媒体参观其北京第一家智慧门店,为的是告诉资本市场,海底捞能够借助自动化,进一步提升盈利的想象空间。今年国庆期间,海底捞的市值达到约409亿美元,人们突然发现,海底捞已经值一个百度。但媒体谈论更多的,是这家日渐“服务威力衰退”的火锅业标杆,如何迅速推出一系列中式快餐子品牌,主打下沉市场。“秦小贤”卖米线、“饭饭林”卖盖浇饭,其他注册了商标没开业的则已经在路上。这是海底捞故事的最新章节。


对2020年的餐饮市场来说,“下沉”背后是一个残酷的故事:大量个体餐饮阵亡,租金下调,多出来的空间成了机会。上半年,海底捞的门店数量扩张至935家,不少新店开在三四线城市。


作为海底捞的“业内CP”,杜中兵向其他餐饮业者的喊话,则尝试提供一种新思路:学会讲故事,继续往上走。


番茄资本的卿永强调,杜中兵接受投资,是去年就谈好的事,并没有现金流的压力。不过,巴奴确实有计划加速开店,扩展到全国。


< class="pgc-img">

毛肚火锅创意店。图 / 巴奴毛肚火锅官方微信


这家年轻的风投基金算是中国市场少数专注在餐饮企业的资本机构。过去,大多数风险资本不看好餐饮行业,但餐饮老板们仍有投资的需要。番茄资本多接收来自大型餐饮连锁公司的钱,寻找那些单店盈利可观、可复制的快餐连锁,以及服务餐饮的食品供应链公司。


24岁从深圳大学毕业,现在长江DBA(新加坡管理大学博士)在读,卿永评价餐饮行业“不是一个高学历的行业”,“他们过去那套打法是农民打法,现在形成一定规模后必须规范了,也必须同时升级成资本打法。”


“为什么海底捞能下沉到三四线城市,西贝短期内还不行?最大的问题,海底捞的标准化程度比西贝这类的正餐企业还是要强很多,西贝的标准化更多依靠复合调味品,还是对厨师有依赖。火锅的标准化关键就是火锅底料,其他都完全可以实现当地采配,标准化难度更低。另外,越是下沉,消费者口味越重。巴奴口味更为柔和清单,而且你会发现,喜欢巴奴的是精英人士,喜欢海底捞的是年轻人。”


餐饮业利润不高,定位越是高端,越难规模化,这也是为什么资本一直都最追捧快餐连锁。5年前,定位高端的辉哥海鲜火锅在全国扩张,一顿有时人均过千。其2018年上市前的招股书却显示,“辉哥”仅贡献1.3亿元营收,不到整体20%,更多收入来自更便宜、门店更多的“小辉哥”和“洪员外”。


火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇的观点,在各类中餐里,火锅菜品的差异是最不受关注的。食客走进其他正餐餐厅,人们自豪于能从复杂的菜单里正确且创造性地点菜,但火锅不用。一顿火锅喜庆放松,筷子不停蘸回汤里,营造出一种忙碌热闹的社交氛围。巴奴“产品主义”的诘问,更像是站起来大声抛出一个问题,立住一个人设,但做火锅连锁的生意,还是那条海底捞全国扩张的老路。


而当资本进场,供应链成熟,火锅品牌未来或许也将批量出现。


今年1月,主营西北菜的九毛九集团挂牌港股,被誉为“下一个海底捞”。外界分析,九毛九能上市,旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”是一大前提,为集团贡献了近一半的收入。而上市没多久,九毛九也开始做火锅。


8月,“怂重庆火锅厂”在其总部所在的广州天河开业。像巴奴一样,也爱讲产品故事,店里墙上,也写着大字:


“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”。


< class="pgc-img">

成都,临近春熙路的东大街“火锅一条街”,店外排队等候的食客。图 / 视觉中国


文章为每日人物原创,侵权必究。

想看更多,请移步每日人物微信公号(ID:meirirenwu)。

/ Lexander


01


今年冬天格外地冷,疫情的反复对线下餐饮来说,更是雪上加霜。

比如我身边一个开火锅店的朋友,今年消瘦了不少。

“唉,今年生意不好,愁啊。”他说,“这应该算是我们家开火锅店以来最难的一年了。”

二十多年前,他们家原本从事烟草生意,赚得盆满钵满。到了上世纪九十年代末,随着国家烟草管制趋严,从事烟草生意的个体户们不得不另谋生路。

其中,有的转行去做了房地产,有的去做了外贸,而他们家决定开重庆火锅店。

“为什么选择做餐饮呢?”我问他。

“因为别的也不会啊,火锅的门槛比较低,而且火锅和烟草有一点很像,就是容易上瘾。”

这一点,我很赞同。

在民以食为天的中国,餐饮行业一直备受青睐。在餐饮行业中,火锅又是一条历史悠久且独特的赛道。


< class="pgc-img">


说起火锅的起源,《韩诗外传》曾记载,古代祭祀或庆典要“击钟列鼎”而食。也就是众人围坐在鼎四周,将牛羊肉等放入鼎中煮熟分食,这也被看作是火锅的萌芽。

金元时期,火锅流传到了蒙古,相传这个马背上的民族开创了铜锅涮羊肉。后来,火锅又流传到了广东,便有了“打边炉”这一新吃法。

到了明末清初的重庆,长江边的纤夫把牛内脏等下水和辣椒、花椒等煮在一起食用,便有了重庆毛肚火锅的雏形。

虽然火锅入不了中国八大菜系,但是火锅的生命力就像蒲公英一样,落地就能生根。


02


我们可以通过一组数据看看火锅在如今中国餐饮市场中的地位。

NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示,2020年1—11月,中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。


< class="pgc-img">


其中,火锅市场总收入达到了8880亿元。也就是说,在整个餐饮行业中,火锅贡献了超过四分之一的收入。

为什么火锅行业能够从餐饮市场中脱颖而出呢?

我们可以从供需两个方面来分析。

首先,从供给端来看:火锅餐饮容易标准化、厨房占用面积小、对厨师配置要求低,更容易形成规模。

其次,从需求端来看:火锅菜色齐全,口味多元,即使是挑剔的食客,也比较容易满足。

而在众多火锅种类中,川式火锅最受欢迎。

国泰君安的报告《火锅行业产业链:投资好赛道,掘金万亿市场》显示,2018年底我国已经有接近40万家火锅店,其中川系火锅占了64%,北方火锅占了14%,粤式火锅占了12%。

正如我那位朋友所说,川系麻辣火锅之所以能成为火锅中的主流,一方面是因为麻辣口味有成瘾性和解压性的特征;另一方面,是云贵川等地的劳力输出,加速了国人对麻辣口味饮食习惯的培育。

此外,近几年越来越多的明星,也把开火锅店作为了自己的副业。

比如最早有任泉、李冰冰等明星合伙开的热辣壹号,后来有薛之谦的上上谦、陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥等等。其中一些网红火锅店,甚至要排上四五个小时的队才能吃上。


03


这么多人扎堆开火锅店,网红火锅店还一座难求。难道开火锅店真是一笔稳赚不赔的生意?

我们可以从以下三个方面来剖析一下。

首先,是盈利能力。

中国饭店协会数据显示,火锅行业平均毛利率为49.55%,净利润达到11.76%,位居所有餐饮种类第一。从这点来看,开火锅店至少是餐饮业中盈利能力最强的。


< class="pgc-img">


其次,是行业规模。

火锅行业有一个特征,那就是高度分散。

国泰君安的数据显示,2017年火锅行业的CR5只有5.5%,也就是行业头部5家企业的市占率只有5.5%。

当然,这是整个餐饮业的通病,火锅行业的连锁化做得甚至还是其中最好的。因为连锁店的利润,远没有单店来得高。

国泰君安的报告显示,相比于单店的盈利能力,海底捞和呷哺呷哺的整体净利率接近腰斩。

所以对连锁餐饮来说,盈利能力的提升只能依靠规模扩张。这也是为什么头部火锅店需要不断开分店,来提高自己的营收水平。

第三,是发展潜力。

如今,火锅行业已经是一片红海,几乎每年都会迎来一次洗牌。

就和北上广深的车站一样,每天都有人来,每天也都有人走。特别是疫情之下,想要留在火锅榜单上做一个钉子户,不是一件容易的事。

如果有人给2020年的火锅行业来做一个排行榜,你觉得谁能上榜?

吴老师在2021年终秀上分享过这个答案。从下图我们可以看到,川式火锅占据了大头,而且其中跑出了一匹黑马,叫作巴奴毛肚火锅。


< class="pgc-img">


04


火锅业内曾流传这么一句话,海底捞所到之处,寸草不生。

但如果你在郑州、无锡这些城市,或许能看到一个怪象,那就是海底捞和巴奴挨着开。

那么,巴奴是谁?

作为一家川味火锅,巴奴发源自河南。在海底捞名噪一时的时候,巴奴和很多其他火锅店一样,曾经模仿过海底捞的服务主义。但在模仿过程中,巴奴反而从中发现了新的商业思路。


< class="pgc-img">


据巴奴的工作人员说,在每天收台时,都能整理出来一大堆茅台瓶子和红酒瓶子。再比如,巴奴在对客户调研时发现,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤,不是服务。

从这些细节中,巴奴逐渐明白了客户想要什么,也找到了适合自己的差异化定位,那就是做专注于产品主义的高端火锅店。

于是,巴奴提出了“服务不过度, 样样都讲究”的口号。

什么是服务?巴奴认为,用两个词来形容就是专业、舒服。

专业的服务,是指能够持续提供优质菜品,并让客户理解菜品的特色和故事,做“懂吃”的人。舒服的服务,其实就是留给客户更多的私人空间,不过度打扰,却能做到有求必应。

比如在门店设计上,巴奴融入了江枫渔火、桨声灯影、围炉夜话等文化元素,同时加大了包房的比重,更好地满足用户对私密感的追求。

除了服务,产品主义是巴奴坚持的另一件事。

数据显示,巴奴的客单价平均达到160元,从全国范围来看,只有1.9%的火锅店超过120元。


< class="pgc-img">


巴奴是如何做到对得起这个价位的呢?

为了保证菜的品质,巴奴做的第一件事就是做减法,精益求精——将菜品的SKU由100+砍至30左右,聚焦毛肚等相关菜品。


< class="pgc-img">


第二件事,就是从源头上保证菜品质量。

为了采到符合巴奴品质要求的羊肉,巴奴坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购;为了能做到薯类鲜粉直接上桌,巴奴直接投资川粉厂家,和厂家一起研发了7个月。

别人用的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜;别人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒等等。

最后,在上桌时,巴奴会给每一道菜品都加一个标签,详细地介绍菜品的产品特色、生长环境和出餐过程,让顾客明明白白地知道钱花在了哪里。


< class="pgc-img">


多年以来,巴奴一直都这样死磕产品,就是为了能够在火锅这个标准化的餐饮中,保留自己的个性化。

凭借服务+产品主义的战略,2019年,巴奴仅靠75家门店,就实现了年入15个亿。


05


《舌尖上的中国》中曾有这么一句台词,在这个时代,每一个人都经历了太多的苦痛和喜悦。中国人总会将苦涩藏在心里,而把幸福变成食物,呈现在四季的餐桌之上。

尤其是在当今这个快节奏、高压力的时代,一顿酣畅淋漓的火锅解决的远远不只是口腹之欲。当辛辣的火锅底料和舌尖产生碰撞的时候,那些来自工作和生活的烦恼,都能得到暂时的抵消。

所以说,没有什么不开心的事是一顿火锅解决不了的,如果不行,那就两顿。

如果您对此项目感兴趣,请在此留言,坐等企业找您(成功的创业者90%都是通过留言,留言只需5秒钟)
  • 知名招商项目汇聚平台

    汇聚海量知名、高诚信度品牌招商项目,随时为您提供招商信息

  • 事实和口碑胜于一切

    千万创业者通过这里找项目、迈出成功创业第一步;

  • 诚信的商机发布平台

    请你在加盟留言时,选择有实力、 加盟店多、成功案例多、合法资质、 证照齐全、诚信经营的品牌.

郑重承诺:本公司郑重承诺尊重你的隐私,并承诺为你保密!
随时 上班时间 下班时间
您可以根据下列意向选择快捷留言
  1. 加盟费多少
  2. 我们这里有加盟店吗?
  3. 我想了解一些加盟资料
  4. 我对这个项目感兴趣,尽快联系我


创业专题



热门创业项目

精品推荐

餐饮项目分类

联系我们

微信扫一扫
第一时间推送投资小回报快利润高的项目

合作伙伴

我们也在这里

关注微信关注微信

您身边的财富顾问...

扫一下
客户端客户端

iPhone/Android/iPad

去下载
关注微博关注微博

官方微博随时分享...

加关注
手机看hbdrt.cn手机看hbdrt.cn

随时随地找商机...

去看看

温馨提示

  • 1在找餐饮项目的过程中多对比同类项目。
  • 2了解项目时多打电话,进行实地考察。
  • 3投资有风险,请谨慎加盟。
  • 4本网站对投资者的风险概不承担。