所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
文 | 华商韬略 三川
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。
【奶茶300年】
从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。
1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。
至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。
< class="pgc-img">后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。
但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。
1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。
< class="pgc-img">短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。
随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。
< class="pgc-img">1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。
此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。
虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。
直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。
在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。
在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。
这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。
奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。
【新品牌崛起】
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。
彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。
但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。
迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。
< class="pgc-img">聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。
它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。
像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。
< class="pgc-img">新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。
2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。
舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。
相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。
深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。
这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。
< class="pgc-img">除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。
借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。
此外，新式茶饮的社交文化属性更强。
对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。
为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。
这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。
2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。
有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。
2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。
为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。
新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。
奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。
呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
< class="pgc-img">▲黑糖珍珠披萨
< class="pgc-img">▲黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
【活不下去的“好买卖”】
奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。
一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。
不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。
此外，奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。
但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。
开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。
奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。
即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。
不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。
以鹿角巷为例，2018年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。
新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了，对包装和产品也进行了升级。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越来越不容易。
【新挑战和老出路】
奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。
这对奶茶业可能不是一个好消息。
2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。
为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲BlaBlaBar奈雪酒屋
平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。
但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。
新式茶饮，看上去市场空间广大。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估，2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。
而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。
而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。
这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。
参考资料：
1、《The Origins of Bubble Tea with Chun Shui Tang》TaiwanScene
2、《快乐柠檬创始人深度解读：茶饮业30年的蜕变与革新》腾讯新闻
3、《年内新增奶茶企业23664家，盈利者或不到一成》证券日报
4、《对话喜茶创始人：排队问题是发展中的阵痛》i黑马
5、《2019新式茶饮白皮书》36氪
6、《2019奶茶行业发展报告》前瞻产业研究院
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">禧年前后，香飘飘诞生了，成为人手一杯的时髦单品，它近乎是几代人心中奶茶的启蒙者，品牌代言人是“万人迷”陈好。
当时效仿者无数，由周杰伦代言的优乐美紧随其后。
2008年，创立了仅仅三年的香飘飘年销量就达到了3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈，成为家喻户晓的奶茶饮品。
彼时霸王茶姬的创始人张俊杰还在读初中，蜜雪冰城的创始人张红超刚步入而立之年。
十几年时间，奶茶界早已发生天翻地覆的变化，老大哥香飘飘被遗忘在过去。
它也尝试过一些改变，推出类似于蜜谷果汁茶的即饮类产品，可与日新月异的消费环境相比，香飘飘过于保守与缓慢，只能成为时代的眼泪。
时势造英雄，现制奶茶流行的当下，各大品牌奶茶的赛道，越来越卷。曾经30元一杯的喜茶与奈雪的茶早就开始降价，走入下沉市场，人们称“喜茶下乡”。
谁能想到，昔日高端茶饮喜茶能卖的和蜜雪冰城一样便宜，脱掉高贵外衣背后，是残酷的市场竞争。
如今奶茶界的新顶流霸王茶姬，成为加盟之王，开店速度迅猛程度，让同行心情复杂。主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，被戏称是摸着茶颜悦色过河。
与茶颜悦色创始人吕良保守派不同，霸王茶姬创始人张俊杰立志要做“东方星巴克”，一切以商业化为主，要把东方茶带到全世界。
创始人不同的性格底色，决定奶茶企业不同的走向。
十年一觉奶茶梦，顶流何处不相逢。
最近，霸王茶姬不太消停，有女子在社交平台称，自己从霸王别姬离职后，被店方张贴身份证号公示，并表示上班时就被店长打压。
一时间，霸王茶姬官方账号被网友刷屏式评论，也很快作出道歉，不知这件事是否会对频频传出准备赴美上市的霸王茶姬造成影响。
< class="pgc-img">这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市，属于后来者居上的霸王茶姬，无外乎是当今奶茶界的新起之秀，加盟之王，当前全国门店数量超过3800家。
霸王茶姬的创始人张俊杰，是典型草根出身。
1992年出生的张俊杰，家境一般，父母在他10岁那年便离婚。10到17岁的这几年，张俊杰都在独自流浪。他没有上过一天学，自学拼音。
中国企业家里，草根出身的不在少数，不过像张俊杰年龄这么小的草根，还是少数。可他学习能力极强，与张俊杰接触过的人都被他的机敏所折服。
2010年，17岁的张俊杰进入中国台湾一家茶饮企业做店员，他从一个流浪的孩子到自学认字、读书，运营，短短几年时间，从店员晋升为店长、区域运营负责人。
张俊杰学历不高，却极其努力，给别人打工时，便是如此。为了记住奶茶的做法，他早晨最早到店研究配料，晚上最后一个走，回家路上还不忘发传单。
“张俊杰”这个名字其实不是他的原名，是他为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”而改名。
< class="pgc-img">霸王茶姬创始人张俊杰
在茶饮行业积累了丰富的经验，张俊杰以加盟商的身份到国外审视茶饮现状，他在马来西亚、泰国看见奶茶店门口大排长龙。
那时，他刚读完非洲前总统曼德拉的传记，心中燃起一团火，想做成一番事业的心愿越来越强烈。
他眼看着喜茶把门店开到上海来福士，消费者在喜茶门口为了一杯奶茶，排队几小时的盛况。张俊杰知道时机已到，同为90后，喜茶创始人聂云宸可以，他也可以做到。
2017年，25岁的张俊杰在云南创立霸王茶姬，在昆明开出第一家店。他打出“健康”的品牌主旨，原叶茶+鲜奶，杀出一条血路。
彼时，水果茶在中国大地，无比风靡。
喜茶的芝芝莓莓、芝芝桃桃、奈雪的霸气芝士杨梅……在各大奶茶品牌为水果茶卷生卷死时，张俊杰主动避开水果茶赛道，进军原叶鲜奶茶，并打出“以东方茶，会世界友”的国风品牌理念。
< class="pgc-img">品伯牙绝弦，享失眠人生。
伯牙绝弦是霸王茶姬经典款，张俊杰认为经典款茶饮必须满足标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70万杯。
在标准化上，伯牙绝弦的配料结构简单，茶、奶和糖，不同于茶颜悦色的人工手打，霸王茶姬是机器自动化，极大提高了效率。
霸王茶姬节省人力成本，牺牲掉丰富口感，换来的是大规模占领。
< class="pgc-img">霸王茶姬排队盛况
2023年夏天，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，当天订单破1000、杯数超3000，并且实现了连续多日爆单。
之后，霸王茶姬每开到一所城市，都能引起排队盛况，去年销售额高达108亿。在陆续完成两轮融资后，张俊杰愈发有野心要为资本造梦。
“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”
< class="pgc-img">张俊杰
茶红是非多。
霸王茶姬在走向顶流的路上，被多次诟病“模仿过度”，甚至到了抄袭的地步。
从成立早期的logo、名字撞脸茶颜悦色，到与迪奥设计几乎一样的茶身、包装袋。之后它的几款包装，在图案与颜色上分别效仿了迪奥、路易威登、香奈儿与古驰。
一时间，不知该说这是“致敬”还是抄袭。
< class="pgc-img">模仿引发争议，但霸王茶姬也在网络上收获了很多自然流量，有网友称“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”
从某种程度上而言，黑红也是红。
霸王茶姬在营销上，一直懂得先下手为强，尽管自己不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，却早早将这个卖点打出。
在发现如今大众对于奶茶的需求是低糖低脂后，霸王茶姬上线热量计算器，精准到每款奶茶的大卡数，并与运动品牌联名，加深自己的健康茶饮形象。
< class="pgc-img">霸王茶姬每款奶茶的热量计算器
打开各种平台，霸王茶姬相关帖子层出不穷，已然成为奶茶界的网红。
霸王茶姬创始人张俊杰，虽读书不多，但他脑瓜子机灵，很会借力利己。
“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
张俊杰目标明确，他放言要做东方星巴克。
不过最初，他模仿的是长沙的网红奶茶——茶颜悦色。
有不少加盟商表明：“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">眼看着90后创立的霸王茶姬风靡全国，茶颜悦色的70后创始人吕良，心情很复杂。
霸王茶姬如今的顶流身份，本该属于茶颜悦色。
茶颜悦色创始人吕良是一个地道的长沙人，1997年高考时，他没有考上理想大学，去了本地的广播电视大学读了专科，之后靠自考拿到汉语言文学专业本科文凭。
毕业后，吕良背着画板在路边给路人画肖像，他卖过画、做过广告策划。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良
2008年，吕良下海创业，到电影院卖过爆米花，也租过店面卖盖浇饭、开卤味店，最终都以失败告终，他深刻体会到创业的不易。
吕良没有放弃，他身上有股蛮劲儿，不愿认输，大不了换个赛道，2013年，他决定开一家奶茶店。
夫妻二人在网上买来各种茶品、牛奶和小料，在家里进行各种调配。
那年冬天，吕良在湖南长沙解放西路的天桥底下，以结合中国文化特色开了茶颜悦色，就此开启崭新的人生领域。
< class="pgc-img">2013年，茶颜悦色开的第一家店
开业当天，茶颜悦色冷清得很，吕良扯着嗓子吆喝，引来第一批顾客，并承诺只要对奶茶不满意，顾客任何时候，都可以走进任意一家茶颜悦色，要求重做。
优质的服务与高品质的食材，让茶颜悦色的生意越来越好，甚至成为长沙的网红名片。
曾经的茶颜悦色称得上是奶茶界的无冕之王，成群结队的年轻人不惜飞一趟长沙，只为排队7小时喝上一杯茶颜悦色。
< class="pgc-img">茶颜悦色排队盛况
很多人呼吁茶颜悦色开到全国，吕良不考虑，只愿守着自己的一亩三分地，在长沙不停开店。
对于走出去这件事，吕良始终保持谨慎。
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
茶颜悦色的门店有很多颇具质感的中国风设计，门店面积与装修都相当美观，这导致投入资金过多。
< class="pgc-img">直到疫情前，茶颜悦色都没有开放外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”
道歉的姿势，成为吕良营销的方式。
茶颜悦色会定期自曝食品安全问题，主动对外通报奶茶杯里有虫子、橘子坏了、柠檬发霉……这种自曝家丑的方式，在创始人吕良看来，是一种倒逼。
“把自己放在顾客的角度，去看待卫生问题，与其等着别人捅，不如自己捅。”
喝过茶颜悦色的顾客，多多少少感受过这个品牌的人情味，吕良喜欢海底捞式的温度服务，每家门店备有药箱，下雨天为顾客提供雨伞、第二杯半价……
< class="pgc-img">茶颜悦色招牌国风奶茶
可是直到2020年前，茶颜悦色员工与吕良的骂战上了热搜，人们才得知真相。
茶颜悦色被曝是无良心黑厂，管理考核机制近乎变态，员工每天不停歇工作12个小时，每个月到手工资却只有一两千，根本无法维持在长沙的基本生存。
在长沙门店陆续闭店后，吕良大骂员工不努力，还痛斥员工不能体谅自己一天亏2000万的痛楚，“你活该！”
积压已久的情绪与压力，终于爆发，几百名员工集体离职。人们这才得知，对外标榜人情味最重要的吕良，长年以来对内的管理，近乎没有人情。
< class="pgc-img">在此之前，茶颜悦色的日子已经不太好过，大量店铺闭店。
茶颜悦色这张“网红名片”，在长沙的号召力越来越弱。
老板吕良面临的是“人设崩塌”，他一直营造的是骑着电动车的大叔，寒冬腊月羽绒服漏毛，他就拿胶带粘起来。
实则为了不让“憨厚土气大叔”人设崩塌，他迫不得己把自己的豪车藏在车库里，出门只敢骑电动车，憋屈得很。
茶颜悦色的员工，心里更憋屈，拿着不到3000的工资，还要遭受老板的职场霸凌。
< class="pgc-img">吕良人设崩塌后，茶颜悦色的生意自然受到影响。
在此之前，他总说自己胆子小，不敢去蹭时代红利，称自家奶茶基本功还不到位，品控、组织能力、供应链、管理能力都还配不上全国性扩张，“一出去就得死”。
直到长沙大规模闭店，2020年冬天，茶颜悦色才第一次走出长沙，在武汉开店。
< class="pgc-img">2020年12月，茶颜悦色武汉店开业首日，排队超8小时
不敢去蹭时代红利的茶颜悦色，该走出去还是走出去了。可这一步，迈得总归太迟，你不去占领的高地会有别人去占领。
茶颜悦色没有走出长沙，给了霸王茶姬生长空间。
吕良认为自己是一个有情怀的生意人。
可是在很多长沙人眼中，茶颜悦色所谓的情怀是吕良身为老板的一厢情愿，罚站式排队点单的情怀不要也罢。
自我调侃式的自省固然可贵，但作为生意人，为了虚假的情怀却忽略根本问题，会成为留给对手的一颗致命子弹。
茶颜悦色错过了新式奶茶行业红利带来的全国性机遇，不知创始人吕良是否会深感懊悔，这也是他要为“情怀”付出的代价。
情怀诚可贵，红利价更高。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良有句名言：“干奶茶行业的没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”
这话未免有些绝对，奈雪的创始人彭心是这些故事中的特例。
她并非草根，毕业于江西财经大学工商管理学院，在一家上市IT公司做品牌总监。
奈雪的茶，始于一场“相亲”。
< class="pgc-img">2012年，彭心做出一个令身边人都感到意外的决定，辞掉高薪稳定的工作，创业开奶茶店。
在朋友的引荐下，彭心拿着创业计划书找到在深圳餐饮界驰骋多年的前辈赵林。
谁成想，两人第一次见面，在彭心讲完自己的创业方案后，赵林说：“想做好店，只有一个办法，做我女朋友。”
< class="pgc-img">奈雪创始人彭心与爱人赵林
相差8岁的两人，各取所需，在认识3个月后闪婚，也有了奈雪的茶，品牌名字来自创始人彭心的网名：奈雪。
2015年，奈雪的茶创立，领创推出“一杯奶茶，一口软欧包”茶饮赛道，锁定20——35岁年轻女性为主要消费群体。
创始人彭心认为奈雪是一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有时尚的年轻人，创造一种饮品文化，在全球卖茶，颇具小资情调。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奈雪的门店与奶茶、欧包
奈雪的茶用材优质，一杯奶茶的单价达到43元，也有顾客买单，迅速跻身到连锁茶饮的第一梯队行列，彭心夫妇二人的财富，也达到了33亿元。
奈雪的茶只用了短短4年时间，便在全国开了400多家直营店。
在彭心眼中，中国高端茶饮这个市场只有两个品牌，奈雪和喜茶。
好景不长。
2021年，奈雪门店扩张增速是66.4%，营收增速是40.5%，开店越多，亏损越多，股价暴跌，成为“港股散户绞肉机”。
无奈之下，一直标榜小资的奈雪，不得不开始降价，曾经30元的饮品纷纷降到19元以下。
一年后，还推出了9—19元的“轻松”系列，奈雪彻底告别30元以上的茶饮产品。
< class="pgc-img">奈雪推出9元“轻松”系列奶茶，全面降价
彭心曾豪言壮志：“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。”
如今看来，豪言难以成为现实。
< class="pgc-img">喜茶、奈雪曾是中国两大“高端茶饮”，如今日子都不太好过，两家忙着降价，忙着下场做瓶装饮料，忙着搞加盟店。
喜茶创始人聂云宸是一位90后，自第一批喜茶加盟店陆续营业后，他听到了很多类似于“降价后变难喝” “加盟门店好丑”等负面声音。
要知道，在3年前，聂云宸坚决不允许自己高贵的喜茶开加盟店。
< class="pgc-img">2023年5月，喜茶与芬迪联名
2022年底开放加盟前，喜茶存在于一二线城市。
生意不好做之后，喜茶相继入驻三四线城市，并大幅度降价，与中端品牌价格持平，入局下沉市场。
曾经在很长一段时间里，喜茶都被当作新茶饮行业的风向标。
创始人聂云宸出生于江西一个普通家庭，读初中时就跟随父母搬到广东江门生活，16岁那年，他上了一所普通中专。
读书期间，聂云宸到一家科技自媒体公司写稿，追踪国际最新科技资讯，进而成为主笔。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
2010年，正是国内手机行业最热的时候，毕业后的聂云宸开始创业在广州卖手机，赚到了20万。
商业嗅觉灵敏的他，很快发现奶茶商机，便在两年后，用卖手机赚的钱投资奶茶行业。
那是2012年，在广东江门，21岁的聂云宸开了一家名为皇茶的奶茶店，这家不起眼的小店便是喜茶的前身。
在开业当天，聂云宸对几位员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”
< class="pgc-img">2012年，广东江门第一家皇茶
当时，员工们都噗嗤笑了，他们没想到的是，几年后，聂云宸的这句话成为现实。
聂云宸从零开始，研究多款奶茶结构，观察一段时间顾客点单的偏好后，创新性地推出芝士奶盖茶，一经上市，便深受顾客喜爱。
< class="pgc-img">喜茶的招牌奶茶：芝芝莓莓
短短三年，皇茶在广东开出了50多家门店，效仿者无数。
山寨皇茶们口感自然很差，皇茶的口碑受到影响，聂云宸感到很头痛，最终决定更改品牌名字，在2016年，他买下注册成功的商标喜茶，自此一代茶饮传奇诞生。
喜茶卖得虽贵，也颇受追捧。
在一二线城市迅速成为茶饮届的顶流，排队动辄3小时成为当时最热的消费现象，也成为年轻人的社交货币。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2020年，喜茶排队盛况喜人
喜茶最好的时光是2020年。
那是喜茶扩店速度最为迅猛的一年，融资到位后，更是将热潮蔓延到海外市场。
这年，创始人聂云宸以45亿的身价登上胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。
这年，他才29岁。
当时，聂云宸风头无两，拒绝了一波又一波上门请求加盟的人，他认为加盟会影响喜茶品牌的整体调性。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
两年时间，喜茶便走下神坛。
2022年寒冬，面临业绩承压，聂云宸不得不妥协，开放喜茶加盟，伴随的还有大降价，彻底告别30元，最低的奶茶只要9元。
对此，喜茶表态：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”
言语中，有一种要与过去自己彻底告别的意味。
有网友在喜柿多多新品上市后，买了一杯下肚后，发现兑水严重，品质不如之前，“有一种高冷女神沦落成村花的感觉”。
喜茶自降身价，进入下沉市场背后，是奶茶不好卖的现实，即便从联名到新口味不断，也再难让年轻人的情绪产生波动。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奶茶赛道卷生卷死，消费者嘴巴与眼光愈发挑剔，为了讨年轻人欢心，奶茶品牌商们热衷于做IP，搞跨界联名。
最广为人知的便是蜜雪冰城的“雪王”IP，还有那首洗脑神曲。
蜜雪冰城作为奶茶界的老大哥，一直走的是低价路线。放低姿态的喜茶在下沉市场，干不过蜜雪冰城，门店数只有蜜雪冰城的十分之一。
< class="pgc-img">一家奶茶店的品牌调性、经营理念、发展路径与创始人有着密不可分的关系。
蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟二人出生于河南商丘的农村，家庭贫苦。
读初中时，张红超就边读书边打工，他修过摩托车，做过服务员，也养过兔子。
用马云的话说，哥哥张红超是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他很适应和沉醉于那种高强度。
1997年，河南郑州，一家叫“寒流刨冰”的奶茶店诞生了。
在郑州的城中村，张红超租的这家两平米的简陋铺子，是蜜雪冰城的雏形。
< class="pgc-img">1997年，蜜雪冰城的雏形寒流刨冰
彼时的创始人张红超不会预料到，日后自己这家奶茶店会成为重要的存在，在全国做到3万多家，分布在各处。
寒流刨冰成立两年后，改名为蜜雪冰城。
张红超除了卖冷饮，还在河南财经政法大学门口开了蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆，价格低、分量大、菜式新，牢牢捉住了大学生的胃。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">早年间，蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆
2007年，弟弟张红甫从大学辍学，成为蜜雪冰城第一代加盟商。
2元一支的甜筒，4元一杯的柠檬水，成为爆品。主打性价比的蜜雪冰城开始在茶饮届大杀四方，几乎垄断奶茶下沉市场。
曾经的“寒流刨冰”到如今已经发展了27年，最具草根气质、售价最便宜的蜜雪冰城，如今全球门店超36000家，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。
< class="pgc-img">蜜雪冰城悉尼CBD盛况
回顾蜜雪冰城的创业之路，创始人张红超将自己的成功总结为四个词：薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。
凭借对这四个词的坚守，草根出身的张红超、张红甫兄弟二人靠4元一杯的柠檬水，如今成为坐拥560亿商业帝国的传奇。
< class="pgc-img">蜜雪冰城创始人张红超
张红甫日记中有这样一段话：
“今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生，出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……”
卖最便宜的奶茶，赚最多的钱，在高端茶饮纷纷向蜜雪冰城看齐、集体降价时，唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的张红超，心里是相当甜蜜。
不过甜蜜的同时，他也有心事。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">蜜雪冰城的上市之路异常坎坷。
近日，蜜雪冰城推出的1元冰杯吸引许多顾客，麻烦也随之而来。
这1元的冰杯惹怒了两拨打工人。
第一拨打工人是顾客，炎热夏季迫切需要冰杯降暑的打工人，赶到店里得到的却是冰杯下架的消息，遭遇退单，还有来自店员不耐烦的鄙夷眼神。
第二拨打工人是蜜雪冰城的店员，他们拿着每月三千元的低工资，每天重复机械劳动，还要制作一块钱的冰杯，甚至因给顾客吸管被店长谩骂，内心苦不堪言。
< class="pgc-img">不合理的低价之下，没人会占到便宜。
7月11日，蜜雪冰城就此事发文致歉，当事门店闭店整改，背后事实则是蜜雪冰城屡屡受挫的上市梦再次遇冷。
上市近乎是新式茶饮企业的终极梦想。
被传将赴美上市的霸王茶姬，一直致力于做“东方星巴克”，现状则是它的流水线奶茶越来越不需要人操作，张俊杰将效率做到最大化，但钱还是赚得不够，他的野心远远不止于此。
新生代奶茶层出不穷，没有谁，永远是王者。
< class="pgc-img">更何况，资本与消费者正在对新式茶饮祛魅，进入退潮期的奶茶商人们，正在绞尽脑汁用降价挽留住潮水，也很熟悉被围攻后，应该做出何种姿态道歉才会获得原谅。
流水线奶茶兜兜转转又回到最初的起点，一尝竟品出怀旧香飘飘的味道。
流量时代，奶茶成为顶流很快，失宠也在一瞬间。
< class="pgc-img">部分参考资料：
1、邱处机：31岁年入百亿，霸王茶姬创始人凭什么？
2、南风窗：卖最便宜的奶茶，赚最多的钱
3、每日人物：茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了
4、DT商业观察：霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河
5、首席人物观：茶颜只有“霸蛮”，没有悦色
图片来源：网络
< class="pgc-img">| 职业餐饮网特约作者焦逸梦
当我们谈论某个企业的落寞时，它往往是一个时代的缩影，像是某种沉重的叹息。
可我们今天要聊的企业，其所处的行业可谓是正当红，正如在一艘巨轮上稳步昂首前行，前方马上要靠岸了。可是有企业却要中途下船了。
这不，初代茶饮品牌快乐柠檬、一点点最近“新闻”颇多，前者“卖身”，后者被传“倒闭”……
在茶饮如火如荼，多数茶饮品牌开始冲万店的当下，这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了？为何反倒没落？
从“高光”到“没落”，初代网红茶饮品牌集体失速
成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆业务的70%股权出售，出售金额约80.2万人民币。
如今，快乐柠檬的门店数也所剩不多。极海品牌监测数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家。
另一边，2011年就进入中国内陆的台湾奶茶一点点也“出事儿了”。
“一点点倒闭”也上了微博热搜，虽然一点点官方微博已出来辟谣：“假假假！谁说点点要倒闭了？”。
但一点点的门店数减少却是不争的事实，近5个月门店减少了381家，平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店，相比鼎盛时期，直接砍了1/4。
不仅仅是门店数的减少，其在消费者心智中的地位也在一点点丧失。
有消费者反映，快乐柠檬的爆款奶茶菜单如珍珠奶茶、红豆布丁奶茶、芋圆小丸子奶茶这些早就喝腻了。一点点虽然还活在人们心中，但也有不消费者表示：“最近一次点它，好像已经是一年前的事了”。也有消费者表示，“每次喝完一点点就睡不着”。
那个年代多少中国台湾的企业带着新鲜的品类，带着连锁标准化的可贵经验，来到了中国内地开店，并在多个餐饮品类中遍地开花，也成就了一批批知名企业。
茶饮就是其中一个品类。
快乐柠檬的前身仙踪林在一杯奶茶平均3元的年代，将一杯奶茶卖到了12元，仍受市场认可。后面的快乐柠檬开始做标准化，那时就模仿咖啡机做了煮茶泡茶一体化的机器，而且快乐柠檬的蛋糕忌廉奶茶也曾俘获了不少粉丝。
2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市，是第一个上市的茶饮企业。2019年快乐柠檬到达巅峰期 。2019年快乐柠檬年净利达2900万，2020年开店1105家。
而一点点也凭着免费加料、隐藏菜单和较高的性价比俘获了一大批消费者的拥趸。时至今日，一点点的隐藏菜单还在网上流传。
据了解，2016、2017年时，一点点还是商场招商重点考虑的项目，那时有加盟商用60万元的启动资金开店，半年就能回本。
可是如今的一点点，已取消了当初颇有特色的免费加料，而是用加料2元替代，不少网友大喊“一点点你糊涂啊”。
而直到“一点点倒闭”冲上热搜，可见一点点确实距离它的消费者远了。要知道，2019年鼎盛时期一点点有4000多家店。
作为同样用植脂末做出的奶茶，快乐柠檬和一点点都曾靠创新的“爆品”实现了“叫好又叫座”，可如今十五年二十年过去了，茶饮行业早已变天。
一步步拆解，快乐柠檬、一点点到底哪步没跟上？
快乐柠檬、一点点“没落”，可茶饮行业依然在蓬勃发展。
艾媒咨询报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。
茶饮行业的盘子在，一众茶饮品牌里上市成功的、筹备上市的、获得融资的，层出不穷，在如此蒸蒸日上的快车道，快乐柠檬、一点点这些初代网红为何反倒发展没落、失速了呢？
或许我们可以从各个品牌各个环节做的事情窥探一二。
1、开店速度在“行业高峰期”放缓
首先，我们可以从最表面的开店速度上看。
2019年2020年左右，古茗、茶百道、沪上阿姨这些都是以每年1500-3000家店的速度在狂奔。
而快乐柠檬当时是1000多家店，如今只有200多家店。一点点却在2020年后开店速度放缓，如今店还变少了。
2、几乎没有融资消息
且不说，2022年茶饮行业披露的融资总金额超140亿元，2022年茶饮行业披露的融资总金额超45亿元。
即便是在被认为“消费遇冷”的2023年，也有消息透露茶百道获得了10亿元的战略投资，沪上阿姨也获得了新一轮战略融资，古茗更是多次被传要赴港上市。
但快乐柠檬和一点点的融资消息好像较少。
3、一年才更新几款产品，产品更新慢
快乐柠檬、一点点它们那个年代还可以靠某个产品翻红，毕竟供小于求。
可是都马上2024年了，在喜茶都要引领做原叶纯奶茶的年代，鲜果茶、纯奶茶早已成为行业标配的情况下，快乐柠檬和一点点还在固守古早的植脂末奶茶那老几样。
而其他茶饮品牌产品每月上新频率极快，甚至已经卷到了某种食材某种元素，奈雪喜茶的上新频率以周为单位。
一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次。快乐柠檬2023年仅推出了7款新品。
4、营销“失声”
当新茶饮品牌们的联名营销已经卷到爆，茶百道靠它的熊猫IP获得消费者好感，喜茶靠和热播剧《梦华录》、奢侈品品牌Fendi的合作翻红时。
一点点在2019年才有微博和公众号。而快乐柠檬公众号推文的频率最近更是降到每月1条。
营销也不等于品牌，但这些也是品牌思维的一个小小具象化体现。
5、供应链仍停留在“冲调时代”
鲜果茶和植脂末冲调而成的奶茶，在供应链上有截然不同的表现。
当古茗、蜜雪冰城、奈雪、喜茶这些开始卷到上游等供应链，卷到自建各种鲜果的生产基地时，快乐柠檬、一点点们似乎也没有什么动作。
如今表面看起来，一点点在关店，在快乐柠檬母公司雅茗天地的整体营收中，中国大陆市场的营收占比已从2020年的83.7%，下滑至2023前三季度的49.5%的占比。
初代网红奶茶品牌们到底是差在了哪一步？可能是每一步。
茶饮业“变天”了，“躺平式经营”不可取！
二十年河东，二十年河西，这些台湾奶茶曾把奶茶、标准化这些东西带入内地。
但此前的消费群体是80后，如今是90后00后。
而且新茶饮的产品革命，也使得奶茶“变天”了。
和那一批一起发展到现在的茶饮品牌，也不尽然都老化了，像九几年成立的蜜雪冰城，靠着“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神级营销和极高性价比，让消费者喝起来仍然感觉很时尚。
所以，当我们讲品牌老化，老的不是年限，而是思维。快乐柠檬、一点点它们没落的思维主要有以下几点：
1）在茶饮行业，却希望“一招鲜吃遍天”
茶饮行业，经营的是年轻人的生意，需要紧跟潮流，创造潮流，而初代茶饮品牌的思维还停留在，纯靠产品翻红，产品更新频率慢，品牌意识弱，营销动作少之又少。
2）目标紧盯着加盟商，赚加盟商的钱
比如，有加盟商称，古茗的毛利是55%，茶百道的毛利是60%，一点点能到63%。高毛利和低加盟门槛曾经吸引了不少加盟商。
不使用鲜果，固然能降低成本，但对消费者来说，产品少有更新，且在遍地都是真茶真果真鲜奶的行业热潮下，消费者的嘴巴恐怕也早就更适应鲜果的味道了。
一点点它们盯着加盟商这条赚钱路子，可是，再往前一步，终究是由消费者买单，才能支撑它们一层层的生意。
3）没有资本，没办法吸引优秀人才和团队
前面讲到，新茶饮行业不乏大手笔融资。
在资本的加持下，那些晚出来的新茶饮品牌们有了充足的时间做产品、做品牌、做供应链，所以才有了如今各占山头的新茶饮品牌。
而快乐柠檬、一点点们已经存活近20年，创始团队恐怕也有老化，不一定能跟上趋势。而且又没有资本的注入，又从哪里招揽专业人才？
而这些品牌固然有着千家店的规模，产品和鲜果茶背道而驰，不符合行业趋势，以及各个方面的差距，可能也吸引不了资本。
所以，这些初代茶饮品牌，即便再辉煌，也逃不过被抛弃的命运。时也，运也，命也。
职业餐饮网小结：
时代变了，这些初代网红茶饮品牌却还在用老一套思维经营，因此一步步失速、没落。
我们走的每一步路都算数，当然，少走的每一步，也有其因果。
面对同样的周期变化，有的餐饮品牌倒下了，有的餐饮品牌却成了“独角兽”。餐饮行业就是勤行，百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁。
企业的掌舵人要一直紧跟趋势甚至提前布局，才能立于不败之地，长久地“当红”下去！
