呷哺继亏，火锅江湖再无“双雄”

收增速下滑、翻台率下降、净利润亏损、成本上升等诸多面因素影响，呷哺呷哺的“盈利预告”公告显然未能给出一个满意的答卷——市场对于呷哺呷哺的成长性再次产生质疑。

文 | 融媒体记者 南岂珵

编辑 | 曹諵

日前，呷哺呷哺再次登上多个平台热搜。

原因是3月8日，呷哺呷哺发布了2023年“盈利预告”公告，预期实现收入约59亿元，同比增加25%；净利润亏损1.8亿元~2亿元，较2022年同期净亏损有所收窄。

受上述消息影响，3月11日，呷哺呷哺股价当日跌幅高达12.92%，创下1.55港元/股的股价新低。12日、13日，呷哺呷哺股价小幅回升，截至13日收盘涨1.16%，报1.75港元/股。

这是这家1998年就成立的老牌火锅公司最没有光彩的时刻。

彼时，呷哺呷哺于创始人贺光启引入台式小火锅模式，令其风靡一时。2014年，呷哺呷哺在香港联交所主板上市，与四年后上市的海底捞被称为“火锅双雄”。

即使时间倒退回2021年2月，呷哺呷哺还站在最辉煌的时刻，创下26.96港元/股的历史高点，总市值接近300亿港元，但目前股价比之已经跌超92.28%。

如果再对比行业，港股餐饮板块（HK39）自2021年2月10日高点至今跌幅68.64%，其中海底捞跌幅78.50%，九毛九跌幅81.68%，呷哺呷哺远超板块和同行业上市公司。那么，问题就在于：呷哺呷哺怎么了？

战略失误

日前发布的有关2023年业绩“盈利预告”公告中，呷哺呷哺就业绩净亏损解释了三点原因：

其一，谨慎复盘预计关闭及持续亏损餐厅，于2023年计提相关资产减值损失不高于1.6亿元。

其二，截至2023年12月31日，部分附属公司递延税项资产较2022年同期减少约0.60亿元。

其三，当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务尚处亏损。

总结而言，即计提相关资产减值损失和外部市场环境问题。

这也是呷哺呷哺过去几年针对净亏损给出的主要原因——

2022年，呷哺呷哺实现营收47.25亿元，归母净利润亏损3.53亿元，其表示“多地区餐厅受疫情影响暂停营业或限制营业时间而无法充分营业。”

2021年，呷哺呷哺实现营业收入61.47亿元，归母净利润亏损2.93亿元，其解释称“疫情影响无法充分营业以及闭店和部分餐厅业绩下滑导致计提减值亏损。”

不可否认，资产减值损失对公司当期利润水平会造成显著影响，但仍需要看到即使是剔除减值的影响，呷哺呷哺净利润表现依然不佳。例，2023年剔除资产减值损失1.6亿元后，呷哺呷哺依然净亏损0.2亿元~0.4亿元。

至于外部环境问题，对比海底捞来看，2021年海底捞因闭店处置长期资产的一次性损失及计提减值损失净亏损41.6亿元。同年海底捞实施“啄木鸟计划”，2022年9月又启动“硬骨头”门店计划，当年经营利润端强劲反弹，盈利13.73亿元。

可见，呷哺呷哺给出的原因难以解释整体财务表现持续衰退，更多还是因为在激烈竞争的餐饮行业里做出了不那么正确的选择——过早的高端化。

数据来源：公司财报

2016年，呷哺呷哺推出高端聚会火锅餐饮品牌“凑凑”，希望以“火锅+茶憩”的创新复合业态切入传统火锅赛道。2023年上半年，凑凑客单价为142元，比海底捞还要贵39元。

也是在2016年，呷哺呷哺逐步推进餐厅由1.0向更具视觉冲击力的2.0店面升级，颠覆了呷哺呷哺“快餐火锅”的定位朝着“轻正餐”的方向迈进，客单价也由2016年的47.7元飙升至2022年的63.3元。

大众价位还未建立稳固的认知便追逐高端化致使价格上移，在以热闹追风与喜新厌旧为亘古不变定律的餐饮行业，无异于主动退出主战场。而更严重的在于，高端化的价格体系并没有给它的用户带来相应的菜品和服务质量保证。

“口味差价格贵。”“肉的质量不好，服务也差，之后再也没去了。”“再也不是当初那个平价小火锅了。”……指向呷哺呷哺价格、服务、味道的负面评价一时充斥互联网各平台。

更有甚者，呷哺呷哺出现诸多食品安全问题。

2023年1月北京消协发布的北京食品安全大检查的结果显示，2022年2月以来，共有11家呷哺呷哺门店被通报存在食品安全问题。

数据来源：北京消协

官方通报之外，根据黑猫投诉平台信息显示（截止2024年3月13日），呷哺呷哺的投诉量为563起，其中多数的投诉问题指向了商品质量安全。例：

投诉编号为“17370693905（2021年12月29日）”的案件中，指认“呷哺呷哺火锅食品变质”；投诉编号为“17369765337（2023年11月11日）”的案件中，指认“呷哺呷哺售卖标带变质餐品”。

尽管这些评价是为参考，但呷哺呷哺食品安全问题，是无法回避的。

难回的翻台率

“盈利预告”公告里，呷哺呷哺重点讨论了一个问题：如何让公司经营业绩重回增长轨道？

呷哺呷哺给出的答案是：

• 推出小份菜、区域定制化、全时段多场景等组合拳，快速响应市场消费趋势转变。
• 深耕付费会员权益，提升会员复购和粘性。
• 增加战略供应商数量及集中采购的优势，有效降低平均采购单价。
• 积极改善餐厅运营成本结构，在提升客户用餐环境和服务体验的同时，通过新小店模式、「重设计、轻建材」投资模式，优化餐厅盈利模型。
• 借助品牌力的提升，与核心商业体争取更有利的租赁条件，积极应对市场变化，通过一系列措施，实现业绩稳步增长。

这种表态反映出呷哺呷哺对于效率的某种倾向和侧重—— 内部管理及成本管控改善，经营效率提升，才是利润增加的关键。

也就是说，呷哺呷哺未来的故事，还是会走在效率，也就是翻台率的轨道上。

以下来看呷哺呷哺翻台率情况：

如下图所示，呷哺呷哺的翻台率在疫情之前即2019年就已经跌到了2.6倍，到2022年翻台率更是跌至2倍，2023年上半年有所回升至2.4倍，翻台率呈现持续下跌趋势。

数据来源：公司财报

不仅如此，呷哺呷哺除了要“卷”自己的翻台率之外，还要面对其他竞争对手来“卷”它的现实，图表中可以看到呷哺呷哺翻台率最低。

那么，怎么样才能提高翻台率？

无非是通过两种方式：缩短就餐时间和提高等位意愿。

缩短就餐时间，对呷哺呷哺或者说火锅餐饮行业而言都不太现实，毕竟吃火锅吃的是一种“仪式感”。

那么就在于提高等位意愿——呷哺呷哺仍有差距。

粗略计算一下呷哺呷哺的就餐人次（收入/顾客人均消费）便会看到，在疫情影响基本结束的2022年，呷哺呷哺的就餐人达7396万人次，远不及2019年水平，2019年呷哺呷哺的就餐人次达到1.08亿人。

意味着，超过40%的消费者抛弃了呷哺呷哺。

为找回这部分消费者，呷哺呷哺打算向二三线城市下沉，并把华东、华南作为重点地区进行扩张 ，同时贺光启也提出“把客单价控制在60元以内” ，回归便宜亲民的路线。

但是，消费降级的当下，新老品牌无不试图刻画精准的用户画像，以做出最即时的反馈，以“性价比”为原点挽回消费者的心，呷哺呷哺难言可观。

荣的夜间经济生态下，巴奴又有新动作。

日前，巴奴毛肚火锅宣布，其在郑州的三家门店（郑州概念餐厅、商鼎路店、金水东路店）将开启“24小时营业”。同时，除部分新开门店外，巴奴的大部分门店都营业至凌晨三点。

大鹏｜撰文

实际上，自2019年《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出“活跃夜间商业和市场”以来，各地政府、各企业及市场主体陆续出台新举措以发展夜经济，不少连锁餐饮也开始启动“全天候营业”策略。

但巴奴的“24小时营业”，目的不止于繁荣夜间经济。

当下，火锅连锁品牌竞争激烈，焦灼的“价格战”与新旧品牌的“淘汰赛”交替进行，火锅连锁餐饮几乎到了“逆水行舟、不进则退”的阶段。

如何以可持续发展的姿态对抗行业内卷？这是一道留给所有火锅连锁品牌的问题。

对巴奴而言，“部分门店24小时营业”或许并非行业新鲜事，但这是巴奴对其产品力、服务力和品牌力的一次“自查自考“，也是其餐饮整体能力”向外溢出“的自然结果，更是希望为火锅赛道乃至餐饮行业，探出一条”对抗内卷“的通途。

01/???

“24小时营业”的阳谋

进入2023年，各地夜间经济持续火爆，相关的消费需求和餐饮供给都在增长。

根据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，中国60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天18点至22点消费额占比超过全天的1/2。更是专项调查指出，在18点至22点参与“夜游体验“的人数占比达77%。

“夜间经济兴起，一个主要原因是夜间餐饮娱乐能满足年轻人的精神需求以及当下政策的带动。”江苏省金融研究院副院长蒋昭乙认为，年轻人生活节奏快，白天压力较大，夜间的消费娱乐成为年轻人喜欢的解压方式。

这次巴奴官宣24小时营业门店时，也打出了“打工人再就夜计划”的标语，切合当下都市白领的生活工作习惯，希望年轻人能在夜间餐饮中“横扫饥饿、去除’班味’”

伴随需求的增长，夜间餐饮供给也画出了上扬的曲线。

数据显示，我国“夜经济”现存相关企业158.8万余家，由“夜经济”衍生出来的火锅、烧烤、啤酒等热门行业，在今年新增5万余家。

在夜间经济生态的带动下，更多餐饮企业锚定夜间餐饮消费，或推出地摊夜市，或结合演唱会散场后的“二次消费”场景，亦或延长营业时间，打造“全天候营业”门店。

从一间慰藉人心和胃口的居酒屋、小吃摊，到头部连锁餐饮不断延长晚间营业时长，“深夜食堂”的概念在一二线城市广为流行，也带动更多餐饮品牌转型“24小时营业”门店。

但餐饮“24小时营业”，并非单纯的延长营业时间而已。

郑州本地曾有一家知名的胡辣汤品牌，多次尝试全时段经营，中午增加饺子、拉面，晚上做夜市，结果却收效甚微，最终还是回归早餐品类。

关键逻辑在于，消费者认知该品牌“就是卖胡辣汤的，胡辣汤就是早餐”，这是品牌力本身对全时段运营尝试的影响。

不仅是品牌力，餐饮品牌想做好全时段经营，这是对品牌的产品、客群、场景和人工等各方面的一次全方位考验；这十分考验餐饮品牌的“黏人”能力，尤其在夜间闲时还能吸引顾客，这要求餐饮品牌的影响力要强、运营力和服务体验要好、成本投入要够。

那么，巴奴为何敢于再尝试“24小时营业”门店？

自2001年在河南安阳开出第一家店以来，巴奴虽然经历过几次战略调整，但已经逐步确立起“产品主义”的品牌力和消费心智，坚持聚焦主业，以稳健的节奏向外扩张。

数据显示，目前巴奴拥有超120家门店，今年二季度共新增8家门店，接下来巴奴还将重点开拓杭州、济南等省会城市。

巴奴注重规模，但不迷信规模效应。巴奴创始人杜中兵曾表示：餐饮没有市场占有率的概念，餐饮最重要的就是活得好、活得久。“快速扩张、快速开店，不会出现在巴奴的发展计划中。”

巴奴部分门店截图

正如当年巴奴在业内首度提出“产品主义”一样，其通过精简菜品SKU，聚焦提升重点单品的号召力，同时与品牌力相结合来拉动消费，最终聚焦打造出毛肚、菌汤等爆款品类。

这种“做好一件事或几件事”的匠人坚持，正是巴奴的底色。

落实到具体细节，巴奴致力于让消费者吃到真正的好产品、享受好体验，并且数十年如一日地深耕和“造轮子“，就像杜中兵对巴奴供应链的评价一样：都是多年累计得来的。

最终，巴奴将“专注、坚守”的整体理念贯穿供应链、门店管理及品牌运营等各环节，并且不断整合聚焦、力出一孔，形成巴奴的餐饮综合能力。

今天，巴奴“24小时门店”的开业，正是其餐饮综合能力的一次自然外延。

不仅是24小时门店，巴奴宣布自去年8月尝试以旅行直播的方式溯源产地，并在当年11月推出“地理标志保护产品”系列，希望用最直接真实的视角，让用户感受食材背后的真正价值。

万法归宗，正是以餐饮综合能力为支撑，巴奴才得以在“内卷”竞争中坚守产品主义。

02/???

内卷竞争中的坚守

随着餐饮消费的持续复苏，连锁火锅品牌正在经历激烈竞争。

一个最直接的表现是，头部火锅玩家“降价成风”，价格战打得轰轰烈烈。以定价相对较高的凑凑火锅为例，其2023年的客单价从原先的150.9元已经降至142.3元。

另外，九毛九旗下怂火锅也正在经历降价潮，部分门店打出了“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起“的横幅，部分菜品降价幅度约为0.9-14元，锅底降幅为2-4元。

财报显示，从2021年到2023年，怂火锅人均消费则分别为129元、128元、113元，连续3年下降。

消费降价叠加激烈的行业竞争，火锅价格战带来了更为残酷的行业淘汰赛。

据窄门餐眼数据显示，火锅赛道近一年新增22万家新店，但净增长就只有约8.4万家，这意味着有超过13万家火锅店离场。今年1-5月，新增火锅相关企业近2万家，但和去年同期相比下降了22.5%。

对于价格战给餐饮行业带来的负面影响，沙利文大中华区执行总监谢书勤指出：“价格战并非适用于所有品牌！”尽管降价策略能够在短期内带来一定的收益，但也有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。

杜中兵更是在此前接受采访时表示，消费下行时价格可以相对调整，为的是吸引原来的目标群体，很难通过降价完全转换一个消费客群。从战略角度来说降价只能是阶段性策略，很难通过降价弯道超车。

但火锅行业的竞争“残酷又激烈“，巴奴又如何破局内卷？

今年以来，巴奴也经历了一波价格调整，目前其全国平均客单价约为130元左右，仍坚持定位于高品质火锅，而这不仅是火锅赛道重要的分众市场之一，也在一定程度上为巴奴避免了更激烈的品牌竞争。

根据红餐网发布的《火锅品类发展报告2023》显示，2023年，60-90元已经是火锅店的主流价位，市场占比超43%。窄门餐眼数据显示，目前“火锅”品类门店数排名前10的品牌中，有9位的客单价都集中于此。

当然，身处浪潮中，无人能独善其身，但巴奴坚持的高品质定位，实际是一路坚持产品主义的集中体现，这也是巴奴能在内卷竞争中破局的核心路径。

在产品开发上，巴奴坚持“每月上线新品，每年有几个打动人的新品”，充分发挥系统性的产品研发和供应链整体能力的优势。以巴奴的“蔬菜月月新”计划为例，打破一般火锅蔬菜品类的常规套路，直接选用时令新鲜蔬菜上桌，比如4月龙竹鲜笋；6月的芥兰笋、苤蓝等。

要保障时令蔬菜的新鲜和高品质，巴奴一方面深入原产地，与蔬菜生产基地建立合作，从源头获取食材，减少中间环节、降低成本；另一方面保证蔬菜从产摘下来再到运输至中央厨房的全程冷链保温，确保食材的品质稳定。

为此，巴奴已经开发了从云南到郑州、无锡、北京、东莞等地的干线运输资源，确保蔬菜在打包当晚就会发运，且运输过程不经过中转。

数据显示，巴奴目前在拥有四座中央厨房和一座底料加工工厂，中央厨房年产能达20000多吨。均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系，用以满足百家直营门店的食材供应。

显然，产品主义背后，正是打造整体供应链的“高水准、严要求”和长期经验，这亦成为巴奴在竞争中足以坚守的底层实力。

万变不离其宗，杜中兵曾对当年互联网思维在餐饮行业流行的现象有过一番评价，他认为，移动互联网带来了效率提升，包括经营的效率和与顾客沟通的效率，但互联网永远不可能改变人对食物的判断和认知，消费者认为哪家食材好，谁家饭好吃这件事，是互联网决定不了的。

“我发现无论何种主义，最终仍要依附于产品本身。”杜中兵说。

当下的行业竞争态势也是如此，低价确实会影响消费者的短期决策，为门店带来短期的客流激增，但价格战本质上走不长远，企业也需要考虑自身的可持续发展。

最关键的，当消费趋势回归正常化，价格回归平均利润率，大部分消费者对餐饮的核心关注点仍是产品是否过硬、整体体验是否优良，这一切与价格因素的直接关系不大，主要关系到餐饮企业对核心能力的深耕与坚守。

潮水退去，方知谁在裸泳，如果再加一句话，便是“潮水退去，方知谁在坚守”。

杜中兵不止一次提及过，他的偶像是苹果创始人史蒂夫·乔布斯，他认为苹果、星巴克等已经是世界范围内“令人尊敬”的超级品牌，这也是他创立巴奴、打造巴奴毛肚火锅品牌的梦想之一。

“在这个社会上做一个有影响力的品牌，提到它，人从内心是认可的，是尊敬的，这是我最愿意投入做的。”杜中兵说。

（图片来源于网络）

语　

2023年即将接近尾声，回顾这一年，餐饮业总体是在曲折中发展。具体到火锅这个品类，这一年有人欢喜有人忧。

2023年上半年，火锅赛道经历了一波过山车式的起伏。据红餐大数据显示，火锅赛道增长率在第一季度迎来最高峰，增长率达79%；第二季度，火锅赛道的增长率却降到18%。特别是“五一”过后，大部分火锅品牌都面临业绩下滑，没有重要消费节点刺激，门店客流量都有所下降。

这场“寒冬”持续到盛夏时节。随着暑期来临，消费市场终于迎来解冻，火锅赛道的增长率慢慢回暖。而随着火锅旺季的到来，火锅赛道迎来了新一轮的爆发。红餐大数据显示，2023年11月，火锅赛道的增速已重新回到62%的高位。

火锅赛道的火热也吸引了众多参与者。企查查显示，截至2023年11月，全国火锅相关企业数量达41.6万家，同比增长了10.3%。这说明，火锅品类仍具有很大的市场潜力。

这种发展态势也反映到了火锅的市场规模上。红餐大数据显示，2022年火锅品类的市场规模同比跌至负值，市场规模退回到2017年的水平。而随着今年火锅市场恢复增长、持续扩容，火锅品类的市场规模有望在2023年回升至5,200亿元左右。

回顾2023年，火锅作为社交属性较强、符合减压经济特征的品类，竞争亦十分激烈。为此，不少火锅品牌通过经营模式探索、异质化创新、数字化转型等方式，保持持续的发展动力和竞争优势。 纵观2023年，火锅赛道有很多品牌出现了发展瓶颈，但也有不少品牌发展情况较好，重拾火热。

新势力品牌持续破圈

火锅巨头“海底捞”在2022年实现扭亏为盈后，在2023年的业绩持续向好，这背后与海底捞及时推进“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”的改革举措密切相关。海底捞还对新消费场景做了多方面的探索，通过借势演唱会经济、涉足夜市小吃快餐、拓展团餐和零售等业务，继续保持着头部品牌地位。

同时，火锅赛道的中坚力量也在崛起，2023年均在持续开店。如楠火锅、蜀大侠、小龙坎，都已开出了超400家门店，进驻超过150个城市。

一些“新势力”品牌如朱光玉火锅馆、赵美丽火锅、萍姐火锅、后火锅更各自凭借独特的场景、手艺、产品，在众多火锅品牌中突围而出，热度持续攀升。

明星加持也难逃倒闭命运

另一方面，一些网红火锅品牌却在加速闭店。公开数据显示，2022年火锅赛道的整体闭店率约在八分之一，但今年部分品牌的闭店率远超出这个数字。

如曾红极一时的网红品牌“谢谢锅”在2023年8月被爆因拖欠房租、违约金和其他费用之后，门店一个接着一个关闭，目前这个品牌已无对外营业的门店。另一主打“美女老板娘+地摊风”的网红火锅“七七地摊火锅”也因价格昂贵、用餐体验差等遭消费者“排雷”，各地门店都暂停营业，客流量大幅锐减。

还有曾经因为明星加持而火极一时的贤合庄卤味火锅和辣莊重庆老火锅，也难逃门店关闭的命运。虽然明星自带宣传光环，也有粉丝基础，可以为品牌带来高人气，但是餐饮运营并不仅仅靠人气就可以解决。粉丝可以因为一时的冲动去消费，但是要想留住回头客，最终靠的还是产品和服务。明星老板们大多没有餐饮运营的能力，大部分都是挂个名头，自然很难长久。

2023年火锅赛道的发展呈现出两极分化的态势。新的一年，火锅赛道的竞争将愈加激烈。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，火锅品牌还需要在产品、口味、商业模式乃至技术方面努力。