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原切牛排这个新兴品类，在经历了野蛮生长之后，已经跑出了基本的格局。而那个18平米日售6万的神级小店“牧之初心”这一次又亮出了一组华丽的武器：米其林星级大厨、大马士革钢刀、还有白金店。
单品餐饮持续升级应该怎么玩？我们来看看。
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■餐饮老板内参王新磊发自北京
前段时间，牧之初心在深圳召开了品牌一周年庆暨发布会。2018年，它将相继推出“新场景”，其中，还勾搭上了盒马鲜生，做了新零售店。
原切牛排这个新兴品类，在经历了野蛮生长之后，已经跑出了基本的格局。
一年时间，牧之初心进入全国13座城市，入驻26家购物中心，以平均17天开一家店的速度，遍布北京、深圳、南京、重庆等城市核心购物中心，在一线及新一线城市初步完成了品牌布局，成为“现象级黑马品牌”。
牧之初心一出生，就是追求极致的人效、平效。比如深圳金光华广场店，18平米，在2016年10月开业，曾经创下单日销售额破6万，单日坪效破4000的纪录。（参见《“神级小店”炼成术:18平米日卖6万元,只做3道菜,还得站着吃!》。
现在，这个开创品类之先的牧之初心，又开始引领单品升级，从拼坪效转向拼场景。
01
让极致更极致！
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单品餐饮的共同特点，就是追求食材极致。
比如乐凯撒榴莲披萨，不仅选最好的榴莲，连甜度都有准确的要求。比如巴奴毛肚火锅，主打非火碱法制的绿色毛肚。
“原切牛排”这个新兴品类，也在进行食材大战。
就像人际之间有鄙视链，牛肉之间也有：北美谷饲牛肉>南半球谷饲牛肉>草饲牛肉。
而牧之初心，是加拿大牛肉国际协会的官方授权合作伙伴，他们的牛排，由北纬49°-60°黄金牧场产地直供，精选每头牛身上不到9%最精华部位。
第一家店开业时，牧之初心采用加拿大谷饲牛肉，推出了三款产品，并命名为：“小鲜肉”、“软妹子”、“老司机”。
在成立一周年之际，牧之初心又一次对产品进行了升级。
一款是M6级超白金和牛令人惊喜，布满大理石花纹的它将在牧之初心白金店抢先与消费者见面。
另一款是加拿大AAA级谷饲180天肋眼。
牧之初心CMO白阳说，这个超级产品，取材自高天数谷饲的年轻牛只，它将定义好牛排的标准——纯红“脂”白。
除了升级食材，还升级了制作工艺。
牧之初心专门聘亲来自上海的米其林餐厅总厨师长研发108项严苛制作工艺，使消费者在这家小店里可以品尝到媲美米其林餐厅的美味牛排。
02
让快更快！
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单品餐饮的优势，除了极致，还有“快“！
一是出品速度快。
牧之初心一出生，就是追求极致的人效、平效：向外，压缩就餐区，向内，提高出品速度。
比如上述提到的深圳金光华广场店，18平米日销售破6万。目前平均月销售70万元，月坪效近4万/㎡。
而在牧之初心2.0的门店中，更是升级了所有核心设备，例如采用专利技术的HT碳烤工艺扒炉，独家打造的12寸大马士革钢刀，让切肉和煎肉的效率更高，出品更快。在不到30平米的小店里可以说是满满的科技含量。
二是开店速度快。
原切牛排这个模式，只有跑出规模，才能赢得市场。
而牧之初心也跑出了自己的“加速度”。一年时间，已经进入全国13座城市，入驻26家购物中心，平均17天开一家店。
2018年，牧之初心要继续加快开店力度，计划全国门店数量超过100家，进一步抬高竞争壁垒。
03
用新场景提升需求
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牧之初心通过“原切、现煎、立食”的方式重新定义了牛排的体验场景。
但是，经过一年时间，他们发现消费需求又发生了变化。
原切牛排，正在让消费者对牛排的认知从“一年消费1-2次”的奢侈品逐渐转变为“一周消费1-2次”的品质生活刚需品。
为了紧跟消费需求，牧之初心将目前的牛排单品店细分为“牛排体验+牛排文化+牛排零售”三位一体的消费新场景。
新场景主要分为体验店、白金店、以及新零售店。
第一种是体验店，就是牧之初心立足的店型，追求极致的坪效、人效。
现在，体验店已经进行了升级，不到30平米店面，用专属定制的HT碳烤工艺，独家打造的大马士革钢刀，并采用米其林星厨研发的108项严苛制作工艺，使消费者在这家小店里可以品尝到媲美米其林餐厅的美味牛排。
第二种是白金店。
体验店是“小而精”，只有18-30㎡；而白金店打破束缚，做到了70-100㎡。分为现煎立食区、牛排课堂区以及零售区。这是牧之初心对“牛排文化+生活方式”的诠释。
在白金店，顾客可以通过开放式的扒炉体验煎牛排，也可参加定期举办的牛排课堂，掌握主厨级的牛排烹饪技巧。另外，客人也能在门店直接购买鲜生牛肉和调料，带回家烹饪。
这是从拼效率到拼体验的一个转变。
作为牛排文化的“布道者”，牧之初心希望用这种体验方式，让更多中国消费者体验、了解和喜爱上吃牛排，让在家吃牛排也成为一种高品质的生活方式。
目前，牧之初心第一家“白金店”已于12月8日，在武汉天地亮相。
第三种店是“零售店”，牧之初心把店开到了盒马鲜生。
早在9月28日，牧之初心首家“零售店”已经进驻了贵阳荔星盒马鲜生店。12月8日，深圳首家盒马店也已经开业。
与盒马鲜生的合作，让牧之初心输出了一种购买生鲜牛排的最好方式——在盒马店中的“零售”模式，可以实现“在店餐饮体验-超市买肉回家-APP下单复购”的闭环，好牛排触手可得。
此外，在美食市集、创意市集、音乐会的快闪店也是牧之初心的最新尝试。其中，7月的深圳芒草节，它刷新过往市集销售记录的2倍；12月9日，牧之初心与丛林音乐节深度合作，并推出“音乐节限量版”包装，让5万名年轻消费者边玩音乐，边吃牛排。
04
单品餐饮如何持续升级？
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牧之初心CMO白阳说，单品餐饮不应该盲目进行品类扩张，而应该“在1cm的宽度上继续深挖1km”，不断的升级产品和深化体验。例如店面升级、设备升级，这都是必然要做的，而更难的是背后看不见的部分。
“原切牛排”看似是一个低门槛的品类，总结起来就是6个字：“原切、现煎、立食”。但是这个模式，对后端的实力要求特别高，是典型的“小前端，大后端”的品类。
牧之初心的竞争力，并不在于“前端”的门店，而在于“后端”的运营实力。白阳称之为“品牌、系统、供应链”三个层面打造的“竞争力金字塔”。
除了前面讲到的供应链实力和品牌场景以外，不可忽视的是，牧之初心的COO和营运管理层全部来自于麦当劳，采用的是麦当劳血统的管理体系，有着一套标准化流程和培训体系，保障每家店、每份牛排的“黄金品质”。
这正是牧之初心快速扩张的“底气”。
· END·
统筹｜王艳艳 视觉｜尚冉
<>过大街小巷，我们会发现，餐饮单品店越来越多。成为当下餐饮店铺的主流。
当下大众餐饮以其小而美的特性迅速在餐饮业里登上高地。其中,单品经营的餐饮势头更为强劲,凭借价格实惠,产品特色鲜明等优势,受到不少80、90后消费者的喜爱。甚至在餐饮业中出现了不少“单品为王”的言论,足见单品餐饮市场的强大魅力。
看着单品餐饮市场的一片火爆,不少餐饮人为之心动。但餐饮走单品化路线究竟有什么样的优势?是什么助力这些单品餐企成为了行业的“王者”呢?
所谓餐饮单品店是指：餐馆以某类菜品为主打，其他菜品很少或者没有，俗话就是“专卖店”，比如麻辣香锅、小龙虾、火锅、烤鱼、黄焖鸡等等……
很多人都认为单品店门槛低、简单、易操作，遂蜂拥而至，不少餐饮投资者开始将目光转向了单品店， 但是真正能做大、做久的餐厅可能并不多。
同行有人言：单品是把双刃剑！今天，我们就来聊聊单品店火爆和命短的那些事，以及打破瓶颈的办法！
单品店为什么这么多？
经营单品餐饮店的难度比较小，成本也低，菜品的制作流程也相对简单，单是备料工作就要比传统餐饮模式省很多事，也更容易管理。
1、运营难度低
首先，单品由于菜品结构简单，基本只需要后厨标准化操作，不像综合餐饮那样时刻需要大厨保证菜品质量，即使是用餐高峰期，门店中有四五个人也足以应对。
由于是单品，给消费者的选择相对比较少，可以大大提高消费者的点单效率，提高餐厅的翻台率。
2、成本低，回本快
餐饮作为服务业的一员，属于劳动密集型行业，在人力成本不断上涨的现在，能减少人力成本就是为门店增加利润，单品店因为操作简单、标准化，员工数量不会太多，人工成本低。
同时，由于是单一菜品，购买流程简化，成本也相对较低，只要定价合理，收回成本容易很多。
3、高度标准化,易于规模扩张
关于标准化,不仅仅餐饮行业,各行各业都在追求。餐厅实现标准化,既能简化采购等运营环节,提升效率、降低成本,又能保证产品质量处于较稳定的状态(味道、分量等出现较大偏差会导致消费者产生心理落差,不利经营),有助于餐厅形成规模化经营。
2015年的冬天,曾经只是30平米的街边小店,竟在7天内一气呵成地开出了三家分店,这就是去年小面界的传奇——“遇见小面”。
餐饮业里做川渝风味的餐厅并不少见,为何这家以重庆小面为主打的面馆却能突围而出,受到天使投资的青睐呢?
就在重庆小面广州万科里店开业之时,仅104平米的店面、44个座位便带来了33.8次的翻台,刷新了中国餐饮品牌在商业地产项目里的翻台记录。提到“重庆小面”的成就,创始人宋吉常常提到企业的“三好思想”,即好品质、好口味与好价格。
其中关于“好价格”,宋吉认为并不意味着便宜,而是将产品价格控制在一个消费者可接受并有动力重复消费,而商家也能接受的有足够利润的范围之内。商家要盈利,并不一定是通过提高产品价格来实现,还可以通过提升效率来扩大利润空间,再将部分利润返还给顾客,这才实现了顾客与餐厅之间的双向“好价格”。
“重庆小面”实现高效率的一个前提是其高标准化的单品经营模式。易于统一采购、易于统一制作、易于统一工艺,自然也就易于复制。
在这样的条件下,加上资本的青睐与支持,在七天内实现三家分店的有序经营变成了可能,也奠定了重庆小面今后的规模扩张之路。
单品店为什么容易短命？
开店容易守店难，并不是危言耸听，从过往的经验来看，单品店走下坡路无外乎以下几个原因：
1、菜品单一，潮流一过难以生存
单品店容易昙花一现的一个原因，就是盈利点过于单一。单品店吸引顾客，主要是顾客觉得新鲜，等新鲜劲一过，客流量就会大大减少，届时单品店经营者依然靠单品经营就会难以支撑下去。
2、门槛太低，渠道资源短缺
单品店的门槛过低，复制简单，很容易引起追风的现象，这样会加大投资者的经营难度，这样失败的例子比比皆是，当一个单品红遍大江南北的时候，市场中一下子出现上百个相关品牌，一条街上可能就有四五家竞争对手，这种恶性的竞争环境，最后没有赢家，都是输家。
此外，很多单品店的利润持续走低，是因为没有管控好成本输出，虽然成本低，但是后期需要优化，优化货源，优化渠道，以便提升利润，很显然，一些单品店的老板由于缺乏餐饮经营经验，并没有多加注意。
3、人员流动性大，经营难度不小
虽然单品餐饮企业对员工技能要求不高，从支付工资角度讲，确实省去了不少费用，但是其留人难度就加大了，毕竟单品餐饮企业薪酬诱惑力不大，只要其他餐饮企业支付的工资更高，那么经营者很难留住员工。而招聘新员工，还需要重新培训，这对于草根经营者而言是一个颇为棘手的难题。要知道餐饮企业最大的忌讳就是厨师流动性很强，这样在后厨操作流程规范化不清晰的情况下，多好的餐馆都有垮掉的危险。据我了解，山东省有不少单品餐饮企业最后的衰落就是因为员工流动性过大，无法稳定性经营。
单品店怎么改变颓势？
单品是一把双刃剑，开单品店需三思而后行，那么，对于那些已经开了店，并且目前处于盈利状态的餐饮，应该如何改善经营，避免颓势呢？
1、培养忠诚客，用味道和服务留住老客
餐饮本来就是做老客的生意，老客是餐厅持续盈利的保证。与顾客建立关系，根据老客的喜好，适时的推送一些营销活动，给老客优惠，让他们感受到差异化服务，享受尊崇感。
2、产品创新，保持差异性吸引新客
老客要留，新客也要拉，如何吸引新客呢？真相只有一个：玩花样！现在的主力消费人群是80、90甚至00后，他们有一个共同的特点就是时尚，喜欢个性的事物。餐厅的单品中，如果能够创新一些口味，或者样式，能够跟竞争对手区别开来，相信一定能吸引一批新客前来猎奇。
<>1495 期
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近两年，新锐餐饮连锁阵营开始加速度发展，跑出探鱼、蛙来哒、胡桃里等一批黑马，短短两三年就实现从0到1、再从1到100的突破。
有人说它们成功有三点——选对了赛道（品类），选对了赛车（聚焦单品模式），选对了赛车手（强大组织力和精准顾客群）
三年开火100家店之后，蛙来哒联合创始人罗清给内参君分享了6条心得。
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■ 餐饮老板内参 李新洲 发自长沙
黑马档案
名称：蛙来哒
创立地：长沙
创立时间：2010年
创新模式：开创了炭烧牛蛙全新品类，专注于烹制牛蛙美食。2015年聚焦炭烧牛蛙进商场开店，不到3年时间，就在长沙、深圳、上海等50多个城市开出100家店，且几乎店店火爆，成为餐饮单品模式创新者和品类冠军。
品牌亮点：原创12种味道牛蛙美食，从美食之都长沙走向全国。深圳京基KK-one店300平月营收百万，最高日翻台9次，上海来福士店最高翻台8次，几乎所有门店都在排队，是湖南走出去并在华东、华南、西南遍地开花的代表品牌。
▲ 图说：《发现者说》蛙来哒特辑
01
餐饮新湘军：
经历巨亏和爆红，单品开100家店
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2017年10月底的长沙，秋色怡人。总部露台上，蛙来哒的两位创始人罗浩和罗清对面而坐，正在审核第100家店的合同。内参君在旁有瞬间跑神，那一刻他们会不会想起早年那段时光——
双职工的父母忙着上班养家，七八岁的罗浩就开始上灶台掂炒锅，给妹妹罗清做出一顿顿可口的饭菜。罗浩自小对酱料和调味非常敏感，从做饭中找到乐趣。在外面吃过一道菜，回家就可以做出来，大概能还原到九成。他熟悉长沙街头巷尾好吃的苍蝇馆子，更喜欢做家宴招待朋友。江湖传闻，长沙美食圈数得上号的大V们，都以吃过浩哥的家宴为荣。
罗浩一直有开餐厅的梦想。IT业摸爬滚打数年，说服在科技行业风生水起的罗清加入。2010年在长沙解放西路酒吧街的巷子口，正式开出第一家200平牛蛙火锅做夜宵生意，因口味好一炮而红；2013年又在市中心开出两家（500平和1800平）的味之翼长沙菜馆，进军传统餐饮酒楼，结果一年多亏损了1000多万。
▲ 蛙来哒的美式就把环境和元素，特别受年轻人欢迎。
意识到传餐饮的管理运营是跨界者的短板，两兄妹止损调头聚焦牛蛙。2014年看到购物中心兴起有了进商场开店的念头，却因为“生意好但品牌力不足”大费周折，2015年在五一广场7-UP开出第一家炭烧牛蛙专门店，成为长沙第一个把夜宵生意做进商场的餐饮老板。
虽然蛙来哒在五楼（商场只有一二楼开业），但因为模式新颖产品好吃，很快成为餐饮排队王（动辄每天排200多号）；2016年开深圳京基KK-one店，300平月流水过100万，日翻台9次；2017年开上海来福士店日翻台8次；2016年达到50家，2017年做到100家……
02
做火100家店之后的6条心得
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蛙来哒的成功仅仅是因为聚焦单品么？又是怎么快速在2年开出100家店？在梅溪湖新区的总部，罗清对内参君分享了她的6条心得——
（1）网红店还是实力派？产品说话
区分你到底是昙花一现的网红店，还是真正的实力派，最重要的一点还取决于产品是否好吃。
2011年，我向深圳红荔村创始人锦华大哥请教连锁店的经营，他说“一定要找到你的英雄产品”。那时我们只知道自己是做牛蛙火锅，并不确定什么是英雄产品，一直到2015年砍掉其他3个品牌聚焦牛蛙，才明白过来。
▲ 蛙来哒招牌味型：紫苏味、香辣味和黑椒蚝油味。
最开始，蛙来哒牛蛙只有香辣、泡椒两种口味。为了全国扩张和跨区域连锁，我们把口味增加到12种，多了紫苏、豆花、黑椒蚝油、酸菜、苗家酸汤、鸡汁菌菇等味型，做到产品口味的广谱性，还搭配了特色菜、烧烤、甜品和饮料等辅助产品。
（2）四套管理手册摞起来一米多
干餐饮之前，我跟哥哥从事的就是IT行业。所以蛙来哒一开始就有科技基因， 第一家夜宵店就有自己的“厨房4D”，运营SOP快速推出，快速迭代，最快三个月就更新一版。我们的管理手册加起来有半人高，第一个来找我们加盟的老板看到都惊呆了。
蛙来哒第一家夜宵店开业两年，我们已经做好了出品、运营、管理、加盟四大管理手册。
比如我哥哥把酱料的材料和生产工艺定型，找到老资格的厂家统一生产，取代了厨师在厨房人工炒制。这些手册他全部都是自己设计，并且经过了在不同城市开店的检验。
（3）食材暴涨连赔10万，开始狠抓供应链
就像今年小龙虾断供涨价一样，我们第一家店开业没多久就遇到食材暴涨，从几块钱一斤突然涨到二十几块。很多做牛蛙的店卖一份赔一份把这道菜下架，但我们坚持没涨价。两个月赔了将近10万，大洗牌后我们很快脱颖而出，但也意识到了供应链的重要性。
跨区域连锁对供应链的依赖程度很大，有好的供应链才会形成竞争护城河。蛙来哒在广东、海南、湖南都有养殖基地，牛蛙每天从基地直接新鲜配送到门店，新鲜宰杀保证了产品口感。
2017年我们一直在做供应链扩容，争取实现每家店都由自己的养殖基地直供。
（4）别一上来就急着搞品牌定位
很多人觉得开餐厅最重要的就是品牌定位，需要彻底想明白再干。但刚开始它可能是创始人的模糊直觉（我要做什么），但必须需要经过市场的检验。
我们2015年做蛙来哒升级，进商场开炭烧牛蛙专门店，那时候其实没想清楚品牌定位，到现在只能说还在摸索期。
▲ 蛙来哒的青蛙舞是最有感染力的引流神器之一。
做品牌定位有三要素要想清楚：选赛道（我们选牛蛙，是因为川湘菜在正餐里占比高，牛蛙是又是热销菜，受众足够广）、选类型（快餐、正餐、休闲餐还是夜宵）、选模式（聚焦单品还是做综合餐饮）。
我们在做了四个品牌亏损、煎熬和厚积薄发后，才找到适合我们的定位，所有的营销节奏、势能打造都围绕着它展开。
（5）100家店背后是类麦当劳模式的“教练制”
加盟连锁的核心是保证加盟店有钱赚，有钱赚的前提是动作一致。加盟商必须按照总部SOP要求严格执行，也会定期组织加盟商、店长来总部做全套的课程训练。
而做好加盟店的日常运营管理还是靠人，我们采用的是类麦当劳模式的“教练制”，第一批教练就来自两家味之翼储备的100多名骨干。
我们的教练员两位一组，负责前厅和后厨。一个教练员团队负责八家加盟店。每家加盟店一个月至少接受一次教练员固定检查。一次两三天，按照手册对每个管理环节打分，发现问题立即现场辅导改正。
成熟的加盟店可以一个季度一次检查，新开的店或点评总有问题的店，就要改成两周检查一次。日常检查就更不必说了。
（6）别迷信明星到店和大V背书
我们干7年餐饮后，意识到营销是个系统工程。很多人喜欢的明星到店和KOL（意见领袖）推荐，我们做得也很少。这需要你有强大的特殊资源，不是一般餐厅可以做到的。顾客会时不时发现有明星来我们店，也是因为蛙来哒品牌做起来在先。
很多老板渴望靠一个创意引爆餐厅，这个可能有，但概率很低。绝大多数突然刷爆朋友圈的营销，公司前期是做了非常多的营销活动，只是踩准了时间跟某个热点事件契合被引爆了。营销背后，一定是结构性思路起作用。
营销真的没想象那么高深，但你必须要认真做好很多的细节
