极必反的定律，在迭代迅速的茶饮赛道体现得淋漓尽致。
去年茶饮品牌疯狂“加小料”，生生把一杯茶饮做成了“八宝粥”。今年走“极简风”的柠檬茶蹿红的速度则超出了所有人的意料。
在深入研究柠檬茶的品类性质后，内参君发现，这是一个能助力区域性茶饮品牌快速崛起的“宝藏品类”。
总第 2770 期
餐企老板内参 王菁 | 文
柠檬茶突然爆火：品牌争相上新，融资滚滚而来……
对于柠檬茶的爆火，也许很多餐饮人和内参君一样，反应有些迟钝。这么“基础”的一款饮品，自打茶饮成为一个单独的品类起，就始终存在。仿佛每家粥店都有的白粥，不可或缺，却没什么存在感。
等到大家反应过来，柠檬茶已经正式进化为一个细分品类，一个正在井喷的风口。
现在的柠檬茶广泛使用香水柠檬
一方面，茶饮头部品牌们从4月份开始就争相推出柠檬主题新品，喜茶一次性上架皮爆柠、岩爆柠等4款；乐乐茶推出香水津津柠檬茶；沪上阿姨上新香水绿柠檬；7分甜推出2款老爸爆柠茶、绿野爆柠茶......
另一方面，更为激动人心的是，市场上诞生了一批专注柠檬茶细分品类的创新茶饮品牌，不但发展迅速，而且极受资本青睐。诞生于广州的“丘大叔”今年内两度融资，TANING挞柠则在2019年11月就完成2000万元天使轮融资。
而前几日内参君发现，连字节跳动也出手了，天眼查显示，7月9日，字节的关联公司数千万元投资了长沙的手打柠檬茶品牌“柠季”。
柠檬茶的想象力从何而来，内参君为何说它是区域茶饮品牌崛起的“捷径”？需要从这个产品的自身性质说起。
首先，柠檬茶品类历史悠久，客群基础好，且柠檬作为传统农产品，供应链成熟，具备“做大”的基础。由于成本较低，柠檬茶的价格大多集中在15-20元左右，低于奶茶和其它水果茶，同时还有75%左右的毛利率，盈利能力极强。
其次，柠檬茶属于茶饮，酸甜的口味和茶底，都使这个产品具有令人“上瘾”的特性。上一个以“上瘾”标签席卷整个整个餐饮界的咖啡，无疑给柠檬茶“打了个样”。
最后，柠檬茶产品结构极为简单，研发门槛低，仅以产品为壁垒，是无法做到全国通吃的。风口之上，必然会诞生大量的区域性品牌，在这条大赛道上一起狂奔。谁能活下来，跑出来，靠的则是全链条资源调动能力，以及创新迭代的效率。
借柠檬茶风口之势打造品牌
要注重四种效率
最让内参君感兴趣的，就是正在长沙迅速扩张的“柠季”。柠檬茶是风靡两广地区的传统茶饮，专注于此的茶饮品牌，自然也集中于该地区，面对丘大叔、挞柠、林香柠、1柠1、一些柠檬一些茶等一干“广州大军”，柠季成了特立独行的“一个人的队伍”。
据了解，今年2月份，第一家柠季在长沙开业，短短几个月门店数量已经突破150家，这样的速度是如何实现的？内参君联系上了柠季的创始人傅傅，一个出身于长沙餐饮世家的22岁年轻人。
在深入交流后，内参君感受到，这是一个处处讲究效率的商业模式。
品牌传达效率
和许多国民小吃一样，柠檬茶处在“有品类无品牌”的状态，迅速抢占品牌心智这块高地，成了新品牌们的一场赛跑。
傅傅非常懂得用年轻人热爱的视觉语言来诠释品牌。柠季的品牌名称和视觉传达都非常直接，无论是荧光绿底色的潮酷VI，还是“暴打柠檬”IP形象出圈，再加上店内整面的柠檬装饰墙，处处都在积极强调柠檬元素。
产品差异化效率
前面分析过，柠檬茶是一种技术壁垒较低的产品，针对它的差异化，不能不做，也不能做得“太用力”。傅傅选择了一种聪明的产品创新方式：对柠檬茶进行本地化改造。
长沙这个城市，吃饭重口味，天气湿热，柠季没有将杯中的柠檬进行“暴打”，避免了过度的苦涩味，整体口感清爽有蜜香。为了更加突出“长沙”标签，还在一款招牌产品中加入了长沙人迷恋的桂子油，打造出极有辨识度的口味。
傅傅还表示，在进行跨区域发展时，也会考虑根据当地市场推出本地化新品。
门店运营效率
柠季的产品逻辑，充分考虑了门店高效、标准化运营的需求。店内仅使用香水柠檬一种鲜果，最大程度降低生鲜仓储难度。柠檬茶不调整冰量和糖量，既保证产品的最佳状态，又提高了出杯效率。
整张菜单有16个SKU，相比其它茶饮品牌大幅减少，“柠檬茶是一个比较纯粹的饮品，我们也不将菜单做得太复杂，既保证了运营效率，又降低了顾客的选择门槛。”
与此同时，柠季保持着每月一次的上新，采用末尾淘汰制，每次上新都下架同样数量的产品，保持SKU数量不变。
门店扩张效率
快速奔跑是柠檬茶品牌成败的关键。柠季的门店尽量轻装上阵，采用一体化软装，在降低成本的同时提升装修速度。合理的动线和吧台设计，让门店面积控制在20平方米左右，整体投资在20万左右。
随着柠檬茶的爆红，香水柠檬价格一路飞涨，从4元每斤一度涨到了35元每斤。柠季在扩张之初，就展开了供应链的建设，目前已经有了800亩香水柠檬包销园和1000亩的自种园。保证品质的同时控制成本，使全部门店都得到了更大的利润空间。
尽管开店运营成本低，店铺现金流却十分可观。在柠季的全国数据大屏上，内参君看到，目前所有柠季门店的平均月流水在25万左右，最高的一家店达到了53万。
较短的回本周期让加盟商开“二店”的热情高涨，傅傅透露，根据目前的签约情况，年底的门店数量将达到500家左右，门店覆盖广西、江西、贵州、湖北、四川、海南等重点城市。
效率赛场上，如何筑起品牌壁垒
餐饮老板内参创始人 CEO秦朝曾表示，比产品更高一级的赛场，是效率赛场。这句话在柠檬茶这个赛道上被充分印证了。依靠产品本身，无法充分形成品牌壁垒，真正的壁垒来源于团队对品类的理解，对目标消费者的拿捏，以及在执行上快速落地，高效迭代的能力。
作为一个区域性品牌，柠季的创业团队配置却非常高，除了餐饮运营功底深厚、潮流感知敏锐的傅傅，还有一线城市归来的金融、科技企业高管，连锁餐饮头部资深管理者，他们共同形成了柠季清晰的发展路径：立足于差异化，吃透区域市场，迅速扩张，赢在效率。
柠檬茶品类如同一个环境绝佳的“培养皿”，让我们更加直观地看到，一个区域品牌是如何乘上风口，调动资源，在短时间内崛起的。
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< class="pgc-img">千禧年前后，香飘飘诞生了，成为人手一杯的时髦单品，它近乎是几代人心中奶茶的启蒙者，品牌代言人是“万人迷”陈好。
当时效仿者无数，由周杰伦代言的优乐美紧随其后。
2008年，创立了仅仅三年的香飘飘年销量就达到了3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈，成为家喻户晓的奶茶饮品。
彼时霸王茶姬的创始人张俊杰还在读初中，蜜雪冰城的创始人张红超刚步入而立之年。
十几年时间，奶茶界早已发生天翻地覆的变化，老大哥香飘飘被遗忘在过去。
它也尝试过一些改变，推出类似于蜜谷果汁茶的即饮类产品，可与日新月异的消费环境相比，香飘飘过于保守与缓慢，只能成为时代的眼泪。
时势造英雄，现制奶茶流行的当下，各大品牌奶茶的赛道，越来越卷。曾经30元一杯的喜茶与奈雪的茶早就开始降价，走入下沉市场，人们称“喜茶下乡”。
谁能想到，昔日高端茶饮喜茶能卖的和蜜雪冰城一样便宜，脱掉高贵外衣背后，是残酷的市场竞争。
如今奶茶界的新顶流霸王茶姬，成为加盟之王，开店速度迅猛程度，让同行心情复杂。主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，被戏称是摸着茶颜悦色过河。
与茶颜悦色创始人吕良保守派不同，霸王茶姬创始人张俊杰立志要做“东方星巴克”，一切以商业化为主，要把东方茶带到全世界。
创始人不同的性格底色，决定奶茶企业不同的走向。
十年一觉奶茶梦，顶流何处不相逢。
最近，霸王茶姬不太消停，有女子在社交平台称，自己从霸王别姬离职后，被店方张贴身份证号公示，并表示上班时就被店长打压。
一时间，霸王茶姬官方账号被网友刷屏式评论，也很快作出道歉，不知这件事是否会对频频传出准备赴美上市的霸王茶姬造成影响。
< class="pgc-img">这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市，属于后来者居上的霸王茶姬，无外乎是当今奶茶界的新起之秀，加盟之王，当前全国门店数量超过3800家。
霸王茶姬的创始人张俊杰，是典型草根出身。
1992年出生的张俊杰，家境一般，父母在他10岁那年便离婚。10到17岁的这几年，张俊杰都在独自流浪。他没有上过一天学，自学拼音。
中国企业家里，草根出身的不在少数，不过像张俊杰年龄这么小的草根，还是少数。可他学习能力极强，与张俊杰接触过的人都被他的机敏所折服。
2010年，17岁的张俊杰进入中国台湾一家茶饮企业做店员，他从一个流浪的孩子到自学认字、读书，运营，短短几年时间，从店员晋升为店长、区域运营负责人。
张俊杰学历不高，却极其努力，给别人打工时，便是如此。为了记住奶茶的做法，他早晨最早到店研究配料，晚上最后一个走，回家路上还不忘发传单。
“张俊杰”这个名字其实不是他的原名，是他为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”而改名。
< class="pgc-img">霸王茶姬创始人张俊杰
在茶饮行业积累了丰富的经验，张俊杰以加盟商的身份到国外审视茶饮现状，他在马来西亚、泰国看见奶茶店门口大排长龙。
那时，他刚读完非洲前总统曼德拉的传记，心中燃起一团火，想做成一番事业的心愿越来越强烈。
他眼看着喜茶把门店开到上海来福士，消费者在喜茶门口为了一杯奶茶，排队几小时的盛况。张俊杰知道时机已到，同为90后，喜茶创始人聂云宸可以，他也可以做到。
2017年，25岁的张俊杰在云南创立霸王茶姬，在昆明开出第一家店。他打出“健康”的品牌主旨，原叶茶+鲜奶，杀出一条血路。
彼时，水果茶在中国大地，无比风靡。
喜茶的芝芝莓莓、芝芝桃桃、奈雪的霸气芝士杨梅……在各大奶茶品牌为水果茶卷生卷死时，张俊杰主动避开水果茶赛道，进军原叶鲜奶茶，并打出“以东方茶，会世界友”的国风品牌理念。
< class="pgc-img">品伯牙绝弦，享失眠人生。
伯牙绝弦是霸王茶姬经典款，张俊杰认为经典款茶饮必须满足标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70万杯。
在标准化上，伯牙绝弦的配料结构简单，茶、奶和糖，不同于茶颜悦色的人工手打，霸王茶姬是机器自动化，极大提高了效率。
霸王茶姬节省人力成本，牺牲掉丰富口感，换来的是大规模占领。
< class="pgc-img">霸王茶姬排队盛况
2023年夏天，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，当天订单破1000、杯数超3000，并且实现了连续多日爆单。
之后，霸王茶姬每开到一所城市，都能引起排队盛况，去年销售额高达108亿。在陆续完成两轮融资后，张俊杰愈发有野心要为资本造梦。
“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”
< class="pgc-img">张俊杰
茶红是非多。
霸王茶姬在走向顶流的路上，被多次诟病“模仿过度”，甚至到了抄袭的地步。
从成立早期的logo、名字撞脸茶颜悦色，到与迪奥设计几乎一样的茶身、包装袋。之后它的几款包装，在图案与颜色上分别效仿了迪奥、路易威登、香奈儿与古驰。
一时间，不知该说这是“致敬”还是抄袭。
< class="pgc-img">模仿引发争议，但霸王茶姬也在网络上收获了很多自然流量，有网友称“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”
从某种程度上而言，黑红也是红。
霸王茶姬在营销上，一直懂得先下手为强，尽管自己不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，却早早将这个卖点打出。
在发现如今大众对于奶茶的需求是低糖低脂后，霸王茶姬上线热量计算器，精准到每款奶茶的大卡数，并与运动品牌联名，加深自己的健康茶饮形象。
< class="pgc-img">霸王茶姬每款奶茶的热量计算器
打开各种平台，霸王茶姬相关帖子层出不穷，已然成为奶茶界的网红。
霸王茶姬创始人张俊杰，虽读书不多，但他脑瓜子机灵，很会借力利己。
“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
张俊杰目标明确，他放言要做东方星巴克。
不过最初，他模仿的是长沙的网红奶茶——茶颜悦色。
有不少加盟商表明：“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">眼看着90后创立的霸王茶姬风靡全国，茶颜悦色的70后创始人吕良，心情很复杂。
霸王茶姬如今的顶流身份，本该属于茶颜悦色。
茶颜悦色创始人吕良是一个地道的长沙人，1997年高考时，他没有考上理想大学，去了本地的广播电视大学读了专科，之后靠自考拿到汉语言文学专业本科文凭。
毕业后，吕良背着画板在路边给路人画肖像，他卖过画、做过广告策划。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良
2008年，吕良下海创业，到电影院卖过爆米花，也租过店面卖盖浇饭、开卤味店，最终都以失败告终，他深刻体会到创业的不易。
吕良没有放弃，他身上有股蛮劲儿，不愿认输，大不了换个赛道，2013年，他决定开一家奶茶店。
夫妻二人在网上买来各种茶品、牛奶和小料，在家里进行各种调配。
那年冬天，吕良在湖南长沙解放西路的天桥底下，以结合中国文化特色开了茶颜悦色，就此开启崭新的人生领域。
< class="pgc-img">2013年，茶颜悦色开的第一家店
开业当天，茶颜悦色冷清得很，吕良扯着嗓子吆喝，引来第一批顾客，并承诺只要对奶茶不满意，顾客任何时候，都可以走进任意一家茶颜悦色，要求重做。
优质的服务与高品质的食材，让茶颜悦色的生意越来越好，甚至成为长沙的网红名片。
曾经的茶颜悦色称得上是奶茶界的无冕之王，成群结队的年轻人不惜飞一趟长沙，只为排队7小时喝上一杯茶颜悦色。
< class="pgc-img">茶颜悦色排队盛况
很多人呼吁茶颜悦色开到全国，吕良不考虑，只愿守着自己的一亩三分地，在长沙不停开店。
对于走出去这件事，吕良始终保持谨慎。
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
茶颜悦色的门店有很多颇具质感的中国风设计，门店面积与装修都相当美观，这导致投入资金过多。
< class="pgc-img">直到疫情前，茶颜悦色都没有开放外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”
道歉的姿势，成为吕良营销的方式。
茶颜悦色会定期自曝食品安全问题，主动对外通报奶茶杯里有虫子、橘子坏了、柠檬发霉……这种自曝家丑的方式，在创始人吕良看来，是一种倒逼。
“把自己放在顾客的角度，去看待卫生问题，与其等着别人捅，不如自己捅。”
喝过茶颜悦色的顾客，多多少少感受过这个品牌的人情味，吕良喜欢海底捞式的温度服务，每家门店备有药箱，下雨天为顾客提供雨伞、第二杯半价……
< class="pgc-img">茶颜悦色招牌国风奶茶
可是直到2020年前，茶颜悦色员工与吕良的骂战上了热搜，人们才得知真相。
茶颜悦色被曝是无良心黑厂，管理考核机制近乎变态，员工每天不停歇工作12个小时，每个月到手工资却只有一两千，根本无法维持在长沙的基本生存。
在长沙门店陆续闭店后，吕良大骂员工不努力，还痛斥员工不能体谅自己一天亏2000万的痛楚，“你活该！”
积压已久的情绪与压力，终于爆发，几百名员工集体离职。人们这才得知，对外标榜人情味最重要的吕良，长年以来对内的管理，近乎没有人情。
< class="pgc-img">在此之前，茶颜悦色的日子已经不太好过，大量店铺闭店。
茶颜悦色这张“网红名片”，在长沙的号召力越来越弱。
老板吕良面临的是“人设崩塌”，他一直营造的是骑着电动车的大叔，寒冬腊月羽绒服漏毛，他就拿胶带粘起来。
实则为了不让“憨厚土气大叔”人设崩塌，他迫不得己把自己的豪车藏在车库里，出门只敢骑电动车，憋屈得很。
茶颜悦色的员工，心里更憋屈，拿着不到3000的工资，还要遭受老板的职场霸凌。
< class="pgc-img">吕良人设崩塌后，茶颜悦色的生意自然受到影响。
在此之前，他总说自己胆子小，不敢去蹭时代红利，称自家奶茶基本功还不到位，品控、组织能力、供应链、管理能力都还配不上全国性扩张，“一出去就得死”。
直到长沙大规模闭店，2020年冬天，茶颜悦色才第一次走出长沙，在武汉开店。
< class="pgc-img">2020年12月，茶颜悦色武汉店开业首日，排队超8小时
不敢去蹭时代红利的茶颜悦色，该走出去还是走出去了。可这一步，迈得总归太迟，你不去占领的高地会有别人去占领。
茶颜悦色没有走出长沙，给了霸王茶姬生长空间。
吕良认为自己是一个有情怀的生意人。
可是在很多长沙人眼中，茶颜悦色所谓的情怀是吕良身为老板的一厢情愿，罚站式排队点单的情怀不要也罢。
自我调侃式的自省固然可贵，但作为生意人，为了虚假的情怀却忽略根本问题，会成为留给对手的一颗致命子弹。
茶颜悦色错过了新式奶茶行业红利带来的全国性机遇，不知创始人吕良是否会深感懊悔，这也是他要为“情怀”付出的代价。
情怀诚可贵，红利价更高。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良有句名言：“干奶茶行业的没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”
这话未免有些绝对，奈雪的创始人彭心是这些故事中的特例。
她并非草根，毕业于江西财经大学工商管理学院，在一家上市IT公司做品牌总监。
奈雪的茶，始于一场“相亲”。
< class="pgc-img">2012年，彭心做出一个令身边人都感到意外的决定，辞掉高薪稳定的工作，创业开奶茶店。
在朋友的引荐下，彭心拿着创业计划书找到在深圳餐饮界驰骋多年的前辈赵林。
谁成想，两人第一次见面，在彭心讲完自己的创业方案后，赵林说：“想做好店，只有一个办法，做我女朋友。”
< class="pgc-img">奈雪创始人彭心与爱人赵林
相差8岁的两人，各取所需，在认识3个月后闪婚，也有了奈雪的茶，品牌名字来自创始人彭心的网名：奈雪。
2015年，奈雪的茶创立，领创推出“一杯奶茶，一口软欧包”茶饮赛道，锁定20——35岁年轻女性为主要消费群体。
创始人彭心认为奈雪是一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有时尚的年轻人，创造一种饮品文化，在全球卖茶，颇具小资情调。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奈雪的门店与奶茶、欧包
奈雪的茶用材优质，一杯奶茶的单价达到43元，也有顾客买单，迅速跻身到连锁茶饮的第一梯队行列，彭心夫妇二人的财富，也达到了33亿元。
奈雪的茶只用了短短4年时间，便在全国开了400多家直营店。
在彭心眼中，中国高端茶饮这个市场只有两个品牌，奈雪和喜茶。
好景不长。
2021年，奈雪门店扩张增速是66.4%，营收增速是40.5%，开店越多，亏损越多，股价暴跌，成为“港股散户绞肉机”。
无奈之下，一直标榜小资的奈雪，不得不开始降价，曾经30元的饮品纷纷降到19元以下。
一年后，还推出了9—19元的“轻松”系列，奈雪彻底告别30元以上的茶饮产品。
< class="pgc-img">奈雪推出9元“轻松”系列奶茶，全面降价
彭心曾豪言壮志：“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。”
如今看来，豪言难以成为现实。
< class="pgc-img">喜茶、奈雪曾是中国两大“高端茶饮”，如今日子都不太好过，两家忙着降价，忙着下场做瓶装饮料，忙着搞加盟店。
喜茶创始人聂云宸是一位90后，自第一批喜茶加盟店陆续营业后，他听到了很多类似于“降价后变难喝” “加盟门店好丑”等负面声音。
要知道，在3年前，聂云宸坚决不允许自己高贵的喜茶开加盟店。
< class="pgc-img">2023年5月，喜茶与芬迪联名
2022年底开放加盟前，喜茶存在于一二线城市。
生意不好做之后，喜茶相继入驻三四线城市，并大幅度降价，与中端品牌价格持平，入局下沉市场。
曾经在很长一段时间里，喜茶都被当作新茶饮行业的风向标。
创始人聂云宸出生于江西一个普通家庭，读初中时就跟随父母搬到广东江门生活，16岁那年，他上了一所普通中专。
读书期间，聂云宸到一家科技自媒体公司写稿，追踪国际最新科技资讯，进而成为主笔。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
2010年，正是国内手机行业最热的时候，毕业后的聂云宸开始创业在广州卖手机，赚到了20万。
商业嗅觉灵敏的他，很快发现奶茶商机，便在两年后，用卖手机赚的钱投资奶茶行业。
那是2012年，在广东江门，21岁的聂云宸开了一家名为皇茶的奶茶店，这家不起眼的小店便是喜茶的前身。
在开业当天，聂云宸对几位员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”
< class="pgc-img">2012年，广东江门第一家皇茶
当时，员工们都噗嗤笑了，他们没想到的是，几年后，聂云宸的这句话成为现实。
聂云宸从零开始，研究多款奶茶结构，观察一段时间顾客点单的偏好后，创新性地推出芝士奶盖茶，一经上市，便深受顾客喜爱。
< class="pgc-img">喜茶的招牌奶茶：芝芝莓莓
短短三年，皇茶在广东开出了50多家门店，效仿者无数。
山寨皇茶们口感自然很差，皇茶的口碑受到影响，聂云宸感到很头痛，最终决定更改品牌名字，在2016年，他买下注册成功的商标喜茶，自此一代茶饮传奇诞生。
喜茶卖得虽贵，也颇受追捧。
在一二线城市迅速成为茶饮届的顶流，排队动辄3小时成为当时最热的消费现象，也成为年轻人的社交货币。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2020年，喜茶排队盛况喜人
喜茶最好的时光是2020年。
那是喜茶扩店速度最为迅猛的一年，融资到位后，更是将热潮蔓延到海外市场。
这年，创始人聂云宸以45亿的身价登上胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。
这年，他才29岁。
当时，聂云宸风头无两，拒绝了一波又一波上门请求加盟的人，他认为加盟会影响喜茶品牌的整体调性。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
两年时间，喜茶便走下神坛。
2022年寒冬，面临业绩承压，聂云宸不得不妥协，开放喜茶加盟，伴随的还有大降价，彻底告别30元，最低的奶茶只要9元。
对此，喜茶表态：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”
言语中，有一种要与过去自己彻底告别的意味。
有网友在喜柿多多新品上市后，买了一杯下肚后，发现兑水严重，品质不如之前，“有一种高冷女神沦落成村花的感觉”。
喜茶自降身价，进入下沉市场背后，是奶茶不好卖的现实，即便从联名到新口味不断，也再难让年轻人的情绪产生波动。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奶茶赛道卷生卷死，消费者嘴巴与眼光愈发挑剔，为了讨年轻人欢心，奶茶品牌商们热衷于做IP，搞跨界联名。
最广为人知的便是蜜雪冰城的“雪王”IP，还有那首洗脑神曲。
蜜雪冰城作为奶茶界的老大哥，一直走的是低价路线。放低姿态的喜茶在下沉市场，干不过蜜雪冰城，门店数只有蜜雪冰城的十分之一。
< class="pgc-img">一家奶茶店的品牌调性、经营理念、发展路径与创始人有着密不可分的关系。
蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟二人出生于河南商丘的农村，家庭贫苦。
读初中时，张红超就边读书边打工，他修过摩托车，做过服务员，也养过兔子。
用马云的话说，哥哥张红超是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他很适应和沉醉于那种高强度。
1997年，河南郑州，一家叫“寒流刨冰”的奶茶店诞生了。
在郑州的城中村，张红超租的这家两平米的简陋铺子，是蜜雪冰城的雏形。
< class="pgc-img">1997年，蜜雪冰城的雏形寒流刨冰
彼时的创始人张红超不会预料到，日后自己这家奶茶店会成为重要的存在，在全国做到3万多家，分布在各处。
寒流刨冰成立两年后，改名为蜜雪冰城。
张红超除了卖冷饮，还在河南财经政法大学门口开了蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆，价格低、分量大、菜式新，牢牢捉住了大学生的胃。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">早年间，蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆
2007年，弟弟张红甫从大学辍学，成为蜜雪冰城第一代加盟商。
2元一支的甜筒，4元一杯的柠檬水，成为爆品。主打性价比的蜜雪冰城开始在茶饮届大杀四方，几乎垄断奶茶下沉市场。
曾经的“寒流刨冰”到如今已经发展了27年，最具草根气质、售价最便宜的蜜雪冰城，如今全球门店超36000家，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。
< class="pgc-img">蜜雪冰城悉尼CBD盛况
回顾蜜雪冰城的创业之路，创始人张红超将自己的成功总结为四个词：薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。
凭借对这四个词的坚守，草根出身的张红超、张红甫兄弟二人靠4元一杯的柠檬水，如今成为坐拥560亿商业帝国的传奇。
< class="pgc-img">蜜雪冰城创始人张红超
张红甫日记中有这样一段话：
“今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生，出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……”
卖最便宜的奶茶，赚最多的钱，在高端茶饮纷纷向蜜雪冰城看齐、集体降价时，唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的张红超，心里是相当甜蜜。
不过甜蜜的同时，他也有心事。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">蜜雪冰城的上市之路异常坎坷。
近日，蜜雪冰城推出的1元冰杯吸引许多顾客，麻烦也随之而来。
这1元的冰杯惹怒了两拨打工人。
第一拨打工人是顾客，炎热夏季迫切需要冰杯降暑的打工人，赶到店里得到的却是冰杯下架的消息，遭遇退单，还有来自店员不耐烦的鄙夷眼神。
第二拨打工人是蜜雪冰城的店员，他们拿着每月三千元的低工资，每天重复机械劳动，还要制作一块钱的冰杯，甚至因给顾客吸管被店长谩骂，内心苦不堪言。
< class="pgc-img">不合理的低价之下，没人会占到便宜。
7月11日，蜜雪冰城就此事发文致歉，当事门店闭店整改，背后事实则是蜜雪冰城屡屡受挫的上市梦再次遇冷。
上市近乎是新式茶饮企业的终极梦想。
被传将赴美上市的霸王茶姬，一直致力于做“东方星巴克”，现状则是它的流水线奶茶越来越不需要人操作，张俊杰将效率做到最大化，但钱还是赚得不够，他的野心远远不止于此。
新生代奶茶层出不穷，没有谁，永远是王者。
< class="pgc-img">更何况，资本与消费者正在对新式茶饮祛魅，进入退潮期的奶茶商人们，正在绞尽脑汁用降价挽留住潮水，也很熟悉被围攻后，应该做出何种姿态道歉才会获得原谅。
流水线奶茶兜兜转转又回到最初的起点，一尝竟品出怀旧香飘飘的味道。
流量时代，奶茶成为顶流很快，失宠也在一瞬间。
< class="pgc-img">部分参考资料：
1、邱处机：31岁年入百亿，霸王茶姬创始人凭什么？
2、南风窗：卖最便宜的奶茶，赚最多的钱
3、每日人物：茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了
4、DT商业观察：霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河
5、首席人物观：茶颜只有“霸蛮”，没有悦色
（摘编自微信公众号最人物）
近，“9块9”卷到了奶茶界。单价曾一度高达二三十元的新茶饮品牌正将奶茶价格“打”至10元以内。
今年以来，品牌连锁一方面展开价格战，一方面铆足全力开店。面对价格内卷与开店竞赛，新茶饮品牌将走向何方？
< class="pgc-img">视觉中国供图
“9块9”卷到新茶饮
今年，新茶饮新一轮价格战已经打响。把价格直“打”到10元内，成为新茶饮品牌的集体动作。
7月12日，古茗推出活动，宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。活动规则页面显示，通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低价的一张券定价0.9元。
5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
以“平价”著称的蜜雪冰城也在进一步降价，原价4元/杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元/杯；原价7元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。
此前，喜茶推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后仅4元一杯。沪上阿姨则推出子品牌茶瀑布，产品售价在2至12元之间，专攻下沉市场。茶百道酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。
越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带，正是看见了低价策略行之有效。6月1日，蜜雪冰城官方发文称，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书，售价2元的冰淇淋和4元的柠檬水，这两款产品在2023年前三季度国内分别售出4.42亿支、9.13亿杯。
华安证券研报提到，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
< class="pgc-img">视觉中国供图
向“万店目标”前进
“现在奶茶店太多了！”一家茶百道门店的店员感慨道。该门店位于长沙市一所中学附近，间隔一个铺面的距离，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、柠季和茶颜悦色四家饮品店比邻而开。
新茶饮的竞争不止在价格比拼，还在规模的扩张上。今年，诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地，像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着“万店目标”前进。
7月12日，喜茶宣布100家店同时开业，进一步提速扩张，窄门餐眼数据显示，目前其门店总数为4030家。霸王茶姬在5月宣布其全球门店达4500家，目前窄门餐饮数据显示已增长至4714家。
另据壹览商业数据统计，5月，其长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加478家，总数较4月新开门店增长了14.95%。继今年前三个月行业开店规模持续走低后，已经连续两个月呈增长态势。
今年，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。据灼识咨询数据，未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
新茶饮的加盟门槛也在不断放低。年初，喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起。还有书亦烧仙草则推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政，古茗官宣首年0加盟费的政策……
只是，加盟容易，要实现共同盈利却难。如果饮品被迫降价，在其他成本不变的情况下，回本的周期和资金压力将大幅增加，最终能否实现盈利也未可知。
< class="pgc-img">视觉中国供图
供应链成为关键词
新茶饮产业发展到今天，供应链的价值越来越重要。在古茗、蜜雪冰城此前提交的招股书中，供应链成为关键词。
一位投资人表示，大多数奶茶品牌以加盟为主，对供应链和加盟商的把控能力成为竞争的关键。“在品牌经营的过程中，平价的体现绝不是价格，而是更高效地去经营，深入到供应链上游的把控中。最终，形成基础的供应链体系、成熟的运营体系和忠诚的用户体系。”
随着行业竞争加剧，一些新茶饮企业已经将长期战略目标投向上游原材料的供应链建设。今年1月，蜜雪冰城在郑州成立雪王智慧供应链（郑州）有限公司，经营范围涉及供应链管理服务。3月，沪上阿姨成立上海沪姨供应链管理有限公司成立，经营范围含供应链管理服务、餐饮管理等。此外，茶百道相关负责人介绍，茶百道成都供应链总部及智能生产基地一期项目已经投产，工厂全年总产能约12000吨，可年产吸管超10亿根、注塑杯超4亿个。
中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆表示，越来越多的新茶饮品牌将自身供应链标准化实践经验转化为自主研发智能化设备的技术优势，引领行业开始迈入智能化时代。
截至目前，喜茶一共推出了三大类共7款智能设备，覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等全流程应用场景。奈雪的茶也着眼于“数智化”，其“智能茶饮机”已全面投入超1000家门店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶饮的制作，提升门店产能约40%。
张丽娅 整理
