2022年“我”经济消费报告：个性鲜明的当代年轻人，热衷追逐新潮流

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：：Z世代群体更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。今年以来，随着经济社会发展，一系列促

：Z世代群体更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

今年以来，随着经济社会发展，一系列促消费政策落地实施，消费市场总体保持恢复增长态势。前三季度，全国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7%。其中，基本生活类商品销售良好，绿色升级类消费需求持续释放；在市场供给不断完善的条件下，人们对品质化消费、绿色消费的需求逐步增加。

与此同时，随着移动互联网的普及应用和移动智能终端的更新迭代，彻底改变了人与人、人与商品的连接方式，不断创造全新的消费场景。中国互联网信息中心（CNNIC）2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿；其中以Z世代为主体的10~19 岁、20~29岁网民总共约占全体网民数量的30.7%。

此外，科学技术的飞速发展，带来了生产力的极大提升。在此背景下，人们对区别于其他人的个性化、多样化需求也日益增长。尤其是以95后、00后为代表的“互联网主力军”Z世代群体已逐渐发展成为新的主流消费群体，他们更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

为了解消费者年轻化、个性化、多样化消费趋势，《消费者报道》将通过对Z世代群体消费特征、消费需求及消费喜好的分析，全方位呈现我国消费市场的需求变迁，以及“我”经济消费潮流的崛起。

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图片来源：图虫创意

潮服、潮鞋、潮玩，不为悦人只为悦己

以前，人们在消费的时候一直都是被动的。比如说，人们梳妆打扮是为了取得他人的好印象、博得他人的关注；人们购买昂贵的奢侈品或者豪车是为了彰显成功和尊贵。

而如今，人们的消费习惯已逐渐从被动消费转变为主动消费，不再为了迎合他人的目光和感受，只是为了满足“我”需要。比如说，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首饰，只是为了美美地拍张照片发朋友圈；“我”吃一顿豪华大餐，不是在逢年过节，单纯为了满足自己的味蕾；“我”开车出行，纯粹是个性的代表和态度的体现。特别是以Z世代为主的当代年轻人，成长于物质丰裕的时代，更知道自己想要什么、想过怎样的生活，并为之付出行动与努力。

据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，随着Z世代群体逐渐进入职场，其消费能力和消费意愿随之增长，线上高消费潜力增强，线上消费能力在2000元及以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%；线上消费意愿高的用户占比达到18.5%，同比增长1.1%。

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正是Z世代群体所成长的独特环境和背景，塑造了Z世代群体个性鲜明的消费特征。据艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”，为了快速融入社交圈层。

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据麦肯锡调查发现，中国Z世代消费者大致可分为六类：走在时尚潮流前线的“品牌追随者”、专研高端产品的“高端购物狂”、拥有强烈环保责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“品质至上派”，以及不想花费太多时间的“佛系保守派”。其中，“品牌追随者”占比最高，达到34%，他们喜欢追随大众潮流尝试新鲜事物，但对购物本身没有很大热情；“高端购物狂”和“环保主义者”各占23%，“高端购物狂”愿意花时间研究不同品牌和产品并在不经意间买了很多东西，“环保主义者”则更愿意尝试环保和富有社会责任感的品牌。

另一方面，Z世代群体在追求潮流一线和极致体检的同时，往往更容易冲动消费，并且更愿意花更多的钱购买产品。据麦肯锡调查显示，有78%的Z世代受访者相信未来将会获得更多的收入；有47%的Z世代受访者表示会随性地购买产品；有36%的Z世代受访者会设置预算，但支出往往超过预算。

据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》显示，当代年轻人关注度前二的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别达到21.68%和19.86%；其后，箱包、美妆、珠宝首饰这三个潮流品类的关注度分别为15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，关注泛潮流类产品如3C和手办潮玩的人群占比接近18%。

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在潮流服饰领域，Z世代更偏好IP联名类服饰。据头豹研究院《Z世代系列：Z世代服饰消费偏好洞察》显示，Z世代服饰消费偏好IP联名类服饰的TGI（Target Group Index）指数最高，接近250；国潮类服饰的TGI指数紧随其后；赛事同款、潮流新款服饰的TGI指数均大于200。

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与此同时，在潮鞋APP用户中，Z世代占比已超四成。据Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，超五成Z世代每年会购买3~4次潮鞋；超七成Z世代表示购买潮鞋完全是因为其样式或颜色符合审美。

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相对潮服和潮鞋来说，潮玩圈层较小，但依然吸引了大量Z世代的消费。据Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，超四成Z世代每年会花费1000元以上购买手办潮玩；近七成Z世代表示购买手办潮玩是以收藏为目的。

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抗衰老意识觉醒，基础养护外还追求极致完美

对于Z世代群体来说，以“我”为中心的个性化是重要的消费出发点。如今，基于对民族文化的强烈认同感以及对其独特个性展示的需要，国产品牌开始受到Z世代群体关注。据百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2011-2021年十年间，“国潮”搜索热度增长了528%；在全行业国潮品牌消费者中，“90后”“00后”成为国潮市场消费主力，贡献了74.4%的国潮消费。

除国潮服饰盛行外，还有国潮美妆品牌持续走俏，开始受到Z 世代的关注。他们开始愿意为能够服务于自身个性化表达的化妆品或护肤品买单。据《艾媒咨询｜2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示，49.6%的受访者认为国潮美妆有创意，愿意支持；29%的受访者对国潮美妆感兴趣，但仍处于观望阶段。

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据艾瑞咨询《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，近95%的Z世代用户近一年内购买过美妆护肤产品，其中00后渗透率已高达88%；值得注意的是，除了美白、补水保湿、清洁、修复皮肤状态等一般功能外，25.4%的95后更注重护肤品的抗衰老功能，26.4%的00后更注重护肤品的祛痘功能。

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然而，部分Z世代并不满足于美妆带来的美容养颜效果，开始尝试医疗美容带来的极致完美妆容。据《更美2021医美行业白皮书》显示，Z世代已成为医美行业的主力消费群体，占比达到55%；其中, 95后消费占比达到36% , 00后消费占比达到19%。

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据《艾媒咨询｜2022-2023年中国美容美发行业投资布局及趋势研究报告》显示，在非手术医美项目中，抗衰抗初老和补水保湿项目最受消费者欢迎，消费占比分别达到45.7%和39.7%；其后，美白亮肤、紧致提升、收缩毛孔等轻医美项目的消费也占比较多，均在30%以上。

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而在手术医美项目中，牙齿美容最受消费者青睐，消费占比高达50%；其次是眼部整形和植发养发，消费占比均达到44.1%；此外，鼻部整形和面部轮廓整形的消费也占比较多，均达到41.2%。

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低糖风刮起，追求新潮消费也注重健康养生

据《Z世代营养消费趋势报告》显示，在健康消费方面，Z世代群体更趋于个性化，基本呈现赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费四大趋势。相比传统营养滋补品来说，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代欢迎；特别是“低糖轻食”产品，成为Z世代健康消费的首选，超过76.45%的Z世代年轻人认为低糖是有必要的。

据上海市消费者权益保护委员会发布的《Z世代饮料消费调查报告》指出，近八成Z世代消费者重视健康养生，购买饮料时首选无糖或三分糖；同时根据个人喜好的不同，新式饮料产品的口味也多种多样，其中以水果口味的饮料最受欢迎，有21%的Z世代消费者喜好桃子/水蜜桃/白桃口味的饮料，有13%的Z世代消费者喜好柠檬/青柠口味的饮料。

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与此同时，在不同场景中，Z世代首选的饮料类型也有所不同。据《Z世代饮料消费调查报告》显示，在工作场景中，63%的Z世代消费者首选咖啡；在学习场景下，58%的Z世代消费者首选气泡水；在社交场景中，65%的Z世代消费者首选奶茶；在餐饮场景下，60%的Z世代消费者首选碳酸饮料。

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中国制造崛起，国产手机、家电、汽车先后出圈

随着个性化消费的兴起，国产手机等中国制造产品也随之出圈。据知名市场调查研究机构千趣GKURC（全球关键用户调查研究中心）发布的调查显示，Z世代消费者在购买智能手机时，会优先选择华为，占比44.68%；选择购买苹果的Z世代消费者占比34.68%，紧随其后；另有19.57%的Z世代消费者倾向购买小米。

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根据HCR慧辰、每经数智科技研究小组联合发布的《2022年中国内地市场高端手机消费者调研报告》，国产手机品牌的UI设计越来越美观、手机功能越来越丰富，甚至有乱花渐入迷人眼的趋势，逐渐摆脱了曾经的“山寨”“像素低”“卡”等标签。

以华为、小米、荣耀、OPPO、vivo为代表的国产手机品牌快速破圈，从过去的单纯模仿发展成现在的高性价比、高性能比、兼具操作系统和芯片研发创新为一体的国际一流水平，销量反超一众欧美品牌。

据Canalys发布的最新数据报告显示，2022年第三季度中国智能手机市场出货量达7000万部，虽然同比下跌11%，但相较于第二季度略有回升。其中，vivo以20%的市场份额排名第一；OPPO（包括OnePlus）出货量达1210万部，以17%的市场份额位列中国市场第二，实现了环比逆势增长；荣耀则以出货量1200万部、17%的市场份额紧随其后，排名第三。

与此同时，随着科技水平的提升、智能化产品的普及，智能家电产品开始成为Z世代群体的生活标配。根据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》，Z世代群体追求个性且精致的生活，同时对品质生活的要求较高，追求各类功能齐全的家电产品，尤其是精致小巧、颜值极高的小家电；其中，有79.6%的Z世代用户关注个护小家电，有74.7%的Z世代用户关注厨房小家电，有74%的Z世代用户关注生活电器，有70.5%的Z世代用户关注厨卫电器。

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此外，随着物联网和自动驾驶技术的升级迭代，新能源汽车加速普及应用。懂车帝、中国汽车流通协会、巨量算数联合发布《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，当前汽车产业已进入存量市场，4000万持有驾照的18~24岁新生代年轻人群或将撑起百亿元市场；其中75%的年轻汽车人群目前个人名下还未有车辆，且70.4%的年轻汽车兴趣人群计划5年内购买个人名下的车辆，计划购车比例普遍高于24岁以上汽车兴趣人群。

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据《2022新能源?消费趋势报告丨Z世代新能源汽车消费趋势》显示，在品牌选择方面，Z世代群体更倾向于购买主流自主品牌（比亚迪、荣威、北汽、长安等）和新势力自主品牌（蔚来、小鹏、理想等），其次则是德系合资品牌（一汽-大众、上汽大众等），第三是美系新势力品牌特斯拉，随后依次是日系合资、德系豪华、日系豪华、美系豪华、美系合资、韩系合资和法系合资等品牌。

021年前8个月，面品类迎来了近20轮融资，整个面品类俨然成为了资本竞相追逐的香饽饽。

面品类为什么会在2021年爆红？

文章看点：

°面品类的发展历程是怎样的？

°面品类的发展现状又是如何？

°万店面馆品牌要怎样养成？

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如果要选出2021年最受资本欢迎的十个餐饮品类，面品类必然会榜上有名。

在已经过去的8个月里，资本在面赛道落地了18笔投融资案例，其中最高的一笔融资金额达到了8亿人民币。很明显，面品类跟资本在2021年迎来了蜜月期。

资本对面品类的认可与期待将面品类的估值推到了一个新的高度，比如门店数低于50家的新创兰州拉面品牌，它们甚至都被资本给出了10亿元的估值。层出不穷的融资案例在餐饮行业引起了大量关注，由此也诞生了一句流行语：“创业不如开面馆”。

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△图片源自摄图网。

实际上，获得融资的面馆不过是整个面品类三千弱水下的一瓢饮而已。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国小吃快餐细分品类中，粉面的门店数占比还略高于饭食，达到了20.8%。

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据红餐品牌研究院数据，全国面馆数保守估计在40万家左右，由此来看，整个面品类赛道不可谓不大。

从远古时期发展到如今的几十万家门店，面品类的发展历程颇为漫长。

1面品类的演变：从寻常之物到亿级资本入局

面是一个历史悠久的大品类，和烧烤、火锅等品类一样，面品类的底蕴深远悠长。或许也正是因为面品类贯穿古今，它如今才能如此厚积薄发。

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1. 面条的起源

2005年，考古学家在青海发现了裸露在岩层中长约50厘米、宽约3毫米的“面条”化石，经由检测发现，该“面条”距今有4000年的历史。

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△图片源自摄图网。

这是面条最早的雏形，再从我国历史记载来看，最早的面条被称为“汤饼”“索饼”“水引饼”等。如汉朝刘熙在《释名·释饮食》中记录的索饼，再如北魏的贾思勰在《齐民要术》中记载的水引饼。

据相关文献记载，到了宋朝时期，面条的形态和样式已经基本成型了，面条的种类也比较丰富了。如两宋之交的马永卿在《懒真子》中写道：“必食汤饼者，则世欲所谓‘长寿’面也。”可以看出，宋朝就有长寿面了。到清代时期，彼时的面条与今天并无太大的区别。比如清朝出现了老北京炸酱面，夏天老百姓也会吃肉末炸酱面、芝麻酱面。

2. 现代发展

随着历史发展，面条在流传中花样日渐繁多。擀面、削面、拨面、抿面、搓面、拉面、压面等制作方法层出不穷；冷淘、温淘、素面、煎面等烹饪手法令人叹为观止。

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△图片源自摄图网。

尤其是新中国成立以后，面品类更是迎来了好的发展时机。以改革开放为起始点，我们就可以看到面品类从改革开放至今经历的三大发展阶段：单店阶段、品牌化阶段、资本化阶段。

（1）单店阶段的面馆多以夫妻店带动的大众消费为主

在90年代，一碗面的价格从几毛到几块钱不等，可以看出面馆在早前就是一种民生消费。

这个时候的面馆基本是以单店为主，而这些单店又多为夫妻店，餐饮师徒店。这个时候的创业者大多守着一两家店为生，很多街头老面馆都是这种形式：上一代开店、下一代接手继续开。这类门店还有一个显著特点：店面基本是自己的，或者之前经营赚了钱，于是就把门店给盘了下来。

这类夫妻小面馆由全家合力支撑，他们没有连锁或者品牌的概念。出品和服务说不上多标准，但是胜在有多年的人际关系和口碑积累，客源一般也比较稳定。

（2）行业持续发展，品牌化是一个发展跳板

在90年代初期，一批西式快餐跨国餐饮集团，如麦当劳、肯德基、德克士等进入了中国，让中国餐饮业看到了品牌化、连锁化的可能性。

即使品牌化确实是餐饮业发展的基本趋势，但对于彼时的众多小面馆来说，却未必能洞察到这一机遇，他们的反应还是稍显迟钝的。所以差不多到了90年代中后期，面品类才迎来了品牌化、连锁化的发展苗头。

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△图片源自摄图网。

1999年，兰州牛肉拉面被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，在政府和企业的助力下（如为经营者提供免息贷款、免费技术培训等），兰州牛肉拉面馆迅速开遍全国。可是，兰州拉面的成功更多是品类层面上的成功，并未出现一个真正意义上的全国性知名代表品牌。

而在日式拉面赛道中，却是另外一番风景。1996年，“拉面女王”潘慰将日本味千拉面引入香港及内地，乘着品牌化红利的东风，发展才11年的味千拉面于2007年成功登陆港交所。

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△味千拉面门店，图片源自味千拉面微信公众号。

虽然面品类有了连锁化、品牌化的发展苗头，但在此后的很长一段时间中，遍布全国各地的中小型面馆仍然占据主流地位。虽然那个时候已经有了味千拉面这个上市餐企，可是大型的连锁化面品类餐企始终是凤毛麟角。

彼时的面品类颇有些养在深闺人未识的意味，默默发展着。

（3）跨越品牌，资本化运作来袭

2006年，康师傅母公司（顶新）创立了康师傅私房牛肉面，这也代表着跨界力量开始入局面赛道，开面馆就不再是面老板的“专利”了，任何一个有钱的、认可餐饮面馆未来的第三方资本皆可入局。

遗憾的是，康师傅私房牛肉面开了一个头此后几年却未能有更多的跟随者入局。一直到2012年，和府捞面成立。这一局面才被打破。

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△和府捞面门店，红餐品牌研究院摄。

和府捞面的创立具有很特别的意义。以往的面馆大多都是把面馆当作一家店来经营的，可是和府捞面的野心显然并不止于此。和府捞面在首店都没开的时候，团队光是调研市场就花掉了数百万，再之后又斥千万资金来建设供应链，或许正是得益于基础建设的稳健，和府捞面之后才能受到资本的青睐。

2014年遇见小面创立之后，也颇受资本关注。作为最先将小面这种街头小吃做成品牌带入商超的先行者，遇见小面这些年在面品类经营上所做的尝试和成绩也是有目共睹的。而资本已经用实际行动表示了他们对于遇见小面的支持，截至当下，遇见小面已获得了5轮融资。

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△遇见小面门店，品牌方供图。

从单店阶段到品牌化阶段，再到资本化阶段，面品类几乎一路向前，可能也正是面品类具有一路向前的成长性，到了2021年，面品类终于迎来了跟资本的蜜月期。

2 一碗面的江湖百态

2021年，截止日前，光是面品类的融资事件就多达18笔，很明显，面品类贡献了餐饮行业年内的大部分融资案例。

很多人不禁会问，面品类到底有何魔力，在2021年能疯狂吸引资本进场？接下来，且听观察君细细道来。

1. 1-8月，超26亿资本涌入面品类赛道

在过去的8个月，面品类一共发生了18笔融资。从数据来看，2021年面品类的融资范围不仅涵盖了实体餐饮品牌，更包括了零售品牌，由此可以看出资本对面品类的未来发展很是看好。

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再从估值数额来看，创立了9年的和府捞面的估值达到了64亿元，自2015年以来，和府捞面共获得6轮融资，总金额超过16.45亿元，无论是融资数量还是金额均位列面品类第一。而创立不到2年，门店数不到100家的新锐拉面馆（如陈香贵等）也能被资本给出10亿元的估值。

毋庸置疑，面品类的成长性和潜力被行业人士一致看好。

遇见小面创始人宋奇在媒体采访时曾经表示，“中国餐饮即将接近6万亿元的市场规模，理论上应该有600个上市连锁品牌。像面馆这种更基础的品类就不应该是6家，而应该是16家。”

而资本之所以把重金砸进面品类中，原因可能在于该品类还未有真正的大体量品牌诞生，这也意味着其中蕴藏着大量机遇。

2. 千店品牌尚缺，新锐品牌们机会很大

截止日前，面品类中尚未有品牌的门店数突破千店（兰州拉面类的门店数虽然过多，但鱼龙混杂，此处不予讨论）。门店数最多的味千拉面和李先生牛肉面大王门店数目前也还是几百家，均没有破千。

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本来最有潜力冲破千店的味千拉面近年来增长乏力。从2007年上市之后，味千拉面就多次提出要以“开出一千家门店”为发展目标，包括还提出了两次“五年千店计划”，但从2007年至今，味千拉面仍未完成千店目标。

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△味千拉面门店，图片源自味千拉面微信公众号。

在巅峰的2019年，味千拉面开出了900家门店，但经过了疫情的洗礼，到了2021年，味千拉面的门店数跌到了700余家。味千拉面2020年业绩报告显示，其去年净利润亏损了7786.8万元人民币。

当老牌的面馆增长乏力的时候，新兴的面馆品牌却发展迅猛。创立于2018年的五爷拌面，其门店数已经多达到了700多家；创立于9载的和府捞面至今也开出了300多家门店。

新锐面馆坐拥资本优势，按照目前的发展态势来看，新锐面馆品牌们才是冲击万店的得力选手。

3. 面不再是低端快餐的代名词，正餐化趋势来袭

买一碗面条只要几块最多十几块是很多人的固有印象。诚然，无论是在上海还是深圳，当下在一些居民区还有人均15元左右的小面馆，比如9元一份的鸡蛋炒面、8元一份的斋干面，在海底捞旗下的捞派有面儿，门店也有很多面系列产品仅售9.9元。

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△图片源自摄图网。

这类低价的面馆一般也不讲究环境和体验，顾客能吃饱就行。这类面馆确实是低端快餐的代表。但如今在一线城市，人均消费在15元左右的面馆已然不多，更多的是一些人均15元以上的面馆。

在15元以上的中端面馆品牌中，以和府捞面、遇见小面、陈香贵、五爷拌面等为代表。这类面馆瞄准了25~70元的人均区间，注重消费体验，装修也比较有格调，已然摆脱了低端的快餐形象，隐隐有了正餐化的趋势。

以陈香贵为例，门店一份牛肉面售价26元，但如果顾客点一碗面、再来一份烧烤、最后加个饮品或小吃，客单价就去到了60~80元。

而在上海，花五十到数百元吃一碗蟹粉面也是很多消费者的常态，除了蟹粉面，上海云和面馆还有178元一份的三虾面、58元一份的蟹粉狮子头面。

深圳的面馆则相对“稳健”，在九九面馆，除了128元一份的蟹粉面，门店还有48元的鲜虾黄鱼面和39元的双椒牛蛙面。在人均五六百元左右的新荣记，它也有售价达到百元一份的沙蒜烧豆面。再看北京的1983生蚝海宝屋，它早前就推出了1280元一份的蟹粉面，浇头除了蟹粉还有龙虾、鱼子酱、和牛、海胆等高端食材。

面馆有着像饭馆一样的长线人均分布，涵盖了10元以下到1000元以上的单品消费。而有了系列高端品牌镇场，且顾客愿意消费，似乎就可以看出对于吃面这个事儿，低中高端都各有其拥趸者，丰俭由人。

3历史悠久的面品类，为什么没有跑出千店品牌？

面条的丰富延展性奠定了它“国民美食”的地位，群众基础扎实。可是这些年来，却发展得默默无闻，一直跑不出一个千店品牌。观察君认为主要原因有以下几个方面：

1. 品类大而散，品牌化、连锁化不足

我国各地从南到北，从东到西，基本都有面馆存在，全国共有几十万家面馆，足以看出面品类市场规模之大。可是，这其中，大头是分布在全国各地的中小型面馆，大规模的面馆连锁品牌只是凤毛麟角。这暴露出了面品类大而散及品牌化、连锁化不足的现状。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，在红餐品牌研究院收录的 1225 个粉面品牌中，门店数在 500 家以上的品牌占比不足 2%，而门店数在 50 家以内的品牌超过 70%。

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以味千拉面为例，它的发展呈地域性分布，比如从90年代发展至今，味千拉面在我国西北、东北、华北还有很大的空白，而拿了十几亿融资的和府捞面只是发展了北京、湖北、江苏、上海、广东这几个地方而已。

但客观来说，品类大而散、品牌化/连锁化不足既是问题，更是机会，在过去的8个月，资本在面品类投下了几十亿元，这笔费用或许会成为新锐品牌完善全国化发展的催化剂，未来就看哪个新面馆品牌能抢占先机了。

2. 同质化严重，经营产品混乱

面馆难有全国化品牌，这和面馆品类的同质化也有一定的关系。

与米饭相比，米饭需要提前做好，在大多饭馆，出品的菜基本是现炒的，而面馆则反了过来，面馆的面是现场出品的，而面馆的浇头大多是提前做好的，比如打卤面、豌杂面、热干面基本就是如此。

由于需要对浇头、汤底、调料等进行标准化以便达成快速出餐的目的，这也使得大多面馆的产品走向了同质化的境地。很多面馆售卖的豌杂面、牛肉面、炸酱面、抄手等产品基本能在全国各地的大多数面馆均能吃到。

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△图片源自摄图网。

与此同时，品类的同质化竞争让很多面馆不得不出“奇招”——扩充产品线，而这又导致很多面馆产品的混乱局面，比如有的面馆除了卖小面还卖酸辣粉、米线、烧烤、凉粉、抄手等产品，而在其它面馆，我们更是可以看到主营面条的门店兼卖米饭、馄饨、水饺、甜品、锅贴等其它餐饮产品。

此外，面馆产品创新少创新难也是一大现状。一些面馆从开业那天开始，它的菜单就几乎是一成不变的，时令食材、季节新品在很多面馆是少有的。

基于以上原因，面馆的产品要出彩真的不容易。

3. 价格和价值感不对等

苍蝇馆子一碗面收几块十几块，好吃又能饱腹，是很多消费者的心头好，那些动辄上百一碗的面条也有拥趸者，是因为其食材或者带来的体验感非同寻常。

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△图片源自摄图网。

而对于更多的面馆来说，收着正餐的价格却提供了快餐的体验，价格和价值感就不对等了。很多分布于商场的面馆，一碗面动辄三四十，端上来就是一碗普通的面条加上少得可怜的浇头，体验感也说不上多好，付了几十块钱就只是吃了一碗快餐面，这样就很容易让消费者觉得很不值。

4. 零售面跨界抢食

同质化、混杂化是竞争的产物，但别简单认为面馆的竞争对手就是另一家面馆，面馆的竞争相对米饭更多元化。

具体来看，在传统餐饮时代，开一家饭馆，它的竞争对手更多会是同一条街的另一家饭馆或者粉面馆。而开一家面馆，基于面品类在小吃、饱食方面达成了属性兼备的优势，对于面馆老板来说，无论是面馆、饭馆、小吃店或者是便利店，它们基本都是面馆的竞争对手。

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△图片源自摄图网。

因为比起米饭，面的零售化更为彻底。对于消费者来说，煮米饭大概需要30分钟，但煮一碗面最快却仅需要5-10分钟。在零售面赛道，康师傅、拉面说、瓷面江湖等都是懒人居家必备食品。

从消费的角度来看，吃面这个事情，从零售到餐饮，从堂食到外卖再到家庭厨房，甚至是便利店，都可以解决这个需求。因此，对于面馆来说，不仅要面临其他面馆的竞争，还要应对来自跨界势力的抢食。

5. 资本于面品类既是优势也是束缚

从客观环境来看，资本要的是发展速度，大多拿了融资的品牌都会往三个方向努力，其一是供应链，加码供应链或者升级供应链效率及扩大覆盖区域，以便支持更多门店；其二是品牌建设，这方面包含了品牌营销等种种方式，譬如用广告或者公关等手段提升品牌知名度；其三是扩充门店规模，拿到了钱再迅速开出更多门店。

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△图片为五爷拌面供图。

以遇见小面为例，它今年第二轮融资的目的为：门店开拓、新品研发、品牌建设等方面；而和府捞面今年的融资目标为：深入布局全产业链体系、新品牌打造、渠道建设及数字化能力构建等方面；五爷拌面今年的融资目标则为：强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

毫无疑问，有了资本的助力，面品牌在品牌建设、供应链体系构造以及门店开拓上都有了十足的助力，发展速度自然能提升不少。

从具体来看，比如强供应链的餐企确实具有一定的优势，依托于成熟的供应链，品牌方可以保证门店经营效率，从而更好管控门店成本，而这也是大多数面馆品牌发展的标准路径。

将厨房交付给了供应链，保证了门店经营效率和门店的经营成本。有些业内人士认为，厨房解放了，门店可以有更多心思关注市场，扩张速度也便于提上来，这确实是一大利处。

可同时，资本入场必然对品牌的快速发展是有要求的，毕竟天上不会掉馅饼，为了让自身的发展速度和盈利模式达到资本的要求，品牌方不得不拼命向前跑，这就很容易埋头狂奔而最终脱离市场脱离消费者，徒留一地的鸡毛。

4 万店品牌该怎么养成？

面品类自有其发展瓶颈，要做到万店品牌着实不易。观察君认为要想突破这些瓶颈，则要回到最核心的问题：对于消费者而言，什么样的面馆更吸引他们？

综合来看，消费者喜欢吃面，可能在于每一份面都有现做的鲜和烟火气，而面条及时的出餐效率也得到了保障，同时，一碗面提供的价值感又能让消费者心甘情愿买单。

在观察君看来，好吃、价值感又高的面馆才能有发展前景。也就是说，要想做到万店规模，面品牌需要做到以下方面。

1. 好吃是基本原则

好吃主要表现在心理因素方面，是一个综合且主观的指标，更可以说是餐饮产品消费的第一要义。我们也可以把好吃看成一种消费欲望和消费需求，而好吃不单靠口味，烟火气、现做、食材的鲜都会构成顾客的好吃体验，由此看，要构建好吃，需要完成多维度建设。

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△遇见小面菜品，图片为遇见小面供图。

多维度建设包括明档+时令食材+现做等多个要素的融合。并且，不要单独停留在某一个点上。在能力允许的情况下，越多维度发展，也更利于门店的竞争力。

2. 让消费者获得价值感

一般来说肥肠面卖肥肠面的价格，蟹粉面就应该卖蟹粉面的价格，而如果你想把一碗肥肠面卖出蟹粉面的价格，这就需要你赋予这碗肥肠面价值感了。

一碗面要卖高价，食材是第一指标，但第一指标并非唯一指标，一碗面想要卖出更高的价格，这就需要从食材的角度赋予它更高的消费价值，比如手工牛肉面肯定要比普通牛肉面的价值高一些。

而提升价值感则还有以下方式。

首先，可以强调现做。现做指的是餐饮工艺的现做，任何仅仅是加热、复热的动作并不属于现做的范畴。

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△图片源自摄图网。

面馆的现做指的是每一份面从生到熟的烟火气体验，需要多种现做流程的叠加，比如煮面、调味等，这也是大多面馆获客的一个触点。有了现做的内容，门店的餐饮价值才得以巩固。

我们走上街头吃面的时候，大多面馆会展示产品现做的过程，对于一些本来就有现做环节的门店，如果门店是封闭式厨房，建议升级为明档。让顾客看到门店现做的过程，可以提高门店端的消费价值感。

其次，可以突出烟火气。餐饮烟火气可以说是所有餐饮门店的消费指引，比如门口煮面的雾气腾腾，飘出门店的食材香气，顾客消费的人声鼎沸，吃面的声响，以及门店实际的视觉动线等，这些要素共同构成了一家面馆的综合烟火气。

从和府捞面等品牌来看，越来越多的面馆将厨房改革为明档，有些也将煮面环节放到门店前面，这一种烟火气不仅能引导顾客进店消费、复购，还能提升品牌好感。

3. 从产品上下功夫

常年不更新的产品很容易让消费者觉得乏味，所以适当对菜品进行一些扩充或者变革很有必要。

首先，可以考虑扩充一些产品。从菜单可见，多数面馆基本只做一个价格区间，比如做快餐的大多只做15~30元的区间，客单区间的限制也让门店盈利水平受到了限制。如何解决盈利水平限制是一个重要的问题，令人开心的是，我们已经在一些面馆看到了解决方案。

以裕兴记面馆为例，该门店的消费涵盖了8元-130元的区间，如最低的罗汉净素浇头的价格为8元，最高的秃黄油面价格为128元。

在裕兴记面馆，想吃快餐的可以点8元一份的面，想吃好一点，则可点40~128元区间的菜品。以8~30元的快餐区间做首次引流消费，以40-128元的高客单作为价值消费，这是该面馆客单改革的一个方法，此举可以多维度解决门店获客、复购、快餐化消费、正餐化消费等的多重需求，更有助于门店提高综合客单价和综合消费频率。

其次，可以适时推一些新品。很多街头面馆从开业至今基本只有一个标准菜单，门店四季也无任何新品，这对于顾客消费、持续复购、引流到店等并无益处。

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△五爷拌面菜品，图片为五爷拌面供图。

在一些新开业的面馆，我们看到大多门店的菜单有一个“时令新品”类目，时令食材是大自然的馈赠，更调动着顾客尝鲜的喜好，定期更新菜单、纳入时令食材，提升品牌研发能力，让门店的产品注入新的血液，这在当下是大多面馆经营者需要跟进的事儿。

4. 不要单纯“效率至上”

无食材不成餐饮，无效率也不成门店。但需要注意的是，效率是要在消费者已经获得了消费价值感的基础上才能发挥作用，如果没办法提供消费者应有的价值感，那么效率其实意义并不大。

而提高效率可以从优化门店动线、升级门店系统、优化门店环节等角度来完成，比如很多门店将点餐和付款合并在一起，点餐即付款，这样可以优化付款环节的工作量。提高效率并不意味着要牺牲服务质量，做到质效并重才是长久之策。