郸的饮品店很多
可是能体验到
“一口欧包一口茶”
并且惬意悠闲的店少之又少
来“麦地初茶”
让你体验真正的
“一口欧包一口茶”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">源自海拔1300公尺阿里山的茶叶
90℃恒温萃取茶原液
体现出不同茶叶的风味和特性
5大系列，40多种选择
让你一口喝下一天的好心情
< class="pgc-img">邂逅草莓
< class="pgc-img">草莓季终于回归
拿起一杯捧在手心
驴姐的少女心都融化了
开喝前要多拍几张
今日朋友圈素材get~
< class="pgc-img">新鲜的大颗草莓看得见吃得着
草莓甜蜜清爽
牛奶细腻又带有丝丝的柔滑
< class="pgc-img">一定要把吸管插到底猛吸
西米珍珠咕噜咕噜咕噜
草莓味和牛奶味融合的恰到好处
甜而不腻就是我本人了~
< class="pgc-img">会呼吸的水果茶
< class="pgc-img">会呼吸的水果茶
听起来便自带一种活力与动感
仿佛行走在四季的果园
迎着甜蜜的微风
< class="pgc-img">清新的南投四季春
加入了橙子、柠檬等一系列水果
澄澈的茶底搭配各异的水果
在灯光下泛着通透的光
< class="pgc-img">一口喝下去迅猛霸占味蕾的茶香
在吞咽的那一刻
才是让人不能忘怀的水果的回甘
< class="pgc-img">麦地全套奶茶
< class="pgc-img">驴姐喝奶茶的梦想就是
加满所有配料
全套奶茶告诉你什么叫满足愿望
这次配料多的都想跟店员要个勺~
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">△
?
三部曲
使用淡奶油和布丁调制的“蛋糕”
在杯壁螺旋形挂出自由的花纹
随着奶茶的倒入呈现别样的美
令人在喝之前便觉得是一种享受
< class="pgc-img">奥利奥香脆，燕麦有嚼劲
手工打制的芋泥香软绵滑
喝到嘴里层次感丰富
给你多种的口感体验
< class="pgc-img">芒果脏脏茶
< class="pgc-img">明艳的黄色
就像是热烈的阳光
符合春夏活泼的感觉
驴姐的心一下子就被捕获
< class="pgc-img">每杯都是用一整个芒果制作而成
真材实料
好看的黄色渐变分层~
浓厚柔滑细腻的颜值担当
< class="pgc-img">珍珠的Q弹滑爽
芒果清爽的底味
加上口感绵密的厚奶
一口下去
香浓的味道在舌尖慢慢递进
< class="pgc-img">< class="pgc-img">原料配比精确
每天现做
< class="pgc-img">麦地初茶家的欧包使用的都是
从原始麦田搬运而来的原材料
再加上台湾烘焙师匠心加持
纯手工新鲜烘烤
给你无法抗拒的柔软和香甜
< class="pgc-img">草莓夹心
< class="pgc-img">草莓点缀与于奶油上面
浑身散发着可爱的气质
简直就是柔软的会心一击
还带着绿叶肉眼可见的新鲜
< class="pgc-img">拿起沾着奶油的草莓
配上一口欧包
酸甜带着软Q香甜
在口腔中蔓延开来
< class="pgc-img">面包体上还贴心地撒上了酥菠萝
真的是画龙点睛之笔
< class="pgc-img">雷神巧克力
< class="pgc-img">麦地初茶的欧包
各有自身气质
名为雷神的这款圆润可爱
胖乎乎的脸蛋沾满可可粉
< class="pgc-img">表皮有韧劲
内心又非常的柔软
< class="pgc-img">切开是一个个张弛有度的气孔
内里夹着乳酪
浓郁的巧克力味在嘴里跳跃
天然的微苦被中和得刚刚好
< class="pgc-img">蓝莓乳酪
< class="pgc-img">这款应该要属店里的“优雅”面包了
初见就被俘获芳心
根本舍不得吃啊
< class="pgc-img">“手撕”才是吃软欧的正确打开方式
看到满满的馅料真的让人大喊满足
< class="pgc-img">香甜在嘴里化开
充满了浓郁的蓝莓乳酪味和酸甜的果香
尝一口真的有恋爱的感觉
< class="pgc-img">抹茶红豆
< class="pgc-img">选的日本宇治抹茶粉
气息纯正且口感细腻
搭配上内里甜糯的红豆
两者的苦甜比例融萃得正好
< class="pgc-img">用手轻轻一撕
既粘连又分离的感觉
让人想赶紧送进嘴里的冲动
< class="pgc-img">醇香浓郁的抹茶肆意散发香味
红豆的细腻甜口
感觉被甜蜜和温暖温柔对待
< class="pgc-img">< class="pgc-img">麦地初茶的颜值很能打
清新典雅的莫兰迪配色
简单干净的装修风格
高级得像法式甜品
< class="pgc-img">新鲜的水果
< class="pgc-img">刚出炉的欧包
像麦地初茶这样
只用新鲜材料做茶
其实很健康啊
妈妈再也没有理由阻止我喝奶茶了
< class="pgc-img">适合闺蜜情侣一起来
点一杯茶+一个欧包
看看书、聊聊天、打打游戏
就这样坐一个下午
享受久违的慢生活
麦地初茶
< class="pgc-img">店铺地址：天鸿广场C座305（电影院东侧）
营业时间：10:00—21:00
片来源@视觉中国
文| 市值榜，作者｜陈清，编辑｜贾乐乐
在大众的认知中，一家财务造假上市公司的下场，往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。
而瑞幸打破了认知，如过山车般从谷底再冲上来，交出一份不错的财报。
财报显示，2021年瑞幸的营业收入翻倍，亏损缺口收窄，门店数量赶超星巴克，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸是如何自救的？亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能？归来后，瑞幸面对的市场又是何种光景？开辟下沉市场的阻碍在哪里？文中将探究这几个问题。
01 复活：回归生意本质
4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说，并表示瑞幸将不断加强治理和内控。
承认财务造假之后，瑞幸一直经历着动荡和变革。
2020年7月，原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO，大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子，通过逐步收购股权，于今年1月成为实际控股方，再到完成金融债务重组，瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。
不同于老东家大步向前的激进策略，郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦，核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。
商业模式方面，此前瑞幸最受投资者诟病之处，在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。
门店数量上，星巴克17年、肯德基20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券，让一杯咖啡到手价格基本不超过10元，而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品，咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂，是瑞幸的常态。
一边花钱，一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器，没有人知道它什么时候能开始盈利。
暴雷之后，瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”，习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券，但更多是双杯半折券和4.8折券。
涨价让消费者变得敏感，但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。
如果说旧的瑞幸留下了什么遗产，打造爆品的能力一定是一项。
从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食，2021年新品量就达到113款。
整理瑞幸月均客户交易数，2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰，增幅分别为18.22%和40.75%。前者正好推出第二代爆款厚乳系列，后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。
从这些爆品也可以看出，在产品定位上，瑞幸撕掉了精品咖啡的标签，目标转移到职场人士和年轻消费者身上。针对这些人群，瑞幸推出了更适合大众口感的奶咖系列，代言人也偏向于刘昊然、谷爱凌等年轻偶像，吃了一波粉丝红利。
相对于财务造假，消费者更在乎的是口感好不好、价格划不划算。还算合理的价格加上多SKU可选，让瑞幸撑住了。
02 盈利是否有望？
瑞幸撑住了，但还没有拿出全面盈利的成绩单。
2021年，瑞幸实现收入79.65亿元，同比增长97.49%，营业亏损5.39亿元，同比收窄79.16%，营业亏损额占收入的比重为6.77%。如果以净利润的口径，的确是盈利了，这是因为存在巨额的和解准备金的撤回，不能反映真实的经营水平。
涨价+放弃“大师”定位缩减成本，是利润改善的重要原因。
履约成本是一项介于成本与费用之间的支出，如果将其看做费用，将材料成本、门店租金支出和相关折旧摊销计入营业成本，那么瑞幸2021年的毛利率已经达到28.4%。
利润改善的另一个原因是开放了加盟。
瑞幸早期的态度是全部直营，不接受加盟，原因是保障产品的品质和服务的标准化。2019年开放加盟，但数量极少，到2019年底，加盟店占门店总量比例不超过6%。
暴雷后，2021年初，瑞幸开放了加盟店，并对门店统一进行数字化管理，保证门店咖啡供应质量。
瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费，通过销售饮品材料、机器设备实现收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。
2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。从经营上看，2021年，加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。
从另一个角度看，加盟制是轻资产扩张，能省去不少新开店成本。
瑞幸的加盟商前期需要投入35万~40万左右的费用，进行门店前期装修，以及购买生产设备等投入。以此计算，这753家加盟店，为瑞幸省去了至少2.6亿元的开新店成本。
本质上，瑞幸扩张门店的思路都是花钱，只不过钱的来源不一样。花股东的钱扩张，羊毛都出在同一只羊上，羊害怕自然容易跑。然而换个思路，以共同的利益吸引羊群，每只羊上薅一根，就能织成一件衣服。
那么，不到7个百分点的营业亏损率是否有希望摸到盈亏平衡线甚至跨过去，就要看两个方面：1、产品能不能继续涨价；2、加盟店的扩张情况。
两个问题都与门店地域分布有关。
瑞幸咖啡的自营店主要分布在一二线城市，这也是咖啡需求最旺盛的地区。加盟店则主要在低线城市。
据德勤研报数据，目前一二线城市咖啡渗透率将近70%，与传统冲泡茶饮渗透率相当。尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，达伦敦、纽约、东京等平均水平。
一线城市活跃的咖啡市场和需求，催生了大大小小的咖啡品牌。平安证券数据显示，2021年前九个月，咖啡品牌融资事件达18起，金额达56.9亿元，是除2018年高峰后，又一个高点。
新晋咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等复制瑞幸融资扩张的打法，在一线城市快速扩张门店。目标用户与瑞幸高度重合的Manner咖啡通过多轮融资，估值已高达30亿美元，单店价值远超星巴克，成为咖啡新贵。
整体来看，一二线城市咖啡市场基本成熟，竞争对手多且强劲，瑞幸提价空间不大。
另一个可参考的是，奈雪、喜茶价格都在往下走，它们和瑞幸的产品具有一定的重合度，同时也具有替代效应。
那么低线城市呢？
03 下沉市场的路好走吗？
一线城市趋于饱和，下沉市场仍是蓝海，但也不那么容易拿下。
去年年初，瑞幸新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格，基本都是三四线城市，包括一些小县城也已经可以喝到瑞幸。
瑞幸希望切入下沉市场的野心，昭然若揭。
但进入下沉市场之前，需要考虑两个问题：目标用户和市场竞争。
咖啡本质上主要有三个作用：清神醒脑，精神寄托，以及社交需求。
相传，正是因为一只羊，无意间误食了咖啡豆活泼异常，人们才发现这种植物能让人保持活力与亢奋。后来随着海上贸易的发展，咖啡种植从非洲扩散到世界各地，欧洲形成了浓厚的咖啡文化，咖啡馆进一步产生了社交功能。
在中国，由于浓厚茶文化的影响，咖啡曾一度作为舶来品，与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起，代表体面和优雅。
但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。
生活节奏相对较慢的小镇青年，不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑，也不需要咖啡来寄托情感，比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。
即便家附近开了一家咖啡店，小镇青年会因为一时新鲜感，去试个味，那他又会重复购买几次？像瑞幸这类很少提供店内饮用位置的咖啡店，又能获得多少青睐？
瑞幸对一二线城市居民的咖啡教育，无疑是成功的，但生椰拿铁等“咖啡+其他”产品的爆火，也说明接受咖啡本身味道的国民仍是小规模群体，低线城市的习惯培育势必比一二线更难。
所以，瑞幸下沉更大的阻碍，不是来自咖啡本身，而是早就卷起来的奶茶行业。
五线县城老家最繁华的大型商场周边，蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、霓裳茶舞等数不清的奶茶品牌都可能在旁边有一个小门店。从蜜雪冰城4元的柠檬茶到书亦20多元的烧仙草，每个价格带里都散落着叫不上名字的小众奶茶品牌。
比消费习惯？奶茶的下沉时间比咖啡早很多，在茶文化的国度，消费者显然接受度更高。
打价格战？奶茶的成本比咖啡更低，天然具备低价优势。
《中国企业家》报道，对于二次上市，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一（瑞幸咖啡董事长、CEO）现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”
即使是从重新获得投资者信任的角度出发，瑞幸也不会轻易走回发起大额补贴进行市场教育的老路上。
唯一能算得上好消息的是，在一线城市工作后回家的小镇青年，对咖啡的接受度更大，有能力也更愿意进行体验消费。
04 结语
回归快咖啡市场均价，于瑞幸而言是明智之举，也是管理层经历大起大落后，决策更加理性的表现。
布局加盟店，既是瑞幸的缓兵之计，也指向瑞幸未来的发展方向。
满足需求、获得回报，是商业的本质。而优质的商品和服务，是企业安身立命的根本。欺骗本身掩盖不了任何事实。
不管曾经瑞幸是不是陆正耀的庞氏骗局，暴雷后瑞幸的一系列改革，都透露出它在大众咖啡赛道深耕的决心。
瑞幸归来，但天下早已不是曾经那个天下。活下来，只是打赢了第一场战争。
参考文献：
[1]《瑞幸闪电战：小蓝杯引发的咖啡零售革命》，沈帅波；
[2]《2021-2022现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，易观分析；
[3]《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，平安证券；
[4]《瑞幸暴雷700天：“叛徒”、枭雄与二次上市》，中国企业家；
[5]《瑞幸咖啡的翻盘企图》，远传研究所；
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我的记忆里，小时候没喝过奶茶，第一次喝是在读高中的时候，同学聚会，在一个18块钱就可以随便吃喝玩乐的奶茶店. 奶茶喝了一杯又一杯，只要你不走出去，就可以无限量的喝。只是种类没现在这么多，无非是珍珠或椰果两种，但好在醇香浓郁，因此也成了学生们聚会的最佳去处，打牌做游戏，从下午玩到深夜。 读大学时，每天早饭心心念念地就是一杯珍珠奶茶以及一份加蛋的鸡蛋饼。 后来，在宿舍区进进出出，顺便到路边小店捎奶茶成了习惯，有时晚上下了自习也不忘光顾一次。 再后来，各类奶茶铺在学校附近满地开花，种类和做法也复杂起来，这下可乐坏了我们，从周一到周日完全可以七天不重样. 奶茶不再是饥肠辘辘的温暖，而更像饭后甜点后的好心情，三三两两，一杯奶茶就是一段时光。 我不清楚到底从什么时候开始喜欢奶茶的，但我清楚地记得每一个人生阶段，喝它时候的心情。 现在，渐渐学会了自己做奶茶，才了解自己做出来的奶茶，和街边小店那种用添加剂和香精勾兑出的奶茶有多大的区别，那些所谓的奶茶，既没有奶，也没有茶，早就失去了奶茶本真的味道。 想要喝奶茶，还是自己在家做吧，之前做过焦糖玫瑰奶茶后，就有很多朋友说，能不能多几种奶茶的做法，这样以后无论是家人，孩子，还是聚会的时候，都可以亲手煮一壶奶茶，好喝又放心。 而今天做的这款奶茶，据说，必须按顺序放材料，才是最完美的奶茶。 茶叶要先在水里煮开，唤醒茶叶，这样茶香才浓郁，肉桂和可可粉用来提香，太早下锅会破坏香气，奶油最后放，因为不能煮的太久，也不能大火煮冒泡。 其实，不讲究的时候，所有材料下锅一起煮，也能喝，而且很多人也会觉得挺好喝的，但是生活本就是追求更多的情趣与慢节奏，亲手煮一杯最完美的奶茶，连喝的心情也不一样了。 用心体察每一种食材的心情，去感受它们之间最细微而美妙的表情，本身也是一种享受，不是吗？
