记者 |吴容
编辑 |牙韩翔
2019年年底，刘明和他的合伙人决定飞一次成都。
他们这一行的目的是去一家叫做贤合庄的火锅店考察。如果在火锅门店林立的成都，这家由娱乐明星陈赫参与投资的火锅店都能够让人排队，那么或许是个不错的加盟项目。
经过考察，刘明和合伙人决定加盟。于是他们联系贤合庄品牌总部表达加盟意愿，随后总部让其与贤合庄京津冀代理商（个人）邓超签订商标许可使用协议等三份协议。
他们的门店在2020年8月开业，但4个月之后，业绩则遭遇“断崖式下滑”。
刘明对界面新闻说，他认为业绩下滑主要是受当时贤合庄其它门店食品安全问题、品牌代言人朱桢负面风波等贤合庄相关负面新闻影响。而且，品牌方也不再举办宣传活动，没有尽到宣传义务，也未推出新菜品。
业绩持续下滑之下，刘明的火锅店最终没有撑住，在2021年8月关闭。
刘明只是近来贤合庄加盟风波维权中的一名加盟商。从加盟商集体维权质疑贤合庄割韭菜，到陈赫悄然退股……近来关于贤合庄的舆论持续发酵，尽管陈赫本人和贤合庄在其社交平台进行了回应，但仍然引发公众不满。
贤合庄加盟有这些大坑
加盟商的诉求高度一致的一点是，加盟亏钱。
按照刘明说法，他和合伙人赔了400万元。贤合庄加盟店不仅不赚钱，且总加盟成本高企，在门店开业前总共花去了约500万元。
这500万元具体包括房租100万（押三付三）；装修120万（按照总部的统一风格）；加盟费50万（含一次性支付单店商标许可使用费38万，5万元保证金，以及开业宣传费7万）；从公司进锅、桌椅板凳等，约40万；空调、后厨等设备约几十万；底料、库存、酒水等约30万；另外还有员工宿舍及培训费用、设计师的设计费等。
除此之外，刘明认为自己加盟经历遭遇到的“不合理”事件贯穿开店始终：
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去两周，“贤合庄”三个字频繁登上微博热搜，不过伴随热搜话题的却是“倒闭”、“注销”、“关张”等负面信息。
据媒体报道，天眼查APP上显示，目前有近30家贤合庄火锅店注销。但红星资本局发现，其中部分显示为“注销”的火锅店其实仍在正常营业。相关贤合庄火锅店负责人表示，是因为转让、退股等更换法定代表人才注销了营业执照。
由此可见，大量倒闭、关店的说法还有待考证，但转让的现象确实存在。
不过，在商务部商业特许经营信息管理平台上，“贤合庄”并没有特许经营活动的备案。也就是说，贤合庄的开放加盟并不合规。对于贤合庄的加盟门店转让情况，以及是否有申请特许经营特许人等问题，红星资本局拨打了贤合庄相关工作人员的电话，对方尚未听清楚来意，便直接回复“不需要”，并挂断了电话。
6月16日，贤合庄火锅某市级代理对红星资本局介绍，加盟一家贤合庄火锅店需要花费38万元取得商标使用许可，而这个数字，在2019年底是28万元。加上保证金、营业用具、底料等费用，以现有的800家加盟店计算，贤合庄总部公司就能进账超6亿元。
显示注销的贤合庄 大众点评几个小时前 还在更新评论
6月9日，“国内多家贤合庄倒闭注销”的话题登顶微博热搜。此前有媒体曝出，贤合庄在福州大本营的门店全部关张，其中福州贤合庄仓山万达店开业还不到半年，该店负责人称闭店原因主要是“利润率太低，只有55%，再继续下去只能是亏本”。
随后，有媒体报道称，天眼查APP显示贤合庄餐饮店已有近30家注销。一时间，“贤合庄总部关停，加盟商们惨了”、“国内多家贤合庄倒闭注销”、“福州所有门店全关张”的话题引起网络热议。
6月9日晚，贤合庄官方紧急辟谣，称“国内多家贤合庄倒闭注销”等消息纯属虚假捏造，还表示2019年品牌升级后，福州地区只开了一家贤合庄，全部关张的说法是危言耸听。
负面缠身的贤合庄火锅到底有没有大量倒闭、关张？
6月16日，红星资本局在天眼查APP上搜索“贤合庄火锅”发现，企业状态显示为“注销”的一共有28家。
然而，当红星资本局在大众点评上搜索这些注销的贤合庄火锅店时，却发现大部分火锅店仍在正常营业，店内的优惠活动、套餐、商家通知等均在更新，甚至还有几个小时前的用餐点评。
红星资本局拨打了其中几家显示为“注销”的贤合庄火锅店电话，对方表示火锅店正在营业当中。
当询问到为何工商注册信息显示为注销时，邵阳市双清区的一家贤合庄负责人称，是前老板转让店铺、换了法定代表人，重新注册了营业执照。鄂尔多斯市康巴什区的一家贤合庄火锅店也表示，是更换了法定代表人。此外，山东省枣庄市等地的贤合庄火锅也有相同情况。
根据天眼查APP，邵阳市双清区、鄂尔多斯市康巴什区两家贤合庄火锅经营者确实已经变更。
由此可见，贤合庄火锅店大量倒闭、关张的说法还有待考证，但转让的现象确实存在。
A
开放加盟
红星资本局发现，在商务部商业特许经营信息管理平台上，“贤合庄”并没有特许经营活动的备案，也就是说开放加盟并不合规。
没有资质又开放“加盟”？
除了“注销又正常经营”之外，红星资本局发现，在商务部商业特许经营信息管理平台上，“贤合庄”并没有特许经营活动的备案，也就是说开放加盟并不合规。
对于贤合庄的加盟门店转让情况，以及是否有申请特许经营特许人等问题，红星资本局拨打了贤合庄相关工作人员的电话，对方尚未听清楚来意，便直接回复“不需要”，并挂断了电话。
根据《商业特许经营管理条例》第七条第二款规定：“特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。”这就是通常所说的“两店一年”的要求。但贤合庄招商代理刘飞表示，贤合庄在全国只有成都太古里店一家直营店。显然这并不符合“两店一年”的要求。
此外，贤合庄与加盟商签订的合同也叫做“品牌合作协议”，通篇未出现“加盟”二字，店铺也以“合作店”来指代。但品牌合作协议中又明确表示，为贤合庄合作店提供经营指导、技术支持、业务培训等服务，这些又属于特许经营规定的内容。
“品牌合作”能规避监管？
有业内人士表示，以贤合庄的实力再开一家直营店并不难，或许是为了有意规避特许经营制度的约束，又或许是为了快速开放加盟来圈钱。国务院法制办、商务部负责人曾对媒体表示，《商业特许经营管理条例》要求特许人及时披露信息、进行备案、接受监管等等。
不止贤合庄，据媒体报道，去年10月，郑恺的火凤祥火锅开出第一家店后，在2个月间，加盟店的数量就多达50家；而关晓彤的奶茶品牌“天然呆”，2020年12月开业，同样未满一年，加盟店也超过百家。
四川盛豪律师事务所刘斌、郝慧珍律师告诉红星资本局：“当合同中未提及“特许经营”或“加盟”字样，并不代表这份合同不受《商业特许经营管理条例》的约束，文字不重要，主要看实质。”
红星资本局发现，浙江省杭州市中级人民法院曾审理一起特许经营合同纠纷案，尽管双方没有签署特许经营合同，但从品牌商标授权费、品牌履约保证金、提供辅导及技术支持等方面认定该合同有特许经营合同的性质。
B
一路狂奔
贤合庄已经将“明星效应”发挥到最大化，“超级明星IP+互联网收割流量”的模式跑通之后，剩下的就是“复制粘贴”快速开店。公开报道显示，从2019年到现在，贤合庄开出800多家店，平均一天一家。
为何走“加盟模式”？
通过800家加盟店进账能超6亿元
借助陈赫等人的明星光环，贤合庄火锅店自开业以来，频繁冲上微博、抖音、小红书等社交平台的热搜，在大众面前保持着高度曝光。截至6月16日，在抖音“贤合庄”的话题下，已经有12.4亿次的播放量，“赫你一起吃火锅”也有超过1亿次的播放量。
总结贤合庄的营销套路，离不开明星与网红的卖力宣传。除了陈赫经常发布和明星一起吃贤合庄的动态外，抖音网红的打卡视频也层出不穷。曾有网友笑称，抖音上的各路网红都在拍贤合庄火锅店的视频，不仅有美食类、搞笑类，甚至还有汽车和手表类网红，实现了全渠道覆盖。
明星引流加上网红表演，吸引了一众粉丝前来打卡。对于贤合庄来说，只靠粉丝来光顾，实现盈利后再开分店，这样的传统直营模式资产重、投入大、回款速度慢。但加盟模式就不一样了，可以通过“品牌收费+增值服务”这种投资少、成本低的方式获得利益最大化。
王俞是山东某地级市贤合庄火锅的市级代理，2019年底，他花了一百多万元拿下贤合庄的市级代理，目前已经开了3家贤合庄火锅店。 “加盟一家贤合庄火锅店需要先交38万元的商标许可使用费”，王俞告诉红星资本局。而在2019年底，这个数字为28万元，仅仅过了1年，就上涨了10万。而花38万元买来的商标使用期限只有3年，期满之后想要续约，还需每年支付2万元。除了商标许可使用费外，还有5万元的保证金费用，也就是说前期投入就需要43万元。截至目前，贤合庄全国加盟店已突破800家，其总部公司就能进账超3.4亿元。
这还只是加盟贤合庄的其中一部分，在贤合庄招商代理刘飞提供的单店投资回报分析表中可以看到：一家300平方米的火锅店，交到公司的费用还包括3万元的设计费、20万元的营业用具和10万元的底料采购。若以此为标准，按照800家门店来算，这些费用就超过2.6亿元。
如果通过王俞这样的市级代理来加盟贤合庄火锅，还要支付每月5000元的管理费。“部分市级代理是抽成营业额的，我这里只需要交管理费”，王俞说。对于多久能回本的问题，王俞并没有明说，只是强调，“控制好费用，很快就能回本。”
高昂的投入下，加盟门店想实现回本并盈利，或许并不容易。从倒闭的福州贤合庄仓山万达店负责人口中可以得知，即便达到55%的利润率，也难以支撑。在重庆做了近8年火锅加盟生意的李林告诉红星资本局：“55%的毛利是火锅店的正常水平，但利润率再高，营业额上不上得去才是关键。”换言之，没有顾客的火锅店，利润率已然失去意义。
明星光环也许能带来一时的流量，打折促销结束后，能否将这些流量留存下来，还得在味道、品控、服务等方方面面下功夫。
如何实现一路狂奔？
将明星效应发挥到极致
陈赫曾经在某综艺节目中说：“作为一个艺人，开店不但没有便捷，反而别人对你的要求会更高。”但实际上，艺人、明星的身份真的没有提供便捷吗？
在贤合庄提供给加盟商的品牌说明书中，“超级明星IP+互联网，强势收割流量”就被放在市场推广一栏的首页。其次，说明书中还特别注明陈赫、李晨、朱桢3人有近1亿的抖音粉丝、近1.5亿的微博粉丝。
不止如此，贤合庄火锅店原创了以陈赫为原型的IP形象，强调“明星效应最大化，快速为门店吸引客流”。
不得不说，贤合庄已经将“明星效应”发挥到最大化，“超级明星IP+互联网收割流量”的模式跑通之后，剩下的就是“复制粘贴”快速开店。公开报道显示，从2019年到现在，贤合庄开出800多家店，平均一天一家。
这样的发展速度和规模让餐饮业十分震惊，对比连锁火锅头部企业海底捞和呷哺呷哺，也是在2020年才突破1000家门店。
步伐迈得太大，问题也就逐渐暴露
扩张步伐迈得太大，问题也就逐渐暴露。此前，贤合庄杭州某门店天花板掉落砸伤食客，沈阳某门店又因服务员承认食材采用“合成肉”备受争议。6月9日，贤合庄官方微博发布声明否认大量倒闭后，网友们的态度也能说明一些问题，评论区留言纷纷表示“贤合庄的味道真是不敢恭维”、“关门、倒闭不予置评，但锅底偷工减料是真的”、“服务态度真的很差”。
加盟费太高、菜品品控差、负面新闻层出不穷，让这个网红火锅品牌陷入不少舆论风波。但对于贤合庄“关店、倒闭”等负面消息，市级代理王俞只说“外面的抹黑很多”，招商加盟的工作人员也以“贤合庄从创立到现在关注度一直很高”来回应。
如今，贤合庄火锅店的招商加盟依旧火爆，“超级明星IP+互联网收割流量”的模式还在关晓彤的“天然呆”、Angelababy的“斗鎏火锅”、尹正的“黄鱼先生”、孙艺洲的“灶门坎”、沙溢的“辣叁成烧菜火锅”中继续。
来源/成都商报
编辑/樊宏伟
赫此前多次到贤合庄门店宣传。 来源:微博@贤合庄卤味火锅
在“贤合庄加盟商无力经营”“陈赫退出贤合庄股东”事件不断发酵后,近日,贤合庄卤味火锅品牌创始人、演员陈赫发表声明称将与加盟商共进退。不过,多位贤合庄加盟商透露,贤合庄总部和陈赫并没有进一步与他们联系,也没有提出任何解决方案。加盟商呼吁陈赫实实在在地承担责任。
贤合庄相关负责人告诉南都·湾财社记者,贤合庄总部每天都有与陈赫及其团队就贤合庄的经营进行讨论,
除了贤合庄外,南都·湾财社记者了解到,还有多个明星餐饮品牌陷入经营困境。
被明星光环吸引,“每天净亏三千多元”
在加盟贤合庄之前,来自河北邢台的王格原本就很喜欢陈赫。虽然王格没有做过餐饮,但是陈赫的明星光环和贤合庄门店前长长的队伍很是吸引,而且,贤合庄代理商曾口头承诺,“投资180万元就能开业,大概10-15个月就能回本。”
2020年7月,王格加盟的贤合庄店开业。刚开业前三个月,店里生意很好,每月营业额能达到约50万元,从第四个月开始,营业额直线下滑,今年则缩水至三四万元。
王格告诉南都·湾财社记者,“门店收入连房租人工都挣不出来,经营成本很高,我们每月必须从贤合庄总部采购食材物料,今年每天净亏损3000多元。”
王格投资了300万元,今年6月只赚回了100万元。王格坦言,“合同中并没有对业绩做出任何承诺和规定,当时我签合同时连看都没看,我太相信陈赫,觉得一个明星不会坑老百姓。”
来自浙江金华的董燕同样被贤合庄的火爆人气吸引,她认为有陈赫背书,相当于给投资上了一层“保险”。但是她的门店同样出现营业额大幅下滑。董燕告诉南都·湾财社记者,刚开业人气火爆,但是每个月都在亏钱,贤合庄总部提供的方案如19.9元抵100元的代金券活动,虽然能拉动客流,但是却一直亏本,“我最多一个月亏了几十万元。”
加盟商称贤合庄和陈赫未提出解决方案
卤味火锅贤合庄是由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的品牌,首个门店于2015年5月在福建福州开业。
起步之初,在直营模式下,贤合庄扩张较慢,直到2019年,贤合庄引入善于操盘明星餐饮项目的四川至膳品牌管理有限公司(以下简称“四川至膳”),才通过加盟快速扩张。
四川至膳负责招商、运营,陈赫利用明星身份引流。根据贤合庄总部提供给南都的数据,贤合庄在全国门店数量曾达到788家。不过截至2022年6月,窄门餐眼数据显示,其门店已经缩减至526家。
2021年1月,叶一茜退出贤合庄品牌股东行列。不过陈赫、朱桢依然持有贤合庄股份,演员李晨则成为新的合伙人。
贤合庄在成立之初就曾公开发言称,陈赫开贤合庄绝对不是玩票,而是当成第二事业对待,不过今年5月12日,陈赫却选择退股贤合庄,这出乎很多人的意料。
在舆论不断发酵之下,陈赫发表声明称,“对于贤合庄品牌,我会始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进,永远跟大家在一起。”
不过,贤合庄多个加盟商都反映,贤合庄总部和陈赫并没有进一步与他们联系,也没有提出解决方案。对此,四川至膳品牌合伙人李锐告诉南都湾财社记者,“陈赫既然发了声明就一定会负责任,但是你要给他时间。我们品牌总部和陈赫本人以及他的团队每天都有就品牌的问题进行讨论、联系。”
同时,李锐表示,贤合庄正在为加盟商提供更多支持,包括打造会员系统；指导全国门店抖音直播带货引流；强化、规范运营管理；研发新品,强化产品管理；展开线上培训。
贤合庄总部回应加盟商亏损原因
贤合庄为何会从昔日的“排队之王”走到今天多店亏损、倒闭的局面呢?
广州一位不愿具名的加盟商告诉南都·湾财社记者,他刚加入贤合庄时,广州只有几家门店,两年之间增至19家门店,隔着两个地铁站甚至一个地铁站就有一家贤合庄,门店过于密集。
金华的加盟商董燕则认为,从开业到门店倒闭,贤合庄的菜品很少更新,对加盟商也缺乏管理,“贤合庄总部对经营根本没有方案,我们开店后基本处于放养状态。”
除了管理跟不上,邢台加盟商王格认为,从总部采购的物料价格要高于市场价,这导致他们经营成本居高不下。
李锐否认了贤合庄开店较快、总部缺乏指导以及物料贵这些说法。他告诉南都·湾财社记者,加盟商之所以会亏损主要是因为:“疫情影响,贤合庄受到疫情影响的门店有85%,门店经常临时闭店；舆情影响,反反复复的负面舆情打击了整个品牌的势能。其次,部分加盟商抱有一种投机心理,他们或是餐饮小白或没有做过火锅,没有按照总部要求做好日常经营。最后,总部在运营、督导、巡检也有一些不足。”
不过,针对目前贤合庄有多少门店实现盈利,李锐并未正面回答,他表示,加盟店能够继续开下去就是盈利的。“盈利和亏损是在动态的变化过程当中的。”
此外,还有加盟商质疑贤合庄不具备开放加盟资质。李锐则表示,贤合庄是具备特许经营备案条件的,“但是我们之前不重视。今年4月,我们已经拿到特许经营的备案了。”
明星餐饮品牌屡屡翻车,谁来担责?
经营餐饮副业翻车的明星不止陈赫一个。早前,关晓彤曾担任店长的天然呆奶茶同样遭遇了加盟商集体维权一事。
贤合庄和天然呆奶茶背后有相同的操盘手——四川至膳。四川至膳手中还握有连锁火锅品牌谭鸭血、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等多个餐饮品牌。
在遭遇加盟商维权时,天然呆奶茶同样表示,关晓彤井非合同主体。不过,在开业之初,关晓彤曾多次以店长的身份为天然呆奶茶做宣传。而且,关晓彤父亲控股的公司是天然呆奶茶的第二大股东。
陈赫退股贤合庄,关晓彤撇清与天然呆奶茶的关系,这是否意味着他们不用担责?广东至信忠诚律师事务所律师董亚民告诉南都·湾财社记者,“明星并没有参与到加盟合同法律关系中,也没有以自己的名义签订合同,因此从法律上来说,加盟商不能找明星承担责任。”
除了贤合庄和天然呆奶茶外,根据不完全统计,孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、郑恺的火凤祥鲜货火锅、杨颖的斗鎏火锅等明星餐饮品牌都有多个门店关闭。
凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都·湾财社记者,明星之所以选择餐饮作为副业,是因为餐饮行业门槛不高,有成熟的运营机构支持,而且明星认为自己可以为门店引流,能在营销方面取得先机。但是,明星餐饮的核心不在明星,最终还是要回归到餐饮的本质。餐饮确实需要营销和流量,但在实际的经营管理以及持续的创新迭代方面需要有专业的团队。
采写:南都·湾财社记者 詹丹晴
