018年是餐饮界加速变化的一年，一方面互联网产品的迭代和渗透，对传统餐饮品牌营销提出了新的挑战；另一方面，在消费升级大环境的驱使下，众多餐饮品牌找到了新的发展机会。

Soup Master汤先生，专注无添加的营养好汤，作为互联网餐饮品牌的代表，运用零售思维做汤，加强场景营销，抓住社交红利，圈粉无数，成为新的现象级品牌。

话题社交 餐饮营销新玩法

7天卖出20000杯的网红汤

7天，魔都热卖20000杯、多家一线媒体探店、营销界争相报道……

近期，汤先生成为了餐饮界的新热点，不但订单量、口碑直线上升，产品也一蹿而红，成为了魔都加班族心中的“网红汤”。作为新兴互联网餐饮品牌，如何能在竞争激烈的餐饮市场脱颖而出？今天就让我们通过此文一起复盘汤先生的本次营销活动。

1、深入洞察消费场景，制造话题引发共鸣

汤先生拥有以上海为中心，以汤品及小食覆盖白领人群全时段的消费市场。但如何加强品牌与这一群体的关联，让汤不只是产品，更是能渗透进消费者生活的情感链接？ 这是目前互联网餐饮品牌都要思考的问题，更是汤先生本次营销成功的关键。

针对都市白领工作压力大、加班时间长、娱乐时间被压缩的现状，汤先生深挖白领在职场中最想要喝汤的场景。职场中，老板为了让员工多加班创造业绩，熬出浓香的高效鸡汤，画出可口的大饼，可员工往往累坏了身体才发现老板的大饼和鸡汤只是一句空话。抓住这个洞察点汤先生推出“听鸡汤不如喝鸡汤”主题活动，与都市白领展开深入互动。

2.巧借包装展开互动， H5蓄力热度升级

对于汤先生而言，包装是产品语言，亦是互动通道。针对年轻人经常加班的状况，汤先生搭建了老板和员工沟通的平台，以“吐槽”这种诙谐、轻松的方式，表达自己的情绪，重拾正能量。特别打造的主题版包装袋和杯套在上海近30家汤先生门店同步上线，话题十足、预热效果极佳。紧接着“吐槽H5上线”，鼓励用户参与吐槽，释放压力，重拾正能量。

H5上线前3天，总点击次数达到10余万。这也说明富含社交属性的主题，能刺激消费者主动转发和分享。

3.特色套餐上线加持，小程序社交裂变引流

特别打造的主题版包装袋和杯套在上海近30家汤先生门店同步上线，“老板说弹性工作制，其实是随时加班没节制”，“员工总说我是资本家，其实我没有资本也没有家”， 话题十足、预热效果极佳。

此外，汤先生同步上线社交拼团小程序，通过拼团减免方式形成交互和传播，形成了在上海白领圈的范围性裂变。借由“鸡汤“和“大饼”两个都市白领习以为常的主题词汇，一面是鸡汤对于汤先生的产品意义，一面是鸡汤对于都市白领的文化符号，品牌与受众展开深入互动，由此形成品牌连接上的情感共鸣。

4.线下体验，深夜汤馆强化品牌温暖形象

营销绝非品牌的自嗨， 而是要让品牌与顾客之间进行有效的沟通。在线上传播活动有一定声浪后，汤先生核心商圈的三家店铺——静安店、人民广场店、徐家汇店改装升级并延长营业时间至晚上2：00，“深夜汤馆”暖心上线。在商业文明璀璨的都市里，食物给疲惫身心最好的慰藉，慰藉的不仅仅是胃，更对未来和梦想的一丝期待。“深夜汤馆”就是要带领都市青年靠近这份期待。无论工作有多忙，都要记得照顾好自己，这也是汤先生一直以来坚持的理念——“喝汤是件幸福的事儿”。

“休闲化、社交化、标签化”

互联网餐饮的传播利器

通过数据我们可以看到，汤先生的这场营销是成功的。通过深夜汤馆表达对都市青年人的关心关爱，展现“暖男”属性的同时，也让品牌增添了一份人性魅力。在汤先生，包装是产品语言亦是互动通道。究根结底，它依然强调的是餐饮业的一个共性——休闲社交属性。

7天卖出20000份汤，引发近百万的转发和讨论，这背后是汤先生对目标顾客需求的敏锐洞察。我国餐饮市场正面临新一次的升级迭代，新中式的概念越来越受到消费者的关注和认可，同时，“休闲化、社交化、标签化”的生活方式正成为消费者的共识。在消费升级大背景下，汤先生不仅获得产品本身的饮食功能，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值，与年轻消费群体对生活方式和身份认同的追求不谋而合，兼具时尚标签属性。

坚持初心、传递温暖

喝汤是件幸福的事儿

汤先生品牌成立于2015年7月，目前在上海、杭州已有近30家实体门店。定位于中式暖轻食与无添加的营养好汤的它，一直以来以“喝汤是件幸福的事儿”为品牌初衷和口号。

做一份自己爱喝，也放心给家人喝的好汤是汤先生的创立初衷。成立三年以来，汤先生坚持选用天然食材，坚持不添加味精鸡精，熬出营养美味，让都市人被调味料宠坏的味蕾，感受到食材天然本真的味道。

通过每一个暖心细节，密封保温的包装、贴心的提示文案、暖心的客服小哥。我们发现汤先生不只是一份汤，更是传递情谊的载体，通过汤专递的温暖和幸福感，有时候超越了产品本身。

从第一家不到10平米的小店，到上海、杭州开业30家直营门店。汤先生一直是顾客身边的暖心伙伴。与核心用户的紧密互动、顾客体验第一的经营理念、大大加深了顾客和品牌的联系，也让顾客成为了品牌最好的传播者。让品牌与顾客共同成长。

参某说

在汤先生身上，我们可以看到，营销的基础是对消费人群、消费场景的洞察，将一种或几种特定消费需求融入到运营之中。这就要求，营销并不是将各大运营元素简单的叠加，而是让每一个元素在运营模式中充分融合，结合最新技术与互动模式，增强与消费者的互动，继而凸显出品牌优势与魅力。

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6氪获悉，主打养生汤品的“Soup Master汤先生”已完成IDG数千万元的A+轮融资。本轮融资将主要用于拓宽线下渠道、升级门店信息化系统和迭代升级多款零售化汤品。此前汤先生曾在2017年获得由光速中国领投，点亮资本跟投的A轮融资；真格基金领投，天图合伙人李康林跟投的天使轮融资。此次A+轮融资老股东全数跟投。

汤先生是陈华滨创立于2015年9月的垂直汤品品牌，针对追求健康品质生活的都市人群（25-35岁的女性群体为主），提供不添加味精鸡精的养生汤，线下门店采用外卖+轻量街店的形式售卖汤品。

创立2年多来，汤先生的已外卖送出数百万份汤品，单店日销售额过万元，新店孵化周期稳定在14天，单店成本结构稳定易复制，并会随季节调整汤品和主食结构，如在夏季增加甜汤品类和清淡的粗粮主食等。目前，汤先生在上海已有25家门店，且还在以每月3-5家的速度铺设线下门店，正在启动跨城市运营。

当公司的线下门店业绩保持增长趋势，如何同时增加营收？陈华滨把目光投向了餐饮零售。市场上也已经有多家餐饮品牌在尝试这个方向，包括五芳斋的粽子，广州酒家的月饼以及海底捞的火锅底料等等。当重运营的门店和起量快的零售结合，这可能是扩大市场的好办法。

此前，汤先生已推出过“汤小盒”礼品盒，包含成品汤、汤料等产品。A轮融资结束后，汤先生再次发力零售品，推出了两款自加热的速食成品汤（花胶老母鸡汤和阿胶乌鸡汤），主打线下门店和外卖难以覆盖的消费场景，如旅行、加班、探病等场景。

在将这两款养生汤制作成保鲜保营养的速食时，汤先生选用了不同于线下门店的原材料和处理工艺，经过高温高压杀菌技术处理，可无需冷藏冷冻保质12个月。

在包装设计上，自加热养生汤采用了方便火锅的物理加热原理（如生石灰遇水发热），消费者需拉开内置拉绳到指定位置，来对汤品进行隔层加热。经36氪体验，拉绳的设计对女性消费者有一定臂力要求。

目前主要在汤先生的微信公众号渠道售卖，单罐售价为46元，5月10日推出后，在24小时内销量过万。之后汤先生也将尝试通过便利店和电商平台进行销售。

另一款为大众所熟知的自加热产品是方便火锅，36氪还曾报道过要围绕“自加热”做出品牌的筷时尚，自加热养生汤也得益于自加热包装设计和生产的成熟。但相比酸辣粉、重庆小面、多人食等自加热火锅，汤先生速食汤品的核心卖点依然是养生。

总的来说，汤先生的经营逻辑可以概括成：通过餐饮和零售结合，凸显汤品的情感、礼品属性来打造品牌。但汤先生更深远地愿景是希望喝汤能够成为新的生活方式，并试图重新定义“喝汤”。为此，汤先生采用了“饮品化”、“零售化”、“数据化”、“IP化”的经营策略。

• 汤品饮品化。舍弃传统的碗式器皿，选用比略大于茶杯直径的专用器皿盛汤，即买即喝，顾客可以在逛街、上班、开会、在家等场景直接打开杯口饮用。线下渠道既有堂食汤品主题餐饮店，也有纯外卖的汤品饮品化门店。

• 汤品零售化。目前推出的零售品包括礼盒装汤料包和新推出的速食汤品，此外带有汤先生IP形象的手机壳、T恤、杯子等衍生品也已经在店内售卖。

• 运营数据化。汤先生自主研发的系统旨在打通前厅后厨的数据信息，该系统理论上已支持管理100家以上门店的承载力。自有系统中详细记录了顾客线上线下的消费记录，为分析用户画像和用户行为提供了数据支撑，进而便于汤先生针对顾客消费习惯优化产品结构和调整生产体量，最直观的成效是通过算法准备每天的汤品量，在单店试验两个月后，报损率从 7% 减少到了 3%。

• 产品IP化。设计汤先生的人物漫画形象，应用在产品包装和店内设计元素中，通过IP增强消费者对品牌的辨识度和情感交流。

日，餐饮品牌汤先生的母公司上海赞思餐饮管理有限公司完成千万级A2轮融资，由IDG资本领投，真格基金、光速资本及赞思创始人陈华滨跟投，赞思表示新的融资将投入于线上管理与供应链的进一步升级。作为曾经以外卖汤品起家的餐饮企业，赞思自2019年的年末，便开始向餐饮供应商的方向探索，在其后的时间里将服务列表逐渐扩大至300多家品牌，续约率高达90%。

据悉，赞思此前所获得的千万级A+轮融资，也是由IDG投资。旗下品牌汤先生主打不添加味精鸡精的养生汤品，采用外卖+轻量街店的销售形式，获得市场青睐。2019年期间赞思的主要营收都来自于汤先生，预计到今年年底将有50%的营收来自新拓展的B端业务。

在2016年新消费内参作为首家报道汤先生的媒体，详细介绍了汤先生的品牌模式。创始人陈华滨通过将汤品制作标准化、规模化、中央厨房化，做成了一家单品类品牌。虽然汤先生那一年只开了3家店，但其中一个仅10平米的外卖店月销售额就超过20万，毛利率高达70%，也验证了新消费品牌依靠单品类突破市场的正确路线。

01 找准品类，重建标准化生产，让产品破圈

在飞亚达供职7年之后，陈华滨放弃了全国零售总监的位置，转而加入创业者的行列。

消费永远离不开人们的生活习惯，陈华滨深知这一点，于是他将目光投向了一个深入消费者生活中，却被市场忽视的品类：汤。

汤在中国的饮食文化里一直作为配餐中的“头号种子选手”出现，无论在中国的南北东西，无论在正式场合或是家庭厨房，都是一种最为常见的食物。同时，从养生与健康的角度出发，汤被认为是食材营养的精华所在，也是滋补与美容养颜的不二选择。在陈华滨看来，汤在中国市场中天然自带着明确的消费场景：与正餐搭配的汤、加班时或下班后补充体力的汤、爱美女性的汤，以及孕妇、病人所需要的养生汤等等，这些都是汤能够高频出现的地方。

对于在这样一个最适合打造单品类产品的市场中却没有出现品牌的情况，陈华滨感到并不意外。汤的做法五花八门，全国各地自成体系难以统一；汤水易洒难以运输，导致了汤没有吃到外卖产业早期的发展红利，这些问题限制了汤的商业化，而解决这些问题，便是陈华滨的目标，他要让汤从餐馆这个“圈子”中走出来。

陈华滨首先从市场需求出发，重新整合并分析消费者的意愿。在汤的分类中，猪肉和鸡肉是日常煲汤里最常见的，所以他首先推出的是老母鸡汤和龙骨汤。在选择这些产品方向的同时，还有一个重点便是尽可能地满足消费者的差异化需求，比如上海的气候四季分明且比较潮湿，所以针对当地顾客的产品往往根据时令调节（例如冬季款会放入能暖手脚的食材），并且是具有去湿功能的。

其后的重点环节便是要对产品的生产过程和供应链做标准化。汤先生采取的是工厂生产、门店补热的中央厨房模式，这样虽然能保证汤的出餐速度，但还有三个问题需要解决。为保证这种“无防腐剂产品”的新鲜，汤先生需要搭建稳定的冷链运输系统；为保证运输中不会洒出，汤先生自行准备了专门用于密封汤的包装盒；为保证口味上乘并且统一，汤先生一方面通过无数次测验得出最适合煲汤的温度和时间等方面的数据，另一方面要严格把控应季食材、药膳等非标准原材料的新鲜与质量。如此一来，汤品便可以迅速加入到外卖列表中，满足前文所提及的各种消费场景中多元化的需求。

02 To C结合to B，乘上健康化潮流，让企业破圈

在完成了这些标准化工作之后，陈华滨终于打造出了可以投放市场的商品“汤”，也就是凭借着这一产品，汤先生在10㎡的小店中做到了月销20万元的成绩。而经过几年的发展之后，随着外卖红利逐渐透底，汤先生也开始了积极寻求B端业务模式的探索之路。

疫情期间线下餐饮的萎靡让汤先生母公司赞思的to B业务发展速度受到一定程度的影响，但是汤先生在消费者心中的印象却进一步得到强化。一方面由于疫情期间外卖成了一部分消费者的日常消费渠道，以外卖起家的汤先生抓住机会实现逆势增长，另一方面疫情促使消费者开始重视更健康的饮食选择，汤先生的产品属性和理念正好契合这一需求。在这一背景的助推下，赞思希望针对线下餐饮品牌提供酱料形式的汤品供给，同时利用自身线上服务的优势，打造线上线下管理的结合，让自己从简单的外卖小店转化成为to B + to C的健康餐饮服务商企业，在这次融资之后，赞思将有更多的资源投入赛道，未来能否创造新的成就，我们拭目以待。