020 年我国茶行业市场市场规模为 4107 亿元，2015-2020 年 CAGR 为9.8%，其中新式茶饮在 2016 年开始快速增长，2020 年市场规模达 1136亿元(2015-2020 年 CAGR 为 21.9%)，预计 2025 年将达到 3400 亿元(2020-2025 年 CAGR 预计为 24.5%)，新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。
新式茶饮门店数快速增长，预计2020 年新式茶饮门店数为48 万家，目前新茶饮市场渗透率仍有较大发展空间。
高端现制茶饮行业处高速发展的黄金时期，龙头加速拓店正当时
较广的用户基础+成熟的商业条件+新流量时代红利，现制高端茶饮龙头品牌借助资本实现迅速扩张，目前正处于高速发展的黄金窗口期。
经过较长时间习惯培育，高端现制茶饮已具备较广的用户基础
2006 年台系茶饮品牌进入大陆后，逐渐培育人们消费现制茶饮习惯。2006 年前后如快乐柠檬、Coco 都可、一点点等知名台系茶饮品牌相继进入大陆，2011 年后迎来高速发展并成为学生时代“童年回忆”，并充分培养了消费现制茶饮习惯。
随着人们消费能力逐渐提升（尤其在一二线城市），目前正处于高端现制茶饮品牌快速发展的黄金窗口期：
1）早期由台系奶茶品牌培育的消费者如今正处于职场的黄金时期，这部分人群具备一定消费能力后，对健康属性、口感等更加重视，因此对现制茶饮的质量提出了更高的要求。
而一点点、Coco 都可等均采用加盟模式，且至今单店模型仍良好，因此加盟商进行产品创新升级的动力不强，给了喜茶、奈雪等品牌通过高质量、高颜值产品进行弯道超车的机会；
2）Z 世代年轻消费者逐渐成为我国消费主力之一，其对个性化的追求非常强烈，而喜茶、奈雪数字化运营能力较强，洞察Z 世代需求的能力明显强于一点点等传统现制茶饮品牌。
新流量时代+商业条件成熟，高端龙头品牌具备加速拓店基础
随着新流量时代到来，口碑自发传播带来的营销效果凸显。随抖音、小红书、36 氪等新流量平台影响力与日俱增，具备真正强产品力的品牌有一定概率可以获得口碑自发传播红利，带来高性价比营销效果。
随我国商业条件逐渐成熟，高成本同时也给予品牌迅速提升势能的机会。目前我国购物中心数量已超6000 家，其中部分优质购物中心客流量巨大，是迅速提升品牌势能的绝佳场所。
以喜茶为例，其较早便与上海/北京优质商圈进行接触，甚至为了首店进驻当地核心商圈不惜放弃了更早进入当地的机会。
喜茶分别在2017 年2 月/8 月进入上海/北京，与星巴克相似，其首家店布局在具备高流量的人民广场来福士/三里屯太古里，均获得了巨大的关注度，一度排队时长需数小时。
资本关注度高，优秀新茶饮品牌屡获支持实现迅速扩张
头部高端现制茶饮品牌较早便借力资本，具备迅速扩张基础和能力。喜茶/奈雪分别在2016/2017 年便获得了A 轮融资，此后持续获得资本扶持并取得迅速的发展，逐步拉开与竞争对手的差距。
除资金外，资源和战略视野的支持亦帮助品牌在关键节点做出关键决策的重要因素。
如喜茶在某知名投资人的建议下进入上海并持续在上海快速开店，品牌力辐射全国。
头部品牌“一票难求”，资本将目光转向中腰部品牌，如近年古茗、七分甜等品牌亦持续获得资本的追捧。
天眼查APP数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；受疫情影响，今年茶饮行业注册增速放缓，但仍新增超2万家。在30万家茶饮企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。
近年高端现制茶饮龙头加速拓店，核心城市为重点布局区域
喜茶、奈雪抓住高端茶饮发展黄金窗口，加速拓店成为行业双龙头。喜茶（前身皇茶）/奈雪分别成立于2012/2015 年，至2020 年末二者门店数量分别达695/500 家左右，一定程度上已拉开了与同定位的其他竞争对手的差距，成为全国化品牌，暂时实现行业“双龙头”格局。
与现磨咖啡相似，卡位核心城市一定程度上成为高端现制茶饮品牌的胜负手。参考星巴克发展历程，早期优先卡位高势能购物中心位置为提高品牌势能的必然选择。
而对于现制茶饮而言，除华南外（台系奶茶最早培育消费习惯的地区）上海、北京均为兵家必争之地，以喜茶为例，其在2016 年拿到IDG、何伯权的融资后次年进入上海并近年持续加速加密，优先卡位核心城市。
品牌快速拓店过程中，调整门店模型+保持强品牌力至关重要
模型调整：平衡品牌势能、用户体验及门店数量优势为关键
在品牌快速拓店过程中，平衡品牌稀缺性和产品可得性为关键，因此构建不同门店模型梯队至关重要。
高端现制茶饮行业黄金窗口期，龙头品牌选择快速拓店为必然选择，尤其是抢占核心城市门店数量优势十分重要，因此通过差异化门店模型来平衡稀缺性与可得性为关键。
喜茶：特色店拔高品牌势能，标准店为核心店型，小店加密优势区域
喜茶具备较强的调整门店模型的能力，通过特色店+标准店+喜茶GO店巧妙平衡了品牌势能与门店数量。
1）特色店：喜茶开设了DP 计划店、黑金店、LAB 店和城市主题店等特色店，给予消费者与标准店不一样的空间体验，一定程度上助力拔高品牌势能；
2）标准店：兼顾消费者体验与盈利能力，是喜茶的主要门店类型；
3）Go 店：面积较小，以提供产品而非体验为主，主要助力喜茶在优势区域快速加密。
喜茶在2018 年 6 月于深圳南山开出首家喜茶 Go 店，目前全国范围内Go 店数量达 200 家左右（占比 25%左右）。
通过多元店型，喜茶在疫情下实现门店逆势快速扩张，且保持较强的品牌力。
2020 年在疫情对餐饮业造成巨大冲击的情况下喜茶实现逆势拓店超 300 家，其中特色店及标准店/Go 店分别为 202/102 家，逆势拓店速度快于同定位下的竞争对手，在核心城市门店数量已具备一定优势。
奈雪的茶：Pro 店提升效率为未来趋势，居酒屋等创新业态提升势能
奈雪Pro 店在保持一定社交空间下提升经营效率，为未来拓店主力。奈雪第一家Pro 门店成立于2020 年11 月，相较于标准店，Pro 店采用预制面团而非现场烘焙，一方面缩减了门店面积，另一方面大大提高了选址的范围。
标准店/Pro 店门店面积分别为180-350/80-200 平，门店人员数量分别为20-25/10-15 名，初始投资额分别185/125 万元。
2021/22 年奈雪将分别拓展300/350 家店,其中约70%的门店为单店模型更优的Pro 门店，为未来奈雪的茶拓店主力。
相比于喜茶，奈雪在门店模型上多元化相对较晚，但在门店多业态上已有布局。
如奈雪的茶除标准店及Pro 店外，还开展了旗舰店、居酒屋、礼品屋等创新性业态，亦为提升品牌势能的一种方式。
保持品牌力：持续营销保持热度，数字化运营提升用户体验
营销手法上求同存异，喜茶更加“创新”，奈雪相对“稳健”。
从联名营销方式来看，喜茶更喜欢与热门话题品牌跨界联名，往往能够产生较大的话题性：
2018 年 10 月与百雀羚联名瞄准“国货潮”、2020 年 1月与回力联名强调“中国制造”、甚至在 2020 年 7 月与潜在对手茶颜悦色联名。
而相比之下奈雪与“传统网红”联名更多，如代表国潮风的故宫和人民日报，食品饮料界传统老大哥旺旺、维他奶等。
喜茶品牌调性更加多元、创新，而奈雪社交、颜值属性更强。根据时趣互动对社交用户口碑数据观察，“网红、创新、合作、文化、估值”为喜茶标签，其品牌调性相对较为多元。
而奈雪作为年轻消费者打卡拍照的热门景点，“网红、颜值、打卡、拍照”等关键词则较为频繁的出现。
数字化运营是提升经营效率和用户体验的重要手段，喜茶为新茶饮行业数字化标杆。2018 年4 月喜茶便试水小程序，当年便取得600 万用户、小程序订单占比35%的佳绩。
2019 年超80%的喜茶用户选择线上下单，至2020 年喜茶 GO 微信小程序会员数量超 3500 万（+1300 万），消费者使用小程序后人均等待时长较 2018 年缩短近 1/3，消费者体验有明显提升。
奈雪的茶起步略晚，但数字化进程加速，逐渐追赶喜茶。奈雪的茶在2019 年9 月推出会员体系，至2021 年2 月注册会员数迅速增长至2920万名左右，会员数量方面与喜茶的差距逐渐缩小。
而在线上下单习惯方面奈雪与喜茶仍存差距，2018/19/20Q1-3 线上订单占比分别为4.4%/12.5%/23.9%，但疫情期间消费者被迫线上下单使得奈雪的茶外卖订单收入占比大幅提升，或为奈雪拉近与喜茶数字化差距的契机。
标准化管理：人才标准化培养+门店信息化+供应链管理
实现标准化管理有助于保持品牌力稳定，为龙头品牌加速拓店基础。高端现制茶饮龙头抓住时机加速拓店获得优势是提升市占率和知名度的第一步，在此过程中通过标准化管理保持品牌力为关键。
参考星巴克在我国发展历程，精人才标准化培养+门店信息化+供应链管理为保持品牌力的关键。
人才标准化培养:完善考核晋升机制，未来规模效应有望提升
完善的人才培养、考核及晋升机制，是快速培育达标员工的基础。尽管与星巴克等全国化餐饮巨头相比喜茶、奈雪还很年轻，人员流失率较星巴克较高，但近年已逐渐搭建并优化其人才管理机制，以奈雪为例：
1）标准化培训方面，奈雪在门店计划开业前数月便开启招聘，以确保新员工工作前均已获得良好的培训；
2）考核机制方面，奈雪将门店分为三个等级并按月考核，主要指标为客户满意度、经营业绩、库存管理及员工流失率等。
对于连续三个月被评为最低等级的门店店长，奈雪将用外聘或其他门店优秀店长对其进行取代；
3）晋升机制方面，目前由于需快速拓店，奈雪大部分店长仍为有丰富经营外聘雇员，但其同时也根据“人才先锋”计划培育部分店员晋升至店长。
龙头品牌前期为快速拓店储备较多人员，未来有望实现规模效应提升总体盈利能力。
以奈雪为例，其2018/19/20Q1-3 集团人员总数分别为1983/5015/8562 人，单店（奈雪+台盖）平均员工数量分别达8.3/12.2/17.7 名，呈逐年提升的趋势，为2021-23 年快速拓店提前储备人才。
2018/19/20Q1-3 人员成本分别达31.3%/30%/28.6%，随收入快速提升已呈现一定的规模效应，对比星巴克FY2018/19 年的21.5%/22.4%，预计奈雪未来有望进一步实现员工成本的规模效应。
门店信息化：管理门店信息，提升经营效率
龙头品牌及时将门店经营情况信息化，有助于提升门店运营效率。
以奈雪为例，其在门店信息化方面：
1）打造专有集成信息平台Teacore，无缝集成线上线下交易信息；
2）构建数字化店铺管理系统，实时跟踪并分析每个门店的库存水平，提高门店经营效率；
3）综合信息系统，管理门店内、以及门店与办公室之间的信息流。
供应链管理：深耕茶叶原材上游，供应链能力有望不断提升
随门店加速拓展，强化供应链管理所带来的成本控制能力、快反研发能力十分重要。
头部品牌深耕茶叶原料上游，如奈雪的茶已通过独家授权的模式，与台湾优质茶园建立了多年合作关系，确保稳定优质的茶叶供应。
2018/19/20Q1-3 奈雪的茶向前五大供应商采购额分别达28.0%/23.8%/24.2%。
茶饮行业每个年代最大的进步是订单的稳定获取以及客单价的提升，而茶饮行业产品的生产制作相对传统餐饮行业更易于标准化，进入壁垒低、竞争激烈是典型的大行业小公司格局，茶饮店的盈利能力普遍不突出，通过拆解对比典型的连锁餐饮公司，茶饮行业两点在未来将有较大改进空间。
高端茶饮随着未来供应链、物流链的建设完成，头部企业有望逐渐解决行业困难，未来有望产销两旺，呈现出优秀的规模效应。
注：本文内容主要摘自方正证券，中外行业研究整理推送
兽按
无论从规模、品牌知名度，还是产品受欢迎程度等，喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。
< class="pgc-img">作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第935篇原创文章
一提到新消费品牌，你会想到谁？
无论你说出多大一堆，喜茶都毫无例外是其中一个。
如果你恰好还是一个新茶饮爱好者，那么喜茶一定是你最不会错过的那一杯。
近日，喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 2020年度报告》显示，截至2020年12月31日，喜茶已在全球61个城市开出695家门店。在不断加密一线城市门店布局的同时，喜茶走入越来越多的新城市，但仍然满足不了消费者需求。
数据显示，在北京，每36万人才拥有一家喜茶店，这一数字远不如上海和深圳——上海每25万人拥有一家喜茶店，而深圳则每13万人就拥有一家。
这也解释了为什么喜茶即便在向全国拓展的同时，也在不断加大一线城市的密度。
不容忽视的是，无论从规模、品牌知名度，还是产品受欢迎程度等，喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。
1
一个新消费品牌的崛起
2012年，这个新的茶饮品牌甫一诞生就以开创性的使用天然原材料、创新的工艺和独特配方横扫整个茶饮界。
彼时的喜茶，尚叫“皇茶”，诞生在广东江门江边里。
以原创芝士茶为起点，喜茶的逐步崛起，其实符合着经济和社会发展的一个重要趋势：赶上了新消费浪潮的起点。
因为在8年前，整个茶饮行业都在使用茶粉、植脂末和奶精等原料勾兑饮品，产品质量和口味都颇为堪忧。
恰恰在这个时间段，随着城市化进程加快，越来越多的人来到城市，生活水平提高，消费意识觉醒，消费者们厌倦了粉末冲兑的饮品，向往更健康、口感更好的新产品。
喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，并在商场开出空间设计精美的门店，重新定义了茶饮，也迅速替代了街边茶饮小店，成为新消费浪潮席卷而来的典型代表。
与传统茶饮相比，新茶饮更健康，口感、颜值更好——喜茶这一开创性的变革，匹配和引领了彼时的整个消费新趋势，即消费者生活质量以及收入水平改善以后，会趋向更健康、品质更好、设计更优的商品，这是必然发生的升级。
彼时，喜茶产品的受欢迎程度，从门店门口长长的等待队伍，就可见一斑。
这既反映出消费者对于新产品和新消费品牌的认可，更反映出其对健康、美好生活的向往，愿意为好的产品和好的体验买单。
喜茶据此开发出零卡糖、鲜果茶等更多产品，其所遵循的极致产品主义，极强的创新能力和设计能力，使其实现持续增长。
< class="pgc-img">如今，喜茶销售仍然火爆，但排队现象已不多见——通过微信小程序提前下单，到店自提，或者外卖点单等诸多方式，有效解决了排队问题，优化了门店服务和消费者体验。
2020年，消费者使用“喜茶GO”微信小程序点单的人均等待时长比2018“喜茶GO”小程序刚上线时缩短了三分之一。
数字化能力让喜茶缩短了消费者等待的时长，体验更好。
< class="pgc-img">产品创新、品牌知名度、产品受欢迎程度和不断扩展的门店规模，背后代表的是诸多拥趸的消费能力，喜茶也因此吸引了资本的关注。
喜茶打动资本的理由之一也许就是，它立足的未必是消费者的刚需，却凭借产品和品牌，创造了“购买理由”，带来持续增长并创造出一个增量市场。
实际上，很多新消费品牌，瞄准和创造的都是年轻人在吃喝玩乐领域的需求，这些领域的市场容量本就容易造就超级品牌，而喜茶其实已经初步显现出了这一潜力。
2
厚积薄发，品牌势能多年积累
从初创到崭露头角，再到领跑行业，喜茶并非一蹴而就，而是点滴累积，聚沙成塔。
2015年12月，还叫“皇茶”的喜茶在深圳海岸城开出第一家店。
按其说法，此前3年多时间一直在打磨产品、门店，完善模型、提高营运水平。
进入深圳，以引爆深圳市场为起点，喜茶在产品、门店、模式得到了充分的打磨和验证后，真正夯实了其在珠三角大本营的区域优势。
这一步很关键。
2016年，喜茶正式将“皇茶”更名为“喜茶”。2017年，喜茶走出珠三角，将门店拓展至上海和北京这两个战略制高点，开始了全国扩张之路。
如今，喜茶深圳和上海门店数纷纷破百。
正是这样一步一步，喜茶品牌的影响力从江门起步，逐渐拓展至深圳，再到上海、北京，品牌势能越积越大，消费者追捧力度也一路上扬。
从2018年开始，成都、西安、重庆、武汉、天津、郑州、无锡、青岛、济南……喜茶又迈向全国更多城市。
从上面这些城市来看，喜茶拓展门店虽然是以其“品牌势能”作为核心出发点，却暗合了国内不同层级城市消费习惯、消费水平、商业活力和商圈成熟度的差异与机会。
从选址看，喜茶门店都开在城市最核心位置中的大型购物中心或者商场内，这里是城市潮人的聚集地，更是时尚、前沿的风向标。
喜茶的创新、极致的产品理念，门店空间设计和其在各种触点上所塑造的品牌内容等等，恰恰代表了年轻人的诉求。
年轻人的消费特征是什么？他们喜欢什么？
以正在进入消费主场的95后、00后为代表的“Z世代”为例，他们喜欢不断拥抱新生事物，在消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我的特性，为社交、为人设、为悦己是其典型的消费特征。
这样看来，过去一年喜茶对消费趋势和年轻人诉求有了更深刻的理解，并通过产品、门店和服务，来承载自己的品牌精神。
2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，并不断研发健康、口感俱佳的新品。
比如，喜茶在新茶饮行业中率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮制作中，“超厚牛乳波波”一推出便引爆市场。
喜茶还开创性地将生椰水和椰子果肉打制而成“生椰乳”，更好保留椰子的营养结构，为茶饮行业带来风味更甚一筹的“生打椰”工艺。
同时，为了保证高品质的原料，喜茶深耕供应链上游。
以草莓为例，从2020年开始，喜茶自研草莓品种，并选择最合适的区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保种植质量。
《灵兽》了解到，其全新品种的草莓将于2021年上市。
此外，喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园，从源头把控茶叶品质。从环境评估、土壤培育、茶树栽培、茶叶自然生长、人工采摘到茶叶拼配每一环节，喜茶都“斤斤计较”，确保茶叶纯天然无污染。
2020年5月，喜茶取得了有机产品认证证书。
< class="pgc-img">这些以天然原材料、优质产品为初心所做的努力，是喜茶抛弃短期利益，着眼未来的长线布局。
而追求健康食材和生活品质，这恰恰是未来的消费趋势。
3
从好产品到知名新消费品牌
做好产品不易，做好品牌更难。
作为新消费品牌，喜茶更关注用户体验，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合。
早在2018年，喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序，用户网上下单，既可门店自取，亦可选择配送到家，省去了排队的烦恼。
目前，“喜茶GO”微信小程序已拥有超过3500万线上会员，新增超1300万会员。
喜茶还设计出诸多风格不同的灵感特色门店，涵盖古典、现代、环保等门店风格，塑造品牌文化，以在与用户的连接中产生更强的情感共鸣。
以苏州园林建筑为灵感的深圳KKMall“赭”主题门店为例，浓浓的中国风遍布店内的每个细节，门店融入了中国古典园林“庭深几许”的概念，从苏式园林建筑体系中提炼出廊桥、窗花等元素，运用赭石色和牙色作为主色调，为消费者带来古色古香的沉浸式体验。
随着“国潮”崛起，这家门店恰恰符合了一部分年轻人的追求和喜好。
< class="pgc-img">2020年11月，喜茶新开海岸城环保主题店，就将环保理念融入空间设计中。
无论是店内使用回收红柚皮成分（45%）加人造石料热压成型的专属圆桌，还是使用可降解纸吸管、杯盖塞和回收茶叶制作而成，寓意材料循环利用的环保莫比乌斯环，喜茶将“灵感再生”理念融入至这家环保主题店的每一个设计元素中。
店内还有喜茶日常采用的纸吸管、直饮杯盖，纸杯、PLA吸管、纸杯套等方面也均采用了环保可降解材料。
这家门店吸引了无数年轻人来此打卡，并发朋友圈寻找同好。
< class="pgc-img">此外，喜茶也不断升级环保行动，践行“灵感再生”环保理念。
2019年6月，喜茶即开始推广纸吸管，鼓励消费者自带杯饮茶。截至2020年底，喜茶自带杯活动累计减少超过3万个一次性塑料杯的使用，绿色环保纸吸管活动累计减少1200万支不可降解塑料吸管的使用。
关注用户需求，强调和年轻生活方式的结合，不只是喜茶这一新消费品牌，还有钟薛高、三顿半等新消费品牌。
短短几年间，一场新消费浪潮已经悄然兴起，未来中国完全有可能诞生像可口可乐、NIKE这样的超级品牌。
这些新消费品牌的共同特性就是“年轻人喜欢”——这才是一个品牌能否成为新消费品牌的关键所在。
喜茶的消费群体，主要以年轻人为主，其他新消费品牌亦然。
但其实，不论是Z世代、小镇青年，还是Y世代、银发一族，只要有新消费人群的诞生，都会催生出新的、细分的消费需求。
新生代人群个性化与细分化的需求，也催生出了更多的新消费机会。而国民生活水平的逐年提升，也为注重品质与体验的新消费需求的爆发奠定了基础。
这些新消费人群的迁移、喜好、行为、需求都已是今时不同往日，新的消费趋势也得以形成。
喜茶产品所使用的原材料，所推崇的产品理念、门店设计的场景体验和品牌精神恰恰与这种新消费趋势吻合。
除了关注新趋势之外，作为新茶饮开创者，喜茶也在积极推动行业标准的建立和完善。
2020年11月，喜茶参加“2020中国全零售大会”CCFA新茶饮委员会筹备工作组启动仪式，并提出新茶饮行业两大标准：必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。
4
业态创新，满足新需求
2020年，喜茶从喜茶品牌势能中孵化而出全新品牌喜小茶与喜小瓶。
所有消费者对于好的产品和品牌都有强烈需求。只不过消费水平上有所差别。
2020年4月，第一家喜小茶在深圳华强北落地。喜小茶从产品价格带、店型等都与喜茶有所区别，但立足于“好茶真奶真果汁”的喜小茶，在20元以下的价格带，为消费者带来与喜茶同样超出消费者预期的产品和体验。
截至2020年12月31日，喜小茶在深圳、广州等6个城市开出18家门店，卖出超100万杯饮品，“喜小茶”小程序用户总量超过了43万。
< class="pgc-img">喜小瓶则为消费者提供“纤维添加，不止零糖”的无糖气泡水产品。目前，喜小瓶全面布局便利店、商超以及京东、天猫等电商渠道。
喜茶作为新消费品牌的势能也在线上得到延伸。2020年，喜茶首秀天猫双十一，活动期间GMV便突破千万，喜小瓶气泡水品类销量超4万箱、50万瓶。
目前，喜茶的产品线、门店业态等也在逐步完善。
< class="pgc-img">消费是一个充分竞争的市场，通过产品研发、门店设计、服务创新和时间累积，喜茶正沉淀出足够深厚的产品优势和品牌精神，并不断夯实研发能力、数字化能力和营运能力，构筑起竞争壁垒，从一个新茶饮的引领者，蜕变为一个新消费品牌。
正如行业所说，“95%以上的品牌比较平庸，很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。
喜茶以前、现在和未来要做的，正是始终保证自己成为另外那5%中的佼佼者。（灵兽传媒原创作品）
< class="pgc-img">011年，世界最伟大的产品经理之一的乔布斯因病逝世，大洋另一边的中国创业者，纷纷接过乔布斯衣钵：雷军推出小米手机一代，总结出“专注、极致、口碑、快”七字秘诀；贾跃亭大喊“生态化反”，同时玩转七个子生态。一时间，互联网思维响彻大江南北。
“让羊毛出在狗身上，再让猪买单”的商业逻辑，搅得餐饮等传统行业人心惶惶。
在2014年互联网思维鼎盛之时，海底捞创始人张勇一度被吓得睡不着觉：“你跟互联网的大佬开会，开几次你就变成神经病！什么都不要钱了！我就怕他们开一家火锅店，吃饭不要钱，要是遇到这个事情我就‘瞎’了。”
投资了乐视的张勇，在一次乐视内部分享会上，就曾逼问贾跃亭：“你实话告诉我，你到底开不开火锅店，因为你开火锅店肯定不要钱，那我不完蛋了吗？”
谁能与“不要钱”的对手竞争呢？“互联网焦虑症”成了张勇们的心病。
当时的餐饮界，也有一个乔布斯的学徒——巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，他是第一个给“互联网思维”泼冷水的餐饮人。
2015年3月的一场由餐饮老板内参主办的论坛上，杜中兵提出了品牌管理中秉承的三个“绝不”：绝不玩互联网思维，绝不玩取悦顾客式的服务，绝不玩流行化的装修设计、创意。
“大家都在盼望成为风口上的猪，贪念太重，眼光太高，一切都构思过度，”杜中兵觉得，“唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。”
在率队三上北京，研究互联网名词概念后，杜中兵得出了结论：互联网只是一种连接而已。互通、连接，当一切关节都打通，那就做到了互联网思维。
“这些理论，这些现象，在某种特定情况下是对的，但不一定适合餐饮业和我们；我们看到的是华为凭着扎实的产品基本功一骑绝尘。”
产品，恰恰也是乔布斯认为的企业最底层力量。当互联网泡沫褪去，进入拼真刀真枪的艰苦创业时代，产品主义的价值再次凸显。
吴晓波2021跨年演讲中提到一个案例就是巴奴毛肚火锅，凭借品类创新，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，成为2020年仅次于海底捞和呷哺呷哺的TOP3品牌。
吴晓波进一步预测，2021年新消费的一大趋势，将是品类引爆流行。品类创新已成为催生新品牌的捷径。
这条路上，诞生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、完美日记、泡泡玛特、元气森林……
这些互联网时代下脱颖而出的新消费品牌，诞生伊始，就在拥抱新科技，同时又在跃过互联网，用产品构建私域流量入口。
A
逐步迈入过剩经济的中国市场，直接催生了新消费概念，“什么东西都过剩。老百姓为什么买单呢？”吴晓波的答案是“为自己的美好生活体验买单。”
建立在通过新技术、新模式、新关系，去满足14亿中国消费者对美好生活的需求向往之上的新消费品牌们，应运而生，元气森林、喜茶、泡泡玛特、花西子……从饮品，美妆，到盲盒，无处不在。
这些品牌的爆发，大致遵循了相似的路径：从细分品类切入，靠品类创新引爆流行，以此获得基础用户，进而通过口碑式社交裂变，塑造品牌。
虚无的互联网思维开始退出舞台，产品主义的基本商业逻辑，再一次被创业者重视。
这一点，在新茶饮上表现得尤为突出。
2015年前后，彭心与赵林夫妻创办奈雪的茶，聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶，连续创业者吕良在长沙创办茶颜悦色。
他们都见证过互联网思维的疯狂，又都摒弃了互联网式的套路营销。这些异军突起的新茶饮，归结起来主要有五个方面的不同：品类创新，讲究现场制作、销售，又被称为现制茶饮；突出健康、低糖元素；定价偏中高端，对齐星巴克，圈向Z世代；抓住“她经济”，女性用户占比突出；体验为王，为用户反向定制产品。
杜中兵在总结巴奴成功的原因时，提到最凌厉的杀招就是“找不同”，“我比你更好就是竞争力？未必！只有创造不同，做出特色，才能形成顾客消费你的理由。”
吴晓波跨年演讲中提到新国货流行的关键词：健康的、环保的、中式的，成为消费者愿意买单的三大元素。
“她经济”，是市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。
据CNNIC报告，截至2020年6月，我国互联网女性用户规模约4.6亿，占比49%。到2022年，“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元。抓住了女性的需求，就抓住了新消费的大趋势。
元气森林副总裁宗昊在受访中曾说过，元气森林的崛起抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC(关键意见用户)才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。
相比过去品牌宣传渠道的网络全覆盖式轰炸，新茶饮初创者多是从细分场景切入，寻找契合的流量进行曝光和传播。
优质产品，成为营销过度饱和的当下，企业突出重围的核心竞争力。产品主义压过了互联网思维。
面对新茶饮的冲击，快消品投资人黄海有过这样的分析：“星巴克这样的千亿美元市值的大企业，调杯好喝的饮料，这很难做到吗？不是它不想，还真是做不到。饮料难喝，是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的，肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。”
产品，既是边界也是壁垒。
在出版的《产品主义》一书中，杜中兵表示，每一种食物或者产品，都有可能成为我们品牌的一道“防线”，会形成一种自然的排它能力。“当我们提到某一种产品的时候，如果我们第一时间想到的是一个品牌，具有这个领域中无可替代的作用，那么这个产品就与它的品牌形成了一种很深的关联。尤其是对餐饮业而言，当顾客每一次因为某一种食物而联想到某一个品牌的时候，这个品牌就具有了一定的排它的力量。在专业的管理学术语中，我们把它称之为核心竞争力。”
当下的品牌营销，正在从广告为王、代言人为王，过渡到消费者为王。我们正在进入“体验经济”时代。
身处其中，消费者对降价、广告的依赖度在降低，而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度在提高。
正如吴晓波所言：“我们都是为了美好生活买单的人，体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。”
B
产品主义压过互联网思维的例子，不仅仅出现在新茶饮，在占据餐饮最大细分市场的火锅上，也屡见不鲜。
巴奴就是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。
香港“食神”蔡澜曾有言：追寻历史，其实早在清末，毛肚就成火锅代名词。民间流传打油诗：毛肚鸭肠放在前，七上八下脆又鲜。可见毛肚成了火锅头牌菜，吃不到毛肚，就像没吃火锅。越懂火锅，越爱毛肚。
凭借产品立身，重庆小天鹅、内蒙小肥羊、海底捞各领风骚数十年，登上了不同阶段中国餐饮的王座。
这也反映出火锅在餐饮江湖的霸主地位。
餐宝典发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示，2020年1—11月，中国餐饮行业整体规模达到34578亿元，预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。
其中，女性消费者占比57.1%；26岁-30岁的占比30.1%，18岁-25岁28.1%。这意味着火锅消费的主力军主要是年轻人，尤其是年轻女性，“她经济”在火锅领域一样奏效。
加上火锅易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能的先天基因，以海底捞、呷哺呷哺为代表，它们把火锅业打造成了餐饮业中标准化、规模化程度最高的行业。
考虑到目前火锅行业CR5不足10%，低壁垒+高利润+潜在市场空间，开火锅店甚至成了明星们搞副业的第一选择。在过去2020年，明星搞火锅的知名代表就有陈赫的“贤合庄”以及郑凯的“火凤祥”。
尽管每个明星都有一个开咖啡馆或火锅店的梦想，但并不是每一个火锅店都能成为下一个海底捞。
这几年，最成功的挑战者当属巴奴，已经成为川渝火锅中仅次于海底捞的存在，走出了一条不同于海底捞的差异化发展方向：海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众喜爱；巴奴则向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群认可。
复盘来看，巴奴的成功，得益于三方面：一是品类创新，2012 年聚焦品牌，确定“毛肚”战略，坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。
二是对火锅行业升级改造：第一次升级发生在2001年创业伊始，杜中兵立下了两条规矩：摒弃火碱、老油，率先引进西南大学李洪军教授研发的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”专项技术，浸泡涨发毛肚，坚持坚持一锅一料，突出绿色、健康本色；第二次升级发生在2012年，巴奴彻底摒弃模仿海底捞策略，推出海底捞升级版定位，打造巴奴原创“十二大护法”菜品，引发行业竞相模仿。
从鲜鸭血到绣球菌、井水黄豆芽，这些超预期的细节体验，在不经意之处触达消费者，最终形成强用户粘性。
三是供应链改革：巴奴从用户需求出发，以提供优质产品为中心倒逼火锅供应链升级，颇有点类似C2M的意味。
2020年，巴奴投资1.5亿元打造餐饮业第三代供应链，追求做到“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。
同时打出升级版口号“服务不过度，样样都讲究”，进一步贴合社会精英人群对火锅的高品质要求：在无须过度服务的环境中，为其提供超越期待的创新菜品。
这些成为巴奴敢标榜“海底捞升级版”的终极底气，客单价格直接贵出后者40元上下。据媒体报道，凭借75家直营门店，巴奴年入达到15亿元。
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相比摆脱互联网焦虑后的海底捞，其目前市值已达3556亿港币，是行业第二名呷哺呷哺市值的17倍，巴奴仍道阻且长。
新消费成为过去一年热门赛道，累计发生195起新消费投融资事件。
进入2021年，新式茶饮上市潮正在拍马杀到。喜茶和奈雪的茶为争夺第一股名头，紧锣密鼓筹备。
另一边，面对行业老大海底捞的围剿，巴奴也在主动出击，加大全国布局。
这些后起之秀们，都在通过扩张步伐，向着中高端用户群聚集的城市蔓延。
清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这意味着中等收入群体将达到8亿人。
这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。 新一轮消费升级已经成为大势所趋。
对喜茶和巴奴们而言，这是一个利好消息，说明他们的潜在客户群在扩大。
从2018年开始，巴奴相继入驻北京、上海。围绕产品、品质、服务，和客群、消费升级，与海底捞展开更大市场上的贴身竞争。
在进军上海之后，杜中兵回应媒体“我想做个高端的。海底捞在上海的客单价是130，我想做170的。”
新锐巴奴选择了升维路线，用“服务不过度，样样都讲究”的腔调，对接都市白领等中高端群体，以此来区别海底捞的大学生群体。
差异化竞争之外，星巴克、海底捞们强品牌所自带的线下流量入口优势，是喜茶和巴奴们尚不具备的能力。
中国传媒大学特约观察员张知愚在文章中谈到：星巴克和海底捞赚钱不靠服务和产品，而是其品牌的认知溢价。一定有人会说，没有服务产品，哪来的品牌溢价？事实上，先有品牌定位，后有服务和产品。没有占据优势位置，只靠产品和服务无法成为海底捞和星巴克。如果对员工好，对顾客好就能成功，那么任何一个屌丝都能追到林志玲。
这种品牌认知溢价，具现开来，如海底捞开业，消费者前来商圈，商圈内其它的品牌就有了流量。“从本质上说是商圈团购了海底捞的流量，又零售给其它品牌。其它品牌的高额进场费实际上是流量费。”张知愚补充到。
如何成为像星巴克和海底捞一样的线下流量入口，是巴奴和喜茶们接下来需要努力的方向，即完成从小众品牌到大众品牌的跨越。
就像提到星巴克代表咖啡，麦当劳代表汉堡，肯德基代表炸鸡，必胜客代表披萨，赛百味代表三明治，全聚德代表烤鸭、狗不理代表包子等等。
有一天，任何人提到巴奴，都知道是代表毛肚火锅，而不只是局限在河南一地，杜中兵离成为餐饮界乔布斯的梦，就近了。
参考资料：
1、《吴晓波：预见2021（跨年演讲全文）》，吴晓波频道，吴晓波
2、《喜茶、奈雪、肯德基，我发现品牌都在拼“复购策略”》，咖门，王菁
3、《产品主义》，餐饮老板内参著
4、《杜中兵：巴奴为什么不学海底捞？》，有味财经，刘晓红
5、《我一心对员工、顾客好，可为什么就成不了海底捞？》，超级观点，张知愚
6、《宋志平跨年演讲：按着常理做企业》，正和岛，宋志平
7、《CCFA&饿了么：2020新茶饮研究报告》
