片来源@视觉中国

文丨DoNews，作者丨单立人，责编｜杨博丞

「DoNews」试图从一条普通餐饮食街的生存百态出发，去解构时下餐饮业更细微的内部重建与进化。

躲过初一没躲过十五

在北京“睡城”回龙观，一条不到500米的普通食街上，曾有20多家门店档口在关门与开张中不断反复，有人黯然离场，也有人苦苦支撑。

然而，这样的场景已持续半年。

往年盛夏天还没暗，很多门店就已在街边支起桌椅板凳，伴着食客喝酒撸串的声音，整条街才愿在烟火缭绕、灯火通明里慢慢安静下来。

但今年，这种光景已不复存在。仅有的热闹场景，也局限于早餐中一两个小时的小高峰，零零碎碎的人们，匆匆取上早餐，四散奔波而去。

曾经最火的早餐店，现在连这种“热闹”的权利都没有了。因为门店堂食座位较多，5月进行过一次装修整改，调整后只留下三个堂食位置，可惜最终还是没撑住，倒在了北京第二波疫情里。

即便曾红火如斯，都未逃过一劫，更遑论那些更小的店面。仔细观察这条街上闭店、转让、出租的门脸，均是那些没有名号或者门店环境不佳的“苍蝇小馆”。

“悲凉”成了餐饮业2020年最大的底色。但漆黑的背景上，依然闪烁着星星点点的微光：即便难熬，他们并不打算就此放弃。

“我们一直在营业，疫情期间也没有想过要关门”喜来春饼经理吕姗姗向「DoNews」坦言，“如果关门，很容易伤客”。喜来春饼是去年底新开业的门店，如果此时关店，成本的回收更是遥遥无期。

去年底营业以来，喜来春饼的会员群异常活跃，吕姗姗每天都会在群里发布每日特价菜品，经常有老顾客直接在群里向她预定菜品或位置。疫情以来，吕姗姗仍在群里保持着一定的发布频次，但目前这已经不再是她的工作重点了。

为了召回更多顾客，喜来春饼推出了早餐业务。吕姗姗除了要把握早餐的整体体验，同时也要兼顾收银等工作，因疫情原因导致人力需求减少，门店采取了排班制度。“早餐基本可以贡献一成左右的营收，一定程度上也挽回了一些损失”，吕姗姗说。

推出早餐后，消费者反馈不错。“因为早餐豆浆浓郁，油条也好吃，顾客都比较认可。”吕姗姗告诉「DoNews」，“老板还准备加大正餐菜品的量，让顾客真切的感受到实惠。”

因主打春饼，所以门店菜品均主要围绕春饼来研发，吕姗姗表示后期还将推出一些家常菜品，门店的牌匾也为此焕然一新，加上了“家常菜”后，期待可以进一步吸引客流。

与喜来春饼类似，与其相邻的烤鱼店也更新了招牌，在原来基础上增加了“川湘菜”三个字。该店店长告诉「DoNews」，“疫情以来，我们严格把控食材采购，尽量当天食材当天用完，减少门店负担。”

“6月份时，营收已基本恢复六七成，可疫情二度复发，一下子又被打回原形。本来疫情第一次来的时候还很有信心觉得会过去的，可第二次来，就开始想什么时候是个头啊。”该店长无奈地向我们诉说。

转念她又补充道，“会有些消极的想法，但我们不会关店，一直坚持吧，希望疫情早点过去，大家都好起来”。

同她们一样，还有更多的商户坚持在路上：卖融合菜的转型做起了铁锅烀羊肉和烤羊腿，主推特色“羊”菜品；卖凉皮的同时加盟了周黑鸭，顺带也卖起了烤冷面和手抓饼；卖米粉的决心换掉不修边幅的门脸，挂上了高大上的招牌；这条街唯一的京菜馆，也趁此机会做起“整容”，两层高的大店开始漫长“修复期”，同时也开启新一轮招聘……

生存能力在强化与重构

走访到此为止，普通食街的故事依然在继续。

那些生存下来的企业，何尝不是积极拥抱变化的结果。对比这条美食街的开关店数以及品类变化，从中可以发现小样本的生存能力特征。

即便是疫情期间，该食街内仍有三家新开业门店，这表明餐饮作为人们生活的“入口级”行业，依然具有吸引力，长期向好的发展趋势不会因此而改变。

从品类来看，在业的餐企中，小吃快餐占据50%，烧烤烤肉占据近38%，表现出顽强的生命力。究其原因在于，小吃快餐受众广泛，零售化属性强，而烧烤火锅标准化能力佳、供应链较为完善，而且食材丰富、丰俭由人，符合疫情期间消费心理和消费习惯的变化。

从门店前端的运营来看，倒闭的餐馆大多是因门店环境欠佳、产品口味不过关，最终被迫关门。而在营业的商户，一类是绝大多数在150平米以上的大店，门店环境、整体体验和服务皆在水准线上，另一类则是极致小店，小到只有一两个员工，产品更聚焦，效率更高。

再看这条街上活得更好的餐企，无不在审时度势中，积极改变自己的经营模式、扩大自己的经营客群范围，从而求得短暂喘息机会。

这条普通食街的生存活力尚且如此，当把时间的纬度拉长、空间的范围扩大后，在整个餐饮业中，同样呈现出类似的生命力特性。

据天眼查数据，「DoNews」整理了2014至2020上半年，新注册及注销的餐饮商户数量，从图中可以看出，2020年新注册商户数同比有所下降，但相比2018年上半年，数量仍有所增加，一方面可能是在疫情期间抄底好店铺，另一方面仍表明餐饮业的吸引力。

当目光转向头部餐企的最新动向中，同样能发现与小样本生存特性相一致的地方。

如小吃快餐的超强抗风险能力。海底捞最新推出的子品牌“十八汆”和“捞派有面儿”，皆为主打极致性价比的快餐；“快餐梦不死”的西贝，不仅战略投资了快餐连锁品牌“小女当家”，同时还将启动副牌“弓长张”再战快餐市场。

又比如要做“烧烤界海底捞”的很久以前，逆势拿到黑蚁资本独家投资的近亿元B轮融资。注重产品品质和服务体验，是很久以前脱颖而出的关键，这在一定程度表明，餐饮基本面的精细化运作对于品牌塑造价值，同时也预示烧烤这一品类更大概率会诞生超级别的餐饮连锁品牌。

再如主打超级大店模式的文和友，同样在疫情期间拿到融资，不久前又在广州开出首家5000㎡的美食社区。这和前述的极致小店综合起来看，餐饮业门店模型呈现出两极分化的趋势，必然挤压传统的餐饮门店模型，中间体量的餐饮会更加难受。

更准确来说，华而不实、品质不佳、定位模糊的“中庸者”们，生存空间已几乎不在。无论大店亦或小店，相同的是他们都在追求效率、供应链和品牌优势。

通过走访华联回龙观、新中关、合生汇等商场，同样可以佐证这一判断。如华联回龙观商场，海底捞、西贝等品牌的客流依然最多，名声较小的饺子馆和米线店已经不见踪影，正被全力装修的阿甘锅盔、廖记棒棒鸡等小吃快餐品牌取代。

逆境中，餐饮业的生存能力或强化、或重构，餐饮人用智慧和行动，刻画着餐饮新的航向和地图。

餐饮业或开启新航海时代

黑暗的尽头是黎明，一场冲击是洗牌，也孕育着行业新的进化和升级。

潜入餐饮的历史长河中，可以清晰地看到每一次重大节点的转变，都创造出新的潮流和趋势，缔造新的商业传奇。

非典时期，“一人一锅”的呷哺呷哺，恰在这时讨了巧，进而乘风而起；往日宾客盈门的海底捞，创新性推出“火锅外卖”服务，在那个外卖还是“稀缺品”的年代，迅速为海底捞积蓄了品牌势能。

非典之后，餐饮业整体质量大升级，食品安全受重视，供应链、分餐制被强化，门店不断在其基础上添加环境、服务等因素提高附加值，工业标准化之路开始试水。

转眼到2012年，“国八条”禁令出台，以俏江南、湘鄂情为首的高端餐饮迅速没落，大众化餐饮成为主流。崛起的企业以呷哺呷哺的上市、被百胜收购的小肥羊以及投资百度外卖的味千拉面为成功的代表企业。

余温波及至2015年，“互联网+”概念热火朝天，两者效应互相叠加，餐饮业瞬间杀入一批跨界打劫者，互联网餐饮品牌高潮迭起，不过很多品牌最终成了过眼云烟，却给餐饮业种下了“互联网化”的种子。

很多传统餐企开始触网，运用网络点菜、管理企业，同时外卖成了通用模型，以海底捞成立的科技公司海海科技为代表，以及眉州东坡和西贝莜面村的系统化建设为见证。

命运总是如风般难以捉摸。时至2020年，病毒这枚子弹杀伤力依然巨大，无数企业“重伤“倒下。但从另外角度看，只要周期的轮盘不停，即便没有疫情，也会有其他因素冲击餐饮业，疫情只是催化剂，它加速了餐饮业变革的进程。

此前，餐饮业常提到的“公司化”进程经此一役后，餐饮人的思维彻底从“开餐馆”向“做餐企”转变。普通美食街的老板，也适应了审时度势的改变经营模式，这是此前所不具备的能力，但却是企业化经营思维的基础。

“此次疫情能够生存下来的企业，在品质、品牌、服务、客户粘性等方面的综合实力一定很强，未来餐饮业的机会也一定属于这样的企业。”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬向「DoNews」表示。

番茄资本创始人卿永则认为，疫情期间有多个壁垒正在被打破：食品与餐饮的壁垒，餐饮与零售、电商的壁垒，餐饮与资本的壁垒，机会属于把握住趋势和变革的人。

疫情之下，倒逼餐企不得不进入餐饮食品化、零售化、电商化时代，阿甘锅盔推出锅盔零食，眉州东坡推出快手菜大礼包，乡村基卖起了自热米饭，众多餐饮品牌创始人化身网红主播开启直播带货，餐饮、食品、零售、电商的边界正在被打破。

餐饮与资本的结界也正在消融：曾放言西贝永不上市的贾国龙终于松口了，九毛九国际于港股上市了，越来越多的餐企开始以更开放的姿态拥抱资本。随着餐饮业标准化程度提高、财务规范性加强，越来越多资本开始转向。

当变化成新常态，餐饮业在动态中开始不断寻找平衡，每一次节点都是一次跃升，每一次变革，餐饮业整体都会上升一个level。只有穿越周期的人，才能获得新航海时代的船票。

所以，餐饮人要稳住，不下牌桌，才算赢。

篇短文，从两个方面简要地聊一聊餐饮定位的话题。

直入主题吧，通读《定位》全书你会发现，市场定位，就是向内建立核心竞争力、向外塑造差异化的过程。具体到餐饮，可以很粗旷地总结成：定位就是持续打造品牌形象、优化产品结构的过程。

匈牙利设计师Eszter Laki的作品，到现在也不知这家店在哪儿，想去看看

品牌形象——外部差异化的直观体现

这是一个餐饮品牌在市场定位过程中，最直接体现对于“我是谁”这个哲学问题的思考和总结。

品牌形象的核心元素有三个：name（名称）、logo（标识）、environment（空间环境）。这三个元素互相影响，不可分割，形成一个品牌最重要的形象体系。

你是一个高端餐饮品牌，name不可能吊儿郎当、俗不可耐，也不可能有非常复杂、不利于识别的logo，更不可能有粗制滥造、嘈杂无比的空间环境。比如，TRB（Temple Restaraunt Beijing，北京古寺餐厅），logo非常简洁传神，地处北京老寺庙，环境清幽闲适。

logo很像123，味道一般，和上海外滩的法式西餐还是有差距

如果你是一个街边店，名字可能很接地气或者玩玩谐音梗，logo可能有点儿卡通或者有抽象的符号，空间环境很生活化或者精致舒适。比如，食尚魔饭，主打工作餐，呆萌形象logo，没几张桌子，就是做外卖。

没吃过，但看这店面，我就知道它活不过两年

以上两种，只是举例说明品牌形象的基本要点。干货来了～真正要做好品牌形象定位，你得多想想以下这三件事：

1. 这个名字，能够简明扼要地代表我吗？

不要注册诗情画意的名字，哪怕你是咖啡馆，也不要叫“浪漫时光”，那是上个世纪的玩法，要准确凸显你的核心产品（产品是定位理论最大的发现，在此之前，人们过于关注品牌、市场、顾客等外在因素）。

出于商标注册的考虑，普通的名称，两个字、三个字、甚至四个字的都很难注册到比较贴合定位的名字了，可行的方法是：在朋友圈中，找3、5位符合你的餐厅目标客群的朋友，请他们写下他们最喜欢做的事情或者小动物：阅读、旅游、看电影、听歌、发呆……兔子、小猪、大象、白鼠、小鸭……写下你最重要的一款主打产品：鱼火锅、麻辣烫、肉夹馍、小龙虾、手工面、饺子、盖饭……

这个名叫“Baobao”的包子铺小酒馆的案例，会贯穿本文始终

然后，连连看：阅读小猪肉夹馍、旅游大象鱼火锅、电影白鼠小龙虾、发呆兔子手工面、听歌小鸭盖饭。如果觉得太烦琐，不方便记忆，再简化成两类：一类是轻餐小店品牌：读小猪肉夹馍、旅大象手工面、呆兔子盖饭……另一类是正餐大店品牌：阅猪川菜、游象火锅、电鼠龙虾、呆兔卤味、听鸭海鲜……

怎么样，是不是形神兼备、趣味横生？哪怕你做成了国际连锁品牌，格调依然扎得起～

2. 这个logo，简单传神吗？进店顾客会不会排斥讨厌？优中选优，反复做AB版测试，反馈都不好，那就宁缺毋滥。（这个话题我会另外写文谈谈想法，请关注或私信我你是否感兴趣）

3. 这个餐厅风格、空间设计，简洁舒适吗？不要炫耀技巧、或者过度装饰，搞得餐厅和夜总会似的（那些以夜场风格做餐厅的人需要一点时间来沉淀安静下来），下面是一个特别好的案例，你随意感受一下～

简洁不是一味做减法，是合理化空间布局，背后的思路依然是效率

细心的你，一定已经注意到了，一再重复的词汇是：简单、简化、简洁，为什么？因为品牌形象需要在极短的时间内被人记住、或者传播，不简明扼要会浪费时间和大脑的精力。这一切，都是为了效率（我在好几篇文章中对“简单”都有过不同程度的探讨，感兴趣的朋友可以去我的主页看看）。

产品结构——内部竞争力的长期保障

终于说到最重要的内容了。

上文说过：产品是定位理论最大的“发现”，在此之前，人们过于关注品牌、市场、顾客等外在因素。可以毫不夸张的说，定位理论为什么伟大？就是因为它解决了一个非常痛苦的社会问题：商品过剩——同质化严重、只是一味的满足市场需求，而没有创造新的需求。

所以，餐饮定位中，产品定位的关键点在于，通过定位，创造差异化的产品，引导新的消费需求。有点儿绕，简单点说就是：定位创造需求。

不信你自己去看，一二线城市随便挑个社区，从正餐到小吃，从西式快餐到中式点心，什么餐饮业态没有？商场、购物中心、美食街更是如此。仅仅是为了满足现有需求，你就根本不应该开店。

包子铺太常见了，依然可以做到“小包子，大不同”

下面通过一个真实案例来谈谈产品定位的四个维度：产品结构、目标客单价；产品组合、可感知价格。

我们正在操作的一个餐饮项目，主打牛腩系列“盖饭”。因为商标证还没拿到，暂时就不说名字了。一家非常典型的社区店，至于为什么选择社区，可以再写篇文章了，回头再说。我们的产品结构是：主食——牛腩饭5种；辅餐菜5种；饮品酒水3种。产品结构非常简单，提高出餐效率。

社区属于中高端水平，周边同类小吃工作餐的消费客单价偏低，25元左右；我们的目标客单价35元以上。

不要小看多出来的这10元钱，我们得付出20、甚至50元钱的努力（当然成本可能不足10元）来实现对顾客新的消费欲望的刺激。那么问题来了：

1. 产品结构简单，怎么解决产品组合问题？

牛腩饭的呈现方式是西式摆盘，创造视觉差异化，产品研发时做了层次感更丰富的味型（醇香微麻），创造味觉差异化。定价时充分考虑了周边25元的消费习惯，主食基本就是25元，就是降低顾客的尝鲜成本，花相同的钱吃一顿饭。

辅餐菜品种虽少（价格也不贵10～25元，可以半份点），但味道和主食做搭配，组合搭配出来的可能性至少有10种，解决重复消费的口味疲劳；辅餐菜是实现目标客单价、提高净利润率的重要手段。

2. 目标客单价较高，怎么解决可感知价格问题？

就一招：赠送非卖品，经过市场检验，当地知名度很高、人们都很喜欢吃的一道甜品（结合本土化，提前做了口味改良测试）。

最后的结果是：花35元钱，吃到味型既熟悉又陌生、菜品既简单又丰富、上餐形式既方便又有仪式感的工作餐。配合风格明快、舒适整洁的餐厅环境，品牌定制餐具桌椅……

顾客感受到满满的诚意，直接的回馈是：开业两个月收回成本。

就这一瓶经过重新包装的醋，可能就使可感知价格提高5元

延伸思考

营销大师特劳特的去世，引起人们对“定位”的重新思考，昨天我在头条其他作者一篇谈定位的文章评论道他写的定位不仅没用，而且有害，他回复问我有何高见，语气中很是不服，于是有了写本文的念头。

开篇已经说过：市场定位的核心，是向内建立核心竞争力、向外塑造差异化的过程。

请注意：

这句话的主谓宾：市场定位是过程。也就是说：市场定位绝不是一成不变的，更不是一次调研分析就能搞定的。

这句话的定语部分，阐明了市场定位的两个维度：建立竞争力、塑造差异化。这可能也是所有商业模式的根本目标吧？

P.S.:《定位》原书22章，无一不是在说差异化和核心竞争力。不管你从事任何职业，都应该看看这本书（我有PDF版的，私信我发你～但是，最好还是买本纸质版，值得反复阅读）。

目力所及多饭桶，头条号里我最懂，哈哈～

以餐饮的名义，聊聊广告、商业和生活。无饭胜大餐。

欢迎关注，有问题可以私信我，给你价值2000的解答。

知道餐饮新零售吗？餐饮新零售到底是趋势还是噱头？

有朋友在三年前就开始研究和布局餐饮新零售机构，餐饮新零售其实是一个潜力巨大还远远没有被完全释放的趋势。不过这个初心风口浪尖上的新概念确已经被太多的故弄玄虚的声音包装的不知所谓了，以至于让无数人听到新零售这三个字心里会犯嘀咕：“这跟我有什么关系?”

那么我们来好好聊聊，什么是餐饮新零售，为什么会成为风口，做好餐饮新零售的逻辑是什么，要不要布局餐饮新零售，如何做好餐饮新零售？

一、什么是餐饮新零售。

餐饮是一个有着明确营收边界的行业，营业时段一般集中在午市与晚市，总共就那么几个小时，我们只要通过桌位数、翻台率和客单价一计算，门店的总营收上限就一清二楚了，不管你的生意有多火爆，有多少人排队，这个上限都是很难打破的。

餐饮的痛点并不是我们常说的三高一低（高租金、高人力、高原材料、低利润），而是经营时间和经营空间的限制。在很多品牌中，其实已经有不少都达到或者接近营收天花板了，想要保持增长，突破总营收的上限，那么就要突破经营时间和经营空间。

什么是餐饮新零售？一切通过拓展经营时间和经营空间来提升总营收的手段都可以称为餐饮新零售。我们把这个逻辑搞清楚，新零售的概念就明白了，不过是线上电商还是一起其他看起来比较深奥的概念，其实就是想尽办法突破总营收的上限，门店的外卖盒外带也是属于新零售的范畴。

二、为什么说餐饮新零售是下一个风口？

餐饮门店相比传统的零售和互联网零售是一个更精准的流量入口，也是一个更好的体验空间。流量与体验才是餐饮具备拓展新零售能力的两个核心因素。不过新零售想要成为风口，单具备这两个先决条件是远远不够的，还需要一个核心的外部因素来推动。那这个外部因素是什么呢？其实就是互联网零售的红利期即将结束。

互联网零售的红利逐渐见底，但是消费升级的趋势却不会因此停止。未来，零售势必会走向更有体验，更个性化也更精准化的时代，这也是社会发展和消费升级的必然趋势，也是新零售会在互联网零售末期出现的原因。未来新零售可以凭借更精准的流量、更好的体验成为餐饮的下一个增长点。

三、如何做好餐饮新零售呢？

海底捞推出了自热锅、喜茶也在零售气泡水、贾国龙的功夫菜等，当无数的传统餐饮品牌在尝试新零售是，一些小品牌确已经在这个板块尝到甜头并快速增长。

那么想在餐饮新零售这个板块分一杯羹，一定要把这3个核心吃透。

1、新场景。

传统的零售场景的主要短板就在：没有产品体验。

消费者在买单之前是很难体验到这个产品的（当然服装跟美妆等个别品类可以当场试穿试用除外），新零售最大的优势就在与有实际的体验。

就拿茶叶来讲，中国的茶叶市场内卷非常严重，各种各样的茶叶摆在零售货架上鲜有人去购买。可是在茶颜悦色的门店里面，新零售的茶叶却卖得很好，茶颜悦色凭什么能够打动从来不买茶叶的年轻人？就是因为在门店真正喝过并认可茶颜悦色的茶饮。

其实在新的零售场景中，门店本身就是权威的乡镇，门店的用餐体验就是不会出错的购买理由。因此，餐饮新零售的第一个前提就是做好了餐饮板块，才能基于餐饮的体验来拓展新零售。餐饮体验是基础，如果餐饮板块没有做到位，那么就别想在新零售里分一杯羹。

2、新需求。

新的场景和体验只是最基础的层面，消费升级带来的新需求才是这个行业势不可挡的大势。

近期有朋友在说肯德基是越来越中国化啦，他们开始卖粉面啦，在线上线上搜寻发现肯德基在同时上架了预制鸡汤，炒饭，粉面等一系列冷冻食品和螺蛳粉。肯德基如果在三年前来这么一波操作，我估计这些产品很难有需求，毕竟当时的市场消费能力都市的生活节奏还没有进入到今天这样的状态。

消费升级是实实在在发生的事情，如果我们能在餐厅买到封号的零售食品，为什么要选择去商店购买呢？这种消费升级不单单是消费能力的升级，也是消费者对更好的产品品质的诉求。

餐饮新零售不是大路货，是以门店的成功产品和目标客群为基础而研发出来的细分产品 ，我们只有洞察到这个层面的需求，并且从源头参与到产品的打造中来，才能真正顺应新消费的风口，才能

餐饮人凭什么能做出更好的零售产品？因为餐饮新零售卖的不是大路货，而是以门店的成功产品和目标客群为基础而研发细分产品。只有洞察到这个层面的需求，并从源头参与到产品打造，才是真正顺应了新消费的风口。

三、新产品。

新产品指的是基于品牌自身已有的成功产品和目标客群而开发的零售产品。

比如零售中有一个品类：果干，在传统的零售中是很难找到目标客群，但是有个别的客户就把它搬进餐厅，作为餐厅的产品来销售，一下就锁定了目标客群并受到消费者的肯定。

另外我们可以设想一下，烧烤品牌是否可以卖一些烧烤味的肉铺呢？龙虾馆是否可以卖虾尾酱呢？每一个核心的食材都会有无限多的可能，从个性化与定制化的角度来思考，可以说所有的食材都是值得重新做一次的。

四、要不要布局餐饮新零售呢？

如果门店的基本营收已经或者接近上限，区域市场门店数量也饱和，那么可以考虑布局餐饮新零售板块，毕竟机会是留给敢于行动的人，在新的风口下，响应速度有实际经验是不可复制的资源。但是如果你的门店基础营收还没有达到边界，那建议您先把重心放在当下生意的提升，毕竟任何的选择都要有取舍的，门店要先活下来再考虑如何活的更好。

知其先后，则近道矣。