丨职业餐饮网 孙佳瑶
“
商场餐饮楼上的硝烟基本结束，而地下的战争才刚刚开始！
”
2019年，餐饮老板都在说要逃离购物中心！
竞争愈发惨烈、客流分流严重、同质化严重的同时上座率又低……甚至有些商场的餐厅在饭点人也寥寥无几，被江湖人称“鬼楼”！
而最近，商场餐饮似乎迎来了“第二春”，商场地下一二层的客流是楼上加起来的10倍之多，一批入驻地下的小吃品牌生意火爆，20几平小店月营业额能高达30多万！
到底为什么会有这么大翻天覆地的变化呢？商场“地下餐饮”的崛起对餐饮人来说是不是一个新机会呢？
大品牌竞争硝烟渐退，购物中心小吃为王
近日，小编走访了几个连锁大商场，以6年前商场红利的最高峰值和现在的情况对比，追溯了一下商场餐饮的起起伏伏！
1、6年前：地上时尚餐饮吸客流，地下都是温饱型快餐
2013年，餐饮品牌正在商场享受诱人的红利，商场的约会社交属性让无数的餐饮老板“做梦都会笑醒”。
而餐饮品牌的年轻化时尚化初见端倪，年轻客群正处在新鲜期，人们逛街约会直接上4楼5楼吃饭，看完电影直接就在同楼层找餐厅吃饭，大家认为很新潮很时尚，所以去商场楼上吃饭是顾客必“打卡”之地。
而相比之下地下一二层的餐饮就显得比较“low”，除了一直都有的超市、快消衣服品牌、饰品，剩下的餐饮品牌都是只供温饱型的快餐，基本是吃饱就走，不够时尚化，直接被人们pass！
就算是下了地铁也是直奔楼上，根本不会在地下多逗留，楼下的餐饮品牌对顾客来讲就只是一个“过客”！
< class="pgc-img">2、6年后：地上品牌难出花样，地下已被小吃攻占
正所谓“三十年河东，三十年河西”。
以前各大餐饮品牌瞧不上的地下一二层，如今却是整个商场人流最密集的地方，上楼的扶梯人数总是寥寥无几，楼下却总是人满为患，甚至很多的购物中心都被地下一二层的休闲餐饮救活！
茶饮动辄排几十号人，四川特色小吃、烤制类休闲小吃更是人们的必排之地！
20几平的小店月营收就能高达30-40万，坪效远甩楼上几条街。地下餐饮已经完全被小吃攻占！
那么反观楼上呢？几年前是哪些品牌，几年后基本不会变。
以前的顾客习惯是到了商场直奔楼上找餐厅吃饭，吃完饭就走，没什么值得逗留的。
而现在顾客的习惯就是地铁出来直接就在地下逛吃，能留住顾客一整天。很多甚至连一层都不会去，也就更不会选择上楼了。
< class="pgc-img">购物中心地下一二层成为新的餐饮掘金地？
短短几年时间，商场的餐饮格局就发生了如此大的变化，是商场地下一二层餐饮迎来了的春天？还是昙花一现？
1、地上餐饮固化，百花齐放时代已经结束
随着时间的更迭和商场的不断洗牌，“收割小品牌，贴补大品牌”已经形成模式。
目前洗牌已经完成，商场楼上餐饮不断固化，黄金地段都被海底捞、西贝等知名餐饮大牌占领，很难有什么新花样，小品牌就更没有进驻主流商场楼上的机会，商场地上餐饮更多的是“几枝独秀”，很难再“百花齐放”。
而地下餐饮则大有不同，目前还处于“自由生长”阶段，没有被固化，也没有被大牌占领。
加上小吃、 茶饮本身的模式比较轻，更换迭代的成本相对楼上餐饮要少太多，品牌进入的门槛也相对较低。
商场地下餐饮似乎正在迎来“春天”。
< class="pgc-img">2、地下交通枢纽人流旺，超市带客流
交通的便利更是为地下餐饮再添一把力量！
就以北京为例：王府井新天地、合生汇、海淀黄庄、金地广场……地铁和商场相连的数不胜数！
从地铁出来直接就是地下，这里可以说是餐饮的绝佳“黄金地段”。
< class="pgc-img">除此之外，各大综合性超市也基本会选择在商场的地下，这又为地下餐饮引来一大波客流。
撇开交通等这些外力因素的加持，商场招商方这个内部因素也更注重地下的规划，就以北京通州万达为例，之前的地下一层只有永辉超市，以及零星的几个餐饮品牌，不温不火。
而今年4月30号，通州万达将其改名为叫通利福尼亚食街！不仅重新装修了一番，引入了西贝旗下满满元气枣糕、廖记棒棒鸡、虾小士、榴莲芝士饼等网红品牌，让地下一层“起死回生”！
< class="pgc-img">3、小吃升级为新时代时尚餐饮，为商场注入新活力
近几年，小吃升级一直是餐饮人乐此不疲的话题，炸串、猪蹄等等小吃都逐渐品牌化进驻商场。
以前的街边小吃摇身一变成了年轻人喜爱的潮流餐饮品牌，小吃不断升级，品牌化后从low变得高大上。
而且现在的年轻客群生长在物质极大富足的年代，楼上一成不变，大而全的餐饮品牌已经不足以持续性地吸引他们的注意力了，小而美更具新鲜感才是迎合他们的新思路。
购物中心同样的范围内，小吃可以让顾客有了更多种不同的选择，相比于传统的餐饮品牌，小而精的小吃为商场带来了更多的新活力。
< class="pgc-img">4、主题街区化，迎合年轻人的“逛吃”属性
据赢商大数据显示，近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%。
以北京合生汇为典型代表，地下一层二层都被主题街区化，起名“日不落公园”等主题，并配上火车、站牌等元素的装修，没有规律的布局让顾客边拍照、边逛街、边吃，而这一点只有小吃的走食属性可以满足。
< class="pgc-img">就拿鼎鼎大名的食宝街来说，“一进去就迷路，迷路就吃撑”，就是它成功的最大原因！
而商场地上餐饮因为格局问题，几乎已经被固化。顶层影院，5层火锅，6层牛排等餐厅……人们对于这些布局“闭着眼睛”都能找得到，让人们完全没有了逛的属性，只能单纯的吃，那就不能叫“逛商场”了，失去了场景感。
< class="pgc-img">职业餐饮网小结：
从几年前的人人都在享受购物中心红利到逃离购物中心，又到了现在休闲业态抢占商场红利。
地下的一二层也从原来的无人问津到现在客流爆满，从不值一提到现在的香饽饽，变化实在太大。
那么这对于广大的餐饮人来讲，进驻到商场地下一二层是不是一个新的商机呢？这个风口是不是真的到来了呢？我们等待时间的检验。
餐午高峰，“物只卤鹅”海珠同创汇店的店面坐满了客人。“95后”店长李泳豪一直忙碌着，“我们主要供应简餐，消费者以园区周边上班的白领为主。”目前，“物只卤鹅”已经在全国开出了300多家门店。
在江渔儿天河东圃店，午高峰过后，工作人员肖广体正根据当天的营业额下单第二天的原材料，“社区门店与消费者的距离更近，疫情后大家更喜欢到店来享受美食，现在店里堂食约占六成”。
将湘菜系干锅牛蛙带到广州并打响名堂的“蛙来哒”也计划把社区店作为发展的方向。“社区店体量小、复制快，能实现店铺的快速扩张。”该餐饮品牌广州地区负责人张进对未来发展充满信心。
近两年，在疫情冲击、消费升级的背景下，一批餐饮新品牌从“高大上”的商场、写字楼“掉转船头”进入街头巷尾，更贴近消费者生活圈，小而美、小而专、小而精的社区餐饮，在疫情下展现出不一样的顽强生命力。
“商场关了，客人少了，成本却没降”
“在2019年，行业内有一种说法，认为餐饮业将迎来黄金发展10年。”蛙来哒广州地区负责人张进从事餐饮行业多年，明显感受到疫情给餐饮行业带来的深刻变化。
骤然袭来的疫情让所有人都措手不及。直到现在，不少和张进一样的餐饮人仍在寻找疫情防控常态化条件下适合门店发展的最佳途径。
“单是在今年，我们就经历了多个城市疫情的应对。消费者没法出门，商场关了，客人少了，租金和人工还是要照给。”张进说，“商场关了，我们就先保障所有门店的物资快速地处理消化掉，能做外卖的就多做外卖，等堂食一恢复，就可以很快地从线上往线下门店导流，让顾客到门店消费，这也让我们的门店很多时候都成为同一个商场里面，营业恢复最快的一批品牌门店之一。”
人间烟火气，最抚凡人心。作为最具烟火气的行业，餐饮业的发展极度依靠人流量来支撑。受到疫情影响，商场关了、客人没了，但餐饮店租金还是要交、员工薪水还是要付。再加上疫情防控期间，物流受阻，一些食材原材料成本上涨，不少餐饮艰难维持，部分餐饮企业甚至陷入关门的困境。
“受到上游生产企业、物流等影响，我们的食材几乎每个月、有时候甚至是每天的价格都不一样，比如鱼的价格一直都居高不下、大豆油的价格也一直在涨。”江渔儿品牌负责人孙滇表示，疫情给餐饮业带来的除了是客流的下降之外，还有各种成本的上涨。
物只卤鹅集团联合创始人姚凯琳也明显感受到疫情给餐饮业带来的影响。这家成立于2016年的餐饮店原就是从小店起家，疫情初期正是物只卤鹅的关键发展期。
“疫情改变了我们的门店模型的打磨方式，疫情来了之后，一些商超、写字楼的门店紧紧依靠快餐、简餐的话，由于成本很高，往往很难存活。于是我们从2019年开始转战社区店，更接近消费者。”
物流不畅、原材料成本上涨也迫使餐饮企业不断提升自己自身供应链能力。“我们目前已经在建一个食品加工厂，一方面可以稳定原材料的供应，也可以往预制菜方向布局。”
在姚凯琳看来，餐饮业本身就是一个更新频率较高的行业，有商家不断入局，也有商家不断被淘汰。“疫情之后，我们也有一些门店关了。目前保持在90%的存活率，整体都是以社区卤味店的模型为主导，存活率比较高。”
“门店虽小，品质却不能马虎”
没有一只鹅能活着离开潮汕——这句略带戏谑的话恰是对潮汕卤鹅的最大赞誉。来自汕头澄海地区的“狮头鹅”，在当地用秘制的卤水技法卤出，摆在门店的透明橱窗里。当有客人进店下单，工作间里的师傅立即利索地将卤鹅切成细片，再配上特制的酸菜、白米饭，不到五分钟，一碗喷香的招牌卤鹅饭就送到顾客面前。
“我们店主要以快餐、斩料和外卖为主，每天的菜品统一冷链配送，到店再二次加工。”中午时分，餐饮店迎来午市高峰，李泳豪正忙着在门口迎宾、引领食客进店就座。潮汕菜系一直深受老广喜爱，他负责的门店位于广州海珠区同创汇产业园，每天午晚饭市时，不少周边工作的年轻人会选择到这里就餐，也有周边居民特地前来门店购买卤鸡、卤猪手、卤鸭等卤味，带回家“加菜”。
过去两年，这家由几位90后潮汕年轻人联合创业的“物只卤鹅”从一家外卖小店开始发力，至今已在珠三角地区的产业园、居民住宅区布局了300多家门店，预计年底门店数量将达到500家。
海纳百川，有容乃大。在广东，川菜、湘菜、鲁菜、赣菜……都能找到一席之地，这些来自天南海北的菜式在这片市场交融、碰撞、创新，也成就了“食在广东”的美誉。在这片以“吃”文明的土地，不管什么菜系，不管什么门店规模，只要足够“好味”，足够安全，就能俘虏广东人的胃。
奶白色的浓汤、无骨嫩滑的鲈鱼肉片、微酸中带着劲道辣味的酸菜鱼……带有川味范的“江渔儿”酸菜鱼凭借新鲜的食材、传统老广的煲汤技艺、足够的锅气等在一众川菜品牌中“杀出重围”。“每家门店的设计风格和主菜单保持基本一致，顾客来到不同的店都能体验到同样的品质。”孙滇说。
乘着酸菜鱼品类红利的东风，“江渔儿”成立两年不到便开出了100多家连锁店。“社区店让我们可以精准对接家庭消费群体，还有年轻白领等。今年上半年，新开了40—50家加盟店。”孙滇说，该品牌社区店目前主要集中在以广佛为中心的华南片区，未来计划将向华东进发。
位于正佳广场的蛙来哒起源于长沙大排档的干锅牛蛙。如今，这只“牛蛙”总部已经落户深圳，不仅赢得了广东人的心，还在全国的90多个城市开出了340多家门店。今年，该品牌的社区门店也进入实质拓展阶段，目前有两家小店筹建，预计东莞蛙来哒社区店将于7月份开张。
把“墙里香”的潮汕卤味带到北上广；把长沙街边的干锅标准化输出到南粤大地；让川菜的酸菜鱼变成一道风靡全国的美食……和过去传统的餐饮小店不一样，社区店门店虽小，但在食材选择和出品上却毫不马虎，甚至相对传统商场店来说，在标准化上更花心思，让消费者在不同的门店都感受到同样的安全、品质和服务。
“走进社区，就是贴近消费者”
民以食为天。餐饮企业在疫情下最先受到冲击，也是最先回暖的行业之一。
“疫情影响了餐饮堂食，但知名品牌或连锁餐饮表现相对坚挺。”戴德梁行研究院副院长、华南区研究部董事张晓端说，以广州为例，从需求来看，餐饮业仍是市场吸纳主力，今年一季度新开门店数量占据全广州市的45.8%。连锁品牌和本土小众品牌都在积极扩张版图。
餐饮店注重人流，可以说，在过去相当长一段时间，开在家庭聚集、人流量大的社区就是餐饮店最本来的形态，例如大排档等。而疫情后，有更多走写字楼、商场路线的餐饮店开始重新青睐这种更贴近家庭消费一线的形态。
餐饮进社区为何这么“香”？在红餐品牌研究院专家樊宁看来，社区店小而精、小而美，资产轻、经营灵活是关键。“疫情这些年来，人们的消费习惯发生重大变化，社交圈、生活半径缩短，宅家时长增多，而社区、园区小店就在身边，恰好满足了人们就近出行的需求，走进社区，其实就是更贴近消费者。”
对于经营者来说，社区小店投资少、功能多、贴近消费者，抗风险能力反而增强了。
姚凯琳就曾有过深刻的教训。当初创业时，“物只卤鹅”曾尝试商场店模式，但由于租金贵、人力成本高、生意受商场客流影响大等原因，不少时间都在艰难维持。后来，创业团队转型向社区小店发展，经过两年多的时间探索，终于找到了适合的路。“小店面积小，每个店约2—3人，人力、店面租金也大幅降低。”姚凯琳说。
此外，社区店经营模式灵活，“堂食+外卖+外带”相结合，拓宽了营收渠道，抗风险能力也更强。当下，外卖已经是众多餐饮店的“标配”，许多品牌店通过微信小程序以及第三方外卖平台接单，再由就近的门店配餐、送餐，而社区小店正好适配了服务其周边半径约三公里的客群。据江渔儿东圃店负责人透露，该门店平日可接到130宗外卖单，节假日接单量增加至180宗，为门店带来了40%的营收。
蛙来哒也将社区店作为未来发展的重点方向。“我们目前是在做投资额150万—200万元的小模型版本的门店，投资额低、扩店的速度也快，不管是租金还是人工成本也相对较低。”张进说。
在樊宁看来，餐饮业任何时候都有机遇，但发掘机遇需要对市场趋势和自身定位的精准把握。“从各大品牌纷纷布局社区店不难看出，社区餐饮店已经迎来良好的发展机遇。未来，餐饮社区店模式能迸发出怎样的能量，值得期待。”
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【作者】 欧志葵；宾红霞
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
场疫情洗礼下，
商场餐饮的情况如何？
记者在4月18日实地探访了山东省济南市的恒隆广场和世茂广场。
它们位于济南市泉城路核心商圈。
疫情之前，曾是济南最火爆的商场，涵盖了商场正餐区、快餐、茶饮、小吃等，是非常具有代表性的商业综合体。
之前，每逢周末，这两家商场的几乎每个餐饮店都处于排队状态，现在这些餐饮恢复如何？
【小时餐饮时报】记者亲自苦守商场一天，
给大家带来实录——
8个门只留2个进出口，进门必须扫码测体温，商场内人气少影响餐饮
记者采访的两个商场，都有8个门。
这两个商场的几个进出口都位于不同街区，方便各处的顾客进出。
疫情后，这两个商场就封闭了多数入口，只留下2个供顾客扫码测体温。
这就导致有些顾客需要绕道1公里才能走到商场入口。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">记者在商场内看到，虽然是周末，但两个商场的客流量都不多，只有三三两两逛街的顾客。
这种情况严重影响商场餐饮的恢复。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">这两家商场的餐饮区比较分散，而较为集中的室内餐饮小吃街都在商场顶层。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">茶饮小吃类人气旺，个别店铺处于排队状态
< class="pgc-img">△奈雪的茶几乎满座，偶有外卖员来取餐
< class="pgc-img">△满级甜品和一点点相邻，一点点已经处于排队状态
< class="pgc-img">△继光香香鸡的排队状态
△喜茶店内有2桌顾客
< class="pgc-img">△这家日式小吃的客人挺多
点评：
奈雪的服务员告诉我，现在多数订单仍靠外卖支撑，虽然堂食的顾客很多，但相对于疫情之前的营业额还有很大差距。
总体来说，堂食的营业额处于持续上升阶段。
除了喜茶和继光香香鸡外，其余几家店都处于商场的一楼入口处，属于顾客一眼就能看到的黄金位置。
而且茶饮小吃的多场景消费的特征，属于顾客逛商场的走食类必备，是其恢复较好的重要原因。
自助餐类两极分化：
有的要等19桌
有的店内只有服务员
< class="pgc-img">△佰烧自助餐已经有19桌在排队
< class="pgc-img">△我家牛排自助餐店内，只有几个店员在准备菜品，没有顾客
点评：
佰烧位于电梯口，是顾客上下楼的必经之地。
我家牛排位于商场顶层的餐饮区，它的周围都是网红特色餐饮，而且顶层的人流量没有电梯口的人流量大。
这是两家自助餐生意相差较多的主要原因。
影院附近餐厅基本没生意
< class="pgc-img">△商场的影院附近，人流稀少
< class="pgc-img">△这两家甜品店位于影院附近，可以看见并没有客人，也没有外卖员取餐的身影
< class="pgc-img">△这家韩国料理距离影院最近，也是没有人气
△南宫韩食有2桌客人
< class="pgc-img">△影院附近的甜品店没有生意
< class="pgc-img">△靠近影院的半天妖烤鱼。疫情前是“排队王”，现在没有客人。服务员告诉记者，当天午餐时间只有3桌客人，营业额不到500元
点评：
商场虽然复工，但影院、KTV等带有聚集性质的配套系统还未开工，这就直接影响了附近的餐饮。
加上疫情期间带给大众的过渡防范心理还持续，大众进出商场的意愿还不强烈。
所以不少商场出现了全场品牌员工人数多于商场一天人流量的尴尬情况。
大中餐类多做优惠，但仍很难吸引顾客
< class="pgc-img">< class="pgc-img">△闫府私房菜推出秒杀活动来吸引顾客，但效果甚微。服务员告诉记者，当天中午只接待了3桌客人
△高第街56号只有1桌客人
△城南往事没有客人
< class="pgc-img">△济南中高端餐饮品牌金春禧
△明湖小楼没有客人。店长告诉记者，自从商场营业后，他们的生意一直不好，最多时一天营业额6000多元
点评：
很多客单价较高的大中餐，现在多数都推出优惠活动自救，但效果并不理想。
而且，占商场餐饮多数的大中餐品牌，多是非刚需性餐饮。
对顾客来说，它们就是体验型、场景型和改善型消费，用餐频率偏低，这也导致其恢复较慢。
网红特色餐饮风光不再
△洪班长韩国炸酱面在开业之初，就是众多“吃货”的打卡地。如今受疫情影响，门店没了往日的热闹
△董小姐地锅也没有客人
△这家网红餐饮只有1桌顾客，记者采访时，正巧有一位外卖员在取餐
点评：
疫情之前，网红餐饮靠着特色的装修和爆炸式营销吸引了不少食客。
但疫情之后，它们的生存倍加困难，只能靠着外卖增长销量。
火锅类没迎来报复性消费
知名品牌堂食客人少
△大渝火锅无人排队，也没有堂食客人。等候区的位子被堆起来
△两家商场的老板恋上鱼客人并不多
△这三家火锅店都没迎来报复性消费
△喜家德所在的室内餐饮一条街人流量很少，其门店没有堂食的顾客
△喜家德附近店面的生意都不好
△以往排队的南京大牌档没有客人
△煌品三汁焖锅没有客人
△西贝有2桌客人
△味千拉面没有客人
最后——
通过一天的实地“卧底”，
【小时餐饮时报】记者发现，
一、商场餐饮仍然是疫情餐饮的“重灾区”，恢复难度大；（政府发消费券的城市，表现会明显好一些）
二、商场茶饮等年轻消费品类，恢复较快；
三、刚需快餐类，恢复最快；
四、商场内大正餐恢复最慢。
