017-07-18 邵大碗 餐饮老板内参
第 1346 期
只有品牌做大了，才需要排宣传片；宣传片就等于广告片……
在很多餐企对拍摄宣传片还存在各种误解时，也有些品牌早早意识到了好的宣传片是个杠杆，以极小成本撬动强顾客粘性、增加品牌存在感。
今天内参君来分享几支有趣的宣传片和它背后的理念选择。
■ 餐饮老板内参 邵大碗 发自北京
1
说产品
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划要点：对准食材本身，小吃怎么做，菜品怎么炒，像“舌尖”那样用背后的故事拉近距离，也是多数品牌喜欢采用的角度。
● 芙蓉巷
芙蓉巷是一家专做成都特色小吃的餐饮品牌，通常涉及地方特色小吃的品牌会在宣传时加入一些地方性元素。片中巧妙的将川剧的变脸与成都菜结合，突出成都小吃鲜、辣等特点，一次变脸切换一次食材特写，最后脸变完，菜品完成，一气呵成颇有点天人合一的味道。
● 小肥羊
时隔一年，这是小肥羊再次靠宣传片刷屏了。（相关阅读：小肥羊终于不再沉默：用一段震撼视频秒杀行业营销！）
与第一部的138种食材构成的大自然相比，这次的宣传片又加入了20种新食材，打造了全新的人文景观。延续了上一条小船搭着“食材”旅行的故事，目光所及皆食材。如此的表现手法让人耳目一新，火锅宣传片最好的创意就是，让食物活起来，让人们进入食物的世界。
2
讲故事
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划要点：餐厅是最容易承载人们回忆和故事的地方，把品牌之美跟人性里的真善美结合来讲。即便是不体现一点餐厅内容，也足以打动人心。但有个原则要注意，不能过度煽情。
● 王品台塑牛排
该宣传片讲了一个游子出国在外，母亲思念却无法与其取得联系的故事。片中没有出现与牛排有关的任何画面，只是在结尾点出品牌slogan“只款待心中最重要的人”。和它曾经一组经典的父亲节海报系列一样，充满东方式情感和美学的表达。
● 麦当劳
麦当劳拍过不少以“爱”“温情”为主题的宣传片，讲述与父母、朋友、恋人、陌生人等人际交往的故事，使其“有爱”的形象深入人心。不过也有马失前蹄的时候，不久前它就曾因利用“丧父之痛”当卖点而道歉。（相关阅读：《麦当劳拍了支超煽情的广告片，引起很多妇女不适被迫道歉！ 》）
3
讲情怀
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划要点：当“匠心“和情怀成为热门词汇，很多餐饮品牌也希望搭上这班顺风车。他们往往以创始人或厨师为主题，通过”xx年专注、xx道工序打磨、xx次精进”把匠心落地，表达品牌对美食的专研与专注。
● 海底捞
海底捞的宣传片有一种朴素的真实感，非常有记忆点，常令人心头一震。无论是食材的选取，还是访谈式的人物篇，都好像是一个老朋友在向顾客讲故事，没有太多刻意的成分，完全是真情实感的流露。
真实的故事，往往比演一个故事更有说服力，强代入感让顾客融入氛围。
● 原麦山丘
以细节开篇，从凌晨开工、用刷子洗手，表现品牌对细节的严格要求，以及面包背后不为人知的小事，宣传片处处流露主厨对产品的专注和匠心，以求得到消费者对其食材品质的相信。
就像“面包的生命力”，从后厨延续到生活，原麦山丘的宣传片充斥着满满的人情味，让人记住这个故事的同时记住这个品牌。这种效果，在表现讲情怀时更容易得到。
4
人格化
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划要点：当大家都在用“演”的方法宣传企业时，顾客麻木了故事就不打动人了。有头脑的老板们亲自上阵，用创始人IP办脱口秀，当段子手、讲故事、熬鸡汤，娓娓道来中一点点强化了粉丝黏性，还让品牌更鲜活的人格化。
● 局气
拍《醉局气》视频，是局气老板韩桐很多年来的心愿。如今该视频从16年9月到今年6月，已不定期更新了近20期。视频中，韩桐和两个弟兄一起，聊北京的故事，他们很随意的围坐在桌前，对话，互损，语言诙谐幽默。
● 黄记煌
类似的脱口秀还有黄记煌创始人黄老邪做的《老邪打镲》……
罗振宇曾说过：当品牌留下的印象越深，产生的价值就越大，这种价值可以直接引导用户的下一次消费。这种由心理认同而产生的额外价值，超越了产品本身。
就像苹果手机的宣传片，不像一般广告中的产品那样，强烈地寻求存在，以致于给观众一种压迫感。苹果广告里那些小细节几乎每天都在生活中发生，代入感非常强，给人的感受是自然、清新、温暖，配上挺舒服的音乐，让人一下子就产生了共鸣。
共鸣，或许就是宣传片最大的作用。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉
餐厅吃的美食
但没有好的文案
怎么会让别人知道这些美食呢
文案哥给大家分享一下
这7类餐厅广告语
1
情感路线型
外婆家：“我家就在西湖边”
西贝：“家有宝贝，就吃西贝”
真功夫：“营养还是蒸的好”
全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”
三角猫与三角烧：“一家献给文艺青年的小吃店”
讲真
情感路线一直是范范主打的
这个“外婆家”我就很稀饭
了解客人最喜欢、关注什么
一击命中
利用情感
产生共鸣
2
简单粗暴型
王品牛排：“一头牛仅供六客”
炊烟时代：“因为很辣，火爆19年”
巴奴火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”
太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃”
九锅一堂：“可以喝汤的酸菜鱼”
辣椒树辣椒炒肉：“更懂辣椒的湘菜”
挥汗堂老料火锅：“炒足八小时”
现在确实不少人喜欢直接的
一看店名就知道你卖点是什么
不想花时间去想：
这个店是炒菜呢还是面条
有这个时间
都吃上了
3
抢占鳌头型
人们只能记住第一
第二爱干啥干啥
黑白电视：“长沙小吃，就是黑白电视”
草原小肥羊：“传草原之情，品羊中之王”
乐记：“烧腊称皇，奶茶称霸”
想要独占鳌头
那必须要有足够信心
让顾客知道你野心
但是需谨慎啊
风险也是等价的
4
良心卖家型
给顾客吃上一颗定心丸
大渝火锅：“不好吃就退货”
李子坝：“缺斤少两死全家”
蜀王砂锅：“劝君上当，上当一回”
钱大妈：“不卖隔夜肉”
锅说：“好的油只用一次”
这个就像一直保证书
买家一看心里踏实了
将会作出抉择
就算上当了
也没那么难过
5
安全感型
用数据说话
一把骨：“13年累计销量100000000根骨头”
老乡鸡：“全国400多家直营店”
喜家德：“东北水饺的代表，全国真正突破480家店”
佬土鹅肠火锅：“镇江更受欢迎的火锅连锁，镇江36家连锁店”
鸿宾楼：“别叫我老字号，我还不到二百岁”
让我想念香飘飘奶茶
“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈
连续七年，全国销量领先”
一个个扎眼的数字摆在那
给了无形的安全感
心想:数字是准确的
6
主打情怀型
情怀
你懂不懂
重庆秦妈：“很重庆，很中国”
东来顺火锅：“承续百年炉火，再创二度辉煌”
眷茶：“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”
大娘水饺：“水饺，中国的； 大娘水饺，世界的”
一直以来
人都在寻找和自己三观一致的人相守一生
当然
吃也不例外
有些顾客对于老字号的店
就情有独钟
莫名的情怀在里面
7
有调性型
就是这么有尿性
张亮麻辣烫：“我们不一样”
武圣羊杂割：“成功是熬出来的”
一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉”
四有青年：“吃顿像样的青春饭”
瑞幸咖啡：“这一杯谁不爱”
小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事”
当下
许多店目标群体就定位在年轻人
包括找明星代言
写时尚、潮流的广告语
就是想找那种“我们不一样”的感觉
个性张扬
充满活力
青春不散场
总结：有时候
吃的是情怀
是共鸣
是青春
也许菜色不是那么尽如人意
可里面的气氛
却能达到我味蕾的要求
这也不失为一场完美的约会
你认为呢？
文章来源：文案范例
—End—
