奶茶店业绩惨淡，一切不行都是思维的不行，你连脑袋都要“换掉”

不好一家奶茶店？“换个脑袋”，转变思维

大家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。最近有一位在县城开了好几年奶茶店的老板向我诉苦，自己的店开了3年了，投资了好几十万，一毛钱的本都没回，如今合同到期面临着是否续租的问题，询问我的意见。

我相信这种惨淡业绩的现状，是大部分茶饮行业从业者都存在的普遍情况。

什么原因呢？都是一个脑袋，1双手，2只脚，为何有的人能在茶饮这个激烈的红海里挣得到钱，有的人就挣不到钱呢？

茶理杨我给出的观点是：一切的不行都是“脑袋”的不行，手和脚的功能对于每个人来说都是一样的，唯有“脑袋”是不一样的，思维是不一样的，当你过去的那一套不行的时候，或许你该转变一下思维，“换个”脑袋了。

什么叫思维转换？

就是改变你理解这个世界的方式，改变你对茶饮这个行业的看法。

比如说，你的面前有一杯茶，过了一会儿就凉了，你怎么理解它？有人说，人一走，茶就凉，这是自然规律。因为客人走了，不用继续斟茶了，它自然而然就凉了，如果一直喝一直斟，它就一直冒着热气，不会凉，对吧？这是从物理层面来理解这杯茶。现在我们转换一种理解方式，说某一个重要岗位的领导退休了，原来他身边那些溜须拍马，阿谀奉承的下属也不再继续恭维他了，这种现象也可能称之为：人一走，茶就凉。这是从社会层面来理解这杯茶。

人未走，茶就凉，又该怎么理解呢？说这个领导即将退休，现在还没退休呢，还有好几个月，身边那些人同样不再像以前一样围着他打转了，这个现象就叫世态炎凉。

就这一杯茶，释家把它看做是禅，因为佛门讲究禅定，茶定在那，人也定在那，所以茶即禅，禅即定。道家看到的是气，儒家看到的是礼，儒家讲究仁义礼智信，以茶会友，以茶相待，以礼相待。商家看到的是利，开个茶馆，卖点茶叶。

茶说：我就是一杯水，给你的只是你的理解方式，你把它理解为什么，那什么就是你。所以你理解方式的不同，你得到的结果也自然会不同。

再举个例子，现在说有一杯奶茶放在你的面前，你说它是什么？

十有八九你会回答：你这不扯吗？它就是一杯奶茶啊，有奶泡，有椰果，有珍珠，它是吃的，也是喝的，它就是一杯饮品嘛，还能是个啥？

知识点来了，这就是过去你的脑袋中所理解的奶茶店，你所理解的奶茶，正是这种理解方式才导致了你门店的业绩惨淡。

为什么呢？你的这种理解错了吗？也没有错，它的确是吃的，喝的。但这种理解方式只是停留在它是一杯水的层面，他是一种饮料的层面来看待，那么最终的结局你也只能挣到它作为一杯水，一杯饮料的钱。

但是我们想想看，水和饮料有很多种啊，假如我是顾客，市面上有各种各样的水和饮料，我凭啥就选你家的呢？你告诉我凭什么？可乐、雪碧、柠檬茶、亲爱的旅客你需要点啥？如果我只是为了喝一杯水，2块钱的农夫山泉它不香吗？

所以，当过去你的脑袋只把它理解成水和饮料的时候，它是很难得卖出去的，所以业绩惨淡是再正常不过了。

好，现在我们转换一下思维，用“佛家看禅”“道家看气”“儒家看礼”的思维触角来重新的诠释这一杯奶茶到底是什么？奶茶店到底是个什么？

思维转换①：这杯奶茶它不是一杯奶茶，它是一种生活方式，是一种年轻人追赶的潮流。注意这两个关键词：“生活方式”“潮流”。

什么叫做生活方式？

小学生有小学生的生活方式，年轻人有年轻人的生活方式，老年人有老年人的生活方式。小学生玩王者荣耀，吃鸡游戏就是他们的生活方式，年轻人夜幕下的推杯换盏，歌舞升平，灯红酒绿就是他的生活方式，老太太跳广场舞，大爷出门看美女就是他的生活方式。

生活方式就是生活中的一种习惯，把奶茶融入进年轻人的生活方式里，将喝奶茶培养成一种习惯，将喝你家的奶茶培养成为年轻人的一种生活方式。

如何培养习惯呢？那就是要经常做，经常喝，身边的人都喝，那我也喝。

怎么让身边的人都喝呢？这折射出第二个关键词“潮流”了，大众一定是跟着潮流走，刚开始一小部分人喝，后来很多人跟着学，越来越多。就像喇叭裤流行一样的，刚开始一小部分人穿，后来很多人穿，这就是潮流。

当下奶茶的潮流在哪呢？

现在叫做新中式茶饮，也有叫茶饮新生活的。带有中国式茶文化的奶茶才叫新中式茶饮，比如古茗，茶颜，这都是新中式茶饮的代表。

如果你想你的奶茶也成为顾客的一种生活方式，那么就要先使你的店符合当下的茶饮潮流，如果你的奶茶都不在潮流中，顾客又如何去追赶你呢？明明现在的潮流是新中式，你非要来个港式，台式，东南亚式，植脂末手冲式，你说你业绩惨淡，能怪谁呢？

思维转换②：你的奶茶店也不是奶茶店，是一种展现顾客生活态度和传递美好生活理念的场所。

又有2个关键词：“生活态度”“美好理念”。

什么叫做态度？

我健康积极乐观向上青春活泼这就叫态度，这叫好的生活态度。虚荣攀比死要面子活受罪，这叫不好的生活态度。

比如说匡威，一双鞋就好几百上千，它传递的就是一种随心所欲青春叛逆的生活态度。很多60后70后的家长不理解90后00后们为什么花那么多钱去买一双球鞋，在他们古老的世界观里一双帆布球鞋就值几十块钱。这就叫孩子们不想和父母们听一样的歌，穿一样的衣服，一样的鞋子，她们需要代表她们自己态度的东西和品牌。

茶饮界做得好的喜茶奈雪，奈雪代表的就是青春，活力的生活态度。那些女顾客们喜欢拍照发朋友圈，就是虚荣攀比跟风的不好的生活态度。所以说态度是可以拿来售卖的，只是你过去你没有转换思维。

“美好理念”也是同样的道理，为什么要售卖美好？因为这个世界缺少美好，只有这个年轻群体缺，它才能拿出来售卖。为什么每天讲社会主义核心价值观，自由平等公正法治呢？因为这个社会不自由，不平等，不公正，不够法治啊。所以奈雪叫一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。

所以你看，我所说的潮流，态度，美好，都是思维转换下的结果，而且这些词看起来都很虚，很宽泛，咋一下你难以理解，实际上这些虚的层面才是真正能将你的奶茶店做大做强的东西。

释家的禅，它是虚的，道家的气，它也是虚的，儒家的礼，它也是虚的。但你能转换掉过去的思维，把奶茶，奶茶店这个行业越看越虚的时候，你或许也就醒悟了。

总结：转换你的脑袋，转变你的思维，看到那些别人看不到的你能看的到的，能够附加在奶茶店身上的东西，你会升华到另一个全新的境界。

我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！

家都知道，我除了是创业者的身份之外，还是一名商业顾问，承蒙大家的厚爱，我经常把我的邮箱和微信给到学生们，我每天都能接到很多创业者的提问，有机会跟大家做深度交流。

前几天，我就收到了几个“准创业者”的来信，有四位应届大学生看了很久单仁行，现在刚刚毕业准备响应国家号召，向父母要点钱筹措资金40万，再借着创业扶持政策开个奶茶店，现在在选址，他们在犹豫是加盟，还是自己打造个品牌。

我看前半段还比较开心，没想到我们单仁行听众当中有不少大学生？

但是，到了后面，我就有点傻眼了。

选择“奶茶”或者专业点，叫“现制茶”创业，还想花40万就想打造个品牌，现在年轻创业者都这么勇的吗？

你们看单仁行光看可不行，还要动脑筋思考。

当然，我也能理解，这里的品牌应该只是商标的意思，只不过，奶茶这一行到今天真没这么简单。

所以，今天这篇关于“行业分析”的单仁行不光写给“准创业者们”，也适用其他打算跨行发展或者做餐饮的创业者。

首先，我得肯定一点，现制茶这个行业最近几年确实很受欢迎和关注。

不光年轻人，甚至就连巨头字节跳动，也在内部进行试点，多少有点亲自下场的意思。

我们也有学员在茶饮行业供应链耕耘了很久，做得很大，我们曾经介绍过。

就现制茶来讲，它的盈利模型是十分优秀的。

相比于其他餐饮门店模型，现制茶的单店面积较小，坪效约5-10万元/平方米，目前头部新式茶饮品牌毛利率在60%-65%，净利率在20-30%左右。

这个盈利能力与火锅龙头处在同一水平，投资回收期约10-12个月，比大部分火锅企业的16-17个月要快。

但是，注意听，我要讲关键的部分了，上面只是好的一面。

从经营的角度来说，如果让我给现制茶行业选一个关键词，我会选“标准化”。

标准化流程，店员培训半个月就能上岗。

制作过程如同按方抓药，没有什么个性化发挥的空间。

产品配料也不是什么秘密，供应商们已经进化到了产销研一体，员工帮你培训，配方帮你定制，用量可以精确到克，只要你出得起钱，供应商可以给你一站式服务到家。

这就和火锅行业一样，由于没有手机芯片那种“我能做，别人不能做”的技术门槛，同质化竞争十分严重。

产品好不好，绝大多数时候仅仅取决于你采购的原料好不好，你的供应链牛不牛。

现在的现制茶行业分为高中低三个档次。

高端店，比如奈雪、喜茶开在城市核心地段，用料很讲究，装潢很精致，主打品牌效应和第三空间。

中端店，比如一点点、coco开在普通商圈，用料普通，价格也更亲民，主打圈地加盟。

低端店，比如蜜雪冰城，在全中国遍地开花，虽然品质上难以恭维，但是强就强在够便宜，性价比优越。

假如要进入奶茶，那就必须要思考价格、定位所带来的错位竞争。

我们一点点拆开来讲。

高端市场，表面上是卖现制茶，背后玩的是资金投入的杠杆利用率，是品牌效应的溢价，是IP营销的打造。

一般人还玩不起。

你还别不服气，我给你盘一盘你就知道了。

一杯30元的茶饮，绝大多数时候只能卖给一、二线城市的白领、大学生。

而且，你的店不能开在大爷大妈爱去的街头巷尾，你得开在小年轻约会、聚餐爱去的大商场里，得有独特的空间氛围感。

这铺店的成本，没有几个品牌能玩得起。

既然咱们都这么高端了，品质得保证吧？

那就不能加盟，得自营，最好还得自建供应链，这又是一笔巨大的开支。

你想管好这么一大摊子，还得请专业团队，用人成本也非常高。

怎么吸引年轻人和白领来消费？

你得会营销，制造话题度得有吧？联名营销得有吧？品牌知名度得有吧？

如果吃饭喝茶都没有发朋友圈的社交功能，那它真的很难快速传开，做品牌就没有了意义。

这就是一项专门的技术活了，而且要花不少钱。

所以，现制茶的高端市场，门槛是资金、运营和营销，还需要独特的创意。

没有资本融资和前期很难盈利的心理准备，高端市场想都别想。

跟喜茶和奈雪在高端市场“和睦相处”不同，中端市场强调一个“腥风血雨，鱼龙混杂”。

CoCo、一点点凭借先发优势，老而弥坚；

茶颜悦色、古茗深耕当地，为一方诸侯；

书亦烧仙草、7分甜专做差异化的单品，只做一个细分市场。

当真整个茶饮市场八仙过海，各显神通。

这类市场有个特点，单杯价格一般在10-20元之间，绝大多数能活到今天的品牌，为了攻城略地和保护自己，都开放了加盟。

但是，加盟的第一个门槛，就是你先能从众多骗子中找到真正可以授权，帮你把品牌打出来的授权方。

即使你找对了人，加好了盟，你赚不赚钱我不知道，但是我知道那些发放加盟企业是赚麻了，他们甚至赚的比高端市场自己经营还要多。

加盟费、品牌管理费、培训费、设计费、装修费、设备费，最绝的是你每个月进货的原材料都是指定采购。

这些原材料你只要上1688看一看，中间的差价恐怕会让你得脑溢血。

所以，你知道中端市场靠什么赚钱了吗？

一方面靠区位的先发优势，在一片区域内达成了规模领先，这是他们的基本盘；另一方面靠加盟招商能力，赚加盟费。

当然，我不是说刚开始创业做加盟就一定会死，如果你的选址好，人流量够大，又不想辛苦从头做起，加盟起码给你解决了一个问题：

让众多消费者知道“你是谁”的用户认知问题。

但我还是那句话，假如你对自己创业的市场一无所知，既不懂营销，又不懂产品，还不想学习，只想靠别人帮你赚钱。

你自己觉得这靠谱、合理吗？

至于低端市场，蜜雪冰城是个很神奇的存在。

蜜雪冰城瞄准的是下沉市场，号称“茶饮界的拼多多”，我不嫌你穷，你也别嫌我用料便宜。

蜜雪冰城虽然用的原材料非常基础，非常便宜，但他们的盈利点就在极致的成本管理上。

蜜雪冰城自建了完整的“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”的整条供应链体系。

开店成本低、进货成本低、加盟费用便宜，产品价格也很低。

换句话说，蜜雪冰城不仅是走量的茶饮店，还是原材料的生产商、供应商、运输商。

讲到这，我们可以稍微总结下。

假如你真的想在茶饮这个市场深入发展，不管是加盟，还是从头做品牌，都不能抱着单纯的卖一杯茶饮就赚一杯钱的想法，日复一日的早上开门营业，等着顾客上门直到12点关门。

即使你有这样的毅力，那我真的建议你不如去找个班上，可能成就还更大。

从经营者的角度思考，在一个竞争非常充分的行业里，创业不能循规蹈矩，走已经有人走过的路。

必须学会错位竞争，从定位就开始“求变”。

怎么变呢？

第一个考虑的是多元化场景消费。

现制茶既是一种饮食需求，更是一种社交需求和空间需求。

你可以从“茶饮现制”转变为提供“下午茶解决方案”的社交场景，搭配更多的茶点品类入手。

第二个是差异化。

现制茶有个缺陷认知，就是糖放得太多，经常喝不健康。

反过来想，假如我做到了健康化，这是不是就有了差异？

我查了最近的现制茶品牌融资名单，不难发现，健康、养生成为了新的关键词。

我相信，这也是未来的趋势。

第三个是走向线上。

就拿点单这一步来说，由于疫情，现制茶行业的线上点单比例高达80%，线上直接拓宽了销售来源。

此外，在人力成本越来越高的今天，零售业通过“线上化”缩减雇员规模已经成了一种趋势。

如果能更进一步，在供应链这些领域进行数字化改革，降本增效，也能获得不小的竞争优势。

创业，不是一件简单的事，更不是一道数学题，而是一个复杂的模型。

即使创业成功活了下来，经营也需要不断学习，不断思考求变，做最坏的打算，做最好的执行。

希望今天的文章能帮到我们的创业者，特别是新创业的年轻人多学习和理解。

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责任编辑 | 罗英凡

个普通人，只有在结婚前有了自己原有的“资本积累”，才能实现财务自由。原始资本的积累需要两个条件：相对较高的工资和可以省钱的生活习惯。后者需要自觉抵制消费主义。

我假设所有普通人的目标都是实现财务自由。

我出生在一个普通家庭。大学毕业后，我没有家产可以继承，也没有人脉为我铺路。换句话说，如果我的父母能够在不依赖我的情况下实现养老金的自由，我会非常感激。

但我很幸运。毕业后，我找到了一份薪水不错的工作，年收入20人左右。

前一两年，我刚刚从大学里的穷困潦倒，变成了一个挥金如土的“社会人”。我盲目追求各种消费主义。我不想买经济实惠的汽车。我想买一小群人来享受驾驶乐趣。是的，旅行就是离开。晚上刚开的酒店房间感觉太旧了，所以马上又开了一个房间。我每天下班后去吃喝。我每隔几天去吃一次烧烤火锅，我只是在车里开车。燃料成本每月可能高达数千美元。各种电子产品也可以互换，让您不觉得委屈。

也许这些行为在富人眼里算不了什么，但对于一个刚刚踏入社会，没有积蓄的年轻人来说，现在回想起来，实在是太奢侈了。

我这样已经两年了。

突然有一天，我开始讨厌我所从事的工作。我拒绝每天上班。我充满了辞职的念头。我开始考虑辞职。 .但是我发现了一个问题。在过去的两年里，我没有存多少钱。相反，我每个月都有几千个汽车贷款。如果我辞职或辞职，我会立即变得一贫如洗。换句话说，我的抗风险能力为零，我必须出卖我的自由才能活下去。

那一刻，我醒了，我开始反省自己过去把钱花在了哪里，开始估计如果克制一点，我可以存多少钱，并开始计划下一个消费模式。

促使我改变消费习惯的第一件事是对对手工作的不满，但当我真正开始克制消费时，我发现我想要的不仅仅是多存钱，而是我想要的东西。真正追求的是控制自己的自由。 ，我有选择的权利。我想玩大游戏。我需要眼前的工作和稳定的现金流。

于是我在一个安静的夜晚下定决心，开始有意识地抵制消费主义。

我已经养成了每个月记账的习惯，我得弄清楚我的工资都花在哪里了。

几个月后，我打开账户，发现我每个月的支出有一半是用于汽车加油、保养和改装。所以我放弃了追逐激情的感情和梦想。终于，经过反复的思考和纠缠，终于把自己发挥到了极致。我心爱的汽车在二手网站上列出，我决定买一辆负担得起的踏板车。我不需要脸。我这个年纪没有脸。

接下来，我严格控制每个月的餐饮费用，克服吃夜宵的习惯，无事不去商场，尽量解决在家吃饭和上班的问题。

不再更换电子产品。手中的12个将继续使用。 IPAD等爱奇艺工具将不再购买。原本打算购买的笔记本，现在好像没有那么急迫，可以推迟了。 .

至于其他费用，没有。

是的，在我这个年龄，我有欲望并且非常饥饿。但我现在没有坠入爱河。见父母、相爱会断绝我所有的机会，耗尽我所有的收入。我现在只想发财。我对个人银行账户中数字的小幅增长着迷。因为我是个普通人，不是富二代，在赚钱的轨道上落伍了，也不愿意一辈子做一个普通人。

最后，我开始计划我的储蓄目标。以我的年收入，通过节制消费，我的第一个50万元能用多久，我会先用小本金投资金融，不计盈亏。在交学费的时候，我会从第五年开始增加投资本金。一是积累了五年经验，二是押金达到了50W。

这是我的计划。两年后，我的存款将达到50万元。通过自己收缩消费，可能会更多。只有当我有了人生中第一次积累的资金时，才有翻身的可能。会充分考虑风险和收益，以甘愿赌输的心态进行投资。为什么我需要用我这么辛苦攒下的一点钱来投资股票？不是我是赌徒，而是我研究了很久，几乎是普通人实现财务自由的唯一途径。

以上是我的想法。

年轻人不要乱花钱，存一笔钱，再投资。如果你讨厌股票，那么你可以去实体店，甚至开奶茶店，但不要相信应该积累本金的消费。教义变成了资本的奴隶，被各种贷款榨干了，所以你的余生都没有翻身的希望。

至于结婚年龄，我觉得男人只要有钱，晚婚无所谓。过早结婚只会让一个普通人永远“正常”。