颜悦色的谨慎，未必不是它的精明。

文 | 王诗琪

编辑 | 杜博奇

湖南长沙，一家网红奶茶店，排队1小时、喝茶10分钟，居然有人每天一杯、乐此不疲。

迎来送往的长沙高铁站，脚刚踏上长沙土地的人们要点一杯“幽兰拿铁”；提着沉甸甸行囊的人们，临着开车最后几分钟，也要等到一杯“声声乌龙”聊以慰藉。

长沙南站排队买茶颜悦色的顾客

这杯奶茶，名字叫“茶颜悦色”，成立6年，100多家店，全在长沙，只在长沙。

长沙的特产很多——塑料普通话、“马桶台”、臭豆腐、酱板鸭、小龙虾，现在又多了一杯“茶颜悦色”。一个刚成立6年的品牌成了特产，这可不多见。

而流落异乡的长沙人会捧着一杯茶颜悦色告诉你，他喝的不是奶茶，是乡愁。

干了这杯奶茶

有一种病，叫做对茶颜悦色“上瘾”。

小杨家住湖南岳阳，在杭州工作，国庆假期高铁往返。她在长沙换乘逗留的两个多小时，都交给了茶颜悦色的长队，换得两杯“幽兰拿铁”。

长沙万家丽国际购物广场的餐饮区，一点点、Coco都可、快乐柠檬、茶颜悦色同场竞技。凭借门口那支“九曲十八弯”的队伍，茶颜悦色轻松取胜。

喝茶颜悦色，排队是必须的，甚至有人一边喝着别家奶茶解渴，一边坚守在长队里。

闲鱼人生千千万，“代喝茶颜悦色”这门生意，却让身在长沙的人生出一股地域优越。“360度滤镜拍照包君满意”，这一口“云奶茶”遥隔千里，让人欲罢不能。

中国风、鲜茶店，书归正传，“茶颜悦色”的特别，在于四个字：一少、一多。

少——饮品少，一张菜单，SKU就20来个，一年也出不了几款新品，至今没有珍珠奶茶，一问原因，居然说是门店放不下珍珠锅！

茶颜悦色的饮品单

多——店员“话多”，哪怕门外的队伍已经转了两个弯，点单的店员依旧笑盈盈地问你贵姓，出杯的店员不厌其烦地教你，茶颜悦色是鲜茶+奶+奶盖，喝法讲究，要“一挑二搅三喝”。

不过，店员也有话少的时候，当有顾客觉得奶茶不好喝，他们不说二话就重做，反倒是准备兴师问罪的顾客有些不好意思了。这就是茶颜悦色的“一杯鲜茶永久求偿权”，在每张小票上都写着。

在茶颜悦色，一个16平方米左右的门店，6名店员分工协作，点单、泡茶、现调、打料和出杯，一个人只干一件事。

6年，100多家店，茶颜悦色还没迈出长沙。看看喜茶和奈雪的茶，也不过200家门店上下，早就在全国织起了新式茶饮的网。茶颜悦色，果真偏安一隅吗？

“佛系”创始人的野心

要是在六年前告诉吕良，茶颜悦色会开到100多家店，他恐怕会用长沙话呛你一句：你莫搓我咯。（你别骗我）

吕良，长沙人，茶颜悦色创始人，人称“小葱老师”。创立茶颜悦色前，他很“失败”，做广告出身，卖过爆米花、做过盖码饭、开过卤味店，无一不是以失败告终，都不是大生意，却还亏了几十万。

6年前的冬天，长沙最热闹的解放西路上，第一家茶颜悦色悄然开张。可能是店租太贵，档口十分逼仄，六七个工作人员几乎转不开身，门口飘逸的中国风美女图是唯一的亮点。

茶颜悦色第一家门店

吕良自言，失败的创业让他做茶颜悦色时知道哪些是死路，更加沉下心来思考细节。?

所谓细节，大概是花了上百万元，从博物馆、插画师处购买版权，把名画绘上纸杯；或者，是坚持用雀巢牛奶来调制奶茶，泡茶标准细致到时间、温度、水量；又或者，是坚持每月食品安全自查并公开，奶昔机顶部积了奶渍、物料桶存了碎料，门店考核都要扣分。

100多家店不好管，茶颜悦色是师傅带徒弟，头五天的统一培训往往就要淘汰掉一半，剩下的新人在门店的带训21天。店员普通工资5000元起，万元店长也不少。长沙的房价才1万元出头，茶颜悦色的工资很养人，且逢节假日提成翻倍，难怪忙到脚不沾地，店员也能让人如沐春风。

吕良的姿态似乎低到尘埃。每逢盛赞，他都默念：“德不配位，必有灾殃”。“网红奶茶”原是褒义词，他也“战战兢兢”：我们是以“活得长久一点的奶茶店”为目标。

但若真以为他“佛系”，也未免低估了茶颜悦色的坚持。从“中国风”品牌调性，到独创饮品原料、口味、喝法，再到“永久求偿权”，做好一家店很简单，做好100家店，不容易。

坚持背后也透着智慧。“一杯鲜茶永久求偿权”看起来是亏本的事儿，但从2015年实行至今，茶颜悦色只遇到过一个恶意骗奶茶喝的顾客，反而是这种服务的承诺，让一家名不见经传的小奶茶店靠着口碑不断壮大。

而若不是这种坚持，茶颜悦色早就会被“一点点”、“Coco都可”扼杀在摇篮里。

“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”，在吕良身上，也有着湖南人的“狠劲”。

茶颜悦色求变

“什么时候走出长沙？”

面对来自粉丝和市场的灵魂拷问，茶颜悦色的回答是：确有向往，但没有具体的时间和计划，“主要还是能力问题”。

火爆背后，茶颜悦色确实也有不少问题。

这个国庆长假，为了保证市中心门店的全力运转，茶颜悦色不得不暂时关停了选址稍偏的店，以调配人力、资源。此前，茶颜悦色还收到了来自淘宝造物节的邀请，却因为人力、供应链、研发方面的紧缺无法达成合作。

但吕良的“自知之明”显出了他的清醒，能做的事做到极致，不能做的事，暂且缓缓，也别打肿脸充胖子。

当然，茶颜悦色也在求变。

在常规档口门店外，茶颜悦色尝试了不少更具体验的主题概念店，比如“别有洞天”店、“好多鱼”店。

它在试着线上线下结合，“出门喝茶颜，外卖喝知乎”，茶颜悦色子品牌“知乎，茶也”承接起了外卖的重任。

今年5月，茶颜悦色举办了第一场线下活动“小主节”，尽管因为低估了粉丝的热情成了“车祸现场”，但毕竟迈出了第一步，并且，伴随着周边产品热卖的契机，茶颜悦色的淘宝店也办起来了。

不过，诚如茶颜悦色的官微所言，淘宝店的运营是门“技术活”，而作为新手，无论产品开发、发货、售后，茶颜悦色还在路上

8月29日，茶颜悦色完成A轮数千万元融资，投资方之一苏州元初投资合伙企业，其中一个股东为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。融资的一大目的，在于扩张。现在，茶颜悦色已经进驻长沙的盒马鲜生店。

做生意，走得稳一点、慢一点，未尝不是好事。

湘都市报·新湖南客户端4月9日讯（记者 虢灿）在长沙，一家网红奶茶店，排队1小时、喝茶10分钟，居然有人每天一杯、乐此不疲。这杯奶茶，名字叫“茶颜悦色”。“茶颜悦色”奶茶店自2013年12月在长沙开办第一家店至今，已拥有近两百家分店，深受消费者喜爱。随着“茶颜悦色”走红网络，那些来长旅游的人，几乎都会打卡一杯“茶颜悦色”。

2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随之而来的，是一场备受关注的知识产权之争。

“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以长沙“茶颜悦色”注册商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉，请求法院判令“茶颜悦色”商标注册人湖南茶悦餐饮管理有限公司及授权使用人等赔偿自己各项损失21万元，并在微信公众号、微博、大众点评及美团外卖平台上发表致歉声明，消除不利影响。

4月8日下午，岳麓区法院一审公开开庭审理了此案，并当庭宣判，驳回洛旗公司的全部诉讼请求。

庭审现场：双方针锋相对，各执一词

洛旗公司诉称，旗下的“茶颜观色”是中国极具影响力的茶馆服务品牌，在特调茶饮服务领域具有极高的行业声名以及广泛的消费者基础。而长沙的“茶颜悦色”店铺在其门头、店内装饰、茶杯、包装、小票、纸巾、服务员的服装、坐垫等多处，使用了与其注册商标

在形、音、义上非常相似的

字样，构成商标侵权。

茶悦公司辩称， 自2013年以来，“茶颜悦色”经过坚持不懈地推广发展，早已享有较高的市场知名度，而且其与“茶颜观色”在形、音、义上具有明显差异，商标使用范围亦不相同，消费者不会因此混淆二者。此外，经调查取证发现，“茶颜观色”的注册商标专用权是几经转让后，被洛旗公司获得。洛旗公司明知“茶颜悦色”品牌闻名，仍受让取得“茶颜观色”注册商标专用权，并掀起这场商标侵权之讼，有攀附“茶颜悦色”的意图，存在明显恶意。

审理查明：法官抽丝剥茧，层层对比

关于“茶颜观色”。

洛旗公司自2017年3月开始推广“茶颜观色”品牌，2018年8月经受让取得注册商标。

商标核定使用的商品类别为43类，包括咖啡馆、自助餐厅、饭店、酒吧、茶馆等，目前尚在有效使用期限内。

2019年5月，洛旗公司在长沙开设了一家“茶颜观色”奶茶店。除在店门头使用了

以外，其在店内装潢、饮品单、杯子、包装袋等物品上使用的商标标识均为：

以“茶颜观色”为关键词进行网络检索，在2013年长沙第一家“茶颜悦色”门店开业之前，检索不到“茶颜观色”相关商标使用信息。为顺应需要，“茶颜观色”在“美团外卖”“大众点评”平台上逐渐开放网络售卖业务。不少消费者购买以后，在外卖平台上发表评论，称误以为是“茶颜悦色”。

关于“茶颜悦色”。

国家版权局作品登记证书载明，“茶颜悦色文字”及“茶颜悦色图形”美术作品系吕良于2013年创作，登记日期为2017年5月。2013年12月，吕良在长沙开设了第一家“茶颜悦色”门店，并在茶饮料包装、店铺门头、店内装潢上使用了“茶颜悦色”标识。

后，吕良授权湖南茶悦餐饮管理有限公司使用其美术作品。2015年10月至2018年3月间，茶悦公司先后申请注册了

等商标。商标核定使用的商品类别为30类，以茶、糕点、咖啡、茶饮料为主，有效期为十年。

时至今日，“茶颜悦色”实体门店已扩张至近两百家，生意火爆。

法院认为：“茶颜悦色”不构成商标侵权

法院认为，双方争议焦点有二，即：注册商标“茶颜悦色”在使用过程中，是否侵犯了同为注册商标的“茶颜观色”的商标使用权；注册商标“茶颜观色”的取得及使用行为，是否违反诚实信用原则。

关于焦点一。

注册商标“茶颜悦色”核定使用的范围包括茶、糕点、咖啡、茶饮料等，虽门店设有座椅等，但其目的是为到店排队购买茶饮料的消费者提供便利，门店工作人员既不对消费者提供直接服务，亦不为消费者提供加料续杯等茶馆性质服务，与“茶颜观色”商标核定使用的范围明显不同。其商标标识被使用在门头、店内装饰、员工服饰等处，虽不限于商品本身，但目的在于标识茶饮料的来源，并未超过核定使用的范围。

从商标本身的近似程度来看，

与

在字形、含义及构图组合后的整体结构上均存在较大差异。“茶颜悦色”商标于2013年12月开始使用，经不断推广宣传，消费市场日益扩大，品牌知名度日益提高，已经成为长沙、湖南乃至全国颇有名气的“网红”奶茶。而“茶颜观色”商标于2017年开始推广，商标的显著性和知名度明显较弱。

与

亦不相同。“茶颜悦色”虽由“茶颜”和“悦色”两部分组成，但起识别作用的既非“茶颜”，也非“悦色”，而是“茶颜悦色”这一整体。此外，“茶颜”是2019年核准注册的商标，而“茶颜悦色”是自2013年使用至今，已被众多消费者熟知。

综上，本案中，注册商标“茶颜悦色”在使用上，既未超出核定使用的范围，亦与注册商标“茶颜观色”不相近似，不易混淆。故“茶颜悦色”不构成注册商标侵权。

关于焦点二。

根据《中华人民共和国商标法》第七条的规定，申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。经查，商标

最早由案外人柴某于2008年3月注册，经北京某知识产权代理有限公司代购转让给另一案外人，后再次转让给了洛旗公司。该注册商标首次转让之前，无任何证据可以证明商标的实际使用情况，消费者知晓度不高，市场知名度亦不高。

与之相反，“茶颜悦色”门店开张6年有余，已逐渐发展成为连锁品牌店，被广大消费者认可，引来多家媒体争相报道。“茶颜悦色”商标也因此获得了独特性、显著性。

此外，洛旗公司在其开设的同类奶茶店里使用了与 注册商标

近似的

作为店招，并在门店多处装饰及网络平台上亦使用了与注册商标

相似的

，导致不少消费者误以为“茶颜观色”就是“茶颜悦色”。

综上，洛旗公司作为同行业竞争者，理应知晓“茶颜悦色”的知名度，但其仍受让使用注册商标“茶颜观色”，并以此作为权利商标对注册商标“茶颜悦色”提起注册商标侵权之诉的种种行为，主观恶意明显，违反诚实信用原则，其诉讼请求不应得到法院支持。

[责编:胡元媛]

[来源:三湘都市报]

长沙网红奶茶"茶颜悦色"被诉商标侵权案宣判：不侵权】茶颜观色告茶颜悦色一审宣判 深受消费者喜爱的@茶颜悦色官方微博 奶茶去年卷入一场知识产权纷争。2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉，请求法院判令“茶颜悦色”商标注册人湖南茶悦餐饮管理有限公司及授权使用人等赔偿其各项损失21万元，并在微信公众号、微博、大众点评及美团外卖平台上发表致歉声明，消除不利影响。4月8日下午，岳麓区法院一审公开开庭审理了此案，并当庭宣判：驳回洛旗公司的全部诉讼请求。（岳麓区人民法院微信公号）

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