者 | 餐饮老板内参 内参君
聚会升温，释放压力，调节情绪
用餐需求从裹腹1.0、口味2.0，进入聚餐社交3.0
每当节日假期到来，人们的聚餐需求便得以释放。今年国庆小长假，餐饮行业再现火爆消费盛景。据抖音生活服务发布的《2023中秋国庆餐饮消费报告》显示，双节期间聚餐消费热度攀升，抖音里3人及以上聚餐订单量环比增长22%。
这也传递出，人们在用餐场景和需求上正在发生改变，从满足裹腹的1.0需求，走过口味2.0需求，进入到聚餐社交的3.0需求。用餐已不单单是为了“吃”，更是为了享受聚餐氛围，以此满足自身的情绪价值。
当消费者不断为餐饮场景附加多元情绪价值时，更多品牌也将目光投放到这一重要的餐饮生意场景中，开始走进全新的场景营销。
基于对消费端、品牌端不同需求的深度洞察，抖音生活服务餐饮行业打造聚餐场景营销阵地，推出「畅吃聚会日」场景营销IP，让用户与品牌一同沉浸在这场场景带来的流量狂欢中，让更多品牌看到了平台场景营销新玩法带来的新可能。
在抖音生活服务「畅吃聚会日」IP的助力下，肯德基、必胜客、怂火锅、夸父炸串等众多品牌找到了属于自己的场景营销之路。
通过节日节点引爆、聚会潮流趋势洞察、聚会人群精细化运营、品牌IP联合等多维度展现了“平台+品牌场景营销”的强势能。品牌也借助平台官方活动强背书，实现品效合一营销转化。
聚会高发节日节点，挖掘聚会搭子潮流趋势
短期实现节点爆发
当聚餐行为成为人们特殊节日、节点的一种现象潮，其背后也昭见着人们对于聚餐消费的旺盛需求。“放假聚个餐”、“好久不见搓一顿！”，在工作日闲暇之余，和朋友、家人一起聚餐，是人们治愈忙碌生活的一味良药。
必胜客、夸父炸串、瑞幸咖啡等品牌洞察消费者夏日、假期消费需求，联动抖音生活服务「畅吃聚会日」平台IP，从“爆款套餐供给”、“精细化场景打造”、“聚会新消费趋势”出发，为一众“搭子”消费打造了多元化的节日场景。
王牌货盘赋能，「爆品效应」带动品效爆发
聚焦8月暑期聚会场景，必胜客抓住“搭子聚餐”消费趋势，联动抖音生活服务「畅吃聚会日」，发起#在线找饼搭子#话题。年度爆款套餐59元比萨买1送1的回归，直击用户聚餐“人多”、“超值”、“吃得饱”等多元需求，爆款货盘的有力布局直接带动了品牌全系货品售卖，活动首日必胜客销量即突破100万，单日全渠道交易额破亿。
同时，“59元就能吃到两份披萨”、“必胜客一百元挑战”、“强势回归”等爆点信息，借由达人的影响力得到进一步扩散，#在线找饼搭子#话题下丰富的披萨消费攻略，让必胜客“买一送一”成为暑期聚餐优选心智。
深耕「精细化场景」，高效构建用户心智
当前的消费环境主打“无场景，不消费”，场景作为影响用户体感和决策的关键因素，无疑是「畅吃聚会日」的“重头戏”。内参君观察到，在经济回暖的首个夏日，夜晚聚会场景给予了餐饮商家足够大的营销空间。
作为炸串届的头部品牌，夸父炸串集合自身产品属性，抓住了夜经济这个年轻人喜闻乐见的热潮，精准锁定“夜市”聚会场景，联合「畅吃聚会日」推出其在抖音生活服务的首场直播。
直播间还原了最真实的夜市“烟火”气息，采用400平实景搭建，一比一复刻现实生活中的夜市摊位，将霓虹灯、烤炉、小餐桌、啤酒杯、烟火气等经典元素搬进直播间，让用户在观看直播时体会“逛夜市”的既视感。整场直播营造出“三五好友聚会，美味炸串畅吃”的沉浸式体验感和惬意感，最大化提高了用户注意力和留存时间。夸父炸串官方直播间开播3天，累计在线人数超100万，登顶抖音小吃快餐人气榜TOP1。
洞察「聚会消费趋势」，新场景激活新增量
关于聚餐场景的营销挖掘，在爆品、精细化场景之外，瑞幸咖啡则选择了“另辟蹊径”，让一杯冰咖啡成为夏日聚会的必备单品。
借势当下盛行的“搭子”文化，瑞幸咖啡在这个炎炎夏日，携手畅吃聚会日打造咖啡搭子聚会新场景，在抖音迅速掀起了“一起喝咖啡”的消费热潮。健身咖啡局、狼人杀咖啡局、COS团建咖啡局，三大沉浸式咖啡新聚场，以及9.9元20款爆品任选1通兑券的支撑，让搭子们的选择更“任性”，而辰亦儒、车保罗、尤浩然等头部明星的助力更是起到放大器的效果，带动#快艾特你的咖啡搭子#话题播放量达1.9亿，活动上线5天1000万杯咖啡售罄，活动期交易突破1.5亿。
无论是必胜客的单日交易破亿“买一送一”聚会爆品，还是夸父炸串瞄准夜宵节点，成功打造吸睛聚会夜市直播间，亦或是从暑期冰咖啡消费洞察入手的瑞幸......在抖音生活服务「畅吃聚会日」的联合合作下，不同品类餐饮品牌，找到新的聚餐场景维度，在抖音实现了“品效合一”。
锚定特定人群消费需求，打造聚会场景
中期培养消费习惯
在节日节点高发期，餐饮品牌们通过爆品策略、精细化场景打造、新消费趋势洞察等实现了短期的量级转化和品牌声量爆火。而另外一些品牌，则将目光聚焦在聚餐人群的消费习惯上，以此不断培养粉丝粘性。
激活「网红品牌潮流属性」，走进年轻人的真实生活
作为更懂年轻人的新晋火锅品牌，怂火锅释放潮流网红品牌IP的实力和优势，精准洞察到年轻人生日聚会的个性化需求，以创新生日聚会场景赢得了粉丝的青睐。在携手抖音生活服务「畅吃聚会日」的怂厂长3周年直播首秀中，怂火锅以“这次，轮到我给你过生日”为主题，深度结合品牌“生日”周年庆特殊节点。直播间里热闹欢快的生日聚会氛围和场景呈现，还原怂火锅门店真实氛围，也将其品牌的潮流属性表现的淋漓尽致。
整场直播活动让怂火锅直冲全国美食团购带货榜TOP2。怂火锅“网红潮属性”和IP价值伴随着生日聚会场景实现强关联，“生日吃怂火锅”的消费心智也得以深植，培养了粉丝生日聚会来怂火锅的消费习惯。
「品类精准渗透」，传统品牌占领年轻阵地
与怂火锅网红品牌潮流玩法不同，有着24年沉淀的德庄火锅，则是既传承了重庆火锅的百年积淀，又持续强化其在红锅品类的全面渗透，不断拥抱年轻消费群体实现营销突围，释放传统品牌的新活力。
正值品牌24周年庆，德庄火锅携手明星车保罗在抖音发起#辣王降世寻辣集结#全网吃辣挑战话题，为吃辣人群打造了一场红锅聚会派对，话题吸引3000条投稿，播放量超470万，带动品牌活动期销售额近4000万，新用户数高达11万+。而最潮爷爷和老牌火锅的强强联手，不仅融入了德庄火锅的品牌温度，也俘获了一众年轻人的心。高度定制化的内容，沉浸式进入品牌粉丝聚会场景，成功登上热点#火锅也可以很治愈#的同时，德庄火锅也借助此次活动，在品牌年轻化之路上向前迈进一大步。
「聚焦精准人群」，高效触达品牌粉丝圈层
不同于怂火锅的生日群体、和德庄火锅的爱辣粉丝，烤鱼品类里的炉鱼将目光聚焦在“打工人”这一细分人群中，通过对品牌核心粉丝群体的精准洞察，从创新场景营销中脱颖而出。
借势品牌10周年庆的特殊节点，炉鱼以“FUN肆摸鱼趴”为主线，为城市打工人、白领等群体打造了一场同事聚会。炉鱼紧贴时下职场热议焦点，通过线上场景化聚会直播、线下鱼友聚会互动事件，打造打工人的“摸鱼”小聚场景。
“我摸的不是鱼，是8小时以外的自己”、“鱼的记忆只有7秒，我工作时的耐心也是”……炉鱼摸鱼办的走心文案，洞察了时下打工人的真实内心，精准捕捉到当代打工人亟需释放情绪压力的需求，为同事聚会提供了更多情绪价值。主推的摸鱼搭子聚会套餐累计售出5.5万份，活动总销售额达807万，在更加聚焦人群入圈的同时，也是炉鱼塑造品牌年轻化形象，以及粉丝破圈的重要时机。
通过品牌势能、人群细分等精细化玩法，怂火锅、德庄火锅、炉鱼等餐饮品牌，将品牌周年庆沉浸式融入进粉丝多元化聚会场景中，在为粉丝提供情绪价值的同时，用一个个精准的聚会场景传递出各自的品牌故事。
品牌造节X「畅吃聚会日」IP联合
升级玩法打造破圈事件
长期沉淀品牌资产
区别于短期的销售爆发和中期的消费人群培养，肯德基和蜀大侠则在已有粉丝粘性的基础上，用一场破圈事件积累了长期品牌资产。
联动打造「出圈大事件」，积累品牌长期资产
今年暑期，西式快餐连锁品牌肯德基发起“呼朋唤友炸鸡节”，和抖音生活服务「畅吃聚会日」来了一次深度联动，让肯德基成为抖音生活服务餐饮行业8月份的支付排名第一的品牌，经典品“20翅2桶”更是热销200万单。
此次，肯德基从场景感入局，将“呼朋唤友炸鸡节”巧妙建立在“暑期节点+聚会场景”双诱因之上，针对暑期高热的年轻、学生群体聚会需求，打造“暑期，就吃肯德基炸鸡”的种草心智。相关话题#肯德基呼朋唤友炸鸡节也因此火爆出圈，短视频播放量突破5500万。
通过与抖音生活服务「畅吃聚会日」联合造节，肯德基以出圈话题为依托，聚会专属商品为内核，实现了聚餐聚会场景的打造和专属人群的定向传播，也沉淀了“呼朋唤友炸鸡节”IP的品牌资产。
「下钻节点主题场景」，讲好创新品牌故事
同为自造节，火锅老将蜀大侠则在餐饮传统节日七夕，携手抖音生活服务「畅吃聚会日」，下钻七夕二人约会场景，助力品牌第三届“虾滑节”迅速出圈，强强联动碰撞出不一样的CP新故事。
活动期间，蜀大侠上新【黑虎虾滑】CP套餐，融合时下潮流元素、实时热点、民俗国粹等，全新打造中式园林直播主题场景，同时在线下门店，蜀大侠推出七夕节特别节目“牛郎织女”实景演出、铺设浪漫打卡点，邀请真实情侣、抖音达人到店，持续带动全渠道用户参与感，拉满七夕主题场景中的浪漫氛围。而“恋爱可以慢慢谈，虾滑必须趁热吃”等传播话题，也完美将产品属性与节点洞察有机融合，进一步撬动年轻人七夕约会、聚会吃火锅的DNA，牢牢占领“爱她，就带她去吃蜀大侠”的用户心智。
总结
每一个聚会场景，都是消费者需求与品牌营销诉求的双重聚合。在与消费者一次次双向奔赴中，借抖音生活服务「畅吃聚会日」IP的官方背书，餐饮品牌们完成了以下几个目标：
首先，打造聚会聚餐场景。在特定节日节点，打造专属聚餐场景，为消费者带来聚会聚餐的丰富体验感，极大化满足消费者社交情绪价值。
第二，提供聚餐专属爆品。通过品牌大场直播，达人探店推广等形式，为用户提供丰富且高性价比的聚餐消费选择，带来优质的消费体验。
第三，通过打造线上线下聚会大事件，引爆品牌声量，配合高热度话题和沉浸式体验，精准面向年轻群体，强化“聚会聚餐上抖音”的心智。
从满足裹腹需求的1.0，走过口味需求的2.0，进入到聚餐社交需求的3.0，消费需求不断升级的同时，也刺激着餐饮品牌们不断寻求更能走进消费者的营销玩法。而抖音生活服务「畅吃聚会日」基于平台用户优势、IP势能，为餐饮品牌带来了多元化场景营销的新玩法，在打造短期爆款效应的同时，也实现了长期的品牌资产积累。
源：赵文君/新华社
新华社北京8月25日消息，作为保民生、稳就业的重要支柱产业，餐饮业的复苏是经济回暖的重要风向标。经历疫情考验的餐饮业市场，如今迎来了全面复苏。在常态化疫情防控下，如何确保餐饮食品安全，让消费者吃得放心、吃出健康？
受疫情影响客流曾急剧下降
“视线范围内整条簋街所有店加在一起一共不超过五桌人，冬天下雪门口都有人排队的胡大饭馆门口，一个人影没见着。”
受疫情影响，北京时尚餐饮的标志地带、知名餐饮一条街——簋街一度陷入沉寂。这条街上被食客吐槽“等位难”的胡大饭馆，几家连锁分店平均每天客流下降80%。
北京簋街商会副会长郑萌萌介绍，五月份，北京簋街119家餐饮商户中停业转租的商户约占十分之一，其中大多是个体小餐饮企业。一些规模较大的餐饮企业则是被动“瘦身”，消耗了以前的资金积淀。“6月初，餐饮企业开启全面复工，消费者的热乎劲刚上来，又遭遇了北京疫情反弹‘二次风暴’袭击。”郑萌萌说。
疫情给全国餐饮业带来了较大冲击，不少餐饮门店长期停业、营业额骤降。国家统计局数据显示，今年1至7月全国餐饮收入17891亿元，同比下降29.6%。其中7月份全国餐饮收入3282亿元，同比下降11%。
为帮扶餐饮行业复市止损，降低餐饮企业经营成本，国家市场监管总局督促各地市场监管部门结合实际出台举措：对不同地区不同的疫情级别，分区分级对餐饮单位实施不同的复工政策；建立疫情防控期间餐饮经营者白名单制度，实时审核、动态研判，实行差异化管理；北京、天津、山西等21个地方，对餐饮单位员工因受疫情防控影响暂时无法重新进行健康检查的，明确原有健康证明继续有效。
以食品安全为重心提振消费
常态化疫情防控下，消费者的消费信心恢复主要关注点在食品安全与餐厅卫生。近来，海鲜、鸡翅等冻肉类外包装等检测出病毒，为食品产业链下游的餐饮企业敲响了警钟。
“客人进店测体温并实名登记联系信息；桌椅一客一用一消毒，桌距间1米以上，控制上座率在50%以内；倡导分餐制，配备公筷和公勺；餐厅增设食品留样柜，传菜增加菜品防护罩。”胡大饭馆总经理郭冬说，要想方设法提升顾客就餐时的安全感，让安全看得见。
“要考虑食材新鲜，也要考虑食材的供应链保障。”令郑萌萌深有感触的是，为打消食客的顾虑，簋街有不少商户贴出了原材料采购凭证。
“点一份‘锡盟羔羊肉’，200克的重量，标准是28卷羊肉。”呷哺呷哺是一家连锁经营的火锅餐厅，企业全国营运负责人白杨告诉记者，为保证品质，企业在内蒙古建起自己的肉类加工厂，从原料采购到加工、储运实现全链条闭环管理。
面对疫情给餐饮业带来的重创，中国烹饪协会会长姜俊贤认为，消费者对食材安全性、保鲜度要求更高了，要以食品安全为重心，提振消费信心。餐饮企业要做好原材料进货、食品加工制作、餐饮具清洗消毒、从业人员健康状况的全面检查。
国家市场监管总局多次发文，部署各地加大对餐饮服务的监督检查力度。餐饮企业要严格执行食品和食用农产品进货查验要求，不采购来源不明、过期、腐败变质、掺杂掺假等不符合食品安全标准的食品，全面排查生鲜、冷冻肉类、水产品、冷冻冷藏库房等食品安全风险隐患。
拥抱变化适应百姓需求
“最近发现簋街逛街的人多起来了，附近又开始堵车了。各种信号表明餐饮业正在复苏，感觉快走出来了。”郑萌萌说。
8月初簋街举办“嗨吃龙虾”消费节，60多家商户线上线下参与，5家餐厅的日均销售额达到200万元，3家小龙虾特色餐厅平均每天卖出3500斤小龙虾。
“辣炒鲍鱼仔”“椒盐麻辣皮皮虾”，这是胡大饭馆推出的秋季新品。主打麻辣、夜宵属性的胡大饭馆，根据市场和顾客需求的变化，不断调整口味和研发时令新菜品。胡大饭馆7月份经营环比显示，营收增长25%，客流增长19.9%。
“市场在变，食客的消费需求也在变。这倒逼餐饮企业必须主动转型，拥抱变化，才能谋生存。”郑萌萌介绍，一些主打商务、家庭宴请的大型餐饮企业，开发家庭简餐或套菜包，把各种菜品搭配好，方便居家防疫的百姓消费。
白杨介绍，呷哺呷哺各连锁门店都建起了客户微信群，大群有五六千人，小群也有五六百人。店长就是微信群主，经常在群里发布新开发的菜品、促销优惠信息，以良性互动吸引顾客。
在政府部门积极推动下，落实餐饮复工复业政策措施、打造消费节，为商家聚拢了人气。同时餐饮企业主动自救，“逆势”奋进渡过难关。
根据中国烹饪协会的调查，8月以来，全国大部分餐饮企业的经营已恢复到疫情前的六七成，一些知名的连锁餐饮企业已经恢复到七八成，餐饮业降幅呈趋缓态势。
“从整体结构上看，过去马马虎虎勉强经营的企业被淘汰，抗风险能力强的企业才得以生存下来。”姜俊贤说，餐饮行业的产业结构将进一步合理化，更加注重就餐环境的科学、合理、舒适，更加重视菜品的营养健康。
（原题为《餐饮业经营逐渐恢复 消费者能否吃得放心——透视疫情防控下餐饮市场新变局》）
前，美团大众点评发布了2024年“必吃榜”，除公布了各地的上榜餐饮商家外，还披露了一些反映餐饮消费的数据：在上榜的餐厅中，包括正餐和小食快餐在内，70%的商户人均客单价不过百，而且从上榜店铺的均价来看，今年要低于去年（指榜单年份）；有119座城市及地区2797家餐厅上榜，其中有近1300家街头巷尾的小馆，占据上榜餐厅的半壁江山。
过去一段时间，“餐饮消费是否降级”成为一个被时常探讨的话题。2024年“必吃榜”是根据2023年全年用户评价选而来，70%的商户人均客单价不过百、用户更多光临小店，这是否便意味着餐饮消费已经迎来了降级？
事实上，从整体的数据来看，餐饮消费的大盘仍在增长。国家统计局今年1月发布的数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比增长20.4%。6月最新的数据则显示，2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。
此外观察者网查阅发现，2018年全国餐饮收入首次突破4万亿元，达到42716亿元。从首次突破4万亿元，到首次突破5万亿元，仅用了5年时间。
而在消费水平方面，“70%的商户人均客单价不过百”“上榜店铺均价今年要低于去年”，反映出用户在餐饮消费上注重追求性价比的趋势。这是消费者选择的结果，背后反映的则是餐饮商家正回归本质，越来越多街头巷尾的地道小馆被发现、被消费者认可。
2024年“必吃榜”有119座城市及地区2797家餐厅上榜，据介绍，榜单上有近1300家街头巷尾的地道小馆，烟火小店占比达46%。
关于更多的小店上榜，美团高级副总裁张川介绍称，这些小店虽然小，但是很多店在美团、大众点评上也已经营十几年，有很强的生命力。“今年因为我们的用户更多光临这些小店，在平台上留下了更多评价数据，我们榜单上也就随之出现了更多烟火小店。”
张川认为，餐饮越来越回归传承、创新和本质，过去以装修或网红属性取胜的餐厅“现在越来越难”，以食材本质而出现的餐厅越来越受到用户的欢迎，也越来越受到必吃榜的倾斜。
“我们会认为这些十几块钱到二十几块钱的小吃店，实际上是未来中国真正的消费主流，是老百姓真正喜欢吃的，愿意尝试的，他们保留了很多中国传统的做法或者是中国传统的经营方式，这是传承中很大的一部分。”张川说道。
他以长沙一家人均只有40多元的老店举例称，回到用户的本质，做质优价廉的菜的餐厅会越来越受欢迎。“餐饮大盘在涨，很多的人经营遇到困难，是因为没有适应用户需求的变化、市场的变化，真正回到传承的本质去做事情。”
大众点评此次发布榜单时着重强调了“好吃不过百”，上榜的很多是高性价比的小店，包括正餐和小食快餐在内，70%的商户人均客单价不过百。此外，大众点评方面介绍，如果看必吃榜店的均价，今年则低于去年（榜单年份）。
“其实就是大家消费习惯的变化，今年用户也选择大店，但是用户的就餐频率更高、更愿意出门、更愿意花时间去小店尝一尝。”大众点评必吃榜负责人张雪娇称，今年的榜单中不乏连续5年、8年上榜的大店，“大店仍然生意长虹，只是今年我们看到一批受用户欢迎的小店‘跑’出来了。”
“民以食为天，我们看到社会化餐饮逐步在替代在家里吃，这个是不可逆的，餐饮只会越来越好。”张川表示，只是餐饮会产生不同的变化，连锁越来越多，价格越来越便宜，大家追求美食的类别越来越丰富，这些变化会使餐饮产生分化，这是大局。
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