荐餐厅:之参餐厅
国宴菜品:燃汁剔炒宫保鸡、赤龙绞柱
地址:前门大街97号三层
如果想在北京尝尝地道的国宴老菜,不妨去前门逛逛,到之参餐厅歇歇脚。这家餐厅创始人魏金亭是北京“四小名厨”之一,曾师承川菜大师罗国荣。之参餐厅目前主营国宴菜,保留了当年北京饭店的菜式,比如罗汉肚、陈将军鸡、葱烧海参、蟹粉狮子头、开水白菜等,看似家常,实则道道见功夫。
其中,燃汁剔炒宫保鸡是不可错过的一道名菜,别以为是寻常的民间菜,其实真真切切地上过国宴菜单。这里的宫保鸡不是我们常吃到的酸甜口,而是特有的糊辣口味,且带有荔枝口感。据介绍,这道菜的关键是燃汁技法,让辣椒和花椒的香气在高温下充分散发,却又恰到好处,才不会掩盖鸡肉本身的滋味。说起这道宫保鸡,鸡丁更是绝技——大厨手中的刀麻利地举起落下,气势不凡,听不到粗暴的剁骨声,利用巧劲,一只鸡很快就骨肉分离,成为小块的鸡肉。剔肉之后,还要经过刀背大力拍打,并以刀尖不断地扎入肉中,这样鸡肉丁在腌制时才能均匀入味,炒制时保持弹性。传承古法宫保鸡,辣咸鲜甜酸,五味层次分明,逐步递进,结尾的醋香更是巧妙。
另外一道传统名菜赤龙绞柱,体现了魏大厨的毕生所学。它出于川菜中的一道大菜“三元牛头”,是罗国荣的拿手好菜,做法考究,耗时数日,取牛舌与多种精贵食材一起煮,注重配料和调味,成品色泽红亮、汁浓味厚。宫廷老菜一品鳜鱼则需要技艺精湛的师傅劳心劳力才能做成,不仅鱼肉软烂好吃,鱼肉上的冬菇冬笋和火腿三者融合在一起更加鲜美。吃过大餐后,再来个清爽的杏仁豆腐,不添加琼脂,内加米浆,微微米香和浓厚杏仁香融合在一起,整体口感更为清凉。
新京报记者 曲筱艺
编辑 李铮 校对 卢茜
图片 资料图片
品 / 燃次元
作者 / 刘景丰
外卖行业,冬日酿变。
在北京,曾经有25家门店、堪称外卖“祖师爷”的一品三笑快餐,已经仅剩三四家门店,并且不久后将到期关店。疯狂崛起的互联网外卖让一品三笑迅速走向巅峰,又急速走向衰亡。
在济南,元旦的前一周,郭新把经营两年的餐饮店关掉了。临走前,他说再也不想回到餐饮这个行业,外卖让他没有生意可做。郭新在当地的同行,一家水饺店老板,则开始在每单外卖里派发小卡片,希望绕过外卖平台接单。
在南方,一些外卖商户正关店离场,从顾客的外卖APP中消失。原因是,他们在美团外卖的佣金比例高达26%,已经无利可赚。
2019年元旦刚过,大批美团外卖商户向燃次元反馈称,在续签新合同之后,美团外卖的平台服务费再次提高,有地区甚至高达营业额的26%,这让许多餐饮商家无利可赚,只能关店撤离。不愿认输的商家则走上了自救道路,绕过平台发放订餐卡、提高外卖价格、推出组合式套餐,以及催生作坊式外卖。
一场由外卖平台提高佣金引发的商户大逃离,正在席卷而来。
美团外卖佣金上涨,最高占营业额26%
12月底的一天,在济南经营水饺店的元昇(化名)突然接到一条手机短信,短信内容是一串网址,他本以为是条垃圾短信没做处理。几分钟后,一名自称是美团城市经理的男子给元昇打来电话:“刚刚给你发了一条美团的短信,你打开处理一下,如果不处理明天就不能用美团外卖了。”
元昇的水饺店从2016年开起来就一直是堂食加外卖的模式。最好的时候外卖能超过堂食,一天订单量接近200单,仅外卖的营业额就4000元,这些收入主要由美团外卖贡献;再加上堂食,他单店的日营业额七八千元。对于一家客单价在20元左右、店面不足100平米的水饺小店来说,这已经是十分可喜的生意了。
尽管现在外卖的订单量大不如从前,但他也不敢怠慢。元昇点开短信网址,是一份电子合同,大意是上一份外卖合同到期,若继续使用美团外卖的平台服务就需要续签。元昇点了同意,几天后他打开外卖订单系统才发现,平台服务费详情一栏列着菜品分成为21%,这比之前的20%又高了一个百分点。
商家展示的外卖订单中佣金抽成
“别看只是一个百分点,这可是我们的生死线。”元昇说。服务费率是按照营业额占比收取的,意味着他每卖出去100块钱就得掏出21块给平台,然后再刨除食材、人工、房屋租金、活动补贴等等费用,最后基本上没得挣。
而更让他不解的是,平台针对其订单金额在21元以下的,每单最低佣金收取固定的4.5元,“我们的客单价本来就低,大约在20元。这样一来我们每单的佣金折算后是23%左右。”
最开始入驻美团外卖平台时,他看中了美团平台的高客流量,“那时候平台的服务费为18%,尽管也很高,但是能带来订单量,我们也有的赚。”
后来到2017年,他再次跟美团外卖续签合同时,平台服务费已经变为20%。“当时外卖订单量已经开始下滑,一天能有100单左右,但也还好,能维持。”
而这一次伴随着服务费再次上调至21%,他的外卖日订单量已经跌落至几十单,甚至少的时候只有十几单。“做外卖的商户越来越多,我们的订单量持续下降。这么下去,没法儿干。”
这一变化最终在元旦后达到舆论高潮。2019年1月3日,央视财经报道称,广西南宁多家餐饮商家下架网络外卖,原因是美团外卖佣金上涨,商家已经付不起高额佣金。
美团一名城市经理王先生称,这次佣金提价是公司统一政策,所有商户在签订新一期合同后都会提价,一般合同期是一个自然年。济南市场的美团外卖佣金有两档,针对美团外卖战略合作商户是16%,非战略合作商户是21%,“战略合作是指仅与美团外卖合作,费率上优惠5%。”
在其他城市,佣金费率各有差异。在北京,美团外卖目前的战略合作商户佣金为14%左右,非战略合作商户的佣金为19%;在南方一些地区,有的城市佣金为22%,最高的地方为26%。
从事餐饮品牌策划的李林虎对燃次元算了一笔账,餐饮的毛利率是60%左右(除掉40%的食材成本),房租成本20%左右是正常的,人工成本占15%-20%,这样下来纯利润也就25%左右。如果外卖佣金提高到20%以上,留给餐饮商户的纯利润只有不足5%,甚至为0。
对于此次佣金上涨的原因,美团工作人员在回应中称,提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加,至于有商家退出平台,一方面是由于店铺转让以及合同到期,另外就是一些商家本身竞争力不强,退出是市场优胜劣汰的结果。
也有业内人士指出,美团外卖提价的原因或许是其上市后面临着较大的业绩压力。根据美团2018年三季度财报,其第三季度营收191亿元,期内未经调整的亏损额达到833亿元,经调整净亏损为24.6亿元,同比增加了158%。美团第一大主营业务餐饮外卖业务占整体业务的比重已经由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。
生于外卖,死于外卖
就在美团外卖提高佣金几天前,一件讽刺的事情发生了:比网络外卖早生10年的外卖快餐店一品三笑陆续关店撤离。其衰落,正是拜网络外卖冲击所赐。
说起来,一品三笑算得上国内外卖的“祖师爷”。
2000年,24岁的北京人薛国巍从一家加盟的老家肉饼开始,踏足餐饮行业。在千篇一律的快餐市场,喜欢搞创新的薛国巍玩起另一套快餐模式——自创外卖渠道,通过电话订餐,并建团队配送外卖。其配送费为6元/单,不设起送价。
即使在繁华北京,这种新的快餐模式也十分稀奇,引来不少顾客尝试,一度大受好评。
2006年,与老家肉饼加盟合同到期后,薛国巍在老家肉饼快餐的基础上,加入米饭、小吃等品类,演化成一品三笑的快餐品牌。2010年,一品三笑将早就推出的外卖服务定名为“三笑送”,并形成该快餐店的一项特色服务。
凭借“三笑送”,一品三笑迅速在北京餐饮界打开知名度。员工徐丽(化名)记得,当时很多在写字楼上班的白领,特别喜欢“三笑送”的订餐服务,有时候外卖甚至比堂食还红火。
一品三笑官网的“三笑送”展示
2013年,第三方网络外卖平台刚刚出现。彼时的外卖平台,充斥着各种小作坊店,很少有正规快餐店入驻。在外卖上已经自建配送团队的一品三笑,对互联网外卖平台更是心存疑虑。时任一品三笑市场部总监的李大朋曾在公开资料中称,“因为我们有自己的外卖渠道,觉得互联网外卖需求并不大。”
徐丽还记得当时的转变:“一开始我们没上饿了么、美团的外卖,后来感觉品牌快餐的生意一天不如一天,甚至每天的生意还不如那些上线外卖平台的小作坊。”
这种现象使一些大胆的一品三笑线下门店尝试加入饿了么平台。没想到一些濒临亏损的门店,在上线饿了么外卖后短短半年便营业额大幅度提升。
2015年,一品三笑以品牌名义整体入驻饿了么等外卖平台。
徐丽称,初上第三方外卖平台,平台给予了各种满减、优惠的补贴,“ 什么满40减20,大额优惠券,叫外卖比在店里吃都划算。效果特别好,上线没多长时间,我们的订单就明显感觉增加了。我们这边靠着两个商场,周围住宅又多,有时候中午的备餐不到两个小时就卖完了,得临时现做。”
李大朋在一次采访中称,2015年上半年入驻饿了么的一品三笑,在同年下半年就迎来了“门店平均营业额较加入前增长了20%、中等以上门店日均外送营业额都在万元以上,最高能达3万元”的业绩。
尝到甜头的一品三笑又加入百度外卖、美团外卖。到2016年,第三方平台的外卖业务在一品三笑的业务占比从30%上升到了50%,一品三笑在北京的门店更开到了25家。
2016年底,一品三笑的外卖已经全部转到第三方外卖平台,自有的“三笑送”也因为配送成本太高干脆关掉。与此同时,随着外卖市场的成熟,外卖的优惠补贴逐渐由平台转移到商家承担,外卖平台的佣金分成逐渐升高。这导致外卖餐饮的成本越来越高。
内忧的同时,外患也出现了。也是这一年,周边写字楼进行整治,一些公司撤出,就餐客源量出现明显下滑,外卖的订单量也开始下滑。“感觉老板做得越来越吃力,每次开会就说又亏损了,不挣钱,然后就开始关店。”徐丽说。
就在跟燃次元谈话的间隙,120多平米的店面里,仅有4名就餐的顾客,后厨的工作人员已经开始闲着玩手机了。“我们这个店快到租期了,到期店面就不续租了。现在正在撤离,餐品也不全了,只有零散几种。”徐丽说。此时刚过晚上七点,店外的商场还人来人往。
晚上7点,某一品三笑门店内便已经鲜有顾客
这只是一个缩影。
实际上在2018年年底,一品三笑接连传出关店消息,其官网显示的25家门店已经缩减至14家,11家门店或直接关停或转租或与其他餐饮品牌联营。
2019年1月9日,燃次元拨打一品三笑办公电话,一名工作人员称一品三笑已经解散了,“整个办公室都没人了,就我一人在盯电话。”她称,报道中所说的还有14家经营门店的说法不准确,实际经营的只剩三四家了,“有些房租还没到期的店还在经营,到期后就都关了;有的是跟别人合作经营,其实也就相当于转让了。”
对于如今的现状,她称“我觉得跟外卖有一定的关系”。“当初网络外卖各种打折,把实体店搞垮了;现在打折力度一降,就没人买了。”
如今,徐丽已经没有什么工作需要做了,“这个店每天100单外卖,却有20多店员,一半是从其他店安置过来的。我也是其中之一,因为我们店关了,公司把我安置到这个店,等待下一步处理。”
她准备年后拿到工资就离开,“以后不想做餐饮了,太不稳定。”
最开始玩外卖的餐饮店,倒在了网络外卖的铁蹄下。
美团点评研究院发布的一份《中国餐饮报告2018》显示,2017年有285万家餐厅倒闭,占到开店数的91.6%。而在市场寒冬的2018年,这个数据还在上升:仅在2018上半年,北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭;全国餐饮业只有20%的餐厅赚钱。
而与此同时,中国在线外卖的市场规模则从2013年的500亿左右发展到2017年的3000亿。2017年我国餐饮的市场规模为39644亿元,在线外卖已占其7.5%。
商户和外卖平台,再也不是“一家人”
经营了十多年餐饮生意的王欣从来没有像现在这样迷茫。
她在北京四环附近经营着一家品牌连锁餐厅,主打营养粥。尽管生意还算红火,但是沉重的担子仍让她喘不过气来。“别看着这地儿不大,不到200平米,但是这里处在商业区,一个月光租金就10万元。”王欣说。
按照前述的餐饮行业成本占比,房租占整个餐饮营业额的20%左右,这就意味着,在这不足200平米的粥铺里,一个月至少要达到40万元的营业额,才能保证不亏本,如果想盈利,就要把每月营业额提到50万元。这就意味着每天的营业额超过1.6万元,对于一个主打营养粥的餐饮店来说,这是一笔不小的营业压力。
王欣的门店也是在2015年上架饿了么、美团等外卖平台。跟其他餐厅一样,巨大的满减和优惠力度,短时间让王欣的粥餐厅生意颇为红火。“好的时候,一天店里的外卖能达到二三百单,光外卖的营业额就八九千元。”
某餐厅柜台上摆满了等待配送的外卖
那时候,她跟各家外卖都相处得不错。“每次人家配送员来,我心里就想他们是给我们带来营业额的,我觉得跟一家人似的。有时候我们吃员工餐,还招呼他们一起过来吃,毕竟对他们来说得花钱买着吃,对我们来说也就多一双筷子。”
此后随着外卖平台的各种优惠由平台转移到商家承担,再加上平台逐渐提高了服务费佣金,外卖日订单量也下滑了一半,外卖的盈利空间越来越窄,王欣对外卖的态度越来越冷淡了。
她还记得,有一次她实在忍无可忍,投诉了美团外卖的配送员。那天店里比较忙,一个美团的配送员呼啦把门推开就不管了,一阵冷风吹到店里,客人都在抱怨,配送员却跟没事儿人似的,还是店员看不下去了过去把门关上。“当时我们一个新来的18岁小姑娘在这里兼职做打包员,小孩手生,有个餐包打了好几次都没系上,结果这个配送员就在店里大声吼这个小姑娘,姑娘眼泪一下子就出来了。”王欣说。
“因为我给店员规定,不论什么原因,店员如果在店里跟顾客吼或者吵架,直接罚款500元。”王欣说。被吼了的小姑娘也不敢说话,在心里委屈。后来王欣就告诉小姑娘,直接给美团平台打电话投诉。这是王欣第一次发火。
后来,王欣再也没有招呼过外卖的配送员一起吃员工餐。
“现在我们店里上了美团和饿了么的外卖,每天的外卖订餐量在100单左右,美团外卖的平台抽成比例为19%。算下来我们100块钱的外卖只赚5块钱,一单也就挣一块钱。”王欣说。
即使利润已经薄到这样,王欣还是没打算下架外卖业务。“我们已经被外卖绑架了,堂食的客流量越来越少,再怎么不济,外卖平台还能给我们引流量。另外人员、店面都是固定的成本,一块钱也是收入,如果哪天外卖生意好一点还能补贴一些堂食的成本。”王欣说。
“前几天我还跟总店的老板聊,现在我们店的外卖佣金没有涨,如果再涨的话真就没法儿干了,我们肯定就下架美团外卖。”王欣说。
同样被外卖“绑架”的金百万,则有着另外一个故事。
金百万是一家有着20多年历史的大型餐饮连锁集团,靠着“98的质量,38的价格”的特色烤鸭,在京城快速走红。2015年其营收规模达到3.24亿元,净利润超过3600万元。也是在这一年金百万开始筹划上新三板,并于2017年5月正式完成新三板挂牌,一度被誉为新三板“烤鸭第一股”。
金百万一外卖负责人称,在2015年入驻外卖平台,其外卖业务出现爆发式增长。2016年,其外卖日订单量顶峰时超过2万单,北京有50多家门店,平均一家门店的日订单在400-500单之间。外卖的收入已占其总收入的40%左右。
随着外卖占比的提升,金百万逐渐给顾客留下了外卖餐厅的印象。据金百万2017年年度报告显示,自2012年,金百万开始转型升级发力线上业务。截至2018年4月24日,金百万以特许加盟的方式推广的线上网络餐厅在北京已达300余家,外卖业务的流水已接近餐饮门店总收入的40%。据了解,该模式中金百万负责线上运营服务和部分产品的输出,合作餐饮门店按照要求进行生产。外卖利润全部归合作餐饮门店,金百万靠整合供应链和流量来盈利。
全力转型外卖后的金百万,公司盈利未见好转,反而每况愈下。2015年其营收为3.24亿元,净利润为4500万元;2016年其营收下滑至2.97亿元,净利润为4600万元;2017年其营收更是减少为2.67亿元,净利润减少至2200万元。而到了2018年,金百万直接因无法披露其半年报,公司股票存在被终止挂牌的风险。
外卖加价50%,顾客成“替罪羊”
为了求生,一些依赖外卖平台的餐饮店已经开始寻找出路。
“羊毛出在羊身上,平台佣金提高了,自然要把成本转嫁给顾客。”外卖代运营公司观粟科技创始人孙灿冰说。
实际上在外卖成本上升的同时,加价已经是餐饮外卖公开的秘密了。
早在2017年外卖平台将各种满减优惠转嫁给商家承担后,元昇就考虑怎么来弥补这一部分成本。“最直接的办法,就是提高餐品订单的价格,把成本转嫁给顾客。”
一份普通的水饺,在店内堂食定价10元;而到了元昇的美团外卖页面,这份水饺标价变成了15元。一份羊肉水饺在店内标价22元,在元昇的美团外卖页面也标价到35元。
即使这样,还不挣钱。在元昇的账单上,这份15元的水饺加2元餐盒费共计17元,在此基础上商家垫付0.75元的优惠,最后顾客实际支付的费用为19.25元(17元-0.75元+3元配送费)。美团外卖平台在这笔订单中收取的服务费为4.5元(菜品分成为21%,最低为4.5元),最后到元昇手里的,只有11.75元。“我们客单价在20元左右,这样算下来平台在我们每单外卖中的分成比例为22.5%。”元昇说。
某商户一单外卖的收入情况
即使这样,还没算另外一些隐性的外卖成本。
为了提高外卖平台页面的客流量,元昇还需要在美团平台做一个“点金推广”,这相当于一个“点击量推广”,每一个点击量就扣除1.5-2.5元,仅此一项他每天至少要花掉50元;此外平台还推出“揽客宝”,即面对顾客的“满30元减6元的优惠券”,这一项他一天也要消耗30元;此外还有“搜索推广”,即针对顾客在搜索餐品时推荐店铺的费用,每天的预算为20元。整个下来,他每天在一家外卖平台的推广费就需要100元。
商户为了提高平台流量需要做各种付费推广
这样算下来,他每单外卖还要刨除2元左右的广告推广费,“合着这一单外卖顾客付了19块钱,但到我手里的只有9.5元,比堂食10元的价格还低,我们纯给平台打工了。”元昇说。
因为是加盟店,元昇家水饺店的价格多少还会受到总店的控制,不能无节制地加价。
王欣同样也会针对外卖的单品价格进行小幅度的提升,“一般是比堂食贵个两三块,也不能贵得太离谱,受总部管着。”
另一家港式风味的快餐店老板吴金则采取了一种颇为精明的方式。“我们店的外卖在几天前也被通知提高了佣金,尽管赚得少了,但总归还是有的赚。”吴金说。他的快餐店只上了美团一家外卖平台,所以享受着比其他快餐店更低抽成的战略合作价,每单抽成16%。
“我们现在的策略,是推套餐,减少利润低的单品。比如有的菜品利润低,有的菜品利润高,我们把低的和高的组合起来,这样就适当提高了利润,抽成变化对我们影响就不会太大。”吴金称。
如果是纯个体餐饮经营者,没有这样的约束,就会把这些成本转到顾客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外卖的快餐店,尽管只有约30平米的后厨和储藏间,没有店面,但丝毫不影响其生意的火爆。
“别看我们这地儿小,生意好,一天二三百单外卖。”店老板称。
在这家小店铺的四周,是号称“3万北漂的蜂巢”——像素小区。此外周边还分布着金隅丽景园和住欣家园等小区,还有一所职业高中。整个人流加起来,超过5万。
“这么多人,很多都是打工的,平时不做饭,就靠订外卖。”店老板说。对于没有店面、主要靠外卖的他来说,外卖平台涨佣金丝毫不影响他做生意,“外卖肯定有人买,平台给我们涨了抽成,我们再把这部分加到单价里,我们的收入不会受影响。”
“小趋势”的宠幸儿
当然,也有传统餐饮店,借助网络外卖的大趋势,凤凰涅槃。
几天前罗振宇关于“小趋势”的那段理论,就把南城香这家品牌餐饮店带火了。
剧情总是惊奇地相似:经历过艰苦创业的南城香,一直默默无闻做夜市烧烤,甚至一度在2013年的餐饮寒冬里业绩下滑50%多,几乎让创始人一夜愁白了头。
忽然有一天,外卖崛起,南城香创始人汪国玉一股脑地将餐饮“上线”。用罗振宇的话说——我直接告诉你结果吧,因为外卖这个趋势汪国玉把握住了,到今年(2018年),汪国玉的南城香每天光外卖就有2.5万单,一年的流水近6个亿。
南城香活成了“小趋势”里的宠幸儿。
在对南城香爆火后的分析中,李林虎称,南城香本身有着20多年的历史,堂食的业态比较好,“他们在北京市餐饮市场属于闷头挣钱的那种,在外卖平台上的很多品类都是销售冠军”。原因之一是产品结构好,馄饨、盖饭、串儿,产品设计搭配得非常合理;另外当他们在外卖上做出了成绩、有了利润空间,就可以跟平台要排名、要补助,要低的扣点。“店铺一直满40减20,就能带来大流量,反过来平台也能给予一些政策。”
像这样在外卖大趋势中蝶变的并非孤例。2018年6月,一家做便当的个体餐厅找到做外卖代运营的孙灿冰。这家便当店遇到了一个致命的问题:经营一年,线下已经几乎没有生意,而线上生意也不尽如人意,一天的订单数量甚至是个位数。“当时眼看着做不下去了,每天都是亏损。”
然而3个月后,这家店突然“开窍了”,到了10月,店里日订单量就接近300单,日营业额近万元。
孙灿冰给这家店铺开出了很多药方,包括设计自己的品牌Logo,优化产品结构,让产品搭配起来更吸引顾客。“外卖和线下店的运营模式有着天壤之别,如果一名用户在40秒内还没在你的外卖页面下单,这个客户大概率就会流失掉。”孙灿冰说。
“外卖跟其他餐饮的最大区别是,它的第一追求不是好吃,而是方便、快。”孙灿冰说。在这种情况下,只有把成本压低、把效率提升才是正确的事。因此越来越多外卖餐厅引入机器炒锅、机器配餐,这样一来就大大降低了人工成本。
李林虎把外卖称作是一把双刃剑。“餐饮每年的死亡率在50%以上,就好比外卖,你不上别人也会上。就算一些餐厅的外卖是鸡肋,有时候平台也能给它带来一定的曝光度。”他说。而这,要看你怎么去设计产品,你的品类适不适合做,你的产品适不适合做,“平台提高佣金分成是必然的趋势,他们肯定会考虑掉谁能留下,谁会被淘汰掉”。
根据美团点评研究院的数据,2017年在线订餐用户规模将达到3亿人,同比增长18%。同样在2017年,美团外卖的在线商家已超270万,在整体餐饮商家数量中占比32%。
未来,随着三四线城市的潜力释放,外卖的趋势会进一步加剧。
叫外卖正成为一种生活方式,这种生活方式已经成为餐饮店必须要面对的挑战。“我们在做外卖代运营的时候就发现,外卖已经成为除在家做饭、饭店堂食之外的第三种就餐方式,而且规模还在增长。现在餐饮的迭代周期已经非常短了,我身边就有很多餐馆跟不上外卖的节奏倒闭了,而有一些餐馆靠着外卖半年就把营业额提高了10倍。”孙灿冰说。
逃离外卖
和这些宠幸儿相比,一些人选择离开外卖行业,或者逃避外卖平台。
济南的郭新在一周前关掉了其位于二环路上的一家餐馆。2年前他以每年15万的价格承包下这家餐馆,并做起鲁菜生意。
因为守着二环路,人流量大,再加上外卖的大火,他店里的生意日进斗金,一度想着开分店。“那时候一天的营业额在1万元左右,比一些品牌的餐饮店都好。”郭新说。
可到了后来,因为道路施工,门前已经没有什么车流量。就连红火的外卖也因为菜品样式单一、补贴减少而订单大量下滑,“后来一天也就三五单,有时候我自己都懒得送了,心累了。”
苦撑了两个多月,郭新决定关掉店面,离开餐饮行业。“以后再说吧,或者找份安稳的工作,或者干点别的生意。”他说。
尽管生意也不好,但元昇没有打算离开餐饮行业。“从去年(2018年)开始,我就琢磨着怎么绕开外卖平台,后来只要有人订餐,我就在餐盒里放一张订餐卡,告诉他们关注我们店的公众号,订餐比外卖平台优惠。这样绕过平台订餐,还能省下一部分成本。”除此之外,他还在周边各个小区居民楼发放自家饭店的传单,让有需求的用户电话订餐。
“效果不是很好,只有一些老主顾会打电话过来订餐。”元昇说。不过,他决定坚持这个做法,“我不想被平台绑架了。”
王欣也采取了这一方法,他们的餐盒上印着自家餐厅的微信公众号,公众号上可以看菜单、订餐,不过几乎没有什么量。
王欣说,在餐盒上放自家餐厅的微信公众号和订餐方式确实想引一部分流,但是现在看这种方式行不通,“没有谁会一直吃一份粥,都是在外卖平台上看谁优惠大点谁家的。”
眼看外卖平台佣金一路上涨,外卖利润越来越薄。她还是那句话,“真到了没法儿做的那天,我们肯定就下架。”
除了商家,一些送餐员也心生倦意。
4年前从河北老家只身跑到北京的老周,第一份工作就是外卖配送员。“一开始在百度外卖,后来又去了饿了么,现在美团、饿了么的单都接。”老周说。
在跟燃次元聊天时,他正坐在一家餐厅内玩着手机。此时下午四点半。在餐厅的另一角,坐了一排身着黄色外卖服的配送员,有的玩起手机,有的趴在桌子上休息。
下午四点半,配送员坐在一家餐厅内休息
“以前这个点儿,哪有这么闲。”老周说。2016年,他一天送80多单,从早上10点一直到夜里两点。每个月的收入都在1万元以上。“那时候有个别配送员,一个月拿到两万七,生意多好啊。”
现在,好的时候他一天能跑50多单,通常在40多单,一个月收入8000元左右。一个月光房租、吃饭、各种开销要花去4000多,这已经很节省了。“送外卖太累,每天在大街上跑又不安全,我打算过了年拿钱就走,回老家做个小买卖,去厂子里打工也就这样吧。”老周说。
在他住的合租房里,6个人中4人是外卖配送员。“已经有3个都打算过年就不再回来了。有一个打算去学车,另外两个不知道要干啥去。”老周说。
离开后,他们的工作正在被机器取代。在2019年1月8日举办的第52届国际消费性电子展(以下简称“CES”)上,美团展示了它的无人配送、智慧餐厅等新科技产品。美团高级副总裁王莆中在接受媒体采访时指出,当这种新型无人配送工具发展成熟,乐观来看一笔订单会提升 20~30% 的人力效率,“它跟人比最大的优势是更稳定。长期来看,配送服务仍会是人与机器一起合作的模式。”
这是一个无奈的结局:曾经把美团推上外卖第一平台宝座的功臣们,因为无法跟上智能时代的节奏,以及美团想要盈利的心态,正一一撤离。
本文源自燃次元
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作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
餐饮业的“烟火气”一点点回来了。
12月24日-25日,是餐饮防疫措施调整后,北京餐饮业迎来的首个周末。恰逢圣诞节,许多人来了一场久违地外出聚餐。
12月19日,北京宣布恢复餐饮堂食。随即,各大商场开启迎客模式。20日起,合生汇、龙湖天街、万达商场等购物中心相继表示,商场内餐饮堂食不再查验核酸阴性证明。
堂食核酸限制取消了,第一波“阳康”出动了。12月23日开始,“北京(路上)又恢复堵车了,而且一天比一天堵”,这话出自最熟悉北京路况的出租车司机们。
北京餐饮业和路况一样快速回暖,一天一个样。刚刚过去的这个周末,人们约上朋友、带上家人,出门感受圣诞的节日气氛,找个饭馆“搓一顿”。
12月23日-25日,深燃实地探访了北京的多种餐饮业态,试图还原北京全面恢复堂食后的首个周末,餐饮业不同类型、规模、位置的回暖现状:
商场连锁餐饮的恢复速度明显快于街边独立餐饮、写字楼附近的餐饮;以年轻客群为消费主力的餐饮品牌,比老牌餐饮人气更旺;
商场里,地下一、二层的餐饮,尤其是小吃快餐、特色餐饮,生意可以用火爆来形容,客流是楼上高层餐饮加起来的几倍之多;
茶饮咖啡甜品小吃、火锅烧烤烤鱼,生意好于其他品类,到用餐高峰时段基本都有排队现象;正餐的头部效应尤为明显,大型连锁品牌店的上座率多在七八成以上。
北京多位餐饮店负责人表示,和过去一个月相比,恢复状况一天比一天好,客流一周比一周多。回想起既往三年疫情影响下的多轮堂食暂停,他们相信这一次,餐饮业正在走向复苏。
广州、上海的餐饮业,也迎来消费小高峰。郑州、广州、重庆、成都等地陆续调整防疫措施,助力餐饮业重生烟火气。
有些餐饮老板松了一口气,准备大干一场,更多入行十来年的餐饮人却异常冷静。近三年里,看着大量街边店相继消失,商场里到现在仍有大批店铺空置,他们认为,现在谈餐饮大复苏还言之过早,餐饮业还需通过黎明前的最后一轮考验。
商场餐饮首先复苏,小吃奶茶甜品领跑
12月24日,多位北京出租车司机一致的感受是,景点开始有人了,饭点打车去商场的人明显多了。25日,在午晚餐时段,多个热门商圈的路口出现了堵车现象。
在餐饮防控政策调整后的首个周末,加上圣诞节的加持,北京购物中心的餐饮业首先破冰。
人气颇高的商场,餐饮业也更快回暖。有媒体报道,24日当天,朝阳合生汇单日客流量超10万,恢复到2022年夏天的客流水平;大兴西红门荟聚客流量超10万,恢复到2019年同期的九成;顺义中粮·祥云小镇的客流环比上周六翻倍;西城西单大悦城的客流比前一天翻倍增长。
赶在用餐高峰时段,深燃探访了合生汇、荟聚、龙湖天街等多个商业中心。当开车进地库需要等候、商场里的女卫生间开始排队、许多“网红”餐饮店门前坐满了拿号等位的顾客时,能感受到,北京餐饮业的这轮复苏,有着开门红的景象。
前往商场的人们,许多直奔餐饮店,还有一些人激动地拍照打卡,记录回归的烟火气和圣诞的节日气氛。
同一座商场不同品类的餐饮店,正上演着“冰火两重天”。低层的小吃快餐、奶茶甜品,普遍比高层的正餐,人气更旺;重口味的火锅、烧烤、烤鱼,比日料、粤菜,生意更好。
中午12时左右,合生汇地下的21街区内已经烟火气十足。地方小吃、甜品奶茶颇受欢迎,许多摊位前挤满了等候取餐的客人。
据深燃观察,很多是年轻人带着三两好友或是一家几口,手里捧着美食,边“逛”边“吃”。几位正在排队的顾客对深燃说,“阳过了,没阳的不敢出门”。有的顾客说,“大病初愈,就想吃点重口味的”,还有的是带孩子出来解解馋。
< class="pgc-img">>合生汇21街区内人来人往 来源 / 深燃
小吃快餐店里很快就坐满了人,像和府捞面、张拉拉牛肉面,即便不是用餐时间,也有接近一半的上座率。
从合生汇、亦庄龙湖的低层往高层走,会有一种割裂感。连锁品牌的火锅、烤鱼店里忙得不亦乐乎,店外的等位区都很火爆。但客单价更高的高端餐饮就冷清很多,例如淮扬菜、粤菜的上座率只有三成左右。
< class="pgc-img">>合生汇6层比楼下冷清 来源 /深燃
不到3公里外的北京SKP也是如此。虽然爱马仕、香奈儿等奢侈品店内已经迎来了排队人潮,但高层的高端餐饮区,只有穿行的保安和服务员,店内上座率仅有一两成。
午餐和晚餐后,购物中心的客流陆续涌入茶饮店、咖啡店。星巴克、喜茶、奈雪、Seesaw咖啡的店里,很难找到空位。深燃发现,更多人把这里当成见面聊天、感受城市新气象的地方。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>富力和荟聚的咖啡奶茶店挤满人 来源 / 深燃
不止一位餐饮店的相关负责人提到,年轻人最先回来,小孩回流的速度比预想中快,不过,老年人、中年人的确少了很多。
亲子项目聚集的西红门荟聚商场,近几日的人气回升速度,超过很多餐饮店老板的预期。12月初恢复营业后,这里的客流是2014年开业以来的最低值。到23日时,北京荟聚总经理对媒体表示,“(客流恢复)最好的时候达到了80%。”
< class="pgc-img">>荟聚商场内正在表演儿童舞台剧 来源 / 深燃
24日18时,荟聚再现排队用餐的场景,连锁品牌的火锅、烤肉、川菜,不但店内没有空位,门前的等位座椅也全部坐满,等位时间平均超过1小时。许多顾客嘟囔着,“没想到会有这么多人”,“怎么刚到6点就找不到地方吃饭了”。
一位忙个不停的烘焙店负责人说,因为低估了客流、备货不足,外卖接不过来也停止接单了。
街边独立店铺、写字楼周边餐饮,复苏还需时间
餐饮业的烟火气正在商业中心徐徐升腾。而不同于连锁品牌,在室外零下7度的北京街头,独立餐饮店、写字楼附近的餐饮店,还在等待回暖。
即便是市区中心、商圈附近的独立餐饮店,堂食恢复情况也不理想。个别小吃快餐店,还不时有客人光顾,许多正餐店是门可罗雀、甚至闭店锁门的状态。
< class="pgc-img">>北京双井街边一家餐饮店锁着门 来源 / 深燃
与富力广场一街之隔、距离不到三百米的一家中餐馆,门上贴着大大的字,“全天营业”,走进一看,店内只有少数服务员。老板说,12月初,堂食受限的时候,还有一些外卖订单能支撑生意,自从19日以来,堂食恢复,外卖订单明显变少,店里只有零星的老客人光顾。
客流是一方面,复工复产的节奏也有差异。不同于连锁品牌早早备货、组织人员重新迎接堂食,多家独立餐饮店的准备明显不足,有的员工到岗率只有一两成。
24日,双井街边一家火锅店仓促营业,门上“暂停营业”的告示还没揭下来。相关负责人说,部分员工已经回家过年了,还有的员工因为身体没完全恢复、暂时无法上岗,就算客人大批回流,也实在忙不过来。
不止一位街边餐饮店老板,把春节前这一个月当成过渡期,“先把招牌亮起来,告诉客人可以来我们这堂食了”,不过,因为人手不够、预判客人不多,就取消了一部分菜品、备货按照平时堂食五分之一的量来准备,近几天,实际到店的客人还不足平日的一成。
不过,同样是在街边,正餐的头部品牌效应尤为明显。
两家海底捞社区店的工作人员说道,12月24日、25日这个周末,从中午12点到晚上,等位没停过,晚上8点需要等位一小时以上。海底捞方面表示,截至23日,北京部分门店客流量较上周同期,增长五成左右;广州部分社区类门店,近一周客流量增长近20%。
对于苦熬在写字楼附近、园区里的餐饮店而言,被按下暂停键的时间更长一些。
12月23日的工作日,深燃探访了建外SOHO附近的餐饮店,感觉这里一派冷清,距离烟火气还很遥远。楼里的美食城关闭已久,街边的商铺大批空置。开业的基本是四大类, 咖啡店、便利店、早餐店和少数快餐店。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>建外SOHO底商营业的不多 来源 / 深燃
一家开业中的快餐店老板说,外卖订单从上周起有一定回升,但本周工作日,堂食的客人一天只有零星几个,现在还赚不回房租,天天盼着楼里的公司快快复工。另一位餐饮店的老板打算看看下周的情况,如果不见恢复,打算提前关店,回家过年。
有的迎来转机,有的歇到春节
经历疫情三年,餐饮业的复苏脚步必然不是同步的,重振之路也不会一蹴而就。
复苏快慢与门店选址相关,更取决于品类和面向的人群。总的来看,刚需的、高频的、低价位的大众餐饮,最先回暖。
一位全国连锁牛肉面品牌的创始人告诉深燃,目前整体客流恢复到了疫情之前的六到七成。
而对酒馆业态而言,现在谈复苏还太早。北京、武汉的多家酒馆负责人均对深燃说,恢复堂食后,酒馆生意基本还是停滞状态。北京一家精酿酒馆的老板判断,线下饮酒的需求会先回流到酒吧,精酿酒馆的生意复苏至少要等到2023年春天。
快餐连锁品牌米国煲仔饭的创始人李柏稼判断,以聚餐为主的大型中餐馆、酒楼,恢复速度偏慢,甚至大酒楼会成为上一个时代的产物,被新的餐饮形式所替代。
餐饮复苏,还取决于一座城市里人们的消费意愿和消费能力。
堂食解封后,西贝门店业绩相较疫情当中有明显提升,但整体业绩不及往年同期,由于部分地区消费者仍对疫情有较大顾虑,故整体客流仍较为稀少。
< class="pgc-img">>不止一位餐饮从业者提到,北京是这次国内餐饮业首轮恢复的城市,紧接着是广州、上海。目前来看,一线城市的恢复状态要好于二三线及低线城市。
位于上海、广深地区的连锁咖啡品牌“本来不该有”的创始人对深燃表示,因为部分员工无法上岗,门店正在经历短暂的闭店阶段,目前是每个月恢复营业30-50家,现已开业接近300家。“咖啡对于一些人是刚需饮品,恢复速度相对较快,预计2023年开春会恢复正常。”
陈初是湖北地区一家连锁餐饮品牌的负责人,目前,品牌在武汉的门店有一半营业,湖北其他城市的多已正常营业,目前整体客流恢复了三分之一。陈初管理的品牌属于早餐快餐类别,需求刚性,恢复得较快,“很多正餐店因为团年饭预售情况不好,已经准备年后开业了”。
武汉的餐饮从业者林心了解到的情况也是如此,目前,武汉有一半餐饮店还没有复工,复工门店的销售额恢复了三成左右,大量餐饮店直接放假,等过完年再复工。而她的餐饮店中只有一家中餐店正常营业,“主要是为了维系客户关系,尽量养活几个员工”。
和一些同行交流后,河南郑州的餐饮从业者王洋得知,近期,当地餐饮业复工情况普遍不好,顾客回流的情况非常不乐观。现阶段,谈不上恢复,最多就是小吃店和一些刚需品类开始有顾客了,更多餐饮店还是闭店状态。
一位乌鲁木齐的老餐饮人说,乌鲁木齐的堂食政策调整后,有过短暂的餐饮消费热潮,随即客流下降,据他预估,目前整体只恢复到了原来的三成左右。
疫情三年,改变了什么,留下了什么?
尽管复苏的速度有快有慢,但整体趋势还是向好的。
国家统计局数据显示,今年1-10月份,餐饮收入同比下降5%。每年从12月圣诞节到第二年元宵节,是餐饮消费的黄金周期之一,餐饮防控措施在这个当口大幅调整,无疑振奋了不少从业者的信心。“餐饮人的春天要来了”,“抢人、抢粮、抢地盘”的声音此起彼伏。
经历疫情三年的冲击,商场、社区、写字楼里出现了大量空置商铺,行业留出了一定的市场空白,一副百废待兴的景象。有数据显示,从2020年到2022年,中国餐饮净减少了200万家店。
但真正有信心、有能力抢人抢地盘的,往往是背后有资本驱动、连锁型的餐饮。百联咨询创始人庄帅判断,餐饮及相关的投资将火热,坚持做直营的品牌越来越少,加盟再次占据主导。过去一个月,喜茶和虎头局等品牌相继宣布开放加盟。
新创业者会优先以加盟方式入局,低成本的餐饮加盟更符合当前市场。谈及一些过去要三五十万、现在只要5万甚至更少加盟费的餐饮品牌,李柏稼认为,新入场者愿意一搏,许多人已经摩拳擦掌、准备大干一场。
< class="pgc-img">>而更多艰难熬过三年的资深餐饮人却集体冷静。一位从业十几年的餐饮人看到各地政策松动的消息后,给管理层下达了命令:“2023年第一季度,死握现金流,先撑过去再看情况。”
王洋从餐饮同行中感受到的悲观情绪居多,少数派认为过完春节后会慢慢恢复,还有许多餐饮老板没有精力抬起头、向前看,正在贷款、卖车卖房,想办法筹钱为品牌“续命”。
疫情三年,林心的餐饮店从20家砍到只剩3家。陈初管理的品牌一年时间缩减了100家左右。剩下的店还在经历生死考验,就算看着心仪的商铺空出来、租金下调,他们也不敢拿下。
多位北京商场里的连锁餐饮品牌负责人,心里也在打鼓:目前有部分是“压抑”一个月后的报复性消费,圣诞节元旦过后,客流会不会回落?春节之前会不会有传染高峰期?
西贝方面表示,在目前这一阶段,餐饮行业还需渡过最后艰难的100天。在北京地区西贝部分门店堂食业绩只有高峰时期的一半左右,类似情况在上海、广州等一线城市也同样存在。
西贝继续重视外卖和线上零售食品销售,例如,上海门店外卖业绩普遍上涨20%以上,带动了门店销售额,部分门店成为月万单店。
中小品牌的餐饮从业者,更是不敢放松片刻。在堂食全面恢复后,李柏稼继续坚持线上直播卖货,做线上团购、私域引流,并寻找更多新渠道。
疫情三年对餐饮的改变是深刻的。庄帅总结,大部分餐饮都在加大外卖业务的投入、零售产品的开发,数字化管理加速,更重视现金储备和利润率。餐饮在快速提升连锁化率,根据美团数据,中餐连锁化率从2019年的13.3%提升至2021年的18%。
从目前整体偏冷的市场情绪看,疫情给餐饮业上的最关键一课是,市场对餐饮的认知刷新了。它从过去的低门槛行业,成了公认的高风险行业。
结语
最艰难的时刻即将过去,餐饮业有了回暖迹象,但更多从业者都在思考:经历疫情三年,餐饮消费习惯被改变了吗?什么样的餐饮能活得更好?
美国餐饮业的恢复情况有一定参照价值。美国前餐饮创业者孙邻家对深燃说,长期来看,疫情之后,消费者回到线下的消费习惯是没有障碍的,但也发生了一些改变,给餐饮业上了一课。
例如,头部效应非常明显,它们恢复得更快,且持续领跑。这里所说的“头部”包括品牌力强的,连锁化、供应链标准化做得好的,注重使用互联网工具的,以及注重口味、服务的餐饮店。而剩下的那些,正在加速被淘汰,“美国的洛杉矶这一年就倒闭了大量餐饮门店”。
着眼当下,疫情对餐饮的影响还将持续一段时间。新零售专家鲍跃忠的判断是,一季度恐怕很难带来正增长,二季度向好,三季度会更好,四季度迎来爆发。他给餐饮人的建议是,一季度谨慎对待,二、三季度逐步发力,四季度铆足了劲,可能会有不错的收获。
对于来年餐饮业的恢复节奏,多位餐饮人一致认为,趋势是向好的,但餐饮业还需经历一段缓冲期,真正的复苏恐怕要等到2023年下半年。
*题图及文中未标注配图来源于pexels。应受访者要求,文中陈初、林心为化名。