1月9日，由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼于上海新国际博览中心隆重开幕。会议邀请了20+餐饮头部重磅嘉宾，超100家餐饮品牌，共启2021餐饮“创变·增长”密码，探讨餐饮产业的破局之道。
《餐饮界》新媒体创始人鹤九为我们带来主题为《2021餐饮发展6大趋势简报》的分享，他结合近几年餐饮行业的案例与数据，做了6点趋势总结。以下为鹤总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。
< class="pgc-img">我是餐饮界新媒体创始人鹤九，一个从乙方跨入甲方，再从甲方跨入到丙方的餐饮新媒体人。
2009年-2011年，这两年，我在乙方！就职华南区排名第一的品牌策划机构“采纳”做品牌策划。
2011年-2013年，我在全国排名第一的中档酒店集团旗下的餐饮集团任职品牌营销策划总监，大到品牌系统的战略规划，小到单店的营销推广方案、物料、执行等，餐饮行业的复杂度，餐饮人的不容易，我感同身受！
2014年-2015年，搭乘新媒体的东风，创建了新媒体营销公司“哈谷传媒”，聚焦于内容营销，借力新媒体渠道为品牌做推广炒作。那两年，我们不仅服务了海王星辰、招商银行、京东、面包新语等品牌，也开始孵化了自己的媒体“餐饮界”。
2016年至今，这6年，我们全身心地投入到餐饮界新媒体项目，开始从新媒体的第三方视角，用专业的品牌营销思维，挖掘餐饮界有价值的资讯和知识。
因为聚焦、因为了解，因为感同身受，所以，我们创造了很多餐饮界的100W+爆文内容。我相信在坐的应该有看过这篇文章《爸爸，别再做餐饮了，好吗？》。
< class="pgc-img">这是我们团队察觉到一个小女孩唱的MV《我的爸爸》，歌词直击人心，哭腔的唱法非常感人肺腑，于是我们第一时间结合MV，以餐饮人爸爸与儿女聚少离多作为切入，将大部分餐饮人的真实现状，用朴实而富有诗意的语言表达出来，代入感极强，结果文章发出来一个晚上直接破10W+。当时，我还在跟我们团队打赌，这个文字一定能破50W+，后边结果是，单单微信就有150W+的阅读量，这还不算其他入职的媒体渠道以及其他同行媒体洗稿的曝光阅读量。这篇文章，保守为我们平台增粉超过10万+。
我们再来看看第二张图，这个是直接搜索投资餐饮关键词，排名常年第一的文章，是我们2019年原创文章《投资餐饮，半年亏掉50万，分享4点血的教训》，这篇文章是我们私下里采访了1位餐饮创业者写出来的文章。这位老板投资了两个项目，一个是咖啡、一个是牛排杯，都以失败而告终，我们以第一人称视角用比较简单粗暴的方式，直接阐述了两个项目的创业情况，并做了4点失败的深刻总结，这位创业者非常有代表性，基本上可以涵盖这些年大部分小白入场餐饮的真实情况，所以，字字都写到了餐饮创业心里，结果如我说了，文章火爆程度超过第一篇，创造了餐饮界爆文之最，曝光率5281.7万，点赞超15000，评论5000+。
可以说，餐饮界最大的2篇100W+文章，是由我们团队创造的！据不完全统计，这6年时间，我们创造的原创10W+文章累计超过50篇之多，覆盖微信、、网易等多渠道。
今天我的分享的主题是《2021餐饮行业发展趋势简报》，所以我们先来看一组惊人的数据：
2020年，通过第三方数据统计我们发现，餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐饮业的四高成本居高不下。同时，2020年新开店数2514978家（约250万家），关店门店数3559501家（约355万家）。这么多年来，门店数首次出现了负增长！
我们再来看一组可喜的数据：2021第上半年餐饮收入21712亿元，同比增长48.6% ，其中3月份收入3511亿元，同比增长达到91.6%，几乎已经恢复到2019年的同期水平。
大家可以做一道计算题，门店数量负增长了，但是2021年的收入却实现了同比增长，以此可以推算出，落到单店的收入一定是有可能比是增长了，通俗点来讲，就是粥多僧少了。
由此我们发现：马太效应生效，强者恒强！疫情只是加速淘汰，而活下来的餐饮企业，在疫情的自救下，可能在品牌、营销、数字化、供应链等多维度都实现了迭代升级，理论上讲，生意有可能更好了。
< class="pgc-img">著名的政治家丘吉尔曾说过：不要浪费一次好的危机！每一次危机，都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大！
事实确实是这样，疫情这几年我们看到了这些品牌乘机“逆势增长”！霸蛮米粉利用其强大的数字化运营能力，销售额保持逆势增长，透过直播电商业务等方式，2020年霸蛮整体线上业务营业额对比2019年翻了3倍；捞王，疫情期间新开餐厅达到46间，总数量突破136间；夸父炸串，疫情期间连锁化迅猛发展，门店数量破1000家……
那么，2021年的趋势究竟在哪？我相信很多餐饮老板无时无刻不在思考着这个问题，作为一个媒体人，今天便是以第三方视角对这个行业进行观察、分析与总结，大致可以分为6大趋势，接下来我将一一为大家揭晓。
< class="pgc-img">趋势一：品牌化
餐饮新营销3大升级
第一个趋势：品牌化，这个趋势下餐饮品牌的新营销呈现3大升级。这里我们先来看几个案例。
第一个案例是农耕记，这是一个非常具有典型特征的餐饮品牌，身为湖南衡阳人的我，对这个品牌也是喜爱有加。我曾经有幸跟创始人华叔一起交流，问他农耕记这几年在深圳异军突起，成为深圳相当大的头部湘菜品牌，凭的是什么？华叔笑着回答：大量投广告！当然，这是谦虚之言，但也说明一点，他们是倾向于用传统的广告营销方式进行营销。据不完全统计，农耕记每天投入电梯、车身、路牌等各种广告形式费用高达1000万。可想而知，这类传统的营销方式有个明显的特征：财大气粗，压倒性广告投入。
我们再来看两则案例，一则是去年老乡鸡的创始人营销，无论是春节“手撕联名信”的自爆短视频，还是宣传进军全国的“土味品牌发布会”，都是用创意和内容引爆互联网，这其中有创始人束总贴近年轻消费者的各种互联网化语言，也有利用短视频、微博、等年轻人喜闻乐见的新媒体渠道，所以，我们看到他的两个视频的全网传播量，都是百万甚至千万级别的。
< class="pgc-img">另一则，是今年太二推出的“救助流量猫计划”，太二一方面通过门店营销活动，只要与小二对上暗号，即可领取一包喵粮；另一方面，门店每售出一份主题菜，便捐出1.22元给到中国小动物保护协会。这一则公益营销不仅拉近了品牌与大量爱猫消费群体距离，也极大地提高了品牌知名度与美誉度。
我们发现这两则案例有个共同点：就是内容营销，低成本四两拨千斤！
而当下随着主流消费人群的改变，以及市场环境的改变，餐饮品牌新营销也将面临三个维度的升级。
1、内容升级：内容营销的时代已经到来，硬性广告会被用户天然屏蔽，只有走心的内容才能走进用户心里。
2、渠道升级：以往的传统渠道将逐步被主流的新媒体渠道取代，因为新渠道用户群体更广、传播速度更快、传播路径更短。
3、方式升级：简单粗暴的传统营销需要大量的费用支出，而新媒体营销策略和方法更低成本、投入产出比更高！
而围绕这三个维度，有个非常核心的关键点：吸引力！如何提高营销的吸引力，是做好新营销的关键。
我在分析研究上百个营销案例后，有了一个非常有趣的发现，无论是老乡鸡的“土味发布会”，还是太二的流量猫计划，抑或大家耳熟能详的江小白的系列营销，好营销都有一个共同点：都是靠“吸”出来的，他们充分抓住了用户“猎奇”心里，吊起用户进一步探索事情真相的胃口，从而被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住，进而成为营销事件的传播者。
< class="pgc-img">我在我的新书《新餐饮营销力》里首次提出了“吸营销”理论。这里边的“吸”，跟牛顿万有引力定律里描述的”任何物体之间都有互相吸引力”原理几乎相通。我们设想一下：牛顿万有引力公司是F=GM1M2/r2,这里的M1M2分别是两个物体的质量，r是两个物体之间的距离，质量越大、距离越短，两个物体之间的吸引力就越强。而在商业环境中，M1代表营销主题的“产品力”，M2应当是目标用户对产品的“需求力”，r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。
因此，打造具有吸引力的品类，找到最具需求力的目标用户，是提高营销吸引力的关键，而怎样找到与用户最短最精准的传播路径，决定了营销的效率。在M1与M2不变的情况下，传播路径越多、越快，营销力就越大。
在客观物质世界里，G是一个常数，是个不变量。而商业的主观世界里，我认为是个变量，它会受到“内容、渠道、方法”等综合因素影响而产生变化。因此，我将其定义为M，M=GBCP，G代表用户吸引力，B代表品牌吸引力，C代表内容吸引力，P代表渠道吸引力，这四个要素与M成正比。由此，也就得出了“吸营销”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。
而吸营销公式里对应的GBCPM1分别对应“新营销的五项修炼”，里边涵盖了产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力5个维度，是我们13年经验的总结，由于时间关系，没法在这么短的时间讲透，感兴趣的大家也可在餐饮界官网或者当当、天猫、京东等多渠道购买。
< class="pgc-img">趋势二：场景化
沉浸式体验塑造差异化
据相关数据调查显示，90后消费人群达3.62亿，而这类人群已经成为当下的主流消费人群。我们也通过洞察与研究得知，90后人群有6大明显的标签：颜值正义、社群分享、娱乐至上、注重养生、传统与时尚、注重体验。所以，过往70-80注重的实用主义，慢慢转变为90后的体验主义。
< class="pgc-img">所以，在这个消费环境里，我们发现很多老品牌增长乏力或者新品牌入场时，通过创新体验场景，往往能带来不错的引流效果。比如，北京公宴创新汉服与宫廷餐饮文化的场景体验，通过四个朝代的服装与化妆服务等系列体验，打造出来沉浸式的汉文化体验，成为网红打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火锅在重庆的首家门店--大观园生态店开业，门店依山而建，与小桥流水、凉亭、喷泉等景观融为一体，吸引了不少年轻人纷纷打卡；同样，文和友长沙的爆火都印证了这一点。
当然，文和友在广州、深圳的火爆一时后，又归为冷淡，甚至深圳文和友都改名为“老街蚝市场”，也充分说明一点：品质与性价比仍然是复购的核心，将体验与品质结合才是长久之计。
< class="pgc-img">趋势三：零售化
预制菜成风口≠必需品
我们通过企查查数据统计，2011-2020年，预制菜相关企业注册数量，从2000家增加到12000多家。在2021年，我们看到中国预制菜第一股味知香在国内A股上市，估值超100亿。
而在预制菜的渗透率上，中国与饮食习惯相似的日本比起来还有很多的差距，中国只有10%左右，日本占到60%，随着人力成本增加、优秀厨师稀缺等，预制菜某种程度上能解决中国问题，因此预制菜还有极大空间。
< class="pgc-img">也因为看到了极大的市场空间，不断有大品牌、资本纷纷涌入预制品赛道。
在我国，预制品在B端主要经历了三个阶段：
第一阶段：起源于对复杂菜品制作速度的要求阶段。
第二阶段：为实现餐厅大规模连锁与标准化运营的需求阶段。
第三阶段：满足大量外卖需求。
餐厅之所以会采用预制品，主要出于两方面原因，一个是是它能代替公司产品研发、加速上新；也因为节省后厨空间与人力成本，产品的标准化程度更高了。
正因为如此，我们看到了呷哺呷哺、遇见小马、小龙坎、眉州东坡、喜茶等大品牌都开入局新零售。
但是，新零售的火爆发展背后，其实蕴含着不少的泡沫！我认为，预制菜也好，新零售也罢，它都≠必需品，餐饮探索零售化的难度不亚于重新创立一个零售品牌。餐企开展零售化，必须具备三个条件：
第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；
第二，产品本身要适合零售化场景的需求；
第三，必须有专业的人才团队。
因此，不是所有餐企都适合拓展零售化，不具备零售化基础条件的企业，切记盲目跟风，避免影响到餐饮本身的主业。
< class="pgc-img">趋势四：多品牌化
多品牌矩阵 扩宽消费群
最近几年，不知道大家有没有这样的感知：品类的生命周期越来越短，消费者的忠诚度越来越低！这似乎成为了大家所公认的定律。
我们发现很多昔日很火的项目或，过一段时间就销声匿迹了；同样，越来越多的大餐饮集团开始开辟新赛道，进行多品牌布局，与其说在拓宽消费群，不如说害怕新一代消费者所淘汰。
所以，我们发现海底捞火锅开始卖面了、和府捞面开始做酒馆了、九毛九旗下有太二、怂火锅等五个不同细分领域的品类，外婆家、大渝火锅、甘棠明善等等都在进行多品牌发展。
< class="pgc-img">对此，我们梳理了一下，餐饮企业进行多品牌矩阵的底层逻辑主要有三个方面：
1、突破品类瓶颈，实现增长新动能，应对消费者喜新厌旧；
2、拓宽消费群体，通过不同品类、不同消费场景，覆盖更多消费人群。
3、抢占赛道先机，扩大品牌势能，在新兴机会品类，抢占先机。
< class="pgc-img">趋势五：数智化
效率革命成热议话题
我们在开篇的一组惊人数据中，我们已经得知，中国餐饮行业4大成本结构每年都在递增。对此，美团研究院问卷调查数据显示，我国31%的餐饮商户认为，服务人员难招、难留、费用高是企业经营的主要痛点之一。而中国饭店协会调研显示，2020年58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效路径。
那什么是“数智化”？它主要分为“数字化与智能化”两个层面。其中数字化大致分为数字化运营、数字化供应链、数字化营销等三个方面；智能化包括智能服务机器人、智能烹饪机器人、以及发展到最高阶段的集数字、智能化前厅、后厨、进销存、营销运营管理等于一体的智能一体化平台。
< class="pgc-img">我们看到，疫情期间，海底捞利用智能服务机器人，助力外卖业务增速高达123.7%。2020年6月底，在3家门店装备了指挥机械臂，23家门店采用了“千人千味”，同时在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部“小美”电话机器人。
同样，我也听身边很多从事餐饮的老板反馈，很多易标准化的产品，智能化烹饪机器人烹制的菜品口味丝毫不比人工烹制的差，所以，看到在火锅、中餐、快餐等多个领域，看到了各种智能烹制机器人的应用，尤其是在快餐、外卖业态的应用，已逐渐普遍化。
< class="pgc-img">趋势六：资本化
餐饮备受资本追捧
在大消费赛道备受资本青睐的大背景下，餐饮也成为了“香饽饽”。据前瞻数据统计，2021年截止到8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达到439.1亿元，超过2020年的两倍。
继九毛九、奈雪的茶、海伦司等餐饮品牌上市后，蜜雪冰城、绿茶、紫燕等品牌相继提交了上市申请。
< class="pgc-img">透过图示数据显示，可以得知：我国餐饮正处于“初级资本化”阶段，融资事件主要聚焦一线/新一线城市，最近面食备受起资本青睐，遇见小面、和府捞面、五爷拌面、还有各种拉面等相继拿到了亿级融资，仅次于茶饮咖啡。新晋网红扎堆的新一线城市，成为资本关注的重点，如长沙、杭州。
然而，资本是一把双刃剑，用好能如虎添翼，实现快速抢占市场，实现品牌化与规模化优势；用的不好，也很容易伤到自己。即便如此，我认为，商业的未来一定是跟资本密切相关，加强学习、拥抱资本是餐饮人的一门必修课。
当然，本人也在南开大学进修金融研究生，逐步融入资本圈，餐饮界也在尝试对一些优质的品牌项目进行加速与产业赋能。我希望未来3-5年能深度参与到1-3个品牌的从10到100，甚至走向IPO上市。
最后，我有一句话送给大：人这一辈子太短，找一群靠谱的人，做点靠谱的事！这也是我几年没有更新的微信签名，也是我创业8年以来的感悟！祝各位都能找到一群靠谱的人，做点靠谱的事！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3891 期
作者 | 餐饮老板内参 七饭
今年的餐饮行业，更是冰火两重天。
各品牌纷纷降低加盟门槛，加速拓展，乘风而起；与此同时，餐饮越来越卷，拼营销，拼成本管控，拼产品，拼组织力，而核心成本也越来越高，高房租正“杀死”平价餐饮……
这样的行业背景下，“收缩发展，稳住基本盘”成了众多成熟餐饮人的现状，他们选择积极“躺平”，专注地提升现有门店的利润。
内参君采访了在珠海开店的餐饮人黎广彬，由他讲述，“躺平”背后的前因后果。
从2015年开出第一家店算起，黎广彬差不多快做了十年餐饮，做过外卖店，也开过堂食+外卖的综合店，积累了深厚的行业认知。
疫情期间，他所运营的3家泰马泰式火锅店有着不错的发展态势，这种势能一直延续到后疫情时代的复苏期，但到了2023年下半年，行业环境急转直下，房租越来越高，餐饮越来越卷，原本计划扩张的他酝酿许久，最终决定“躺平”，不是什么都不做，而是专注修炼核心，细抠现有店铺的利润率。
今年以来，不少人向他咨询加盟，但都被他一一劝退。在他看来，如今的餐饮市场竞争烈度加剧，越来越多的人才和资金涌入，门槛不断提升，但房租、人工等刚性成本不降反升，没有充足的准备和把握，贸然进入必定是九死一生。
以下自述中，黎广彬分享了众多经历与观点，希望能对当下的餐饮同行们有所参考。
餐饮越来越卷，房租狂涨，成本越来越高
2023年，我们过年是没有停业的，从2月份一直到4月份，每一天都在排队。那个时候我们劲头特别足，重新把整个团队给扩充了，所有的菜品都调整了，品牌做了升级创新。
后来我们就想去拓店，但这个过程也有点“命中注定”，上半年是找不到合适的铺面，下半年我们发现整个行业特别卷，时间点不对，就及时放弃了。
疫情结束后，我观察到的趋势就是卷，非常卷，竞争异常激烈，导致开店的综合成本越来越高。
2023年下半年，大量门店上市，整个行业都在拼价格，但房租成本、人力成本、营销成本越来越高，利润率越来越低，整个行业都有点“疯魔”了。原本1万块钱租金的铺子涨到了1万5、1万8。我们不停算账，越算心越凉，其实很多铺子不是拿不了，而是因为账算不过来。
房租、人力等各方面成本摊销综合下来，理想情况也得10到12个月才能收回投资。但说句不好听的，可能不到半年店就垮了。
我一直坚持一个观点，如果一个门店，半年左右不能收回投资，就很危险。这不是针对某个品类，而是所有品类。200平以内的小型门店，6-8个月收回投资是最好的，一些网红品类甚至要更快一点。
很多人觉得不至于，一年回本已经很快了。其实不是，一年回本已经是过时的想法了，我这么说，是因为现在整个餐饮市场更新迭代的速度太快了，一个品类今年很火，明年可能就不火了，像去年的冒烤鸭、米粉一样，去年炒得非常火，但没有两三个月就熄火了。
去年年底，我原本打算去做一个砂锅新品牌，当时都把产品、品牌定位、空间设计、供应链等等都做好了，但还是放弃了。现在竞争太激烈了，所有人都在做的情况下，你冲进去要么快进快出，割别人的韭菜，如果你不想割韭菜，其实很难赚到钱，除非你有绝对的资源和优势。
整体看我的三家店，2023年比2022年增长不多，算稳住了，但利润率比疫情前低一些。具体而言，2023年上半年有一些增长，从6月开始就往下掉了。原因第一是太多玩家涌入餐饮了，市场瓜分了；第二是去年大家都一股脑地做低价团购，其实是瓜分了很多线上的客户，实际上在线上获客会更难了。我们当时一看情况不对，就没有去跟随大家做低价的策略，而是想办法拉复购，把精力聚焦在健康发展上。
因为如果是纯粹为了乱卷的话，整个成本是算不过来的。我举个例子，就好像我投5万块钱下去做推广，如果是按照投入产出比来说，理论上来说我起码能获得10到15万的营业额，但是我能不能赚钱就打个问号。
因为我投了这么多钱做推广，其实是为了下一步发展，那问题来了，第一，复购有没有问题？第二，服务能不能跟得上？第三，产品供应能不能跟得上？如果这些都搞定，那人力成本不用想，肯定是偏高的。因为我必须养一堆人在这里，才能保证前面这三点，那人力成本就肯定很高了，再加上营销成本，结果就是每天都在排队，但不一定有钱赚。最后发现稳赚不赔的只有达人和短视频平台。
我们泰马的几个门店，目前看是相对健康的，能打个80分。前提是我有中央厨房，能稳定供应，保证门店出品的稳定，那我只要确保服务稳定，复购就可以保证了。
站在这个角度，我觉得就不能太追求营业额的增长了，要更多地考虑到门店利润率的提升。所以，今年的策略是稳健生存，不会盲目去开加盟，那个就是坑人。
我觉得未来的餐饮，还是回归到以前，最重要还是选址，其次是品类和味道。这些跟品牌策略、定位会有很大关系。
像现在很多商铺的租金还都会递增，这里面就有一个黄金比例，你的房租不能超过3天平均的营业额，换句话说，你的房租成本不要超过10%，越低越好，否则肯定就有问题了。有人开玩笑说，房租是我们餐饮人永远都逃不开的成本，哪怕天塌了，房租也不会少。这话虽然有点夸张，但道理是对的。
一些人流量高的商场，营销成本会低，但房租成本会高。抛开产品因素讲，实体餐饮难就难在，地段差的地方没生意，好地段房租太高，大多数人都是给房东打工，所以就看怎么取舍。
餐饮进入“精耕”时代
高性价比获客是关键
接下来的餐饮行业，一定是拼精细化管理的，不仅仅是门店运营，还有整个品牌的营销成本、建店成本、后台管理团队成本等。
泰马现在线下线上顾客来源大概是55开，其中美团和大众点评会占到整个线上60%客源，产生的流水占到总收入的30%。
作为餐饮老板，这些数字一定要心中有数。你还要根据不同平台的特性，去判断你想要的客源在哪，再有针对地投放。这和品类有关，也和你的城市、自己的打法有关。说到底，还是要看对应平台带来多少流水，不断去调参数。前提是我们门店的执行得做好统计，一个月内投放了多少，带来了多少营业额，一定是有一个算投入产出比的表格的。调整线上营销策略及相应的店内人员配置，对老板们来说是个很精细的方程式，需要你根据自己情况，不断调整验证，没有一招鲜的通用法则。
我们习惯定期做客户调研，就是笨办法，服务员去问顾客，然后填表，包括渠道来源、客单价等等一些重要指标。实践下来，这种人工去问的笨办法是最靠谱的。
◎客源登记表
很多同行不清楚营销费应该占多少比例，其实和品类有关，要看单个获客成本占客单价的比例。比如桌均是300块消费，哪怕获客成本是20块，那也只占到营业额的7%-8%。如果你的客单价是20块，获客成本要7、8块，那这个生意就没得做了。
◎经营统计表
今年我们整体的推广费变高了，从之前的6-8%变到8-12%。美团和点评占到总体推广费60-70%，抖音和小红书是不固定的。
从投放策略来看，主要是长期以美团和大众点评为基本盘，抖音不会长期做，偶尔会打一梭子弹，立马收兵。每个月我们会在美团和大众点评保持一定量的投放。
抖音和小红书的投放取决于店铺的活动，比如要上新品了，要到端午节、国庆节了，那可能过节前会补一些流量进去。淡季的策略也不一样，比如3月份我们会上一些新品，会根据上新后的市场反应，决定要不要补一些线上流量。
有些小清新品类的受众，可能就喜欢小红书。还有些一二线的城市店铺，可能更倾向于大众点评和小红书；二三线城市，可能就美团和抖音为主了，小地方的人用小红书的习惯还没起来。
从平台特性看，抖音小红书因为是内容种草型的，缺点是对内容的要求其实很高，决策链路很长。但优点是种草型的高质量内容，效果比较持久，就可能用户这个月收藏了，下个月才来消费，所以需要控制好量，长期去播种才能有效果。
另外就是选好达人也很重要。我之前花了很多冤枉钱，实践下来，60%的达人投放都是浪费钱，这已经是很保守的数字了。
此外，我觉得代运营的专业性还是很有限的，因为大部分还是找达人探店、卖团购券为主，复购率很低，没有明显和持续的效果。如果是能力很强的团队，的确会有明显的效果，毕竟他会全域运营，为结果负责，但缺点是收费很高。
对于一些新店，我觉得做好增长就行了，营业额增长，门店增长。但像我们这种老品牌，除非是开新店，要不然已经没必要去大力营销门店了，因为你周边线上线下流量基本已经都吃完了。
我现在的门店，更多的是加强内部管理，提升品牌所有门店的利润率，就是净利润，而不是毛利。
线下流量“吃紧”，如何理性看待做线上
当下，线下流量已经吃完了，要考虑的问题就是增长，如何扩大经营覆盖面。
我之前有个做烧腊的朋友，不愿意做外卖。但快餐店的线下生意饱和或稳定之后，线下流量就已经吃完了，不可能花大价格去买线上流量，吸引周边的人，这时候外卖就是一个很好的渠道，放大经营半径。正常一个快餐店应该是500米左右的影响范围，商场店可能更小，但外卖却能至少扩大3~5公里，甚至有些品类能做到全城配送。
还有一个误区就是觉得外卖就是给平台打工。我的观点是，外卖扣点相当于你多雇了一个人帮你在线上卖盒饭，做线上增量。因为你的堂食已经很难增长了，是一个保本或者有钱赚的状态，那继续做线上外卖，去掉平台扣点和成本，其实就是纯利润，多赚一块算一块。
在美团、饿了么没诞生之前，你要做外卖增量不是还得雇一个人，专门接电话，专门去送吗？雇人还有固定成本，没订单也得给人家付工资。现在有了平台，就不会有这笔固定的成本，没订单就没有扣点成本。
现在像老乡鸡、农耕记这些品牌，已经开始尝试外卖卫星店，单独设计外卖门店，去租一个租金稍微便宜的地方，去做一些外卖的补充。
从餐饮经营的角度来讲，外卖只是一个渠道，一个增长营业额的工具，凡是工具都有利弊，应该理性看待。
所以我觉得所有东西都围绕着一个增长，只要你能确保有增长，整个成本控制好，利润肯定是有所增加的。
无非是说在这些线上运营工具里，如何更精细化地运营，很细致地做定价、引流产品、套餐搭配、活动折扣等等，最后才能做到一个整体的利润正增长。这些都得自己慢慢试，慢慢积累数据和经验来算账，难免踩坑，但一定要有耐心，也不要一刀切地觉得某种工具有问题。
另一个角度来看，有些东西就是时代潮流，普通的商家，面对这些潮流，只能去适应和合理利用。
新手入局，多踩踩坑吧！
我一直觉得，“没啥技能，有点闲钱，就可以做餐饮自己当老板赚钱”是个巨大的误区。餐饮门槛看起来很低，但实际上它的门槛在里面，你打开门一看，里面是一个看不到头的楼梯。走进来很容易，但每往前走一步，就会发现前面有更高的台阶在等着你。从当下的环境看，行业对餐饮老板的要求肯定是越来越高的。
开一家店，很容易就跨过去了，但是从一家店到两家店，再到三家店，门槛就会越来越高，这时候一要借助团队的力量，二要借助资金的力量，垫着你往前走。
如果要画一个六边形的能力图，我觉得排在最前面的可能是资金，你首先得亏得起，自己不会搞的也有钱请别人搞。如果没有钱，甚至是借钱去创业，那你只能去找一些差的位置，营销、装修、产品设计都没法做出高质量。
所以，如果真的是一个只有二三十万预算的小白，我不建议入行，起码现在不建议。如果非要让我给建议，那我认为对一个新手来说，要多去踩踩坑。
第一个选择，也是最好的选择，在你靠自己开店之前，先跟着别人学。比如找一个靠谱的合作伙伴，或者是代运营商，让他帮你把店开起来，你去做推广，做营销。
其次是给一些费用，找一个顾问，教你去开店。最后是上课，开店之前各种餐饮课程都去上，比如店长课、营销课、选品课、策划课……
有些坑，你可能上了课也躲不过，但上过课你能早点发现问题和风险。就像一个1米深的坑，没上过课，你可能闭着眼睛就掉进去了，爬不上来了。上过课你可能踩空一下，鞋湿了，或者能快速反应，揪住一个救命稻草。
总结一下，小白开店之前，最好的方法就是被人割，换句话说，花钱买专业服务不是坏事，你得让专业人士赚到你的钱，你才可能少踩坑，效率才会更高。大家不要觉得“被人割”听起来很傻，这其实是一个中性词，合理的“被人割”甚至是好事。
比如开新品牌店之前，我都会找个空间设计师，先让人家赚一笔钱，才敢去开这个店。因为空间设计师能让你在装修前就大概知道能装成什么效果，要花多少钱，有没有超预算，效果图能不能满足当下消费者对环境的需求。
比如我以前找达人做短视频推广，以为量越多越好，找了很多达人，集中拍，集中发，效果很不好。后面学了下才知道，找大量同质化的达人可能适得其反，顾客会产生逆反心理，觉得你花钱打广告了，反倒不会来光顾。
有多大脚穿多大鞋，千万别一口吃个胖子，不要自嗨。这点我觉得一定也要注意，包括中央厨房，如果你受众面足够广，门店足够多，肯定可以做。
如果没算清楚账，想一出是一出，照猫画虎学别人做，给自己加了很多多余的动作，可能就要栽跟头了。这其中付出的还有人力成本、时间成本、精力成本，因此错过的机会成本，这些隐性成本都是没办法计算的。
最后我想说的是，认知是需要时间去累积的，也必然是交了很多学费买来的。资金不够，又不会算账，可能第一个门槛都没有踩过去，就壮烈牺牲了。“我一没学历，二没啥技术，要养家糊口，只能做生意了。”这种想法挺害人。千万不要觉得餐饮是门槛很低的一件事，这是非常大的误解。餐饮行业的门槛，越往后，只会越高。
入2024年，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。
国家统计局公布的最新数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。
如今，迈入2024，站在岁末年初这个特殊节点上，我们回顾了餐饮业过去一年里发生的一些深刻变革，并基于现状，对未来做了简单的预判，权且管窥，以期洞见。
< class="pgc-img">规模突破5万亿
2023年中国餐饮业迎来八大变化
结合过去一年餐饮行业的动向及舆情热点，我们总结概况了餐饮业的一些变化，主要包括以下八方面：
1、新型餐饮业态不断兴起
2023年，餐饮行业诞生了一批新的网红业态。先是竹筒奶茶走俏江浙沪，随后，全国各地兴起一批卖竹筒奶茶的门店；再往后，淄博烧烤火爆出圈，成为现象级的餐饮事件；还有各类以新中式为特色的门店，包括新中式茶馆、新中式馒头、新中式糖水铺等新模式门店引发市场不小的关注。
但如今再来看这些新业态，大部分已开始降温，部分业态甚至没熬过半年。
比如淄博烧烤，于去年3月火爆出圈，并在“五一”冲上顶峰。但五一过完没多久，淄博烧烤便迅速“退烧”。不少跟风开烧烤店的创业者损失惨重，有的甚至血本无归。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐大数据
还有突然走红的“新中式馒头”，也掀起创业热潮，在北京、杭州、上海、青岛等城市出现了一批“馒头铺”。但不到一个月，就有不少创业者在各个社交平台上现身说法，称加盟开新中式馒头店，亏损是常态，投入全打了水漂。
此外，像竹筒奶茶、围炉煮茶、新中式茶馆、成人小饭桌等网红业态，在经历短暂的“高光”后也迅速冷却。
这些网红爆品、网红业态、网红餐饮现象的生命周期越来越短。这背后，一方面是消费者日趋理性，更加务实，不再盲目被种草；另一方面，速生速死的网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑，亏损、倒闭只是早晚的事。
抛开网红的外衣，做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”，还要习得不少本领。
2、餐饮联名营销大战打响
2023年，一众连锁餐饮品牌不仅通过联名营销推出了花式新品，还探索出了更多新玩法。
? 瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，引爆全网，首日卖出了542万杯，销售量超过1个亿；
? 海底捞联名米菲推出周边系列产品，给火锅增添不少萌趣；
? 奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”，引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮；
? 喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出“FENDI喜悦黄”
……
这些联名，无论是在玩法还是联动对象上，都变得更加多元。其中，联名动漫、热播影视剧、动画IP、人物IP的现象更为普遍。凭借着联名营销，不少品牌也赚足了眼球，并带动着销售业绩的提升。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
但也要注意，并非所有品牌都靠联名营销实现了“名利双收”。
? 喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品很快被下架；
? 必胜客联动网游“原神”时，因下单人数太多导致APP崩溃。
……
目前来看，餐饮品牌要做好联名营销面临的挑战依然不少，毕竟伴随联名营销越来越普遍，消费者的心动阈值已越来越高，餐饮企业想要通过联名营销实现1+1＞2的效果也会越来越难。
联名营销的本质是双方流量池互换，是为了实现双赢。对餐饮品牌而言，联名营销绝不是简单的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场竞争中占据更加有利地位。
3、超低价团购席卷餐饮业
年初，瑞幸和库迪先后推出9.9元一杯的咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。此后，咖啡品牌纷纷价格下探，广州、南京等地甚至出现了1元喝咖啡的独立咖啡店。
没过多久，低价这股风就刮进了新茶饮赛道，喜茶、奈雪也相继推出了9.9元喝奶茶的活动。
西少爷、和府捞面、贾国龙中国堡等快餐品牌也纷纷放下身段，将部分30多元的产品降到了10元左右。一直走平价大众路线的南城香、和合谷、嘉和一品等品牌更是没闲着，将一份早餐的价格打到了3元左右。
在火锅领域，小龙坎原本470元的火锅4人餐，开启超低价团购，只需要177元；重庆一家火锅店派发“低价券”为门店引流，只要39.9元，就能享受火锅店“五荤”“五素”超值套餐；还有做正餐的餐饮店甚至推出了9块9抵100元的优惠券……
< class="pgc-img">△图片来源：截图自大众点评
2023年，残酷的价格战在餐饮业不断上演。
事实上，“低价”不是2023年才出现的玩法，但在2023年却尤为突出。当餐饮业进入存量竞争时代，门店都亟需获客和生存，低价是最直接且有效的手段。
但对绝大部分餐饮商家来说，拼低价并非长久之计。以新茶饮为例，产品基础的原料既有奶、茶，还有各种鲜果和小料，每一类原料又有多种类型，在多种原料构成，且保障品质的情况下，要持续卷入价格战，打出低价，几乎很难盈利。
类似瑞幸这样的万店品牌，敢喊出“至少持续两年9.9元的活动”，无非是规模体量上去后，在供应链端的议价能力更高，从而原料成本能进一步压缩，实现了‘薄利多销’。
更进一步来看，连锁品牌未来若要长期卷入价格战，对很多加盟商来说，也意味着要割让自己的利益。长此以往，加盟商能同意吗，也要打上个问号。
4、一半骂声、一半掌声的预制菜
过去这一年，预制菜，正遭遇冰火两重天！
政策端，预制菜一路上扬，被写进中央一号文件，全国首个本科预制菜产业学院成立，各地政府纷纷“出手”、争抢“预制菜之都”……
产业端，张核子、统一等企业纷纷跨界而来布局预制菜；叮咚买菜开出50亿元订单，招募预制菜合伙人；盒马则新增预制菜为一级部门……
< class="pgc-img">△图片来源：Midjourney
但在消费端，预制菜的争议，却几乎没断过。“预制菜进校园”“预制菜占领餐厅”等信息引发了一波又一波的负面舆论和情绪。
从商业角度出发，预制菜是食品工业化的产物。预制菜的出现改变了中国餐饮的经营模式，解决了餐饮经营中“人、效率、成本”等诸多困扰行业发展的难题，同时也大大降低了餐饮经营的门槛。有公开数据显示，预制菜能够让餐厅的利润率提升7个百分点。
但目前来看，针对预制菜的定义、概念还没有官方明确规定，导致其很多时候被粗暴地定义为了“料理包”，公众对于预制菜仍存在不小的“误解”。
总的来看，预制菜想要赢得消费者、市场的青睐，势必还有很长一段路要走。
5、餐饮企业加速拥抱资本市场
2023一开年，一则有关食品餐饮连锁行业被列为“红灯行业”的消息引发业内关注。彼时，不少餐饮投资人士推测，证券监管机构对食品餐饮行业“一刀切”的概率不大，但接下来餐企上市的审批标准和流程大概率会更为严格。
过去一年，餐饮相关企业的上市之路确实多有坎坷。包括老乡鸡、乡村基、蜜雪冰城、德州扒鸡、鲜美来、阿宽食品等纷纷主动撤回IPO申请。此外，捞王锅物料理、七欣天、杨国福麻辣烫、绿茶餐厅等向港交所递交的上市招股书也均已失效。
但这仍然不能阻挡餐饮企业对资本市场的向往。
2023年8月，茶百道向港交所递交了招股书；古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等茶饮品牌也被传出欲冲击上市的消息；蜜雪冰城折戟A股后也有了转战港股的消息传出。
< class="pgc-img">△图片来源：古茗
2023年底，锅圈成功上市，小菜园也再度获得融资。业内还在准备申请IPO、冲刺资本市场的餐饮企业已不在少数。
连锁餐饮品牌拥抱资本市场，无非是希望获得大量资金的支持，从而进一步扩大规模，构筑规模优势。
总的来看，资本市场对餐饮消费还抱有信心，未来或将还有一大波餐饮相关企业涌向资本市场，餐饮行业的集中度和连锁化率也将越来越高。
6、餐饮商家抢进直播间
2023年，可谓是“餐饮直播元年”。海底捞、茶百道、绝味鸭脖、太二、朱光玉火锅馆等众多餐饮品牌纷纷发力直播业务。
海底捞生日嘉年华直播活动实现销售破亿；绝味鸭脖首次开播，在抖音直播平台的交易额超过6600万，成交订单数量超280万单；太二酸菜鱼的首场直播，开播不到6小时，销售额也突破了1亿元；越来越多的餐饮商家通过线上直播探索出新的获客方式，带动品牌声量和门店销量的双重增长。
< class="pgc-img">△图片来源：太二直播间截图
与此同时，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代。直播内容方面，开始愈加多样化，从展示产品、案例，到讲述企业的故事、价值观等，餐饮商家的直播变得更生动、更有内容，更具传播性。
直播形式方面，从直播间发放团购优惠券、聘请达人进行新品宣发，发展到如今，越来越多餐企开始邀请明星作客直播间，甚至有餐饮老板亲自下场，在直播间为自家品牌带货、宣传。
餐饮本质上是一门流量生意，过去人们更关注“黄金店铺”带来的线下流量。而现在，线上平台早已成为不容忽视的流量获取渠道。
流量在哪，生意就在哪。如何通过直播找到精准用户，推动品牌快速发展，探索出新的增长路径，对餐饮品牌来讲，还是一门需要学习的功课。
7、明星餐饮“一地鸡毛”
2023年，明星餐饮的日子普遍不太好过。
韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”，被曝亏损近千万元；陈赫的“贤合庄”全国门店大幅收缩；因“特许经营合同纠纷”，明星关晓彤与天然呆奶茶被起诉；还有薛之谦的“上上谦火锅”、Angelababy投资的“斗鎏火锅”、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤等一批明星餐厅或被曝关门歇业、或闭店收缩，经营状况都难言乐观。
< class="pgc-img">△图片来源：微博评论截图
过去数年，因为餐饮行业门槛低，很多明星都看上餐饮这门生意。但在实际经营过程中，明星餐饮却鲜少有成功案例，各家明星餐饮甚至因产品品质、加盟纠纷、管理不当等问题频上热搜，惹来不小的争议。
事实上，很多明星开餐厅，不是为了做品牌，而是在试手气，看能不能利用自己的名气和流量赚点钱。若成，皆大欢喜，收入翻倍；若不成，也只是副业探索失败，无伤大雅。
殊不知，餐饮是勤行、苦行，且餐饮的商业体系极其复杂，明星不能躬身入局，将自己置入真实的创业环境下，就很难成功。
流量只是助跑器，任何商业能存活、能持续盈利都要回归商业的本质，都要以产品、服务为核心，跑通经营模式。
倘若明星餐饮的模式中，只有流量，没有用户需求、没有产品特色、没有运营模式，更没有做餐饮的初衷。那最终的结果，就只会是被市场无情的抛弃。
8、“万店俱乐部”不断壮大
“招兵买马”“抢市场”“转守为攻”成为众连锁餐饮品牌2023年发展规划的关键词。
茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、麦当劳中国，肯德基、汉堡王、赛百味、瑞幸咖啡、喜茶等连锁餐饮品牌开始不约而同加码开店。
通过开放加盟、进军海外等策略，大部分连锁餐饮品牌门店规模开始一路狂飙。瑞幸咖啡、肯德基、锅圈食汇甚至成功迈过“万店”门槛。算上此前的正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城4个万店品牌，餐饮行业的万店品牌达到7个，“万店俱乐部”不断壮大。
< class="pgc-img">△图片来源：瑞幸咖啡微博
门店规模扩大，让这些连锁品牌具备了更强的规模效应，也继而在成本管控、利润提升方面有更大发展空间，保持更好的发展态势。
但也要注意，随着规模扩张，品牌的管理难度、运营成本也会随之提升。当整个餐饮市场的竞争愈演愈烈，市场已经来到了抢身位的阶段，越来越多品牌想要讲好“万店”故事，也并非易事。
另外，在连锁餐饮品牌纷纷加码开店的另一面，一些餐饮品牌已经式微。
企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家。
更别提无数势单力薄的小品牌、小门店，倒下的更是不尽其数。
但说到底，一批倒下，新的一批也在不断崛起。餐饮作为民生产业，在中国经济发展中仍然有着举足轻重的作用。
< class="pgc-img">2024年餐饮行业发展前瞻
五大趋势值得关注
进入2024年，面对变幻莫测的未来，餐饮人该如何拨开迷雾，抓住新机遇？餐饮行业又可能出现哪些新的发展趋势？
基于过去一年餐饮业的发展情况，我们也大胆预测了以下几点：
1、高质价比产品、刚需品类仍然是餐饮消费主流
红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》显示，目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说，消费者在花钱方面会变得更保守、更理性。
理性消费并不意味放松对品质的追求，未来消费者本质上还是希望花最少的钱，享受不错的品质。在用餐方面，也会拒绝超额消费，选择刚需性的产品进行消费。
这样的消费趋势短期内难以改变，在这样的消费趋势下，平价优质的餐饮模式更受市场青睐，而那些高价低质的品牌会更难立足。
2、扩大门店规模仍然是主旋律，餐饮连锁化程度进一步提升
上述提到平价优质的产品会大行其道，这样的模式下，必然意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并非所有餐饮企业都能承受。
只有连锁品牌通过加密门店布局、加速扩大门店规模，才能构筑门店规模优势，从而在上游端获得更多议价能力，有效控制成本，支撑降价后的盈利。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐大数据
这也意味着，餐饮连锁化程度会进一步提升。
美团方面的数据也显示，2018-2022年中国餐饮连锁化率持续走高，从2018年的12%发展至2022年的19%。不过对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。
3、“加盟为主、直营为辅”，餐饮加盟市场进入深水区
放眼整个餐饮业，如今还坚持直营模式的品牌已微乎其微。进入存量竞争时代，无论是出于经营压力的考虑，还是想在“卡位赛”中抢占先机、占据有利位置，加盟都是“优选项”，甚至是“续命”的主要手段。
又因为连锁品牌具备“模式成熟、投资风险低、节约时间成本”等特点，故而加盟开店也是不少餐饮创业者的首选。供需两旺，多方因素推动下，明年的餐饮加盟市场势必会更加火爆，甚至像高校、医院、景区、加油站等渠道，未来都可能是连锁品牌加盟开店的拓展方向。
< class="pgc-img">△图片来源：瑞幸官方公众号
“直营的尽头是加盟”，在可预见的未来，大部分连锁餐企会倾向于选择以少量的直营店作为品牌发展的样板，放更多精力在加盟开店方面。“加盟为主、直营为辅”的趋势将不可阻挡。
4、加码供应链，餐企加速向上游端延伸
如今，越来越多连锁餐企开始关注全产业生态的构建，不断夯实从原材料产地、工厂、仓储物流，到门店经营的整个闭环，甚至向产业上游端布局。
尤其在品牌开店热情持续高涨的情况下，品牌要保证更广范围内门店的产品稳定供应，实现营收与市场规模齐增，供应链建设是必不可少的一环。
就2023年冲刺资本市场的几家连锁餐企的发展情况来看，也都在不约而同加码供应链建设，且多是向产业上游端延伸。
新茶饮建设水果原料种植基地，快餐企业收购肉禽加工厂，火锅企业增加底料、符合调味料的生产线……2024，连锁餐企对供应链的押注只会有增无减。
5、拥抱线上，餐饮业进入数智驱动时代
红餐产业研究院研究发现，餐饮业历经了互联网兴起的单机时代、流量线上化的O2O时代、业务数字化管理的云服务时代、生态互联时代后，2024年将进入“数智驱动时代”，包括开店决策、菜品设计、客户管理、定价、选址、促销等绝大部分经营环节都将依靠智能系统来决策、实施。
与此同时，伴随人工智能、大数据、AR/VR等科技的成熟，也将推动餐饮全产业链的智能化升级。数智化会成为连锁餐企比拼的核心要素，也将助力整个行业实现跨越式发展！
封面图来源：图虫创意。
