辑导读：曾经大街上花花绿绿的2元奶茶不见了，取之而代的是动辄二三十元的新式奶茶。这些年，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等奶茶品牌不断出现在大众视野，营销活动一轮接着一轮。本文作者围绕新式茶饮的营销进行了分析，与你分享。

还记得学校周边环绕着的众多茶饮小店么？那些瓶瓶罐罐装满了用来冲泡的粉末，他们记录着我们青春年少的往事。

十几年过去了，这样的小店伴随着我们的记忆消失得无影无踪，取而代之的是写字楼、商业街里，雨后春笋般涌出的新式茶饮品牌。

部分新式茶饮品牌在获得资本市场的眷顾后迅速腾飞，但更多的品牌仅短暂存在几载，便不声不响地消亡了。

喜茶在2020年3月获得高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值超过160亿元；茶颜悦色在2019年8月完成A轮融资，主要参投方有元生资本和源码资本；

2019年4月，乐乐茶完成2亿元的Pre-A轮融资，祥峰投资、致君水滴等参与投资……而曾经以“会占卜”为噱头的答案茶、曾经轰轰烈烈排队的鹿角巷等等，则已经消失在人们视野当中。

据艾媒数据中心的调查数据显示，在2020年Q2中国新式茶饮消费者品牌认知中，喜茶高出第二位COCO都可9%，以43%的数值稳居第一位，在消费者心智中与喜茶形成竞争关系的品牌有奈雪の茶和乐乐茶。

今天的主角是奈雪的茶和喜茶这两家上市公司。相较于老牌奶茶品牌coco都可，喜茶和奈雪的茶面对的用户群、市场环境更相似，而且奈雪的茶创立时间也只比喜茶晚了3年。

2021年6月30日，奈雪的茶在香港联交所主板成功挂牌上市，完成了2021年以来港股市场大消费领域规模最大的一场IPO。而在融资5亿美元后,有关喜茶上市的传言也不断流出。

老式街头茶饮遗落在岁月角落，新式茶饮品牌的对决正在风口。接下来，新式茶饮的运营魔法又是什么呢？

一、究竟是什么人在喝新式茶饮？

在对喜茶的相关研究中发现，喜茶的高品牌认知度来源于它的社交媒体营销和联名营销，而社交媒体营销的主要运用是在喜茶的发展期，通过KOL打卡、排队买奶茶上热搜等方式引爆社交媒体，联名营销则是新式茶饮品牌前几年最常的营销动作。

奶茶作为当下的餐饮潮流，受到白领和学生的追捧。研究数据显示，16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90%。

这部分人相对年轻，对新鲜事物的接受能力更强，同时无论经济是否独立，这个年龄段的客户群都具有相对较高的消费能力和消费意愿，消费群体的月收入普遍在5千-2万元这一区间。

此外，女性消费者大概占总消费群体的58.3%，一线城市的白领和学生更是消费的主流。

这些人真的只是为奶茶付费么？实则并不，小小的一杯奶茶，其实也会有诸多附加价值。

除了优质的口感，产品的口碑和品牌的影响力也是消费者考虑的内容，有一定消费能力的消费者们愿意为品牌和营销的附加价值付费，他们同时看重小小一杯饮品的社交属性，“约奶茶”，“请奶茶”成为了常挂在嘴边的词。

他们不仅愿意为新式茶饮付费，在网红饮品面前排长队购买，也愿意购买其各种联名产品。

主要原因除了新式茶饮品牌主动塑造出的潮流形象外，另一个原因在于价格：新式茶饮品牌的单价不一，但大多在20元/杯以上，30元左右的较为常见，在当下的消费水平下不算高。

消费者试错成本低，因此消费者愿意去尝试新鲜事物的几率更大，新式茶饮的联名产品在市场中的有一定的竞争空间。

另外，新式茶饮的兴起挤占了旧式奶茶店和诸多传统茶饮商家的市场，不过新式茶饮品牌也在逐渐趋同，面临严重的同质化问题——难以凭借口味直接区别开来，店面装修大同小异，诸如欧包一类的附属商品设计也大同小异。

面临产品同质化问题，各茶饮品牌正在时代的浪潮中寻觅着破局的办法，跨界联名成为了其中最有效的解决方案。

二、跨界营销，年轻的行业有年轻的力量

跨界营销作为奶茶破局的不二法门，有助于塑造并深化品牌形象。近年来也受到一些头部品牌的青睐。

单以奈雪为例，2020年，奈雪的茶同德芙合作，推出了线下快闪主题店，邀请人们参加密室逃脱活动并品尝联名产品；奈雪也曾以“风雅颂”和“中国风”为主题，和故宫博物馆合作，推出和故宫典藏相关的点心套盒，线上线下同步发售，收获了一致好评……

而竞品喜茶收获多方流量的玩法更多元，喜茶的联名营销对象涉及多个品类，除了食品、服饰和家居等常见联名和相关联名品类，还包括了书画、游戏、应用等多种不常见的联名品类。

例如，在与游戏江南百景图的联名中，推出的联名纸袋和杯套被众多江南百景图的粉丝收藏，喜茶通过联名把江南百景图的粉丝转化为自己的消费者，并有可能转化为忠诚消费者。

面向年轻的群体，自然要有年轻的营销方法。将人们所熟知的品牌整合、碰撞，借助跨界产品、话题和活动的高热度，提升双方的品牌影响力，触达更多的客户群体，引爆并快占据市场，这正是品牌联名带来的优势。

不过，也有业内人士认为，这些新式茶饮品牌多频次的联名的确强化了“潮”的品牌属性。但对于大部分消费者而言，不仅并不知道部分联名营销，还认为这种频繁的联名营销会削弱其品牌价值。

其实，从17、18年停留于表层的联名营销活动之后，喜茶已经很少做联名了，而是在逐渐深化研发创新产品以及IP打造方向发力，你可以理解为深度联名新玩法。

与喜茶初期联名营销主要开发联名纸袋、杯套等周边产品不同，喜茶与养乐多联名时推出了专属的加大号养乐多杯，不仅在饮品本身上创新，还通过定制容器来深化合作，让这次联名营销几次登上微博热搜榜。

同时，喜茶通过反向授权联名的方式，将自己的热门产品IP化，在多种消费场景中植入产品IP，加深消费者心中的产品印象。比如说大理寺日志、江南百景图等，用“阿喜茶馆”和“阿喜”的形象联名，契合喜茶“禅”的定位更与中国“茶”的相结合，更利于品牌传播。

当然在未来的行业竞争中，究竟哪一种跨界合作能够引爆市场带来超额的收益，我们还需拭目以待。

三、品质+数据化，精益化运营的破局之路

在同质化的市场环境下，当新式茶饮寻求营销破局时，也逐渐开始关注产品品质这一根本问题。

新式茶饮和传统茶饮的重要区别之一是原材料的差异，这也是新式茶饮竞争的新关键—原料的品质直接影响产品的品质和口感，从而影响客户的留存率。

而想要对优质原材料进行把控，就要求品牌做好供应链管理，关注原料的种植、加工、存储、运输等各个基础环节，保证原材料采购、库存、配送及管理过程中的效率。

以奈雪的茶为例，原料都是研发团队亲赴各地优质茶叶产区精选的好茶，茶底4小时一换，同时甄选应季新鲜水果和奶源，产品品质上得以保证，同时也建立了其独特的供应链管理系统，将整个生产和供货流程标准化，数字化，利用上游的科技革新全面提升供应链，为顾客提供更优质的产品。

虽然喜茶创始人聂云宸，在接受采访时说“很多人以为用了好的原材料就一定成功，但不是的。”他认为新式茶饮的重心是产品、品牌和运营。

不过，在行动上喜茶却是典型的“口嫌体正直”。

喜茶很看重供应链，不仅将产品原料追溯到原产地，还拥有自己的茶园,以此保证稳定的新品研发速度。据统计2020年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，并做了一些有意思的创新尝试，比如率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮当中，以及将生椰水和椰子果肉打制成“生椰乳”，打造出“生打椰”工艺。

与此同时，这两家奶茶品牌也开始主打新产品配合新科技的新消费玩法。

奈雪的茶已经试点将AI人脸和智能物品识别技术融入到门店体验计划中，以便消费者获得智能又个性化的消费体验。

而喜茶的数字化已经武装到了杯贴、小票、以及所有线上交易。比如，杯帖不仅有不同的祝福语，还根据节日、人群的差异，有不同的画面。小票不仅可做POS收银记录，还可以帮助店员和外卖小哥“核对物料”。

数据时代，数字化的服务和运营以及智能化的管理对茶饮品牌来说极其重要。不仅可以增加门店的互动性和娱乐性，数据使万物相联的特点也可以结合服务，对消费者进行精准营销，并通过线上线下的联络来增加客户的黏性，使品牌具有更旺盛的生命力。

新式茶饮作为一个年轻的行业，想在这个行业激烈的竞争中突出重围，就注定要将数据、产品、服务和营销相结合，缺一不可。但大浪淘沙，谁又能走到最后呢？

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何提升奶茶店的人气和销量，成为许多店主关心的问题。高人气不仅能带来更多的客流量，还能提升品牌知名度，最终转化为销售额。那么，有哪些有效的方法可以让奶茶店在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多顾客呢？用这4招，准没错！

一、创新产品与季节限定，打造独特卖点

1. 创新产品线

创新是吸引顾客的关键因素之一。在保持经典产品线的同时，定期推出新品，如独特口味的奶茶、茶饮和小吃等。根据市场趋势和消费者偏好，开发新奇、有趣的产品，如黑糖珍珠奶茶、果茶、芝士茶等。创新不仅能吸引新顾客，还能保持老顾客的持续关注。

2. 季节限定产品

季节限定产品是提升奶茶店人气的有效手段。根据季节变化推出相应的饮品，如夏季清凉的水果茶、冰沙，冬季温暖的热奶茶、热巧克力等。这类产品的稀缺性和时效性能激发顾客的消费欲望，形成一波消费热潮。

二、打造独特店铺氛围与体验

1. 店铺装修与主题设计

一个独特、有吸引力的店铺设计可以有效吸引顾客进店消费。根据品牌定位和目标人群，打造符合品牌特色的装修风格和主题设计。无论是温馨的居家风、时尚的都市风，还是富有异域风情的装饰，都能为顾客带来不同的消费体验。特别是如今“打卡”文化盛行，精美的店铺设计还能吸引顾客拍照分享，提升品牌曝光度。

2. 顾客体验与服务质量

优质的顾客体验和服务质量是留住顾客的关键。培养员工的服务意识，提供热情、周到的服务，让顾客感受到关怀和尊重。此外，可以设置互动区域，如留言墙、DIY奶茶区等，让顾客在享受美味饮品的同时，也能参与有趣的活动，提升顾客的参与感和满意度。

三、线上线下营销双管齐下

1. 社交媒体营销

社交媒体是提升奶茶店知名度的重要渠道。通过微信公众号、小红书、抖音等平台，定期发布新品信息、优惠活动、店铺故事等内容，吸引粉丝关注和互动。同时，鼓励顾客在社交媒体上分享消费体验，通过用户生成内容进行口碑传播。策划线上活动，如抽奖、打卡集赞等，也能增加互动性和参与度。

2. 线下促销活动

线下促销活动是吸引顾客进店的重要手段。可以根据节假日、周年庆等特殊日子，策划丰富多彩的活动，如限时折扣、买一赠一、会员专享优惠等。利用节日氛围，推出应景的主题活动，如情人节的情侣套餐、圣诞节的节日特饮等，吸引顾客在特定时间段进店消费。

四、会员管理与客户关系维护

1. 建立会员制度

建立完善的会员制度，培养忠实顾客。通过会员卡或电子会员系统，提供会员专享优惠、积分兑换等福利，增加顾客的回头率。定期推送会员专属资讯和优惠信息，提升会员的粘性和消费频次。

2. 客户关系管理

重视客户关系管理，定期回访老顾客，了解他们的需求和反馈。通过短信、邮件等方式，提醒顾客参与活动或享受特惠。节日期间发送祝福短信，增加与顾客的情感联系。通过细致的客户关系维护，提升顾客的忠诚度和品牌认可度。

、一杯牧民的奶茶

奶茶起源于中国北方的游牧民族，把奶和茶进行调制而成的奶茶可以驱寒保暖，解渴去暑。牧民的奶茶具有产品功能性，但只是一种消费品，而不是商品。

二、一杯珍珠奶茶

我国台湾是多种饮食文化的融合地，商家在奶茶里加入粉圆，使之更有嚼劲，受到Y世代年轻人的喜爱，还发明了自封口机，于是奶茶可以随手带着喝，这杯奶茶被称作为珍珠奶茶，有了香飘飘、喜之郎、香约，珍珠奶茶走出了品牌化道路，走进了千家万户。

三、一杯DIY的奶茶

让顾客参与商品的设计，DIY模式抓住了Z世代消费者的味蕾，你不但可以自选口味，还可以选择加料、加糖、加冰的比例。一点点奶茶自从2010年进入大陆后，一度加盟费用高达80万，因其参与感十足，仍然所向披靡。

四、一杯专属的奶茶

前三杯奶茶看似已经做足市场，能否超越？唯有细分需求，专属定制。

书亦烧仙草，半杯都是料，把奶茶的卖点转移到“料”上，凸显“健康、自然和时尚”；

奈雪的茶，以优质茗茶、鲜奶和鲜果作为原料，以高标准、高品质来提升品牌的档次；这二个品牌的奶茶瞄准顾客需求打造商品的卖点，也取得了成功。

五、一杯突破认知的奶茶

在人家认为15元—20元是正常奶茶价格的时候，蜜雪冰城则用5元一杯柠檬茶打开了二、三线城市的市场，低于10元的奶茶成了品牌符号，能开出二万多家店说明了市场定位相当精准。而茶颜悦色的50元一杯奶茶还排队买、加价买，高举高打的潮牌吸引了全城关注，不管排队是真是假，品牌还真是打出来了，不得不说长沙人真会玩。这二个品牌的奶茶独辟蹊径细分市场，应是突破顾客认知边界的奶茶。

从以上奶茶案例可以得出开发自有品牌商品，需要遵循产品的功能性、品牌性、专属性、参与感、细分市场五个要素。