式茶饮崛起，讨论“哪个新茶饮品牌会取代星巴克”的声音不绝于耳。

在此之前，我们不妨先来思考这样一个最基础的问题：从技术层面来说，奶茶能否代替咖啡，奶茶和咖啡之间存在哪些差距？

原材料端茶叶的标准化低于咖啡豆

茶叶的历史悠久，起源于5000年前的神农时代，约2000年前的西汉时期开始商业化，唐代煮茶、宋代点茶、明代泡茶，清代中国茶风靡全球。

而咖啡可追溯的历史仅有1000余年，远短于茶叶，那为什么咖啡是全世界饮品第一、出口品第二（仅次于石油）？

目前全世界最活跃的咖啡豆期货交易包括：纽约咖啡、糖及可可交易所（CSCE）交易的C型咖啡豆（交割标的包括来自19国的Arabica咖啡豆），以及伦敦商品交易所（LCE）Robusta的U型咖啡豆。

以C型咖啡豆为例，19国的咖啡豆在期货交易中统一定价，实际交割时会根据来源国不同有所增减，如哥伦比亚咖啡豆可每磅+2美分，而埃塞俄比亚咖啡豆则每磅-6美分。

可见咖啡豆全球标准基本统一，这也为咖啡饮品的标准化奠定了基础。

而茶叶方面，仅我国就有包括红茶、绿茶、白茶、乌龙茶等多种分类，每一大类茶根据产地、稀有程度、嫁接代系、采摘时间、炒茶工艺等存在极大差异，因此目前从茶叶原材料端来看，标准化难度非常大。

定价端茶的品鉴难度高于咖啡

由于上述讨论的茶叶原材料端的标准化程度低，由此导致茶叶的品鉴难度极高。大众往往难以区分茶叶差异，导致定价困难。

从而当茶类饮品定价较高时，消费者难以形成一致预期或评价，影响商品口碑。

而这一点也是笔者认为奶茶优于茶的一个重要方面，因为添加了高度标准化的牛奶和糖，使得茶的口感得以变得更加醇滑，且牛奶和糖的甜度使得品鉴的需求和难度大幅下降。

因此，在茶叶使用方面，尽管目前的现调奶茶已经从原本的奶精香精过渡到鲜奶+桶泡茶，也依旧降低了消费者茶叶品鉴能力的存在感。

水果茶是蛮有趣的一个存在，极大地降低了茶的品鉴难度，同时又摆脱了果汁标准化程度过高难以形成品牌差异的困局。

使用价值端需求层次差异

先来对比一下三者在使用价值上的差异：

咖啡的使用价值：刺激中枢神经、延长清醒时间，提高新陈代谢率；

奶茶的使用价值：满足甜食欲望，逛街解渴；

提起需求，沿着马斯洛需求层次，人的需求属性在向着金字塔上方升级。

但是，值得警惕的是，如果一件商品在不同层次的需求上出现明显矛盾，可能很难建立壁垒。

从咖啡来看，同时满足安全需求和情感需求；

而奶茶呢，传统奶茶的非健康食品属性导致其并不符合当前消费升级下的需求，也就是违背了第二层次的安全需求，然后其发朋友圈的秀晒炫属性又符合第三层次的情感需求。

当两个层次需求出现矛盾的时候，我们需要思考的就是它的可替代性，而用原叶茶和鲜奶的新式茶产品的出现，无疑中和了这种不安全感。

消费频次端如何成为“瘾品”

从发展阶段来看，咖啡的消费者培育时间较长，经历了从速溶到现磨的过程。

同时，这个过程也伴随着品牌对市场的培育，因此在咖啡领域基本形成了“速溶咖啡=雀巢”、“现磨咖啡=星巴克”这样的垄断性认知。

导致在咖啡成为“瘾品”的同时，也促进了星巴克成为“瘾品”。

笔者认为，咖啡成为“瘾品”具备几个特质：天生的味觉偏好——甜；天生的兴奋剂——咖啡因，基础情感或场景的赋予。

对甜味的偏好是从婴童时期即开始的，细胞对甜的向往几乎是任何人都无法抗拒的。而具有刺激神经作用的生物碱——咖啡因，亦天生具有瘾性。

咖啡在前两个方面具备茶所不具备的优势，而奶茶则很大程度弥补了这个缺陷。那差异或许在于第三层面——情感需求，这个层面则更加依赖品牌的市场培育行为。

关于情感需求，星巴克赋予咖啡的情感和场景需求是“第三空间”，在第三空间的闲适、自由，可谈工作，可休闲；可口可乐赋予可乐的情感在于“快乐和爽”；而网红奶茶赋予的情感需求在于“秀晒炫”。

三者没有高下之分，但谁更能持续地吸引消费者呢？这是值得我们思考的问题。

者分析了生鲜新零售的关店原因，并且以奶茶行业为例，向生鲜新零售提出了自己的思考与建议。

盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店，为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水，资本市场的态度也骤然转变。

两年前还是风口，引得阿里、腾讯、美团等互联网巨头争相入局，一度被视为新零售赛道中最成功的样板。可为何传出关店的消息后，诸如退场、烧钱、亏损等负面解读，又如同潮水般蜂拥而至。

可以借用托托·沃尔夫的一个观点：“媒体需要有头条，这就会有两种结果，要么捧你，要么就毁你。”

类似的场景在互联网行业屡见不鲜，走向盈利关口的生鲜新零售自然不会例外。只不过在一连串的唱衰声外，还需要一些非情绪化的思考：新零售本就是个试错的过程，当帝王蟹的生意行不通的时候，巨头们为何不可以在小龙虾上“着陆”呢？

01 关店可能是新常态

超级物种的故事听起来最为“凄惨”。

2016年超级物种亏损1.16亿元，2017年亏损规模达到2.67亿元，2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多，数字高达6.17亿元。

以至于传出了这样的说法：超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利，就要下课。

按照这样的故事逻辑，超级物种上海五角场万达店的离场，很可能就是无法盈利的结果，进而令读者产生将生鲜新零售全盘否定的错觉，甚至让人怀疑那些操盘者的智商：明明就是个赔钱的生意，为何要从1家开到100家，然后才关店优化。

之所以要为这样的“现象”辩解，还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式，从企业经营的角度进行剖析。

按照赢商大数据给出的画像，上海五角场万达的区域消费力并不弱，其中25-34岁的人群占比最高。要知道，这些年轻人每天上下班通勤就要3个小时，加班时间可能不低于4小时，连做顿晚饭的时间都没有，何谈去生鲜零售门店去买菜。

将这些人群归为潜在消费人群，无疑是陷入“新中产”理论的错误选择，经营策略上的失误。

另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大。不管是盒马鲜生还是超级物种，营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜。应该说这是一个巧妙的营销触点：通过网红产品吸引用户到店，再利用蔬菜、水果等流量变现。

可问题在于，普通人消费帝王蟹、波士顿龙虾等高档海鲜的频率并不高。即便是在宁波这样人均收入较高的沿海城市，大多数家庭只是在时令季节才会购买梭子蟹、皮皮虾等尝鲜，日常消费最多的是花蛤、蛏子、虾类等小海鲜，帝王蟹、大龙虾等不过是偶尔请客去海鲜大排档才会点的美食。

生鲜新零售留下了“海鲜大餐”的标签，吸引流量的同时却高估了顾客到店的频率，加上只覆盖3公里的到家业务，客群进一步狭窄，唯有规模化才能验证模式的可行性。

而在两三年时间里上百家门店的布局中，难免有错误的“落子”，可以预见关店潮还将继续。

02 后撤半步的生意经

盒马鲜生CEO侯毅提出过新零售的“填坑说”，直言“新零售有许多坑要填，填不过就将面临被淘汰出局”。

客观的说，侯毅的观点很中肯，新零售本就是一个新物种，从想法到落地实践的过程中，不可避免会出现这样或那样的失误，导致出现了一种不和谐的现象：习惯于追风口的创业者，在新零售概念诞生之初就积极入场，当一种模式行不通的时候，巨头们还有机会后撤半步，创业者多半要血洒沙场。

至少就目前来看，围绕生鲜新零售的痛点主要集中在营销和经营上，产地直采、前置仓等模式创新并未有太多质疑。

一个亲身经历的例子，在宁波最大的海鲜批发市场中，正常大小面包蟹的零售价普遍在150块左右，而盒马鲜生宁波门店里的定价居然还要低上二三十块。诸如产地直采、前置仓等模式重新改写了产业链，所爆发出的优势不言而喻。

与之对应的，为了填补营销和经营方面的“坑”，生鲜零售巨头们的转型也就无可厚非。

盒马鲜生就是例证。在阿里百亿资金的支撑下，盒马鲜生在30个月内开出了160家门店，仅有上海金桥等少数门店盈利，多半门店的营收数据尚未扭正。

但在盒马鲜生踩刹车的同时，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态也相继诞生，模式上与盒马鲜生极为相似。比如盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边，盒马鲜生也单独辟出“平价菜场”，主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果。

由此可以看出两点端倪：一是新零售开始去高端化，人群逐渐从新中产迁移到了大爷大妈等“菜场用户”，针对不同人群的精细化运营取代了过去的标准店；二是生鲜零售开始跨赛道竞争，同一区域的流量被多个平台分食，势必会降低前置仓的订单密度，注定是一轮见血的淘汰赛。

不难为盒马鲜生这样的巨头找到转型的理由。

有数据称今年618期间生鲜电商的小龙虾销量同比增长高达900%，比起多数人望而却步的帝王蟹，小龙虾预示着普罗大众的消费能力，也就成了生鲜新零售着陆的方向。

03 奶茶业态的启示录

归根结底，生鲜新零售没能打动年轻人。

当然，这里并非是妄断当代年轻人不买菜做饭，而是生鲜零售所遭遇的悖论：高档有品味的装修配合网红性质的单品，成功激发了年轻人的尝鲜欲，却没能将新鲜感转化为习惯；平价蔬菜抓住了大爷大妈的刚需，又牺牲了客单价和利润率。

在体验、成功和效率的问题上，生鲜零售还需要向奶茶业取取经。

最早的奶茶铺，大多开在学校门口的人流聚集处，基本上都是粉末冲泡，定价在小学生都可以接受的范围，纯粹赚取“流量”的钱。但喜茶、奈雪的茶等网红店的客单价已经接近四十元左右，还时常出现排队的情况，坪效上足以秒杀大多数餐饮店，甚至出现了向星巴克抢生意的态势。

为何会出现奶茶这样迅速崛起的商业模式？我找到了三个答案。

1. 欲望满足

不管是高端的喜茶、奈雪的茶，还是定价便宜些的CoCo、一点点，本质上都是饮品，然后在糖分和咖啡因的助攻下发酵成了瘾品。

如果说星巴克满足了休闲空间的需求，冰可乐的诉求在于“快乐和爽”，奶茶的消费动机则是欲望的满足，或是对甜食的欲望，或是解渴的欲望，总之找到了吸引年轻人的欲望来源。

2. 社交价值

奶茶的价值在不断进化，尤其是网红奶茶，在短时间内经历了三个阶段的价值变化：

• 刚开始是用户的新鲜感，在朋友圈拍照打卡；
• 接下来是“逛街搭档”，需求上替代了瓶装饮料；
• 最后是维系感情的社交价值，大有取代咖啡成为同事间、朋友间“社交润滑剂”的价值。

一言以蔽之，奶茶完成了从新鲜感到长期需求的蜕变。

3. 年轻化营销

奶茶业造网红的速度可谓独一无二，今天走红的还是一点点，明天就被喜茶抢了风头，后天又突然冒出了奈雪的茶，没人知道接下来还会有哪些品牌。

但营销上的套路却不无相似：买奶茶、拍照/录视频，在社交媒体上与朋友或粉丝进行互动，品牌主题与年轻人的个性高度融合。简而言之，喝的不仅是奶茶，也是一种生活态度。

反观生鲜新零售的营销和经营，主打帝王蟹之类的网红海鲜也好，用“羊毛”换来的“买菜”入口也罢，都没有跳出生鲜本身的价值，围绕用户的基本诉求下功夫，对于消费水平偏高但不喜欢买菜做饭的年轻人，自然感受不到G点所在。

04 新的较量才刚开始

并不急于为生鲜新零售盖棺定论。

几乎所有的生鲜新零售门店都标配了海鲜堂食，网红食品也一茬接着一茬，与年轻人的接触机会并不稀缺，还需要在经营理念上做出改变。

比如盒马鲜生里的海鲜价格比酒店里便宜了不少，可烹饪水平却不敢恭维，或许还需要更开放一些，将不痛不痒的海鲜堂食，打造成有特色的网红门店，抑或是将生产加工交给专业的第三方门店。毕竟传统的商超都在转变思路，腾出货区摆放桌椅进行餐超混搭，吸引周边的白领来解决早午饭问题，新零售门店还是要再“时髦”一些。

有必要重新思考这样一个问题：什么是新零售？答案绝非是重构人货场，也绝非是线上线下的融合，而是思维方式的创新，不拘泥于某种固定的形式，结合消费群体行为习惯的变化不断进行迭代。

由此来看，盒马鲜生、永辉超市以及其他创业者的关店，不完全是个坏消息，不合时宜的业态终归会被取缔，试错的过程中也不可避免出现失败品。至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售的求生欲，新零售运动所带来的变革也才刚刚开始。

#专栏作家#

Alter，微信公众号：Alter聊IT（ID：spnews），微信号imhefei ；人人都是产品经理专栏作家，互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人，走在创业的路上。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

京最近春意暖暖

阳光明媚，最适合来一口

冰爽刺激的雪糕了

【便利店冰淇淋测评】

安排上！

足足9种超奇葩口味

都是你没吃过的！每1口都惊喜！

舔冰棍，爽歪歪！

1 钟薛高丝绒可可

钟薛糕最近因为老罗的带货很火，便利店这款丝绒可可味是线下专供，外包装看起来平平无奇，到底好吃吗？赶紧来一品为快！

打开后，看这质感不一般，浓浓的可可香，一口下去很浓郁，可可纯度很高，也不会过分甜腻，口感颇佳。

总结一下：没别的毛病，就是太贵了，18块一支，吃不起。吃完后不要急着扔掉，有惊喜哦～

2 鲷鱼烧

阿波罗鲷鱼烧冰淇淋，光看外表就被吸引了，拆开后是一条可爱的小鱼。冲着包装和美丽的价格，也要买来吃吃看~

外壳是薄脆曲奇，内里包含巧克力一层+曲奇冰淇淋，味道上虽然没有惊喜，但整体还不错，独特的品尝方式给他加了分。

开盖有惊喜～光是这高颜值和独特吃法，就值得来一个！

3 哈老鼎丰朗姆冰淇淋

老鼎丰、哈尔滨、朗姆味，这几个关键词，加上这比脸大的体积，看到这款雪糕就挪不动步，一定要把它收入囊中！

朗姆味虽然没有很浓，但这恰到好处的味道越吃越上瘾，葡萄粒和雪糕的搭配简直绝了，一口下去冰爽中还很有嚼劲。

唯独有点小遗憾，就是吃起来不太方便，的确是“舀着吃”的，即便这样，整整一袋也很快被小伙伴们瓜分了。

4 德芙香草巧克力冰淇淋

德芙新出的这款冰淇淋，丝滑中带着冰淇淋的清凉触感，奇妙的滋味中透着恋爱的甜蜜。

外壳是酥脆的巧克力，里层是香草味的绵密冰淇淋，个人觉得比单纯的巧克力好吃，而且不会甜得过分。

浓郁的巧克力融合醇厚的奶香，再加上清新的香草味冰淇淋，甜而不腻，还蛮好吃的。

5 士力架焦糖冰淇淋

和德芙一样，士力架也出冰淇淋了，惊不惊喜意不意外！外观看不出巨大的差别，里面却暗藏心机~

轻轻一掰，就能看到拉丝的巧克力&花生酱，不由得大力咽了咽口水~一口下去香浓的香草冰淇淋与酥脆的巧克力外皮相互碰撞。

里面还有士力架的“灵魂所在”略带咸甜的焦糖花生，整体吃起来层次很分明。

6 草筱莓

这一款攻略君惦记它很久了，每次去便利店都会被它的外表吸引，渴望一尝为快，今天终于如愿以偿。

撕开包装，里面是6个独立包装的小雪糕，每个大概2立方厘米大小，几乎可以几口一个。

奶香和草莓香裹在一起，再加上雪糕的微微沙的口感，恰到好处的甜和爽，就是有点不过瘾，6口就吃完了。

7 铁观音茶珍珠奶盖雪糕

看这个名字都很长的雪糕，一看就很有“挑战欲”，铁观音茶味？珍珠奶茶味？

上层是奶茶加珍珠，口感真的有点像“冰奶茶”，“珍珠”清晰可见，下层就有点偏苦了，平常较少喝茶的一定不太喜欢这个味道。

整体感觉“先甜后苦”，喜欢猎奇的小伙伴不妨买来吃吃看。

8 俄罗斯夹心三明治

这款“俄罗斯”小方砖，就像一个XXXL版威化饼干，夹心换成了冰淇淋，香浓牛奶味吃起来是软绵绵的口感，一口尝到心动的感觉！

外皮的威化饼吃起来脆脆的，但里面的冰淇淋确实容易化，买回来拍的时候已经有点化开了。

细细品真的是有种吃棉花糖的软绵感，整体感觉有点糖分过高，慎购。

9 明治抹茶巧克力雪糕

这款雪糕攻略君要重点推荐，明治抹茶巧克力雪糕，清爽的绿色简直让人一眼就爱上。

外面一层是抹茶巧克力脆皮和曲奇碎，一口咬下去嘎嘣脆，里面的雪糕口感绵密，茶香浓郁，微苦的味道凸显了品质。

美味和营养一个都不少，不爱吃抹茶的朋友们也可大胆尝试。

以上冰淇淋都可以在便利店买到

一口气吃了9根雪糕

舔舔嘴，嗯~爽！

— 便利店冰淇淋测评 —

钟薛高丝绒可可（全家、便利蜂）：★★★★

鲷鱼烧冰淇淋（便利蜂、罗森等）：★★★★

哈老鼎丰朗姆味雪糕（便利蜂）：★★★★★

德芙香草巧克力冰淇淋（便利店基本都可买到）：★★★★

士力架焦糖冰淇淋（便利店基本都可买到）：★★★☆

草筱莓（便利蜂、全家、711）：★★★☆

铁观音茶珍珠奶盖雪糕（便利蜂）：★★★

俄罗斯夹心三明治（全家）：★★★

明治抹茶巧克力雪糕（罗森）：★★★★★

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编辑 |攻略君（大心儿）

副主编 | 多多

摄影 | 石头

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