1分钟知识锦囊｜为什么商场里的餐厅越来越多，换得越来越快，选址有什么讲究？

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提问：@七闲

今日锦囊答主：乔芊 36氪记者

商场里餐厅变多，这个现象并不新，主要原因还是实体商业越来越难做，服装鞋帽母婴类零售，或者超市主力店，都渐渐被电商、生鲜电商分走了客流。商场只好向体验性消费转型，餐饮就成了客流的发动机。“业态不够餐饮凑”成了不少商场招商人员的口头禅，“大牌、新潮、火爆”是最直白的招商逻辑。

对餐饮品牌来说，可以分享商场的客流，手续也相对简便，又有商场物业协助管理，进场意愿也强烈。

因此，购物中心里餐饮品牌的比例从几年前的10%左右，上升到如今平均40%以上。

扎堆出现自然造成供过于求。同质化是最大的问题，比如在中档客单价区间，外婆家、绿茶、鹿港小镇的竞争就十分激烈。购物中心在经营压力下还会不断提高商铺的租金，因此品牌力弱一点的餐饮，很容易承受不了压力而被换掉。

对于商场内的餐饮品牌，选址是个重要但不甚可控的变量。通常面积越大的购物中心，餐饮品牌主动选址的空间越小，难度越高。

商场方一般会为知名的餐饮品牌预留好位置，比如外婆家这种大型连锁就有较高的选择权，而绿茶的受欢迎程度这两年有所下滑；一些400平米以上的大店也会提前规划好，但是中档价位、面积常规的品牌可能就没什么挑选的余地了。

如果被安排在一个远离主通道的位置，可能需要通过设计装修和运营方式来弥补，比如招牌迎客面往前探，采用吸引人视线的装修风格，甚至有品牌在门口进行迷你表演拉客，本质都是在商场内密集的餐饮品牌中，争夺消费者的“最后一米”。

为了提升场内餐饮的经营水平，一些商场开始更多介入管理和运营。以朝阳大悦城去年建成的美食街区“拾间”为例，从街区整体定位，公关空间的设计、装修、到引入品牌的调性、单价，装修风格，都是统一把控，为了制造差异性，还会要求入驻的连锁品牌“定制”子品牌或者菜品。在这种情况下，餐饮品牌在选址上的自主性会降低，但由于商场方客流量大，品牌也会配合。

据百度地图大数据， 今年五一假期重点购物中心、重点旅游景区日均客流分别同比增 9.5%、11.3%，二者均创 2022 年以来主要假期最高值。

可人流来了，却未能如期带动火爆消费。据文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期国内旅游客单价偏低，每日人均消费仅113元，不仅低于2019年同期的151元，也低于2023年端午节以来的五次主要假期。

消费在大环境作用下进入冷静期，人们愿意继续逛街，不过是越来越谨慎、理性。他们把有限的时间、金钱，精准地投入最合心意的商场。

于是乎，当我们翻开Q2全国购物中心客流图谱时，依旧可以发现一些“水灵灵”的商场，“吸客”又“吸金”。

二季度是全年唯一各月均有小长假的季度，在“清明”、“五一”、“端午”小长假加持下，今年4月购物中心场日均客流超2.2万人，5、6月均突破2.4万人，同比疫前的2019年分别暴增23.9%、42.4%、31.9%。

据文化和旅游部数据中心测算，今年“清明”、“五一”、“端午”假期接待游客人次分别为1.19亿、2.95亿、1.1亿，均大幅超过去年及2019年同期。尤其是五一期间，“每个城市都来了1亿人”“游客攻占多个旅游城市”等话题霸榜各大社交平台，全国多个旅游景区迎来客流高峰。

人群大规模流动，带动各地商场客流上升。从节假日口径来看，今年4-6月购物中心节假日场日均客流分别在2.5万人、2.76万人、2.84万人，6月直逼3万人大关，数据十分亮眼。

综合二季度小长假出行情况可知，国内旅游出行需求旺盛，行业普遍预计暑运等后续节假日出行需求或有更好表现，购物中心客流表现同样值得期待。

从客流增速来看，二季度，以零售业态为主的零售型购物中心客流表现良好但增幅相对疲软。结合目前的开关店数据，零售业态仍在收缩状态中。

但，总有一些购物中心从中脱颖而出——强目的性消费的商场，在2024Q2客流表现十分亮眼。

高端商业是观察消费情绪的重要窗口。从客流水平来看，目前高档商场客流仍远高于其余档次的购物中心；但拉长时间线来看，经过一段时间高速增长后，今年二季度高档商场的客流增速开始大幅下滑，低于中高档及以下的购物中心。

除爱马仕外，三大奢侈品集团的2024上半年业绩集中呈现了一个低迷的中国市场。其中，报告期内LVMH集团在大中华区的销售收入同比下降了10%，仅2024年二季度的跌幅就扩大到14%。形成鲜明对比的是，LVMH二季度在日本的销售额大涨57%。

据LVMH内部分析，日本市场获得大幅增长，主要来自在日中国游客的消费贡献。如果日元对人民币的汇率升值，这些销量将会回流到中国市场。

事实上，奢侈品消费在中国市场的下滑或许在短期内无法扭转。从消费外流的本质来说，其根源在于国民经济不景气、居民收入增长放缓所导致的消费者购买力下降。

奢侈品销售低迷，高端商场对国内中产、富人的吸引力减弱。从太古、恒隆2024半年报看，旗下内地多个重奢购物中心零售业务有不同程度的下滑。

结合顶奢品牌业绩不难看出，目前国内消费分层趋势加剧：

中产「滑落」，但追求品质的消费需求仍在。“既要省，还要好”的消费主张让中产消费者们纷纷涌向奥特莱斯(OUTLETS)等折扣零售。

奥莱是典型的目的性消费商业。一方面，为了强化低价优势，奥莱通常选址远离城市中心、租金相对较低的位置，只有强目的性购物才能化解消费者远距离移动的成本；另一方面，奥莱打破了零售行业的不可能三角——“体验、品质、折扣”，其特殊的业态组合有十分明显的目的性消费特征，客流转化率更高。

此外，由于具备“看得见、摸得着、可品鉴、强服务、重体验、低退单”特征，奥莱与电商形成了差异化竞争。电商平台，部分女装品牌退货率高达80%甚至90%，沉没成本不可估量。相比之下，奥莱商场的退单率极低、有更强的盈利能力。

而客流增长表现，则证明了奥莱对消费者的吸引力。近两年奥特莱斯场日均客流增速均超过购物中心平均水平，且头部企业管理的奥莱项目客流表现明显更好。

选取在管规模TOP6的奥莱企业可知，其场日均客流水平远高于奥莱行业平均水平。这说明，消费者更倾向走进相对成熟、品牌知名度较高的奥特莱斯。

目前，已跨过培育期的广州美林M.LIVE天地，客流稳步增长，2023年以来客流常年保持在4万人以上，带动金融城-黄埔湾商圈成长为辐射能级最高的市级商圈。2024年二季度，金融城-黄埔湾商圈购物中心日均总客流在全市51个商圈中排名第6。

饮店选址门面的7大商圈：商业街、商超、社区、学校、车站、工业园区、景区

餐饮店商超分为，商场、超市

商场餐饮区一般在负一楼和顶层

商场负一楼适合做奶茶和小吃，顶层位置适合做大餐。

商场负一楼都是10-15平米的档口铺面，有公共就餐区，适合做卤味、炒饭、炒粉、麻辣烫、麻辣香锅、馄饨、烤鱼饭、黄焖鸡米饭等快餐小吃店，一定要有自己的特色产品才能在众多小吃中脱颖而出，出餐快是核心。

商场顶层一般适合大餐或者品牌商家入驻。商场入驻顶层都会需要品牌和品类审核，顶层出来火锅、烤肉、炒菜等餐饮是多品牌的，除了这三大类，其他品类可以签独家（奶茶不行）

商场选址门面就需要看是否适合自己的项目品类，是在负一楼还是楼上餐饮区。一般商场租金越往上走租金越低，负一楼的租金会比楼上餐饮区租金高。部分商场需要进场费一般在3000-10000之间，入驻商场前需要了解清楚，租金、物业管理费、是否可转让、是否有进场费，进行成本核算，做好定价和利润分析

营业额预估公式：人流量X进店率3%X购买率80%X客单价=营业额

营业额－原材料成本－原材料损耗=毛利润

营业额－房租－人工－水电=净利润

在商场里开过餐饮店的都能深深理解这句话，在商场里开店，大半条命交给商场啦，商场人气好你就有生意，商场人气不行你就没生意。命由商场不由你。我之前做商场店都是在一个商场蹲点7天时间，上午11:00到下午14：00，下午17:30到21:00，周一到周日，餐饮区的人流量，如果是新开的商场，就需要参考是否有些大牌餐饮或者网红商场入驻，新开的商场参考的因数很多，具体想要了解的可以私信我或者留言。

超市门面，一般适合做凉菜和卤菜、小吃小项目。超市一天营业额在三万以上，租金在800-2000之间。基本上一个月除去成本万八千还是可以挣到的，比打工强。

想要了解更多餐饮选址和餐饮项目的可以私信我或者评论留言，会一一回复。（麻烦点个关注）