庆，是山城、是雾都、是江城，多江、多山、多雾的环境，造就了它“魔幻3D”的称号。在夹杂着魔幻3D气质的同时，美食则让重庆拥有了独特的人间烟火气质，不论是外地人还是本地人，都纷纷被这座多面而又充满惊喜的城市所折服。

说到重庆，就不得不提朝天门火锅，正如那句经典“进了朝天门，就到重庆城。”作为重庆的非物质文化遗产，朝天门火锅历史悠久，在全球门店已突破1000家，广受消费者青睐。

2021年七月，朝天门火锅更是推出“热辣制燥、非遗当道”的3D大片，一时间引起社会各界广泛关注、好评如潮。

在朝天门火锅3D大片中，一声声嘹亮的川江号子，彻底将巴蜀人民内心深处的记忆与情感唤醒，而朝天门那传统火锅炒制技艺、饮食场景，是“朝天门火锅”浓郁醇厚重庆味道的完美展现，更是以热辣的姿态欢迎世界各地的食客品尝“老滋老味”的重庆味道。

朝天门火锅的此举，不仅使得自身老字号品牌得到了进一步传播，在老字号如何传承经典、开拓创新、拉近与年轻消费者的距离等方面，也做出了良好表率。

要知道，自新中国成立至今，老字号餐饮已经由1600家锐减到1128家。其中只有10%的企业发展势头良好，40%能够维持盈亏平衡，剩下的50%只能惨淡经营，甚至持续亏损。

“老字号，是时候好好考虑换个活法！”于是，就有了像朝天门火锅这样的品牌依靠自身变革，在传承中创新，厚植市场，用年轻化打法，让品牌焕发生机。

「朝天门火锅」创立的契机是什么？

朝天门，位于重庆的两江交汇枢纽处，城门原题有“古渝雄关”四个大字，是重庆的十七座古城门之一，也是重庆最大的水路客运码头。重庆古城，依九宫八卦而筑十七道城门九开八闭，十七门中以朝天门最为著名。

而重庆人最引以为傲的美食——重庆火锅，正是起源于朝天门。古时入川渝陆路难行，圣旨和钦差等多经长江水路抵达重庆，于朝天门码头登岸宣读圣谕，敕令巴渝。所以在朝天门码头沿岸就有很多纤夫做苦力工作，这些船工纤夫为了果腹，将达官贵人弃之不用的牛下水与辣椒、花椒混煮，这便是重庆火锅的雏形。

时光飞逝，时间来到了30年代，「朝天门火锅」的第一家门店于1935 年在大河顺城街开业。后来，「朝天门火锅」发展为餐饮集团，持续刻苦经营，致力于为广大食客提供地道的重庆美味。「朝天门」餐饮集团连续多年被评为中国餐饮十强企业，曾先后获得“重庆老字号”、“重庆市非物质文化遗产”等荣誉，是重庆最著名的美食名片之一。如今，别具代表性的「朝天门火锅」已遍布全球超过300座城市，门店累计超过1,000家。

传承品牌基因，创新表现形式

与年轻人对话

我们看到“非遗传承，摩登东方”品牌大片的出炉，多了丝时尚感，这也是朝天门火锅2021年的主基调，在打好“文化”这张牌的同时，实现与年轻人的对话。

√场景体验：打造“玺印”文化

历朝历代，重庆官员迎接皇帝圣旨，就在“朝天门”这个古老的隘口。

所以，朝天门火锅品牌牢牢抓住这一文化方向，明确主题，全方位打造餐饮“玺印”文化体验。

比如，走进朝天门火锅门店，映入眼帘的是一面圣旨。

“落座见玉玺”即是围绕“玺印”元素做的“九州方圆锅”爆款，改变了传统鸳鸯锅，采用外圆内方的形态，中间方锅盖着龙形雕塑玉玺。

此外，端上桌一个菜，服务员就要在菜单上盖个“玺”印，就像是古时皇帝批完折子盖个章。

像这样自带传播属性的创意产品还有很多。比如黄喉装在烽火台上，美名曰“烽火戏猪喉”；黄牛肉摆在圣旨上，叫“奉旨上菜”。

在国潮文化风行的当下，这些创意菜品都引发了顾客自发拍照、传播。

√潮流文化：跨界联名，跟年轻人对话

朝天门火锅与各类电影、高端车友会、支付APP等进行异业合作，联动资源、整合客群，做1+1>2的事。

比如瞄准年轻人喜欢的国潮文化，融入到门店营销计划中，做一些国创元素的东西；比如攻占小红书、抖音等新媒体渠道，实现内容种草。

以新品榴莲酥肉为例，是朝天门3月份推出的新品，前期邀请了一些KOL合作，在小红书投放了不到50条相关的打卡笔记，但最终带来的裂变搜索却有上千条。

▲小红书上有关朝天门火锅的笔记

截止目前，朝天门火锅累计扩张到近1000家店。能达到这样的成绩，品牌用了2招实现强连锁。

√锁住门店，加强对分店管控

总部派厨政、前厅和品牌运营到分店工作，负责门店后厨、前厅管理和营销三方面。同时，总部参股但不控股。

这一铁三角小组，在分店工作一年，结束后，分店负责人会对小组成员打分，优秀者会根据小组成员和分店意愿，决定是否继续驻店。分数较低者，总部会另派小组驻店。

轮岗打分的机制对驻店小组也是一种激励。目前实行这种模式的门店占到近20%，分店还在改革中，比例还在增加。

√全员持股，锁住人才

为了激励底层员工不断进步，朝天门对门店进行ABC等级的划分。从三个维度：工作能力、管理能力、团队培养能力去考核。

每个等级的服务员绩效相差在5%。比如新入职的员工通过试用期考核后，成为C级员工，积分达到80分以上，就可晋级到B级；积分达到85分以上，星级达到2星，晋级为A级。

同时，当员工晋级到B级时，就可以享受到公司的股份比例，具体比例按照积分和等级不同有差别。

晋级的同时薪资、股份也在同比例涨幅，激发员工不断进步及学习的积极性。门店员工持股激励方式，让大家把门店当做事业在经营。

朝天门火锅从1935年到2023年，已历经88年的辉煌岁月。在消费新时代下，朝天门火锅围绕品牌形象年轻化、品牌传播年轻化、品牌产品年轻化的品牌策略，不仅成功入驻全国270多个城市，业务拓展至迪拜、英国、西班牙、加拿大、韩国、菲律宾、马来西亚等国家，将重庆火锅文化发扬光大，更是向世人昭示着坚守老字号文化底蕴、世代传承、开拓创新的姿态。

相较于朝天门火锅经久不衰、蒸蒸日上的发展态势，同为重庆朝天门餐饮控股集团旗下的朝天门码头也不甘落后，势头强劲。前不久已获得近亿元Pre-A轮融资，投资方阵容强大，分别为高榕资本、熊猫资本、展泽投资、红点中国和弘晖资本。本轮融资将主要用于强化产品研发和数据中台建设，在拓展市场的同时开启向上游供应链的业务延展。

6氪获悉，火锅底料和方便速食品牌「朝天门码头」已完成近亿元Pre-A轮融资，投资方为高榕资本、熊猫资本、展泽投资、红点中国以及弘晖资本。资金将用于供应链建设、强化产品研发、数据中台建设以及线上线下全渠道布局等。

朝天门码头成立于2020年底，针对18-35岁的年轻用户，研发出火锅底料、自热火锅等核心产品，并拓展产品线到重庆地域特色小吃等衍生产品。朝天门码头希望将朝天门火锅底料炒制技艺以标品的形式还原，朝天门火锅底料炒制技艺在2019年被评为重庆市第六批市级非物质文化遗产。

朝天门码头是朝天门餐饮控股集团旗下的品牌。朝天门餐饮控股集团包括朝天门火锅、朝天门码头、九园小吃、渝城味都等多个品牌，其中朝天门火锅在全球累计有1000多家门店，已进入全国270多个城市，业务拓展至英国、西班牙、加拿大、韩国、菲律宾、马来西亚等国家，年营业额近70亿元。

朝天门码头产品图

朝天门码头的核心壁垒可分为三方面：品牌认知、研发能力和自有渠道。

• 品牌认知：朝天门码头依托有20多年认知度的朝天门火锅，在品牌认知度上，朝天门品牌和”重庆“以及”火锅“有强关联性，再加上“非遗“标签对品牌的背书，可以形成一定的用户心智。
• 研发能力：朝天门码头内部将研发划分为配方研发、基础原材料研发和生产工艺还原性研发。配方研发由国家特一级厨师带领六位国家一级厨师负责，基础原材料研发由厨政团队负责，生产工艺还原性由来自江南大学食品科学与工程专业的技术人员负责，确保生产过程中风味的保存。
• 自有渠道：朝天门码头将线上渠道作为现阶段发展的第一优先级，布局天猫、京东、抖音等。

但真正的突破点是在线下，朝天门集团旗下除朝天门火锅外，还有同样是线下连锁模式的九园小吃。根据朝天门码头团队提供的数据，朝天门火锅和九园平均每年有1亿多人次到店，会员人数达到数百万。朝天门码头凭借店中店专柜形式，免费触达消费者的同时，快速布点起量。

朝天门码头还有一部分To B业务，在B端将作为火锅门店的供应商，实行集中采购、标准化生产以及统一配送的形式。

根据智研咨询的数据，火锅是中国第一大餐饮业态，火锅热助推火锅调味料成为第二大复合调味品。创始人兼董事长王普告诉36氪，团队测算近年火锅调味料市场规模达近500亿元，在这个市场中存在三种类型的品牌，火锅店延伸品牌、调味料延伸品、新锐品牌，朝天门码头将对标第一种。这个赛道中，还有背靠海底捞的颐海国际已布局多年，海天味业也在去年推出了火锅底料产品。

朝天门码头产品图

创始人兼董事长王普为清华大学五道口金融学院EMBA，在餐饮有近20年从业经验。朝天门码头已引进两位战略顾问：一位曾任一号店副总裁，在宝洁、玛氏、联合利华、阿迪达斯等公司管理超过30个品牌，另一位曾任职宝洁、庄臣、玛氏箭牌等快消企业，有多年领导和服务品牌销售管理工作经验。

关于本轮融资投资逻辑：

熊猫资本创始合伙人李论表示：“朝天门码头的优势在于，依靠过硬的产品力和供应链能力，打造了“线下有店+线上有货”的完整闭环。利用线上的流量，可以开展新媒体营销，带动整个的销量。而线下店又能够做有效的曝光，包括做交付等等，从而线上与线下能够形成一个有机的整体。”

高榕资本合伙人辛伟表示：“随着消费者对食品消费便利性需求的提升，3R食品（Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat，即热即食型食品）迎来机遇。朝天门餐饮在过往超20年的餐饮经营历程中，积累了扎实的供应链与产品研发能力，近年来也投入餐饮数字化的打造，提升运营效率的同时也加深了对消费者需求的洞察。”

红点中国主管合伙人袁文达认为：“餐饮连锁和外食已经通过科技赋能逐步标准化，新一代人群对餐饮‘既美味又快速’的诉求接踵而至。朝天门码头致力于用科技驱动产业链的整合和优化，通过打通全供应链，实现‘懒人秒变大厨’，解决这一核心痛点。”

编辑 | 章婷

起老字号，往往让人想起那些承载着一代代人美好记忆和情感的品牌，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。

然而尽管有着“金字招牌”的光环加身，老字号依然难逃退出市场的命运。

从“烤鸭第一股”全聚德客源大幅萎缩，到东阿阿胶市值缩水举步维艰，再到天津狗不理宣布解散注销......可以窥见，“老字号”正在失去天然优势。

有数据统计，商务部认定的1128家中华老字号，发展势头良好的企业仅占10%，维持盈亏平衡的企业占40%，剩余50%或惨淡经营或正在持续亏损。

老字号真的丧失市场生命力了吗？

在“中国火锅之都”重庆，却有着与“老字号”相关的一个神奇存在——朝天门火锅。这家创建于1935年历经86载春秋的重庆火锅店，近期全球扩张之旅再提速，门店数量至今已累计突破1000家。

在一众“老字号”经营萎靡甚至淡出市场的情形下，朝天门火锅基业长青的秘诀是什么？

敢于对话年轻

“老字号”也需要寻求新突破

有人说，老字号的没落是从年轻人疯狂打卡网红餐厅开始的，此言论或有失偏颇，却也道出老字号与当前消费主流脱节的质疑。毕竟在餐饮界，同样遵循着“得Z世代者得天下”的定律。

《非遗老字号成长报告》中显示，80后群体在老字号用户群里占比约为39%；而90后群体紧随其后，占比达到32%。目前，90-95后群体正在以一年50%的增幅迅速追赶80后。

“如何对话年轻人”，为年轻消费者提供更多潮流化的用户体验与服务创新，是包括“老字号”在内的门店都面临的一大考题。

纵使有着“重庆老字号”、“重庆市非物质文化遗产”、“中国火锅十大品牌”等众多荣誉加身，懂得关掉“老”字滤镜，不断寻求新突破，推动品牌继续向前，或许是朝天门火锅这家历经86年风雨老店，依旧能在年轻受众中刷出“高存在感”的原因。

朝天门火锅

重庆是一座码头城市，重庆火锅是码头文化的缩影。在基于3万多家门店激烈竞争压力下，也催生了一众网红火锅。朝天门火锅在守住历史文化的前提下，加强品牌创新，去适应新形势、新变化，走出了一条差异化道路。

朝天门火锅在传承重庆火锅精髓的基础上，通过“食、景、戏”三个模块，为消费者提供视觉、听觉、味觉之通感文化体验场，在表现形式上，为用户提供“体验式场景”，潜移默化地在服务中营造仪式感。

走进朝天门火锅门店，是浓郁的川东风情设计风格，错落有致的空间设计，还原重庆城市人文。无论是进门时的“迎官接圣”，落座时的龙型玉玺，上菜时的“一单一印”，以及爆款创意菜品“烽火戏猪喉”、“奉旨上菜”等，都在视觉上无形中强化顾客的品牌体验。

门店内部场景

味觉上，朝天门火锅传承了两江交汇码头文化时的传统手工炒料工艺技术，红汤锅底依旧主打麻辣鲜香，浓浓的、滚烫的麻辣火锅，传递着重庆人质朴火热、豪爽血性不拘小节的江湖豪情；当然，特色板栗鸡、养颜番茄汤锅、酸辣金汤锅、滋补高汤锅、胡椒猪肚鸡锅、泰式冬阴功锅、金汤花胶鸡锅，也为外地游客提供了更多可能性，足见朝天门火锅的“包容性”，这也是能打破地域偏见的朝天门火锅为何能远渡重洋落户海外的一大品牌魅力。

“传承不守旧、创新不离宗”。让食客在品鉴美食、大快朵颐的同时，感受千百年流传下来的历史画卷，朝天门火锅正是将饱含历史记忆的传统美食，用更多元的创新表现形式将其传承。

在氛围与共鸣烘托之下的仪式感，食客的整个就餐过程仿佛被赋予了意义。而这些创意的表现形式，也能引发年轻食客自发拍照与传播。

重庆打卡胜地

懂得跨界创新

老字号勇闯“数字化”新路

老，代表着历史悠久、底蕴深厚，但并不意味着不思进取、拘泥守旧。抱着老招牌一劳永逸“倚老卖老”，缺乏对市场规则变化且抱以敬畏之心的老字号，走向消亡不以为憾。

如果说优秀的老字号因历史原因在消费者心中拥有一定的认知度和美誉度，那么如何与消费者产生粘性，或许还需在“依赖度”上下功夫。

与主宰上一代消费时代的 60、70 后消费群体不同，“Z世代”消费者更注重个性化、颜值和表达，他们主要通过社交媒体等娱乐方式寻求消遣和生活，俨然从消费者变为产品创造参与者。

由此，把脉年轻消费者的新需求、新审美，打造一个联动资源、整合客群的“系统工程”就很关键。

近年来，朝天门火锅大胆尝试与各类电影、高端车友会、支付APP等进行异业合作，实现跨界创新。尽管贴着“老字号”标签，却走到了潮流前线。其中，朝天门火锅最新推出的一组品牌形象大片，瞄准年轻人喜欢的国潮文化，增加了国创元素，此外，其采用年轻人喜欢的营销方式，将传统美食内容化、视频化，加大在小红书、抖音、朋友圈等社交平台的宣传推广。

朝天门火锅 & 重庆马萨拉蒂俱乐部

从朝天门火锅这家店，看到了“老”品牌彰显的“新”价值，而在“老字号也可以焕发出更年轻的生命力”的表现里，朝天门火锅的创新并不局限于此。

作为战略升级的重要环节，朝天门火锅深谙在数字化浪潮下，不应该只停留在原来的标准体系当中。由此我们欣喜地看到朝天门火锅这家老字号企业来自数字化力量的“加持”：机器人代替后厨部分岗位、AI介入前厅管理、大数据精准营销。

服务标准化方面，朝天门火锅摒弃之前菜单点餐，通过餐厅软硬件服务接入，实现在线预定、点餐、收银等多项餐前餐后服务，大大提升了门店服务效率。

物配环节方面，朝天门集团物配中心，接通中心数据库，打通所有门店的产品进销存数据与用户消费行为数据，智能物配系统将实现近千家门店的自动化管理。

可以说，朝天门火锅寄望于通过数字化加持获得企业经营突破，成效颇丰。

老字号是亮眼的“金字招牌”，但不是市场经济的“免死金牌”。“优胜劣汰”是唯一不变的市场法则，只有既坚持企业品牌的文化价值、服务精神，又懂得实时求变、匠心坚守，才能经受住市场发展变化的考验。

不难看出，朝天门火锅试图讲述一个多赢格局的故事：品牌升级借年轻人崛起，打造一个更富创造力和创新力的平台。而目前看来，这个故事是成功的。