1世纪经济报道见习记者李强 北京报道

双十一的第十四年，传统电商主导的零售江湖格局也开始生变。

星图数据指出，从新增用户数来看，依托早期互联网红利获客的时代已经结束，取而代之的是新兴渠道渗透率的提高。在电商平台的各业态份额占比中，尽管综合电商仍然是不可替代的头部渠道，但份额已从2021年的83%降至2022年上半年的72%，对应的是直播电商/新零售/社区团购GMV份额占比分别提升7%/2%/2%。

2022年被称为即时零售元年。消费模式升级催生出直播电商的火爆，以即时零售为代表的新零售成为更具烟火气的零售行业进化，在“本地门店+即时配送”的模式下，传统商超、零售大卖场、连锁便利店等实体门店纷纷“联网”，也能够正式参与到双十一的节庆中，给零售行业注入新的活力。

“往年双十一期间我们门店都是淡季，但今年不一样，双十一前四天销售额环比还增长了130%，主要是因为今年门店也加入到外卖平台的双十一专享优惠。”北京朝阳常营地区的一家苏宁易购负责人表示。

时效关注度提升

随着即时物流的发展和完善，线上下单购买、线下呼叫跑腿小哥取送，正在成为消费者便捷参加实体门店促销的新方式，尤其是在疫情所带来的物流不确定中，时效保障也成为消费者新的关注点，同城范围内的跑腿订单当天可完成配送显得尤为珍贵。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。与此同时，艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。

由于传统电商平台双十一促销多采用预售形式，从定金到尾款再到物流运输，消费者真正收到所购物品通常需要至少半个月，尽管线下商场基本都是现货，但身处职场的赵女士平时很难抽出时间逛街，她发现线下的促销力度并不亚于线上，没时间逛街时，便直接沟通销售直接购买再用跑腿送货到家。

在即时履约网络的支撑下，越来越多的实体商场、门店也正在加入双十一这场购物狂欢，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。

美团跑腿数据显示，10月下旬开始，实体门店陆续开启双十一促销活动，全国各地取货点为商场的跑腿订单量较今年6月份大促期间有所增长，增幅最高的城市依次为珠海、鞍山、哈尔滨、合肥和武汉，其中珠海增幅高达1.4倍。

这背后是消费者对“万物到家”的即时性需求全面提升，继餐饮外卖、超市百货等零售用品即时送达后，以同城取送、代买物品、帮办事为代表的个性化需求也在快速增长。

业内人士分析指出，通过激活即时消费需求、帮助商家扩大服务范围，跑腿服务将消费者与广大本地实体商家连接起来，促进消费活力充分流动，有效拉动实体经济增长，同时，随着消费者即时需求的进一步增长，形式灵活、响应敏捷的跑腿服务将紧随消费者需求场景，衍生出更加多元、专业的同城取送服务。

线上线下一盘棋

感知到消费者需求变化，越来越多实体商家也抓住这一趋势，借助跑腿服务打破门店地理位置限制，从原本的1公里的获客范围扩大到5公里，也降低了实体门店对客流量的依赖性。

“过去顾客都来店里买，但最近几年，想要线上下单、送货到家的人越来越多。”佘林在北京经营海鲜档口多年，三年前开始尝试用下单跑腿为顾客送货上门，发展至今，发跑腿全城可送几乎已经成为每家海鲜档口的标配服务。

在大闸蟹、梭子蟹等时令海鲜上市的金秋十月，佘林的档口也迎来了一年中的生意旺季。和前两个月相比，佘林最近的成交单量翻了一倍，其中通过线上下单、跑腿取送的顾客占比接近七成。

“今年双十一这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”苏宁易购一线下门店店员表示。

10月21日，苏宁易购和美团达成战略合作，全国超600家门店入驻美团，用户可以直接在美团购买附近苏宁易购门店的手机、电脑、手机配件、生活家电等商品，由美团提供最快30分钟送达的到家服务，截至11月1日，苏宁易购在美团的“数码外卖”订单量就已经超过4.5万单。

“即时零售的‘数码外卖’模式过去之所以较少，是因为线上线下定价存在差异以及门店仓库模式尚未普及。如今，随着主要卖场数码产品线上线下价格趋于一致，外卖到达更快，且线下网点可以推进数码产品的售后，对于消费者的确优化了体验，因此数码外卖有望成为新的趋势。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对记者表示。

美团外卖调研数据显示，10月30日到11月1日，美团“数码外卖”60%订单来自90后年轻消费者。“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。

“今年双十一，参与活动的数码3C门店数量同比去年增长2倍。”据美团外卖数码3C品类相关负责人介绍，和美团携手双十一活动的数码3C品类商家，也从一二线城市覆盖到数量众多的低线城市，低线城市数码3C品类外卖订单成交额同比增长28倍，而在不断拓展供给、给用户更多购物选择外，美团也在持续从下单、履约、售后等全流程优化用户体验。

除数码商品外，美团也开启了即时零售在美妆个护、宠物、母婴等领域的试水，对此美团外卖品质百货相关负责人表示，本次双十一期间，通过尝试线上、线下购物优惠的联动，美团期望在未来能够有更多线上、线下一体化的服务升级内容提供给消费者。

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去年年末开始，餐饮行业刮起了一阵“品牌卫星店”之风。经过大半年的发展，品牌卫星店的数量不断增加，越来越多的大牌餐饮企业挤进这一赛道。在国内经济复苏加快的背景下，这一赛道显然已成为“新宠”，并将极有可能改变餐饮行业格局。

所谓品牌卫星店，即通过外卖辐射全域客流的品牌小店,通常是作为连锁品牌的品质外卖店而存在,与以堂食为主的大店模型不同,品牌卫星店不仅符合消费追求性价比的需求,同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。包括老乡鸡、海底捞、呷哺呷哺等品牌均布局了卫星店模式。美团相关数据显示，截至目前已有120个品牌累计开出超800家卫星店。

而看好这一发展模式的不仅仅是餐饮企业，平台企业也瞄准这一发展机遇。4月，美团外卖宣布推出品牌卫星店万店返佣计划；6月与老乡鸡卫星店达成战略合作后，7月30日又与太二酸菜鱼达成战略合作，包括开设品牌卫星店及探索“神会员”等模式创新，预计今年内将开出50家品牌卫星店。

“品牌卫星店的出现可以看出，餐饮向外卖倾斜的趋势愈发明显，以市场需求为导向的‘拉式供应链’也进一步得到体现。”中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛8月4日在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示，如果餐饮企业还是一味的以实体店为中心，即店面烹饪什么就销售什么的“推式供应链”发展的话，必然会失去已有市场。“所以在市场为中心、以消费者需求为导向，探索‘拉式供应链’来发展品牌卫星店，则会具有较强的生命力，也能够做到可持续发展。”

（图片来源于网络）

外卖助推“品牌卫星店”发展

2024年1～6月我国餐饮收入2.62万亿元，同比增长7.9%，增速大幅下滑，品牌堂食压力增大，亟需寻找第二增长曲线，便把目光瞄准了外卖市场。而品牌卫星店店面小，投入低，对于连锁品牌是个不错的选择。

8月6日，中物联食材分会秘书长秦玉鸣在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时也表示，随着消费者对经济预期、收入预期的变化，大部分消费者越来越注重质价比。根据第一财经的《2023消费趋势观察》，93.69%的消费者开始青睐高质价比的产品，仅看重低价的仅占4.75%。而品牌卫星店同样的菜品价格也会比传统的线下店要便宜，消费者可以以更低的价格吃到同样品质的菜品，正好满足了消费者的这一需求。

秦玉鸣认为，品牌卫星店之所以能够迅速兴起，主要有三点原因。

一是外卖市场的发展是品牌卫星店兴起的基础。随着移动互联网的普及和外卖平台的崛起，越来越多的消费者倾向于选择外卖服务。用户规模方面，中国互联网络信息中心报告显示，截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达5.45亿元，较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%市场。市场规模方面，据艾瑞测算，2023年即时配送行业规模约为3410亿元，相较2018年1168亿元增长显著，五年间复合增速高达23.9%，预计2023～2028年将保持高速增长，复合增速约18.9%，2028年即时配送行业规模预计将超8100亿元，而餐饮外卖又是即时配送最重要的业务范围之一。另据商务部数据，2024年1～6月，商务部重点监测的在线餐饮增长率为21.7%。用户规模和市场规模的双增长，带来餐饮外卖行业的高速增长，品牌卫星店正好迎合了这一趋势，品牌通过外卖平台为顾客提供便捷的服务。

二是外卖平台的优质供给过于集中，点位不够分散，为“品牌卫星店”提供了生存空间。“对于消费者来说，当优质的餐品供给集中在某些区域，那么其他区域的消费者就会选择受限，无法享受到优质的外卖服务。品牌卫星店恰好就可以解决这个问题，分散的布局、品质有保障的餐品可填补劣势区域的市场空白。”

三是外卖平台的大力扶持。美团外卖通过万店返佣、流量扶持和AI赋能等三个措施对品牌进行扶持，通过这些支持措施不仅能够帮助企业的卫星店更快地在市场上站稳脚跟，实现持续增长，而且也能够吸引更多品牌加入，提高品牌卫星店的声誉。

“品牌卫星店实际上是餐饮平台与实体餐饮店的深度融合，形成了一个创新共同体，以此增加了实际的餐饮空间。”洪涛表示。

“事实上，品牌卫星店的兴起也反映出了餐饮行业目前的一些特点。”秦玉鸣告诉记者，一是企业对数字化技术的认同和依赖度越来越高，如利用外卖平台、数据分析等，来优化运营和营销策略。二是餐饮的业态愈加多样化。不再局限于传统的大店堂食模式，更多样化的形式开始出现，如品牌卫星店、社区食堂、卖场食堂等。三是代表了餐饮企业对精细化管理的追求，以此来提高利润空间。

成为餐饮企业新的增长点

按照原有途径做餐饮的增量并不容易，所以餐饮企业必须要寻找新的增长点，而品牌卫星店无疑成为风口。

此前太二方面表示，开设品牌卫星店主要来自对外卖市场的长期观察。“例如，在一些上了单人外卖套餐的门店，单量增长和对营业额贡献增长都非常好。所以我们选择在一些周围几公里范围内都没有门店的地方，开设大概40至50平方米的门店专门做外卖。”老乡鸡董事长束小龙也表示，“外卖和堂食的经营逻辑不同，在更好服务线上客群方面，还有很多可以优化的空间。卫星店模式对于消费场景扩容、用户体验提升、成本结构优化、提升人效坪效等都有很大价值。美团平台提供的AI选址等数字化工具，也能够帮助我们更好地决策。”

具体来看，秦玉鸣认为，品牌卫星店能够迅速扩张，成为大牌餐饮企业新的增长点，主要具有三方面优势。

首先是善于成本控制。由于品牌卫星店往往不需要提供堂食服务，因此可以选址在租金较低的地段，减少了店面面积、人力成本、装修成本，从而降低了整体运营成本。根据美团数据显示，经测算卫星店平均能减少60%的固定支出，成本更低。同时，可以利用品牌集中采购的优势，不仅可以采购到物美价廉的食材，也为餐品的品质提供了保障。

其次是品牌卫星店更加灵活，有利于品牌实现快速扩张。“小面积的店铺更容易找到合适的地点，装修和开业速度较快，有助于品牌快速占领市场，帮助品牌在热门商圈‘占领点位’，为品牌的下一步门店增量储备势能。”秦玉鸣表示。

再次是更加高效。一出餐效率高。由于专注于外卖业务，品牌卫星店可以优化厨房布局和操作流程，提高出餐速度和效率。二人效坪效高。根据国家统计局的数据进行计算，2022年，我国连锁餐饮企业的平均坪效为1393元，平均人效为1.97万元。美团对品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上，坪效和人效显著提升。三资金利用率高。美团数据显示，“品牌卫星店”的回本周期可从24个月缩短到8～10个月。以醉得意为例，其某家30平米的卫星店基本投资15万元，5个月回本，具有较高的资金利用率。

“可以看到，卫星店模式成为了补足传统堂食模式不足，提升市场占有率和满足消费需求的重要选择之一。”秦玉鸣分析认为。

中小餐饮企业还有“出路”吗？

毋庸置疑，“品牌卫星店”凭借其大牌口碑及背后强大的供应链体系，在发展过程中一定会挤压其他中小餐饮企业的市场。但秦玉鸣认为，未来并不会形成品牌餐饮企业独大的局面。

公开资料显示，2023年瑞士、澳大利亚、新加坡、德国的连锁化率在30%～40%之间，法国、俄罗斯、韩国、英国的连锁化率位于40%～50%之间，日本连锁化率已超50%，美国连锁化率达60%，加拿大的连锁化率更是高达65%，而我国餐饮连锁化率是21%。“从这组对比数据上来看，即使在餐饮业比较发达的国家，也依然有单体店、中小餐饮店的生存空间。虽然我国餐饮连锁化率在持续提升，但不会无限升高，最终餐饮连锁化率会稳定在一个区间。”秦玉鸣表示，相较于品牌餐饮企业，中小餐饮店也有自身独特的优势，如灵活性更高、人工成本更低、供应链管理成本更低、社区链接性更强、适应性更强等。“中小餐饮店可以利用自己的品类优势、地域优势等打造差异化的竞争优势，如开发独特的菜品或地方特色美食，打造具有文化特色的就餐环境，提供独特的用餐体验，强调本地文化和故事，加强与社区的连接，培养忠实的客户群体等。在供应链管理方面，可以通过资源共享或者联合采购来降低成本，如与其他中小餐饮企业共享厨房设施或物流资源及食材供应商资源等。”

但秦玉鸣也分析认为，未来消费者对餐饮企业的要求也会更高。

一是在租金和人力成本不断上升的背景下，成本控制成为了餐饮企业不可或缺的核心竞争力之一，企业要围绕客户最核心的需求开发产品，在坚守质量的基础上优化各项成本和费用，以提供更有性价比的产品给消费者，这在一定程度上对餐饮企业自身的供应链建设也提出了较高要求。

二是企业需要掌握最新的技术工具和服务平台，以提高线上线下的整合能力。三是消费者对食品品质和安全性的关注度不断提高，对食材品控的要求也会更高，餐饮企业必须加强品质控制，确保菜品达到高标准。（本文刊载于《中国物流与采购》杂志2024年第16期）

月14日，美团闪购在北京举办了以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”。来自全国各地近千名零售商、品牌商合作伙伴及关注即时零售行业的从业者，共同参与大会。

商务部流通产业促进中心副主任武传亮，为大会开幕做了致辞。致辞表示，以美团闪购为代表的即时零售，是零售新业态、消费新模式，并肯定了即时零售在畅流通、促消费、保民生等方面发挥的重要作用。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中以《NOW时代》为主题作了分享。他提出：即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式，品牌商和零售商，正为NOW而进化。2021年，他提出，未来五年即时零售行业市场规模将达1万亿。本次大会，他称，今年底即时零售行业规模将超5000亿。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，美团闪购持续高速增长，七夕当天峰值订单超1300万，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将推出7大举措，助力品牌商和零售商持续进化，预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

会上，国家高端智库、商务部研究院电子商务研究所杜国臣副所长，受邀发布了商务部研究院的最新研究成果：《即时零售行业研究报告（2023）》。报告提出，即时零售是“零售+科技”创新本地零售的产物，是新供给带动新需求的典型模式。该报告是全行业首个系统性梳理即时零售业态的深度专题研究报告，从即时零售本质与概念出发，分析了商业模式、发展空间与作用，并围绕政策环境及未来趋势，给出了针对性对策建议。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中主题分享

即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式

2021年，王莆中曾预判，未来5年，互联网零售市场将从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”，即时零售市场规模有望达到1万亿。2年过去，“Everything Now”从餐饮到万物趋势愈发显著。2023年底，即时零售行业市场规模将超5000亿，2026年预计将超1万亿。

大会提出，“想要就要，即时满足”的 NOW 时代已来临。基于LBS模式的即时零售，该如何适应NOW时代？大会发布了全新公式：Everything Now（万物到家）=Live Now（即时生活） + Bussiness Now（即时经营） + Service Now（即时服务）。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在大会上发言

“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”通过一个“空包旅行”案例，王莆中对“Live Now（即时生活）”作出具象阐述。今年3月14日，一位武汉用户去大理旅游，到目的地后，通过美团购买了保湿精华水、牙线等日用必需品。在NOW时代，用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。数据显示，今年1月，这种异地迁徙并通过即时零售下单的用户超1000万。

生活方式对零售的影响，堪比气候对物种的影响。在论述“Bussiness Now（即时经营） ”时，王莆中引用达尔文进化论两大原则——渐变和分化，分别阐述了零售商和品牌商的进化趋势。他还强调了Service Now（即时服务）的重要性，通过即时享用的服务和有情感的服务，即时零售可以带来新的体验点，并给消费者创造差异价值。

美团闪购：过去四个季度规模达1750亿 推7大举措助力商家进化

美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，疫情后，美团闪购持续高速增长，七夕单量突破1300万单，过去四个季度规模已达1750亿。

美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在大会上发言

高速增长背后，消费群体持续扩散。地域上，高线城市向低线城镇扩散，今年以来，四线及以下城市销售额增速达70%；年龄上，从年轻人向中青年人扩散。

从2021年到2023年，美团闪购从商品丰富度到商家服务，均有突破。商品丰富度上，以望京为例，2021年，望京地区共1300个商家，提供18万种商品；今年，商家数量已达3800家，提供40万种商品，既包含牛奶、食材等高频刚需品，也包含手机、高端化妆品等品质百货，平均30分钟送达。“中国已经成为世界上购物最便利的国家。”肖昆表示。

美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在大会上发言

目前，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。以用户体验为起点带动的市场进化，也促成了品牌商、零售商在平台上生意高速增长，并不断进化。

商品层面，正呈现“越来越宽、越来越深”的趋势；服务层面，果切、冰啤酒等能给客户提供更多增值的品类持续涌现。零售商业态也在持续进化，因满足“供需错配”而诞生的美团闪电仓，目前已突破5000家，日均订单突破150万单。传统零售商家在业态上也有进化，如永辉已拥有全仓135家覆盖15城；山姆前置仓已达300个，规模超200亿。品牌商在组织等层面加速进化，超过50%品牌在2022年做了组织升级，成立或升级即时零售部门。

为帮助合作伙伴在商品和服务层面更好“进化”，美团闪购表示，将推出7大平台举措，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。

为让新商品更快被看到，将提供平台10%流量扶持；为让用心做好服务的商家脱颖而出，将推出“商家综合体验分”；为让特色服务显而易见，将上线产品能力；为助力提效经营，提供了专注即时零售数字化解决方案的整套系统——牵牛花；为助力品牌全方位精细化运营，大会发布了行业首个即时零售品牌经营模型——FAST；围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升，已在15个城市建立本地化团队，服务店铺已超20万。

肖昆表示，希望能助力零售商和品牌商伙伴更好在新环境下进化，更好服务消费者，共同实现“Everything Now”的消费体验。“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”

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