源：酒业家
很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在餐饮终端走不动了！一时间，销售人员垂头丧气，终端老板失去信心，一个月后终端老板也纷纷要求退货……
为什么新产品到了餐饮终端就此打住？如何让它在餐饮终端动销起来？下面作者从“一店一策”的角度解读餐饮动销难？
何为“一店一策”？是指基于渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合，即一个核心终端店一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。
第一步：终端调研
调研内容
酒店
综合情况
1、客源：评估酒店生意稳定状况，判定核心消费群的指标。
2、主流价位：判定是否注销该公司的产品及价位。
3、容量：判定该酒店潜力与未来市场份额。
4、酒店特点：明确酒店的信誉等级；明确统一回收还是自由兑奖；明确酒店关键人物与决策方式；明确酒店对促销活动的态度。
品牌
明确该店前三位竞争品牌；明确前三位竞争品牌的销量；
消费者
1、消费习惯：明确自带酒水还是酒店购买，自带率是多少？明确消费者对促销礼品的喜好；明确消费者对促销方式的接受度。
2、消费偏好：明确是否是某品牌的忠实消费者还是冲动随意型消费。
竞争对手
1、竞品开瓶费设置。
2、竞品促销员情况及能力。
3、竞品二次兑奖及操作方法。
4、竞品针对性促销活动情况（针对服务员、消费者、老板措施）。
5、竞品竞争手段组合（如开瓶费+二次兑奖+客情关系+其它模式）。
6、竞品的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。
第二步：终端分类
具体内容
分类标准
酒店客源：核心消费群类别（政府、机关、企业）；是否上促销员（考虑竞品促销员的数量）；该酒店同价位竞争酒水总量；本品是否能取得促销客情的绝对优势。通过这四点的分析将终端进行分类。
具体划分
1、划分为核心酒店（以同场和专场为主）与重点酒店；
2、划分为以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店；
3、划分为配合活动型酒店和不配合活动型酒店；
4、划分为兑奖型酒店和自由兑奖型酒店；
5、例如：自由兑奖以服务员为主配合活动型核心酒店
第三步：制定策略
解析
人员策略
? 业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责6—10家。
? 促销人员配置：把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店。
? 管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。
开瓶费策略
? 投放原则：大于竞品或者等于竞品的投放标准。
? 投放方法：一店一策，紧跟竞品策略。
? 开瓶费兑奖方法：根据酒店具体情况，一般选择明兑+暗兑两种方式。
? 二次兑奖原则：以激励动销为目的，以客情为手段，商业、人情相结合。采用积分制，礼品设置以丰富性、多样性、实用性、刺激性为原则。
免费品鉴策略
? 操作：凡有促销员的核心酒店，每家酒店每天赠送十瓶品尝酒，每桌限赠送一瓶，由业务员做好酒店沟通工作，寻求酒店配合，并做好相关宣传工作。
? 控制：赠品酒由促销员送出，并填写活动登记表，活动登记表包括：客人姓名、联系方式、工作单位、饮酒数量、赠酒数量、饮用后评价、客人签名、酒店大堂确认、业务员确认。促销主管负责赠酒落实抽查，并通过电话回访。
第四步：一店一策具体执行
? 拜访频率
– 核心店：一个业务员负责5—6家，每天拜访一次。
– 重点店：一个业务员负责10—15家，每两天拜访一次。
? 拜访内容（一店一策拜访七步曲）
– 兑奖：核心店每天兑奖一次，重点店每两天兑奖一次，并填写兑奖报表。
– 活动：业务员负责与酒店做好沟通，寻求支持，按要求在核心酒店开展一店一策消费者品尝活动，促销员按活动要求向消费者赠送品尝酒，并做好相关登记，业务员每天对活动进行评估、报告，并提出合理化建议。
– 竞品信息：了解前三位竞品每日动销情况、促销员工作情况、促销活动情况、客情情况（关键人物关系情况）、陈列情况、兑奖情况及方式、暗销情况。
– 陈列情况：核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。
– 本品动销及库存情况：核心店每天、重点酒店每两天了解本品销售数量及品种，客人及酒店评价，竞品抢走本品销售机会的原因及本品销售障碍，检查了解该店库存情况并建议是否补货，保证酒店1.5倍安全库存。
– 客情：核心酒店必须在一周内、重点酒店必须在半月内建立关键人物（服务员、大堂经理、老板）档案资料，促销员必须建立常客资料，要求每周常客一名（重点酒店每两周一名），并纳入核心店促销人员考核，业务员每天必须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按要求申请费用，选择客情方式。
– 互动：建立促销、业务互动制，每两天互动一次，通过促销例会，促销员、业务员将相关信息相互反馈，在信息收集、客情公关方面进行团队合作，协同工作。
第五步：客情管理
? 客情管理原则：
– 分散客情与集中客情相结合
– 利益与情感相结合
– 常规与差异相结合
? 客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者（常客计划）。
? 客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。
? 客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。
? 客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。
? 客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务；促销员主要客情对象为服务员、消费者；业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。
? 客情标准（客情资源配置）：适当的费用投入，比如宴请、礼赠等。
? 客情方式：一人一策，根据实际需求进行攻关。
分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行，分散客情无法解决可转向集中客情。
集中客情：每月统一开展一次主题客情公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情。
第六步：日常管理
? 效率：
– 路线管理：核心店业务员每天必须绘制合理有效的拜访路线图。
– 时间管理：把每天的工作时间合理分配，并标明交通时间、拜访时间。
? 问题（所有要做的事情均可视为问题）：
– 一般性问题（常规拜访）：明确每天要处理的问题、问题处理的对象、采用的方法及沟通的内容、处理的结果、回访建议，并标明各问题处理的时间段。
– 紧急问题：遇到酒店紧急情况，通过电话向经理沟通处理方案，并请示授权按方案处理。
? 目标管理：
– 酒店目标：明确每家酒店的月度销售目标，并细化到每周。建议核心酒店每天2-3瓶，重点酒店每天1-2瓶。
– 人员目标：明确业务员所要完成的销售目标、客情目标；明确促销员所要完成的促销目标、常客发展目标及客情目标。
– 时间目标：核心店目标细化到每三天，重点店目标细化到每周，以时间目标为评估调整周期。
– 操作过程（执行）：明确每家酒店的负责业务员、促销员，明确业务员每天的工作内容、周工作计划，明确促销员常客发展计划，并填写日报表（促销日报表）、周报表。
– 建立快速反应机制，核心店每三天、重点店每七天由负责的业务主管、业务员、促销员组成酒店动销小组，对阻碍销售的原因进行分析解决，并提出提升方案。
第七步：评估
? 思想：一店一策主要是针对竞争对手、消费者、酒店，因变化因素，所以一店一策也必须在运动中执行，在分析中评估，在变化中调整，才能保证其发挥强大的功效。
? 评估制度：以一个月为周期，对一店一策执行情况进行分析评估，为一店一策调整提供依据。
? 评估内容：酒店分类评估、人员配置评估、手段组合评估。
? 评估方式：比较式绩效评估。
酒店分类绩效评估
人员配置评估
手段组合评估
评估内容
– 酒店销量结果比较（酒店销量排名）
– 酒店维护费用结果比较（成本排名）
– 酒店培育常客比较（常客数量排名）
– 酒店客情结果比较（关系评价）
– 酒店容量比较（潜力排名）
– 人员工作态度评价（服从性）
– 人员产品知识评价（产品熟悉性）
– 人员作业技能评价（技巧性）
– 人员特长评价（擅长性）
– 人员执行力评价（执行性）
– 考量：形象气质外观考量、经验考量
– 对各阶段一店一策各单一手段效果、方式、执行进行评估
– 对竞争对手应对本品策略的措施进行评价
– 对手段组合的侧重点进行评价
– 对一店一策市场适应性进行评价
– 对一店一策的细化深度与面上的广度进行评价
? 通过评估手段检测各阶段一店一策的实施效果，并依照评估结果为依据，对一店一策进行完善、修正、提升。确保一店一策的针对性、灵活性、变化性、适应性。
酒应该怎么卖？这是很多酒企无比困扰的事情，我国白酒从广告营销发展到整合营销，从掌控渠道发展到掌控终端，经历过一段辉煌而又崎岖的道路。曾经白酒行业经历过排队运酒的辉煌，也经历过贴牌做全球总经销的意气风发，但是，目前白酒行业也面临着一场巨大的生存危机。
< class="pgc-img">很多酒企的朋友找到我的时候，对我诉苦，说以前卖酒很简单，现在我把包装设计漂亮了，酒质量也提升了，价格也便宜，为什么消费者就是不买单呢？现在消费者需要的到底是什么？白酒还能做吗？还能卖出去吗？无比困扰。
今天酒皇叔就给大家分享一下白酒的营销策略，发表一些我的浅薄见解。
< class="pgc-img">一、塑造酒文化故事
一个好的品牌离不开好的故事，特别是酒类品牌，那么应该怎么去写故事呢？
做到三问：一问我是谁？二问我与别人有什么不同？三问何以见得？
一款酒需要正能量的故事，故事可以是历史文化、奋斗文化、红色文化、古典文化、或者是一些诗言绝句等。现在有很多酒的故事文化让人很郁闷，很多八竿子打不着的故事被很多酒厂引用上了，让人完全看不懂，酒文化不能生搬硬套，让大家看的明白才能喝着舒畅。
这里想一样想，茅台的酒文化是什么？舍得的酒文化是什么？洋河的酒文化？成义烧坊的酒文化？让人能看得明白产生浮想，即便不喝酒的人也能说出一二，这样的酒文化才能让人产生共鸣，才能让人记住，让人产生消费的欲望。
< class="pgc-img">二、做好消费者服务
卖酒就是做服务，这不容辩解。有些人认为只要酒好，规划好中间各个代理商环节分钱就可以了。其实不然，想想消费者为什么买你的酒而不是别人的酒，有可能就是因为你的服务比较好。
营销的本质就是不断地去挖掘消费者需求，满足消费者需求，从江小白来看，他用的就是走心文案，打出一瓶也可以定制，来满足消费者的精神需求、物质需求，从而提供更符合消费者的产品和服务。
三、促销迭代
不做促销酒卖不动，这是行业里许许多多卖酒人的心声，这也说明了酒促销的重要性。
渠道促销：这是酒厂最喜欢做的，能快速地看到成绩，但是现在也不好做了，效果也越来越差。
终端促销：相对渠道促销，终端才是需要真正发力和关注的方向，这里的终端也可以是单位。
酒店或个人消费者，针对不同的人群，设计好不同的促销方案，促销赠品及物料的选择。
四、广告推广
任何产品都需要做广告，更何况还是一个不知名的酒。有人可能会说，我老品牌以前做过广告，现在是不是就不用做了，你思考一下，一个红遍大江南北的明星只要三个月不露面，就很快会被遗忘，所以你看很多明星，隔三差五的会弄点绯闻出来，让自己保持热度。
看看人们现在把时间都留给什么平台，那么把你的产品放到这些平台上去，增加曝光度、认知度，记住千万不要一成不变，有些广告，三五年不带变，不说消费者看着厌倦，你自己也会厌倦。
五、持续推广
我们能看到这样一些酒，想广告一推就产生销量，一个月销量没起来就开始打退堂鼓，如果只是想赚一笔快钱，没有耐心打持久战的人最好不要做白酒，做白酒两三年不赚钱是平常事，三五年还在亏本的也大有人在，消费者对于一些新品牌会有疑惑，只有对于一些常年都出现在他身边的品牌会产生信任，有了信任就会产生购买。
只要认准方向就持续推广，暂时的亏损不要轻易放弃，品牌的打造需要的是日积月累，不在一朝一夕，阳光总在风雨后，只要坚持，品牌总有出头之日。
虽然如今白酒这个行业水深火热，道路也比较坎坷，更有很多产品上市就等于退市，也有很多老产品是在苦苦支撑，各个品牌的促销活动花样层出不穷，但是未来能够存活的酒企，一定只有是真正站在消费者角度，解决消费者问题的酒品牌们。
酒行业：
< class="pgc-img">餐饮渠道如何做？
现在的餐饮渠道发生了很大的变化，最主要的就是客人自带酒水严重。客人自带酒水的原因就是大家发现酒店里面酒水价格比外面其他销售渠道都贵，事实上也确实如此。造成今天的局面，酒厂和餐饮渠道都有不可推卸的责任。从2000年开始，自从徽酒的盘中盘理论引爆餐饮渠道后，上柜费、促销费、促销专场费、酒水奖、买断供货权等等，餐饮行业门槛越来越高，白酒企业苦不堪言，只能逐步提高酒水供货价格，酒店销售价格自然是水涨船高。最终的结局就是消费者开始发现烟酒店的销售价格更低，开始尝试自带酒水饮料、直至形成今天全部自带的局面。把酒店硬生生变成饭店，只卖菜不卖酒。本来对餐饮行业来讲，酒水销售的利润贡献率超过50%，现在只能眼睁睁拱手让人。我说过，郑州餐饮行业原本的酒水利润，养活了郑州一万家烟酒店、甚至一万个家庭，现在导致整个餐饮行业都生活在倒闭的边缘。这杯苦酒是酒厂和餐饮行业共同酿出来的，只有共同干杯了！
白酒餐饮渠道如何做？首先要解决的问题就是客人自带问题，客人自带的问题核心是渠道之间的价差问题和市场管控问题。这个问题要在酒厂层面完成产品打造和顶层设计，产品打造指的是要出精品、要出让消费者一见钟情的好产品；顶层设计就要看品牌操盘手的水平和酒厂的战略规划了，操盘手是否深入了解餐饮行业、有没有实战经验，酒厂是卖产品还是做品牌，对市场的管控措施是否严厉，有没有实力、能否耐得住寂寞？
只要实现了产品各销售渠道的供货价和零售价格统一，餐饮店和烟酒店是没有任何区别的，一样的可以实现现金结账、没有账期，一样的可以开展各种促销活动，尤其是婚寿宴和单位团购，餐饮渠道有其得天独厚的优势。
独家秘籍：如果你的市场费用是100份的话，餐饮渠道投70份、烟酒店渠道投30份，因为餐饮渠道前阶段投入产出不成比例，还要给服务人员兑奖；烟酒店渠道费用投入过大，马上会出现低价销售、甚至价格倒挂，没有餐饮渠道的持续拉动，烟酒店的销售就会昙花一现。所以，在酒厂层面的顶层设计最重要，其他层面和环节都解决不了这个问题，这就是很多人想做餐饮渠道而又做不了的根本原因。
在中国白酒界能把餐饮渠道做好的职业经理人屈指可数，我是一个！
