很多人都喜欢创业，毕竟打工太辛苦，工资也低，除去开销基本上没的存钱。谁也不愿意一辈子都这也，唯一的方法就是创业。
< class="pgc-img">然而做餐饮是最多人选择的一种创业方法，因为人都要吃东西，每天都要吃东西，所以说做餐饮是最好的方式。但是真的那么好做吗？
我在自己的家乡算是个县城盘下了一个挺大的店面，开了家烧烤店，顺带也炒菜。因为原先就是个动漫城，也没什么装修，就给了6万的转让费。房租一年是8万元。房租合同我签的是3年的，因为怕房东突然改变主意涨价，什么的。县城吗，房租都挺便宜的。然而设备装修餐具之类的，毕竟是第一次创业，就想弄好点。花了大概20多万。
然后请厨师服务员差不多10来个人，每个月工资差不多5万。刚开店搞了一些活动，19.9吃烤鱼，19.9吃小龙虾。在弄一些送菜赠饮活动。慢慢前面是有点生意，虽然没赚到什么钱，但是也不怎么亏。
慢慢活动结束了，生意是越来越差，基本上一晚上10桌都很难有。但是每天的开销差不多4-5千。开始亏钱了。后来有个做团购的找到我，一番交流，我就答应了。50块吃原价240多的套餐。每一份套餐除去商家扣的佣金，我其实进账只有30多。基本上一单下来每人点别的菜的话，差不多亏40左右。
但是为了做一些广告什么的，就忍吗。后来做了2个月的团购，基本上店里吃的都是团购套餐，卖了大概1000多份，还是亏。感觉亏的更多了，因为员工厨师天天这样太累了，不得不加工资补贴。
但是一关闭团购套餐，基本上还是没生意，每天亏个3-4千。开了团购套餐，只是多点人气，每天亏的反而更多。。。在坚持了一年多我转让了，算了下亏了100多万。基本上每个月亏个10万左右。
所以说创业确实挺难的。。
有一个朋友，之前是在一家央企保险公司工作。她跟我抱怨说，你真不是个称职的朋友，业绩上你穷得帮不到我，方法上你写的案例任何一个我都用不上，我们我们可以绝交，然后后会无期了。对此，我只能给一个尴尬而不失礼貌的微笑，然后在心里骂她是个不识货的逗比。不知道大家有没有接触过保险行业，我因为她的缘故，倒是了解了一些。保险行业同质化非常严重，跟现在的餐饮行业差不多。大家都卖大同小异的东西，所以没有一家可以做到绝对的独家吸引力。客户对保险行业不了解，就像很多来餐馆就餐的人不会做饭一样。他们只对价格敏感，但是其实，有些价格高的未必好，价格低的也未必实惠。高度的同质化，对顾客来说，加剧了选择的迷茫。而对餐馆或者保险公司来说，自己就不再是独一无二不可替代。其实，她说我的案例她用不到，实在令我意难平。保险合同是标准化的，她自己没有定价权，所以就不能价格优惠。而返利这些操作属于违规，她自己比我还穷，也买不起像样的礼物，哪里轮得上我背锅呢？
今天要探讨的，就是怎么避免同质化的问题。万绿丛中一点红，这一点红，就是差异化，万绿，就是同质化。显而易见，我们更愿意去想象那一点红是什么样子，而对于绿，就不再重要。“持续一刻钟的彩虹，我们就不再去看她。”说的就是差异化的重要，不仅需要与众不同，而且需要一直与众不同。商业世界，本来就是这么复杂。作为老板，不学习，不在变与不变之中去找到属于自己的一条路，随之而来的不是倒闭，又是什么呢？
今天给大家分享一个餐馆的案例，只要在这家餐馆消费，那么去加油站加油不要钱。餐馆和加油站，有什么与众不同的关系吗？我们常说羊毛出在羊身上，谁来买最后的单？那么，一起来看看这家餐馆具体是怎么运作的。
【1】背景
这是一家处在北方小城的中餐厅，店铺不大，但在所在城市，也算有些档次。刚开业的时候，做了很多优惠活动。虽然自己的餐厅消费比较高，但是这段时间人流量也比较大。开业一个月，收支相抵，还有一些小小的盈余。店里推出的会员卡也充值了很多，收回来了一大笔资金。但是随着开业活动的结束，很多人就不再选择来这家餐厅就餐，充值的会员卡用完之后，再次充值的人也很少，这样就导致了这家餐厅的营业额下降，而自己所在的地方，装修比较精美，房租也比较贵，为了保证品质，老板还请了非常有名的大厨，原本是打算靠着这些，来吸引顾客的，但是在现在业绩不佳的情况下都变成了餐厅甜蜜的负担。后来，我们给这家餐厅做了详尽的分析。首先由于自己刚开业不久，所以名气还不到火候。虽然开业的时候吸收了一大波客户，但是由于自己名气不够，所以很多人在商业应酬或者说日常聚会的时候，都害怕自己的客户和朋友，因为这家餐厅名气不够而对自己低看一眼，就导致很多人不会选择这里。另外，这家餐厅所在的位置属于小县城的边上，虽然说当初的设计就是为了寻找一个比较安静的地方，提升顾客的用餐体验，但是由于距离太远，也没有公交车直达，这样的话很多人就不会选择打车或者走很远的路来这里就餐。那么，我们就给这家餐厅做了客户定位，设计出了一个方案。不到一个月，这家餐厅就在当地高端人群打出名声。
【2】标准客户画像，精准引流
前面已经说到，这家餐厅所在的位置在城市的边缘，没有公交车直达，距离比较远；再一个这家餐厅的装修比较讲究，所以消费也比较高。我们就去给这家餐厅做了一个标准的客户画像，没有公交车直达、距离远，那么谁会选择来这里就餐呢？打车需要产生额外的费用，走路又太远，那么就只剩下有车一族了。另外，环境优雅消费高，谁会选择去像这样的环境就餐呢？当然是那些商务白领，这些人具有消费能力，而且对个人的生活品质有一些要求，不愿意苟且，他们愿意花时间寻找一个优雅的环境，来满足自己的消费理念。也愿意花费金钱，来提升自己的生活品质。简单总结，就是有车的有钱的。在这里强调一句，在引流客户的时候，要想着我的客户谁比我更需要，我的客户也是谁的客户，锁定这些客户，才会把流量，变成有效流量，从而把这些人转化为忠实客户。顺着这样的思路，我们就想到了加油站，因为所有人加油，都会去到加油站。去到加油站加油的人，肯定也是有车的，有车的人消费能力，比之没车的人，肯定是要高一些的。所以我们就想到了通过加油站来给这家餐厅引流，具体的方案是怎么设计的呢？以下。
【3】消费两百送两百加油卡，锁定高端客户
这家餐厅设计的方案，就是在这个餐厅消费200，就送价值200元的加油卡。我们平常去餐厅消费，能够赠送的价值最大的，也就是送一个餐厅的招牌菜了，这些招牌菜虽然说价格比较高，但是对餐厅来说，我们都知道他的成本比较低。而油卡，对于有车一族来说就是刚需，自己每次去加油就能够用到这个油卡，油卡是硬通货，就像现金一样。相对于送一个招牌菜，油卡对顾客更有说服力。在我国，加油站基本上都是国营，能与加油站合作，顾客对这家餐厅的认可度就随之上升。外地朋友，日常聚餐，有车一族就愿意来这里消费了，因为有面子。另外，对于加油站来说，他们也是盈利性单位。只要想盈利，就需要顾客来消费。即使这家餐厅跟这个加油站没有关系，但是餐厅主动让利，为他免费引流，加油站肯定也是能够接受的。当然，礼尚往来，加油站需要做的，就是在加油站进出口，以及停车加油的地方，放上这家餐厅这个活动的广告。就这样，短短一个月时间，这家餐厅经过加油站的引流，吸引了一大堆高端客户，成功地在这个城市，打开高端客户市场。
【4】家庭卡、朋友卡，提高复购率
为了鼓励顾客来这家餐厅经常消费，我们还给这家餐厅设计了家庭卡和朋友卡。只要是拿着这张卡来消费，第一次消费减免1元，第二次2元，第三次4元，第四次8元，第五次16元，第六次32元，六次以后，全年不限次都减免32元。这样，就相当于用63块钱，买到了顾客至少6次消费。而能够来这里消费六次以上的顾客，也就成了忠实客户，32元的减免，根本不值一提。
另外，我们去餐厅吃饭，经常不会单独一个人去，自己在这样高档的餐厅享有特权，也会非常有面子。
片来源@视觉中国
文 | 巨潮WAVE，作者 | 董二千，编辑 | 杨旭然
曾经主打“下沉市场”的餐饮品牌，如今已经开始“反攻”一二线城市，并取得了可观的成绩。
美团的数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的“县城头部餐饮品牌”平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。
而那些曾经代表了“消费升级”的品牌，如今的发展情况则大不一样。黄太吉早在2016年就陷入“闭店潮”，雕爷牛腩、西少爷们也是不温不火。
餐饮行业的范式转变，以及社会消费趋势的转变，共同决定了两者不同的命运走向。
传统范式中，房租是餐饮品牌的一项刚性成本，无论经营与否都要正常交租，尤其是在传统的旺铺逻辑下，房租可能占到营收的20%甚至更多，如近期热搜就有杭州一家生煎店房租从40万元涨到120万元，这种价格已经超过了大多数人的认知范围。
随着外卖、直播、团餐团购等模式的兴起，餐饮品牌传统的经营模型不断改善。
外卖不需要在人流密集地布店，使得房租成本大幅下降，门店经营更加轻盈，早已成为餐饮公司最重要的“基础设施”。而互动性、种草力更强的餐饮直播模式，能够有效激发用户需求，将外卖需求拓展到非即时领域，大幅提升到店流量。
“直播是成本更低、转化效率更高的触达方式。不同于其他直播间，美团直播基于地理位置服务，可以有效吸引到附近3-5公里范围内、有明确消费需求的用户”， 重百超市事业部副总经理康英曾作出这样的判断。
塔斯汀的负责人也曾经明确对外表示，想要“培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯”，以做到从流量到销量的转化。
另外，团购和团餐也是帮助餐饮企业降低客单价、强化性价比的重要手段。
在价格内卷、花式服务、消费者越来越理性乃至于挑剔的当下，新的消费品牌，特别是那些下沉市场的“县城品牌”，正通过凸显自己优势的方式，成体系地反攻大城市市场。
01 价值的回归
2013年前后，几乎整个中国都确信消费升级的逻辑正确，“长期稳定繁荣的中国会形成数量庞大的中产阶级，而他们在消费方面会有更为强劲的购买力”，无论是27元的煎饼果子套餐，还是100多元的牛腩面，本质都是让中产阶级为品牌付费，而且是付溢价。
一段时间以来，很多头部企业也都押注于此，2013年之后，阿里电商业务也在发力消费升级，其两大业务亮点手机淘宝（移动互联网）以及天猫（B2C）就是证明。在零售电商市场中，阿里的此时战略是呈现“上移”趋势的。
包括以中产阶层为主要消费群体的京东，也是在这个时期进入到发展的“主升浪”。
然而，无论是倒闭的黄太吉、雕爷牛腩，还是阿里、京东们如今不得不面对——乃至于去学习拼多多，都证明了低价（性价比）才是大众消费真正意义上的核心逻辑。
错误判断的来源复杂，但整体上都可以归纳为线性思维。
一方面，企业普遍高估了中产阶层的消费力。住房、医疗等刚需挤占着中产消费升级的空间，在中产们的收入增长停滞之后，这种情况显得愈发明显。
不久前，在第六届虹桥国际经济论坛的消费分论坛上，重庆市原市长黄奇帆提及一份数据：中国城市居民的房地产债务占家庭收入比重高达137.9%，这一比例远高于美国的90%。此外，城市居民家庭每年用于偿还本息的部分相当于收入的15%，而美国是7.8%。
另一方面，年轻消费者省钱的意识已经觉醒。City Walk、公园露营、9块9的咖啡都证明了年轻的消费者们正在回归“理性消费”。中消协的报告也表明了，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“性价比”则成为居民消费新趋势。
美团平台的数据同样显示类似的趋势，比如在北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比65.9%；深圳甜啦啦的消费者中，20岁至30岁消费者占比也达到了65.4%。
可以看出相比十年前的情况，如今消费市场的风向已经剧变。
02 范式的转变
最先识别到消费者意识转变的连锁品牌，攫取了大量的成长红利，蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的迅猛发展都可归因于此。
但低价本质上是一套系统性工程。在餐饮传统三大成本中，原材料和人力成本的问题是由宏观经济的发展决定的，很难削减，只能通过扩大交易规模的方式尽可能平摊，而这也是餐饮企业难以快速增长的原因。
黄太吉创始人赫畅曾在复盘失败原因时表示，增长阻力随着店铺数字爬升而倍增，单店模型里的中间成本根本迈不过去，因为房租和人力成本基本固定，后期甚至出现店越开越亏的现象。“每次总结会都很痛苦，总是在推演何时打平，何时盈利，可能性只有两个：压成本和提效率，但材料，房租和人工是三件死成本，只能想办法通过外延做增量市场。”
但是对于当年的黄太吉来说，美团这种综合性餐饮服务平台的发展远不及如今成熟，外卖、直播、团餐团购等手段的价值尚未被彻底释放，为此黄太吉必须自己上马外卖配送队伍，难以负担的高成本使得其经营的压力更大。
如今，随着种草、点评、团购、外卖等模式的普及，越来越多的商家通过调整房租成本来实现降本增效。简单的说就是，美团大众点评们的存在，让餐饮品牌可以把店开在没那么核心的地段。《2023中国餐饮业年度报告》显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。
北京某蜜雪冰城门店员工曾在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域，租金低廉是其保持低价的首要保障——这进一步对外卖等线上收入的规模提出了要求。
门店开业后，从大众点评、美团、百度地图等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右。一线从业者非常清楚，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势。”
03 增长的力量
本质上，种草、点评、POI指引的盛行，打破了传统餐饮的旺铺逻辑，使得好产品的涟漪扩散效应更强。这对于用心、系统性地做性价比的餐饮企业来说，是个利好。
平台企业的参与在这个过程中必不可少，甚至可以说，只有平台可以加速这种涟漪扩散效应。2023年以来，美团等本地零售平台上线直播功能，与此同时，小红书、快手等短视频平台上也陆续出现了本地门店的运营身影。
通过美团等头部平台，依托外卖降低门店的房租成本，依托团购提升到店客流，“县城品牌”们得以在大城市延续自己的性价比优势。
以及，不同于以往“找临街旺铺，开大型门店”的运营准则，外卖占餐饮营业额的比例持续提升（尤其是对于功能性更强的县城餐饮来说），大幅降低了堂食对于门店面积的要求，餐饮企业的营业面积规模增速已经出现了显著放缓。
省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，品牌在产品和价格上才能更多让利于消费者。
目前，海底捞、百胜中国、老乡鸡等品牌均在试水外卖“卫星店”，通过外卖为主的形式，品牌能够拿出更实在的性价比，以量换价。据餐饮老板内参报道，某快餐头部品牌曾透露，“我们另一家‘卫星店’，面积大概80平米，月流水能做到60万。”
团购、直播等新兴的运营手段，更能争取一线年轻用户的注意力。11月，珮姐十周年生日会前夕，创始人颜冬生亮相美团“老板请吃饭”直播间，通过老板自述创业历程、展示大厨现场炒制锅底等，帮助商家推广新品新店，缩短消费者内容种草路径。
美团数据显示，珮姐老火锅11月在美团的门店订单同比增长38%，直播带来较大的品牌曝光和转化，十周年直播间场观众破百万，单月直播销售额环比增长8倍，直播间超过一半订单会在一个月内核销。
性价比+互联网，已经成了餐饮品牌迅速扩张发展的核心优势。相比一些菜品精致但批量供应能力不足的“城市品牌”，规模大、成本低的“县城品牌”们，在经营战略更加顺应这个趋势。
04 写在最后
2009年，王兴创办美团时，没有学习团购行业鼻祖 Groupon 的高毛利、高成本模式。而是坚信团购要做出规模和壁垒，要为消费者提供高品质、低价格的服务。为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。
这让团购网站有了数量、规模更大的用户群体，也将一个新商业模式的天花板打到了海外市场所完全没有的高度。
如今看来，这段思考同样适用于现在的餐饮行业。
消费升级的逻辑本没有错，但餐饮相比其他行业，天然地更加强调性价比，这在过去十年的行业嬗变中已经清晰体现了出来。“县城品牌”不仅是县城品牌，而是整个行业的大势。
甚至可以说，这个嬗变的过程，其本质是整个行业重新厘定了关于“性价比”的概念，也重新平衡了价格、产品与服务之间的权重。而这一切，都是建立在消费者选择的基础之上。
