升装奶茶。本文图片均为受访者供图

今天，你靠奶茶“续命”了吗？

过去一周，上海卖出了2218桶五升装奶茶。4月1日至6日，这座城市的奶茶订单比上月同期猛增了50%，大杯奶茶比中杯奶茶多卖出9.4万杯。这只是一家外卖平台的数据。

“十几块钱就能获得开心快乐，很划算。”一位靠奶茶“续命”的90后白领这样告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者。

奶茶

90后张先生说，买房、买车也能让人开心快乐，但这短时间内难以实现。“喝杯奶茶也能带来小小的快乐，为什么不呢？”张先生说，他目前工作压力、身心压力都特别大，他发现“喝奶茶确实会让人开心那么一下”。

市民周女士则把奶茶当作对自己的奖励，每当压力大的时候，或者完成了一件有挑战性的事，她就会来一杯。在她看来，喝奶茶可以解压，但她不贪杯，一个月大约喝一两次。

“吃甜食会让心情变好，奶茶、蛋糕都可以。”90后的白领杨艺文坦言，自己是奶茶的忠实粉丝，她觉得相对其他甜食来说，喝奶茶比较方便，“可以边走边喝，天气冷还可以暖手暖身”。另外，奶茶的单价相对较低，“十几块钱就能获得开心快乐，很划算。”

杨艺文毫不讳言，自己靠奶茶“续命”。

奶茶。

“昨天喝了奶茶，今天又点了。”杨艺文说，她基本上天天都要喝喝奶茶，单位很多同事也都是如此，会一起下单点奶茶提神。最夸张的一次，她一天喝了四杯奶茶，还点过5升装的奶茶。

她喝奶茶最主要的原因是“心情会变好，一天不喝就缺了点什么”。

外卖平台饿了么和美团两家平台均显示，4月1日至4月6日，上海奶茶订单比上月同期猛增了50%。美团外卖数据还显示，3月20日至3月27日，上海的奶茶订单相比上月同期上升120%。

饿了么称，4月1日至4月6日，其有300多个订单备注“开心”、“快乐”、“幸福”等关键词，大杯奶茶环比增了59%，中杯奶茶增长了45%，大杯奶茶比中杯奶茶多卖出了9.4万杯。过去的一周（3月30日至4月5日），上海消费了2218桶5L桶装奶茶，销量是3月同期的12倍。

不过，喝奶茶和保持身材，对许多人来说都是一个“两难抉择”。

为了保持身材，杨艺文曾下决心要戒掉奶茶，“我把外卖软件卸载了，没过几天又装了回来。”

她坦言，喝奶茶好像有上瘾的感觉，就像喝酒抽烟一样，“喜欢喝奶茶的人很难戒，爱吃甜食的人都不会抗拒奶茶。”

奶茶

上海市消保委早前发布的“奶茶比较试验”情况通报表明，奶茶中含有糖分、脂肪、反式脂肪酸和咖啡因。

不过，使人发胖的并非奶茶本身。不添加任何配料的无糖奶茶，热量并不是特别高。使人发胖的元凶是奶茶中的“配角”。

“珍珠”是奶茶的标配，其主要配料是木薯粉，质地爽滑Q弹。砂糖和奶霜又将奶茶的甜度大大提高。这些“配角”是妥妥的热量担当，去掉它们，一杯中杯奶茶的热量不到200千卡，约等于三四两米饭。饿了么数据显示，上一周，上海人一共有超过2000杯外卖奶茶多要了一份奶霜，比3月同期增长了87%。

杨艺文说，她也明白奶茶中的成分，如奶精和珍珠等物不健康，“完全靠自律”。

低价咖啡之后，上海又出现了一个低价奶茶品牌。

他们把商超的会员制用到了茶饮店：办理会员后，最便宜的产品只要5.9元/杯，用鲜果的杨枝甘露，只要9.9元。

开店不到一年，已获得千万级的天使轮融资。

会员制+低价的模式能盈利吗？带着一系列疑问，我研究了这个品牌。

最低5.9元/杯

这个品牌用会员制卖奶茶

在上海有勇气卖9.9元鲜果茶的品牌，叫“小仙兔”，坐标上海大宁路，logo是一只流泪的兔子，号称“成本价卖奶茶”。

小仙兔logo

价格到底有多低？

纯茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的杨枝甘露，只要9.9元；1000毫升，含有6种水果的一桶水果茶，11.9元就能买到手，被人称为“在一线城市卖出了下沉的价格”。

这家店还有个规定：只有会员才能享受以上价格，比如杨枝甘露，非会员则是19.9元/杯。

换言之，顾客必须办会员：缴纳9.9元的会员费，就可以在一年内使用会员价，低价购买全系产品（6大品类31款产品），不限杯数。

据创始人梅生介绍，在会员制的帮助下，即便产品售价这么低，综合毛利仍然近50%，“杨枝甘露和多肉葡萄是用来引流的，利润很低，但冬季奶茶卖得多，综合毛利还是接近50%。”

引流款产品：多肉葡萄和杨枝甘露

据了解，小仙兔首店2021年6月份开业，位于大宁路财富广场的底商，面积约100平，梅生认为当下果茶价格偏高，希望借用商超的模式，做一个种类全、价格低，让顾客高频复购的茶饮品牌，以性价比赢取市场。

“第一家店就是用来测顾客需求的，想看看这种低价会员模式，顾客的接受程度到底如何。”

小仙兔所在的商圈，周边2公里内有20~30家茶饮店，小仙兔是唯一的非连锁、单打独斗的小店，“我们开业半年，线下和线下积累了2万会员，现在平均每天的出杯量稳定在200~300杯，复购率达到40%。”梅生表示。

平均每天的出杯量稳定在200~300杯

因为首店的面积较大，房租成本高，目前的出杯量仅能保本，并不盈利，但在今年1月份，小仙兔获得了数千万的天使轮融资，投资方为凯辉资本和坤言资本，杉洲资本担任财务顾问。

在梅生的计划里，接下来他要再开店，去测试不同业态下的门店盈利模型，明年开始发力上海周边的三四线市场。

了解完这个品牌，我不禁产生了两个疑问：

• 第一是商超流行的付费会员制模式，在茶饮行业行得通吗？
• 第二是低价模式，在茶饮行业有未来吗？

会员制模式，在茶饮业行得通吗？

提到付费会员，我们第一反应是商超，比如Costco、麦德龙、山姆会员店，通过付费会员，开始了连锁扩张之路。

电商也大都有自己的付费会员体系，比如京东PLUS会员，天猫88VIP、盒马X会员等等。

从近两年，餐饮领域也开始流行付费会员卡，比如肯德基的大神卡、咖啡包月卡，麦当劳19元30天的OH麦卡等，奈雪也推出过“外卖月卡”。

奈雪的茶“外卖月卡”

实话说，这年头，谁还不是个会员啊。但依靠这种模式，放到茶饮行业，能成就一个品牌吗？

我们先来看看付费会员的底层逻辑。

《会员经济》一书中提到，“会员经济”离不开三个要点：找到你的用户、掌握永久交易、并建立经常性收入。

本质上，“会员制”不是在经营产品而是经营用户，付费也并非是“圈钱”，而是“圈时间”，会员制的终极目标是：筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的“终身价值”。

筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的“终身价值”

国内付费会员做得好的，大多是商超或者电商平台，能持续吸引复购，在于品类多、刚需强，优惠丰富，能覆盖生活的方方面面，总有用得到的时候，因此用户黏性高。

而在茶饮店，9.9元的会员年费，顾客一杯产品就“回本”了，且茶饮是单一品类，不是生活必需品。想用一个门槛很低的会员锁定一年的复购，至少要做到两点：

第一性价比足够高且出品稳定，会员制+低价，是一个很好的引流噱头，类似小仙兔的产品，用了半斤芒果的杨枝甘露只卖9.9元，顾客首次购买后，能喝到超出预期的惊喜，因此实现了40%的复购率，很多顾客一个月能卖10次甚至20次。

让顾客喝到超出预期的惊喜

这时候的考验还有出品的稳定性，一旦顾客在复购中发现口感不如从前，9.9元的年费根本不会留住这个顾客。

第二是门店开得足够多，足够便利。Costco的会员顾客，会在周末专门抽出时间开车到店消费，而茶饮店无论做得有多好，9.9元的年费都很难有这种吸引力。

这时候考验的就是门店的铺设，是否开得足够近，让顾客出门就能顺手买一杯，时间成本极低；是否开得足够多，能在每个区域看到，形成品牌势能。

门店是否开得足够近，让顾客出门就能顺手买一杯

而随着门店的增多，对一个品牌的管理、运营能力的考验会越来越大，可以想见，会员制茶饮，并不是一条好走的路。

低价茶饮，有未来吗？

聊完模式，我们再来谈谈价格：

茶饮向上，咖啡向下，是咖门5年前提出的行业趋势，如今已经被验证。

低价咖啡模式已经通过Manner、幸运咖的实践，把30多元的咖啡，前者降低到了15~20元，后者做到了10元以下，在咖啡市场站住了脚。

幸运咖

而一直在“往上走”的茶饮，从2块钱一杯的街头路边摊，通过挖掘更多的原料和创新，已经把价值感越做越高。

“在我的逻辑里，创新固然重要，但创新总有尽头，性价比才能永远持续，很多几十年的大品牌都是因为性价比。”梅生表示。

事实上，最大公约数的消费人群，还是很看重性价比的，特别是对于“茶饮刚需用户”来说，刚需必然会找更便宜的选项，就像护肤品中很多“平替品牌”营业额能超越大牌一样。

行业内门店数在2万左右的蜜雪冰城，也是因为价格亲民、画风有趣，征服了市场和年轻人。

“低价策略“背后，永远要匹配“高客流”。这就跟商业领域进货量大能够压低采购成本一样，但当客流变少，成本没有降低的情况下，低价策略反而会压垮门店。

简言之，低价模式，一方面对点位人流量的要求极高，另一方面对运营上降本增效能力的也是极大考验。

本质上，餐饮的生意，无非是两种模式，一种是做大规模，一种是做高利润率。

一种是做大规模，一种是做高利润率

无论是本身是低价模式，还是会员制叠加的低价模式，最终靠的都是规模支撑，并不是一个谁都能做成的生意。

小仙兔创始人梅生，曾创立过快餐品牌：叫了个炸鸡，最高峰时有5000+门店，在品牌运作、企业管理、供应链方面均有资源和经验，这或许是他入场的先天优势。

2022年，是新茶饮回归理性的一年。

在存量市场，没有绝对低价，只有相对低价。

征服这些见过世面，喝过各大品牌的消费者，价格不是越低越好，而要在性价比、品质感、情绪价值、便利性等等综合因素中，找到平衡点，找到自己的生态位，才能把生意做下去。

常生活中，我们总是会对不经意间花的小钱而满不在乎，或许是因为压根没有省钱的观念，或许是因为自己没有一个确切的概念。

今天，我就拿大约一杯奶茶的钱和大家举个例子，大概是二十块左右，到底能买哪些生活用品，大家看过后，相信也会注意到这些被自己浪费的小钱。

不多说，来看看下面这些认识你有没有呢？

一、相当于两顿筒骨玉米汤

小小一杯奶茶的钱，其实可以买上一根筒骨、一根玉米，他俩加起来最多也就二十，做成猪骨玉米汤后，可以吃上两顿，想来要比一杯半杯都是冰块的奶茶或咖啡实在许多。

二、能买不少蔬菜

蔬菜也可以买上不少，用一杯奶茶的钱，买上一袋金针菇、一盒娃娃菜、一小提鸡蛋、一颗葱，甚至都到不了二十块，再加些火腿之类的配菜，变着法不重样地就能炒个六七道菜。

三、水果也能买不少

水果也是同样的道理，虽然我觉得现在的水果也越来越贵，但实际上我这里一杯奶茶的钱，完全购买两斤红提加上四五个雪梨，换成前两天买的大李子，也能买上七八个呢。

四、各种粮食

我们就按二十块整来算这杯奶茶，买上六斤大米，也差不多才不到二十块，那再算成成品的馒头呢，一块钱两个的大馒头，都够吃一周的了，这么想想是不是觉得也不算“小钱”了？

五、换成饮用水

将奶茶换成饮用水，咱就不说对身体好这事儿了，对钱包都很友好，瓶装的5L大桶水，两桶加起来才十来块，如果是小区楼下打水就更便宜了，两大桶甚至不到十块钱。

六、早餐能吃好几顿

一杯二十的奶茶，顶我三个煎饼，其中两个还是加俩鸡蛋的！如果是买那种小面包，一块五一个都能买十几个，换着不同花样吃早餐，这一杯奶茶的钱够我吃三天的。

七、日用清洁品

最后，再给大家举个例子，就拿日用品来说吧，买上两卷厨房纸加一瓶洗洁精，差不多也就是一杯奶茶钱，日常用的大袋装洗衣粉，超市打折也差不多就是这个价格了。

以上说的这些，并不是说让大家自此以后就不再碰奶茶了，而是想要让大家对这一杯奶茶的小钱，有个清晰的概念，不要再不把它当回事儿，说乱花就乱花了！

不知道各位在日常生活中，有没有注意省下这一杯奶茶的“小钱”呢？

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