研显示，很多餐饮企业的经营存在以下问题：
1、经营方向不清晰，根据经营者个人的喜好变来变去，导致顾客云里雾里，不知所归；
2、经营策略不系统，拆东墙补西墙，无法树立整体经营形象，导致顾客认知混乱。长此以往，企业经营陷入困境。
今天，中国餐饮企业在产品、服务、环境、营销和价格等方面高度同质化，在竞争中特色不足，差异不大，导致优势无法确立，利润无法持续。而随着中国餐饮规模不断增长，21世纪的餐饮市场将属于重视专业经营的餐饮企业。那么，什么是餐饮专业经营呢？如何才能在这样的竞争环境中脱颖而出？
系统的经营定位，无疑是最需要经营者投入精力的事情之一， 同时也是回报最高的事情之一。
课程内容
课程通过对“顾客、产品、价格”进行定位，推动品牌的五大要素生成，进而对“服务、选址、营销、店铺、时间”进行系统、专业的讲解，解析什么是餐饮经营九大定位，以及九大定位的重要性。
< class="pgc-img">课程融合了大量餐饮实战案例，从被动到主动，从战术到战略，从追随到定位，结合课程现场的实际演练，帮助您实现品牌经营的目的，树立品牌经营的形象与价值，更早抢占企业和品牌在消费者内心的地位，获得市场占有率，建立品牌的市场领导地位。
课程大纲
<>< class="pgc-img">近几年，越来越多的餐饮新势力迅速崛起。鲜明的主题，个性化的特色等让这些品牌拥有了清晰的品牌辨识度。而在这背后，就不得不提到餐厅的定位问题。
那么，如何将定位理论更好地运用于餐企运营之中，让品牌的发展走好第一步呢？下面，我们一起来聊一聊餐厅定位的那点事。
< class="pgc-img">什么是定位？
围绕着消费者心智打造品牌并在这场心智战争中取得主导地位的理论被称为定位理论。定位是定位理论中最核心、最基础，亦是最早的概念与观点。在定位理论的发展历程中，也正是定位概念与观点的出现奠定了定位理论基础。从1972年诞生，定位理论已经走过了三个阶段。
1、定位理论出现1972年，《广告时代》刊登了艾.里斯和杰克.特劳特的系列文章《定位时代的来临》，之后，刊印单行本，自此，“定位理论”正式进入世界营销的大舞台，营销也随之进入一个新时代——定位观念时代。
< class="pgc-img">2、定位理论分化2002年，特劳特中国公司成立，在原定位观念的基础上又提出“战略定位”概念与理念；2007年，里斯中国提出“品类战略”概念与理论。此时，定位理论的细分分化愈发明显。
3、定位体系形成鲁建华定位咨询公司创始人鲁建华先生在2011年发表《定位理论的大厦：定位屋》，被认为是集特劳特战略定位与理斯品类战略之大成，将定位理论从观念时代推向了体系时代。2014年，鲁建华又在原作基础上发表《定位屋：定位理论从观念到体系》，被誉为定位从观念到理论体系的里程碑。
< class="pgc-img">定的是什么？
2001年，“定位理论”即被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，并且，随着“定位理论”的发展，其在商业领域的应用也愈发广泛。然而，一些餐饮人却反映，这看起来很好用的“定位理论”却不知道怎么用，甚至无从下手。那么，我们就先来看看，就餐饮业而言，定位定的都是什么？
1、餐品作为餐饮的核心，餐品被认为是定位的第一步。并且，事实也证明，在定位中将餐品沦为陪衬品的餐企终将因为偏离核心轨道而注定败局。那么，在餐饮定位中，特色鲜明的核心产品，主次分明的菜单设计便是重中之重。
< class="pgc-img">2、主题说到主题，更多人想到的或是主题餐厅。事实上，包括主题餐厅在内，每一家餐厅都有着它的主题。小到街边小吃店的地域特色，茶饮店的年轻时尚，大到头部餐饮品牌围绕产品打造的文化氛围、品牌格调等等，都可以视作为餐厅的主题。所以，在这里，主题就是餐厅的特色标签，在消费者之间形成的清晰记忆点，是餐厅打响差异化战略的第一枪！
< class="pgc-img">3、风格如今，更多的年轻消费者更愿意称“风格”为“调性”，它代表着餐厅利用空间设计、产品包装、餐品摆盘等板块所呈现出来的外在形象，亦是餐厅强调烘托主题的重要因素。
4、价位区间如今，餐饮的定价往往包含两大部分，一是来源于餐品与服务本身的价值，二是来源于由用餐场景、文化互动等体验产生的溢价价值，二者相加形成顾客的消费价格。
< class="pgc-img">怎么定？
在定位理论中，一再强调消费心智。对于餐饮业来说，定位方向的确定即是目标消费人群的锁定，而品牌定位的形成便是讨好目标题消费人群的过程。
1、精准锁定目标消费群体，获取消费者画像在美团给出的新茶饮消费者画像中，新茶饮有71%的用户来源于30岁以下的年轻人，女性以76%的比重成为主力军。在这两年迅速崛起的新茶饮品牌身上，便不难看出为迎合年轻消费群体与女性消费群体所做出的努力。时尚场景的设计，文化氛围的打造，产品的创新，以及趣味概念包装等等，让新茶饮明显呈现出年轻化与精致化的特征。
< class="pgc-img">定位的重要意义也便在此，通过精准的定位锁定目标消费群体，以消费者画像为依据进入品牌设计，相当于品牌迈出了成功的第一步。
2、确立鲜明且与众不同的形象，或补充市场短板同质化竞争在餐饮业早已不是什么新鲜话题，特别是新品牌入局，如果没有鲜明的特色就注定将成为优胜劣汰的炮灰。只有在红海品类中打造与众不同的特色，或直接补充市场短板，获得差异化的资本，才能帮助品牌在竞争中脱颖而出。
< class="pgc-img">胡桃里就曾在阐述自我定位时表示，在餐饮方面，胡桃里远没有知名品牌专业，不过，胡桃里的核心特色也本不在餐饮，而是在音乐与文化的融合。这也是胡桃里在定位方面的取舍之道。
3、围绕趋势性消费诉求与体验升级进行产品与服务设计首先需要明确的是，定位因需求而生，以需求为导向。所以，定位不是一句企业口号，而是一种消费诉求表达。并且，诉求会变，定位也需要随之做出调整。也曾有人质疑定位理论在餐饮领域的实用性，以头部品牌湘鄂情与金钱豹为例，鲜明的定位并没有锁定它们成为常胜将军。而事实上，不是定位理论的失效，而消费诉求变了，消费体验在不断升级，那么，围绕需求而生的产品与服务设计也需要随因变而变。
< class="pgc-img">在西贝餐饮官方网站的“大事记”中显示，西贝莜面村在4年时间里就通过定位专家针对定位进行了5次调整。2011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月里斯又将西贝定位为“西北菜”；2012年定位为“烹羊专家”；2013年又将西贝的核心业务的主打品牌重新确定为“西贝莜面村”，并在2014年完成品牌转化与logo的时尚化蜕变。之后，西贝莜面村又通过《舌尖上的中国》体现了餐品的匠心之处。由此可见，最佳定位并非是一成不变的“出厂设置”。从最初的突出地方特色到强调爆款餐品，再到彰显品牌时尚化、现代化、匠心餐饮，以及健康卫生等元素，用升级不断为品牌注入生命力，是以，人们看到了一个持续处在上升期的西贝莜面村。
4、围绕产品与服务进行文化或情感包装曾经，“情怀”成为餐饮创业的热词，诞生出一大批围绕着80、70后回忆而打造的餐饮品牌。如今，“情怀”已被说“滥”，但不可否认的是，作为一种文化包装形式，它曾为很多餐饮品牌的发展立下汗马功劳，文化或情感包装更是成为当下餐饮品牌设计中不可或缺的一部分。
如今，消费者或许不再买“情怀单”，但一定会享受餐厅精心打造的文化氛围，如中式餐厅里的古典元素，素食餐厅的信仰渲染等等，都是品牌文化包装的一种形式。与此同时，也有越来越多的餐饮品牌学会了打“情感牌”，比如主打一碗治愈暖汤的靓汤品牌，打造“家”感觉的中式快品牌等等。
5、忌盲目跟风与哗众取宠近两年，受移动互联技术快速发展的影响，餐饮行业又诞生了一种新型文化——网红文化！靠噱头一夜走红的网红餐厅并不鲜见，并且，跟风现象盛行。然而，细究这些网红品牌，能够长足发展的品牌靠的并不只有出色的营销手段；那些把网红品牌从logo到装修风格直接“复制粘贴”过去的山寨店面也并没有迎来想象中的火爆。
< class="pgc-img">新餐饮风潮下的“定位”新趋势
随着移动互联的全面渗透，80、90后成为消费主力军，消费场景与渠道等发生了翻天覆地的变化，新餐饮时代全面来临。那么，在新餐饮时代，围绕着“定位”，又将出现哪些新趋势呢？
1、文化比重加重作为新餐饮的代表性品类，大多数新茶饮品牌，都有特意强调其“代表的是年轻人的一种质感生活态度”；而胡桃里作为近两年餐饮业的一个“新物种”，以“从晚餐就开始的夜生活”的夜生活为基调，以餐饮与音乐为媒介，烘托出了浓浓的艺术文化氛围，与此同时，诗歌会、花艺交流、品酒活动等层出不穷的活动，更是进一步强调了它的文化艺术氛围。
2、复合生态，跨界合作之所以强调餐饮的核心在于餐品，是因为如今的餐饮运营早已不仅仅局限于餐品，定位也不仅仅围绕着餐品本身进行，它有了更丰富的表现形式与内涵。餐饮+生态园、餐饮+音乐等复合生态的出现，餐饮+电影、餐饮+动漫等跨界合作的出现，让用户的就餐体验变得更具层次感，餐饮的附加值也随之增高。
< class="pgc-img">近日，奈雪的茶联合安徒生终身成就奖50周年展，举办了一场“冰柜里的插画展”。《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》等世界名画被分别挂在精巧的冷泡瓶上，和精致的产品相得益彰。作为以年轻白领女性为主要消费群体的茶饮品牌，奈雪的茶尝试跨界艺术，把生活与审美相融合，以一种带有层次感、立体感的感官享受为用户带来了全新的体验。
< class="pgc-img">3、围绕定位产生的创意周边相关数据显示星巴克的咖啡杯占比整体营收的5%左右，还有川菜馆的辣酱、火锅品牌的自热小火锅及底料等等，这些围绕着餐厅主题而生的周边让餐厅增加了零售板块。在新零售的风潮下，这些创意周边更是成为很多餐饮品牌亟待开发的板块，希望以此为餐企带来新的营收。
参某说究根结底，餐饮定位的依据不是餐企老板想做什么，而是消费者需要什么。理实合一，想要更好地将定位理论应用于餐企运营之中，就是先深入调查消费需求。
对于餐企来说，定位简单的用于餐厅也好，还是集合了更多的跨界元素也罢，无非是要围绕着“吃”来为消费者提供更好的体验，让消费者心甘情愿地为或简单或多元的体验买单。并且，无论通过定位将产品与服务设计成什么样的风格，将餐厅放置于什么样的市场位置，在餐饮业，唯新不破，创新，永不能停！
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原创声明：本文作者大筝，由餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！
在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。
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不仅餐饮企业，其实就连许多号称“专家”的也没完全搞清楚市场定位、产品定位及品牌定位分别“定”什么的问题。
最典型的案例莫过西贝：西贝莜面村在探索“品牌定位”的路上，先是师从特劳特定位出了“西北菜”；又在里斯公司研究下作了“烹羊专家”；最后，靠自己回到了莜面村……
将简单的事情复杂化，这是某些学者们的本领，将复杂的事情简单化，则应该是每个人做事的根本宗旨，虽然有“条条大路通罗马”的说法，但我相信，任何事情的解决都会有一条最简单的路。
其实，不管是市场定位、产品定位还是品牌定位，其定位的内核的来源都是基于对顾客价值的判断。
彼得-德鲁克曾说：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面，才会寻找到市场定位、产品定位及品牌定位的核心。
因此，一个好的定位应该能回答德鲁克提出的四个经典命题：
第一、 谁是我们的顾客？
第二、 顾客重视的价值是什么？
第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？
第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？
其中，谁是我们的顾客？就是市场定位需要回答的问题；顾客重视的价值是什么？其实说的就是产品定位，其产品定位需要回答的问题；而我们怎么从这项生意中赚钱？则是有关生意模式的问题；德鲁克提出的四个经典命题最后一项，我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？本质上就是品牌定位要回答的问题。
市场定位、产品定位、品牌定位分别定的内容其实非常简单：
市场定位定的是：卖给谁？
产品定位定的是：卖什么？
品牌定位定的是：你是谁？
解决“卖给谁？”的问题依据的是市场细分与顾客需求层次，并回答以下问题便可找到答案：
1．我的企业为哪部分人服务?
2．在目标客户群中希望占据什么样的位置?
3．这些人为什么非要来消费?
4．几年以后企业要达到什么目标?
5．如何才能达成目标，企业靠什么(竞争优势)达成目标?
6．企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是哪一部分钱?
7．达成目标要分成几个阶段走?
8．第一步从哪里开始?
9．如何保证计划的完美实施?
解决“卖什么？”的问题依据的是顾客的诉求，即以顾客为中心，只需回答以下问题便可找到答案：
1、 顾客的需要和偏好是什么？2、 何种方式可以满足这种需要和偏好？
3、 最适合这种方式的产品和服务是什么？
4、 提供这些产品和服务投入的要素是什么？
5、 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
解决“你是谁？” 的问题依据的是品牌的VI、Slogan及所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总和。
它是和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣“解开灵魂的密码”， 因此，定义“你是谁？”不是做产品，不是做服务，而是在顾客脑子里寻找一个需求空白点，而后你告诉他“我是谁”。
只有你是顾客脑子里希望出现的一个新角色，顾客才能记得住并在需要的时候找到你，才可能不去记忆跟你一模一样的人，这是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一项针对客户的需求。
为了更加了解品牌定位，O2O君找了一些资料，如果有时间可以阅读，希望可以更深刻地理解品牌定位一词。
一、比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。
比附定位通常采用以下三种方式来实施：
1、“第二主义”：就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。
这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。
第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。
2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
这以巴奴毛肚火锅定位为代表：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！既让自己与老大海底捞相提并论，又形成了明显的差异化。
3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员。
从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。
这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。
二、利益定位
利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。
由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。
这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。
显然，王品的多品牌策略也是这种打法！
三、USP定位
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。
又如，云味馆的“世界很大、云南不远”也是如此！
四、目标群体定位
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、二人锅的90后女性社区、莫奈花园以女性为主的下午茶。
五、市场空白点定位
市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。
如乐凯撒的榴莲比萨创造者的定位，抢占了榴莲比萨的市场空白！
六、质量/价格定位
即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同。
如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。
七、档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。
如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何。
八、类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。
目前火爆的单品正是这种玩法！黄太吉、冒菜老号、老碗会...
九、文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。
酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”的定位。
十、比较定位
比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。
在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。
这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。
十一、情感定位
情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。
又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。
十二、首席定位
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。
企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。但现在广告法不准打第一、最大等词语。
很久以前做到烤串第一位，现在应对广告法这样打定位！
十三、经营理念定位
经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学。
那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。
这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。
十四、概念定位
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。
这以拾味馆打造“骨汤”为特色概念的连锁品牌正是其代表！
十五、自我表现定位
自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。
自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。
如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。
李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。
—END—
