一点点奶茶关联公司减资至500万元

眼查App显示，近日，一点点奶茶关联公司生根餐饮管理（上海）有限公司发生工商变更，注册资本由2000万人民币减至500万人民币。该公司成立于2011年8月，法定代表人为楼更深，经营范围含餐饮企业管理、企业管理咨询、餐饮服务、货物进出口等。该公司由注册于香港的宏美控股集团有限公司全资持股。

文 ｜Irene.L

编辑 ｜肖 岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

10元出头的四季奶青、波霸红茶，奶香十足的红茶玛奇朵……似乎正在被各式果茶、鲜制酸奶等等取代，初代奶茶界网红“一点点”，似乎正在一点点“老去”。

11月1日，有辽宁网友在小红书发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”，该帖子在小红书引发热议，评论数达1761条。11月4日，#感觉“一点点”慢慢退出奶茶届了#登上小红书热搜排行榜第一，关注度1100万+。11月10日，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了# #为什么人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。

而一点点地“老去”，从来有迹可循。

1辉煌不再，一点点陷入“关店潮”困境

正当社交网络上热议纷纷时，有网友称“感觉一点点退出奶茶界了”。

随即，在11月10日晚间，奶茶品牌1点点官方微博辟谣，否认倒闭。1点点官微表示，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢”。

尽管如此，单从门店数量上看，1点点确实在放慢脚步，新增门店数量有所减少。据公开数据显示，2019年其开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

然而，反观同行的现状，以蜜雪冰城为例。截至2023年8月21日，其门店数已经超过3.2万家。其中2020年全年新增门店数近6000家，2021年新增门店数约5000家，2022年新增门店数约1万家，到2023年，门店扩张数降低，这部分原因或是旗下新品牌“幸运咖”在不断新增门店，即便是降低扩张速度，蜜雪冰城2023年上半年整体新增门店也近2000家。

曾几何时，一点点作为奶茶界便宜且大份的代表，彼时让不少人实现了“奶茶自由”。甚至可以说在“雪王”蜜雪冰城爆火之前，一点点算得上是奶茶界的“拼多多”，人均12元左右，便宜又好喝，性价比很高，一度受到很多消费者的热捧。

但随着时代变化，一点点似乎从暴露出“质量门”问题起，逐渐走向落寞。

2021年10月13日，杭州市宸桥市场监管所对辖区内的部分奶茶店进行突击检查。在“一点点奶茶店”内，发现冰箱内存放有过期奶霜。

此外，据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，一点点奶茶的投诉大多涉及饮品偷工减料，喝出虫子、头发、苍蝇等异物。其中有不少网友反映一点点门店员工态度恶劣、出餐存在霸王条款现象。

另外，被记者爆出奶茶中添加植脂末（奶精）的信息引起全网热议。至此，一点点频频因食品质量安全、卫生隐患等这种不尊重消费者的品牌行为，让一点点的品牌形象及产品口碑大幅下滑。

2品牌“老化”，衰落或成必然

一方面是品牌形象“打折扣”，另一方面，品牌整体策略趋向“老化”，也让一点点的“奶茶自由”时代衰落或成必然。

自2011年以来，一点点以上海为起点，进入了市场并逐渐受到大量消费者的欢迎。其免费加料和台式奶茶口味浓郁等特点成为它的独特卖点。随后，一点点开始逐渐崭露头角，并在2015至2016年间迅速走红。它台式奶茶的口感纯正、免费加小料的特色以及隐藏菜单等元素也成为其火速走红的核心竞争力。

据数据显示，从2015年下半年开始，一点点门店增长加快，2016年开始每月平均近30家新店开业。此后至2019年，一点点门店增速均在加快。2019年其开店886家，月均开店超70家。

正在主打台式奶茶的一点点高速拓店的时，“果茶”出现了，代表品牌有喜茶、奈雪的茶。排队两小时的“盛况”出现在了这些新兴以果茶为定位的品牌门店前，不少奶茶品牌也纷纷加入果茶品类，有的甚至进行品牌升级后主打果茶产品。

新消费升级后，为了迎合年轻化群体的口味需求，果茶以其配料的丰富，更容易研发新品。

据公开数据显示，仅2023年9月和10月两个月，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品，其中9月新品数量高达194款，环比增长16.2%，10月新品数量回落至161款。其中，新品最多的细分种类为奶茶类，9月、10月共推出了128款新品，占近两月茶饮新品的36.1%；其次是水果茶，两月共推出了89款，占近两月茶饮新品总数的25.1%。

然而，在奶茶不断迭代更新的近十年，一点点虽然也拓展了果茶品类，推出了数款新品，但仍被不少消费者评论为“不更新”，据观察发现，其目前热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵等等。产品“老化”不再符合市场需求，也势必难让市场买单。

不仅产品“老化”，在营销上，一点点也趋近于“躺平”。

回看早期一点点的创意营销，最惊艳的莫过于其通过与“六一”儿童节的结合，推出了mini杯，在网络上一举走红，吸引了无数网友的关注和打卡。这一创新之举让不少品牌感到震惊。再看今年3月，一点点奶茶也借妇女节之机，推出了特别版包装纸袋，创意仅仅从设计上延展，以花朵造型、蝴蝶点缀以及浅粉红淡绿等清新可爱的马卡龙色系为特点，包装袋上一句slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”，似乎也让人感到温馨和感动。

然而，与同行其他品牌相比，一点点奶茶的营销似乎毫无存在感。在联名营销方面，其他品牌如喜茶与周大福、蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸与茅台等纷纷合作，不断拓展消费圈层，向国字号、高端化、反差感方向推进。在性别营销方面，其他品牌如书亦、望山楂等则专注于吸引男性消费者，通过展示肌肉、变装等方式来吸引关注。而在饥饿营销方面，像古茗等品牌则经常根据季节变化下架产品，经过包装或产品的稍微更新后再次上架，以保持消费者的兴趣和期待。

品牌之所以在市场上做出营销动作，其实是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动，带动品牌市场增量。

或许可以看到的是，当下一点点在营销上几乎“躺平”的状态，较少基于整个行业的升级进行自我创新和迭代，也几乎没有根据竞争环境的变化做出相应调整，最终慢慢“老去”。

3 无供应链无融资，一点点难回巅峰

溯源发现，一点点最初为台式奶茶的代表之一，它的前身是中国台湾的奶茶品牌“50岚”，创立于1994年，从一个小小的茶饮摊子逐步成长为一个茶饮品牌。在进入中国内地之前，50岚仅在台北就有600多家门店。

到了2015-2016年，中国房价开始高涨，消费升级的趋势愈发明显。或许是出于公司经营扩张的考虑，又或者对内地快速发展的经济看好，2010年生根茶叶有限公司在上海开了第一家分公司，但是因为商标被抢注，被迫改名成如今大家所了解的“一点点”品牌名字。

标准化的门店，暗绿色的店面门头，配上显眼的品牌字号……曾经，一点点招牌式的店面，在全国各个城市密集铺开。到2021年门店超4000家，规模排名全国前列。一组《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，平均面积销售约为星巴克的4.3倍，极具市场竞争力。

从一点点门店扩张情况看，它的品牌经营模式目前均为直营+加盟模式，其中100多家直营店，近3000家加盟店。随着品牌由直营转向加盟，其面对的客户不再是C端的消费者，而是B端的加盟商。对于品牌来说，所要面对挑战的从门店建设转向了供应链建设。

据公开数据显示，多家头部茶饮品牌中均进行了供应链建设，如沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，连门店规模仅为一两千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都开始了供应链建设，供应链已成为茶饮品牌的标配。然而，一点点目前为止仍未自建工厂。

相比其他同质化品牌的网红茶饮，没有供应链的补给，让一点点的产品定价显得毫无优势，其主打的热销产品，还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵，而且均价仍维持在15元的红线，这样的价格定位使得下打不过蜜雪冰城，上打不过古茗。

另外，颇受资本青睐的茶饮市场中，与已获得融资的各大新茶饮品牌相比，一点点截至目前仍未有任何公开融资信息。

不自建工厂、无资本加持，在茶饮界迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为很多人渐渐想不起的存在。

然而，全国门店仅1000多家的奈雪的茶，已获得约301亿融资，完成上市。随着茶饮上市元年的到来，对于茶饮品牌来说，上市竞争仅仅是新一轮激烈竞争的序幕。而对于陷入“老年危机”的一点点来说，想要重回昔日巅峰，那似乎还太遥远。

点点终于上热搜了，可惜这对于一点点来说不是好事，因为这个热搜说出了一点点最心痛的事。

据凤凰WEEKLY报道，曾经那些风靡一时的网红奶茶店很多已经开始式微，包括那个曾经要排很长队的一点点。而鹿角巷、答案茶、贡茶等都已不见踪影。

据了解，一点点奶茶店曾在2021年2月超过了4000家门店数，但是到了今年的11月份，一点点的奶茶店已经减少到了3018家（数据来源于窄门餐眼）。这意味着一点点在三年不到的时间里，门店数减少了1000家。这也难怪我们公司同事想要点一杯一点点时附近三公里竟然没有。

按理说，一点点如此衰落有点不合常理，因为一点点不论口味还是营销都是一直在线的。我们公司很多女同事对于一点点的评价还是挺高的，再加上一点点从来没有放弃过营销，它在小某书上的种草文章高达798万篇，这个数量真的超出了我的认知，要知道，已经开出了25000家店的蜜雪冰城的种草文章才48万篇，前者是后者的16.6倍。截至目前，在饮品领域，我没有找到一个能与一点点的种草数量相媲美的。

为什么网络海量的种草文章依然不能让一点点快速扩张呢？我个人认为有以下五种原因：

第一、蜜雪冰城太“丧心病狂”。蜜雪冰城的门店基数已经25000多家了，但是它依然没有停止开店的步伐。随着越来越多的门店数，蜜雪冰城面临着区域保护政策“形同虚设”的情况。以我们常州新北万达为例，这里一条100多米的商业街，最多开出了3家蜜雪冰城，中间有蜜雪冰城加盟商倒闭，但是现在依然保持着3家的常态化数字。如此密集的店铺数量不仅仅让加盟商压力山大，更让同行亚历山大。消费者可以毫不费力就能买到蜜雪冰城，这会让同行的销量下降。

第二、奶茶新势力的崛起。消费者都是“喜新厌旧”的，现在奶茶行业也是竞争最激烈的行业。尽管有很多店铺倒闭，这并不能阻止有新人重新来，关键有的店铺做得还不错，比如：书亦烧仙草、霸王茶姬、甜啦啦等。在这些奶茶店快速扩张的过程中，抢掉的都是竞争对手的份额，因为好的店铺位置是有限的。在一条商业街上开出新的店铺越多，消费者就越有可能尝试一下新的，老的销量自然下降。

第三、咖啡店的跨行打劫。按理说，奶茶和咖啡是两个不同的品类，竞争关系不大。可是随着瑞幸咖啡和库迪咖啡大打9块9、8块8的价格战，最难受的不是瑞幸，也不是库迪，而是其它的奶茶店和咖啡店，实在是太痛苦了。

本来消费者可能想要喝一杯奶茶，可是看到瑞幸某款32元的咖啡只要9块9的时候，说不定就下单了瑞幸咖啡，这样奶茶店就少了一单生意。

另外，咖啡店也在一直尝试做非咖啡的饮品，也算是半家奶茶店了。

第四、线上营销活动薄弱。在网络上种草肯定会让一部分人下单购买，但是这种种草效率太低，而且周期长。举个例子：我在翻小某书的时候，看到了一点点的种草文章，我们大概率的动作是点赞收藏，可能会在未来某一天遇上了也去按照网友分享的隐藏菜单买上一杯。这种方式营销有必要，但是没必要作为主要营销方向。

做营销要考虑投入产出比，举个例子：你花费了1000元，让某位博主种草，可能产生了200杯的销量，销售额是3000元，除去成本以外，公司可能不赚不亏。

但是你给某位博主1000元的视频带货费用，那么他一条视频爆了，就可能创造10000单的销量，甚至是10万单的销量，区别还是很大的。

因为种草只是让网友打开了一种新的生活方式，并没有做到省钱。视频带货的主要吸引点就是性价比高，哪怕是没做过的人都有可能一条视频卖出1000单的团购。

此外，以瑞幸为代表的企业不仅会推出性价比的产品，还会跨界整合营销，与茅台的联名直接单天销售额过亿，让上万家线下门店出现了爆单的情况。这都是一点点欠缺的。

第五、加盟政策缺乏吸引力。想要在一个省会城市开一家50平米的一点点，你需要准备50.7万元，这个投入未免太大，如果没有足够的订单，亏本是很正常的。

现在其实不仅仅是一点点奶茶店过得艰难，很多连锁奶茶店都面临着相同的问题。如何破局就比较考验创始人的智慧了！

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，用颠覆式创新与新商业模式融合，全世界都是你的舞台！

在新商业的世界里，没有被淘汰的行业，只有被颠覆出局的企业，现在所有的商业竞争都会聚焦在“颠覆与重构”上。

一家公司或者一位老板，如果颠覆与重构能力短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有创新力，哪有想象力；没有想象力，何来竞争力；要想破局突围，必须颠覆原有商业模式，重构新的商业模式！