茶饮或者餐饮领域的品牌和企业，可以如何实现数字化？这篇文章里，作者探讨了数字化创新的模式与思路，一起来看一下吧。
在我们之前所探讨的瑞幸咖啡的营销数字化关键路径解析分享中，以及在咖啡及茶饮料市场所面对的激烈竞争环境下，为达成咖啡奶茶门店规模超万家的战略目标，新式茶饮势必需寻求一种具备数字化专业优势与标准化高效管理能力的新型管理模式，借此途径来提升整套运营流程的效率并确保市场营销策略的一致性，借助于瑞幸咖啡这一案例，我们将进一步深入探讨新茶饮领域的数字化创新道路。
自瑞幸咖啡公司发布2023Q3财务报告后，其业绩增长已然成为确定性事实。步入“万店时代”以来，瑞幸咖啡始终保持着稳健的增长势头，据他们所述，此增长得益于他们坚守数字化理念为核心驱动力，借助“人、货、场”三大法宝，精准洞察消费者需求，推动产品研发创新，同时加强供应链体系建设，以实现店铺的迅速扩张，进而巩固了他们在市场中的竞争优势地位。
我们来分析一下瑞幸咖啡的营销数字化，瑞幸咖啡的成功模式是否可以直接照搬模仿？
在网络上存在诸多关于瑞幸咖啡私域运营方案的详尽分析拆解，但我们所看到的仅仅是冰山一角，更深层次的问题并未呈现出来。
进一步地说，我们有必要对自己进行深入剖析和审慎审查，以确定我们是否已经拥有了如同瑞幸咖啡般成功所必需的基本要素？若在这些基础层面仍有所欠缺，那么，我们又应该着重关注和学习对方的哪些核心竞争力呢？
如同财务报告所说的，“人货场”数字化乃是万店狂飙关键点。
从人的层面，用户运营已由零散的信息汇集成用户画像，同时深度挖掘用户的全生命周期价值；
“人”包括两大赋能维度：企业员工与消费者。
对于消费者而言，用户数据沉淀使得人群画像更加丰富，强调对每位用户的全生命周期运营。
对于企业员工来说，实现数字化架构建设，实现了用户资源数字化、培训考核数字化等功能。
组织由管理职能向数字化赋能进行转变，基于数据作为数字化经营组织的抓手和决策依据， 促进各业务部门高效协同，建立高效敏捷的互联网经营工作方式。
从货的层面，产品及服务与营销以人的偏好展开；
信息化驱动供应链各环节提升效率，涵盖采购、生产、仓储、运输等各个方面；
新零售以满足用户需求和提升服务体验为核心，通过洞察用户数据了解人群喜好，进而指导产品研发及创新。
场的层面，线上线下互动融合，既承载着产品及服务，又沉淀了数据资产。
零售场景逐渐转变为线下、线上同步运营的多元化形态。
- 线下方面：传统线下渠道正在向敏捷化转型升级，智能导购、数智化卖场等新型业态不断涌现。
- 线上方面：传统电商平台如淘宝、京东外，零售场景逐渐向小程序、抖音、微博等新兴领域拓展。
总述来说，连锁门店的数字化转型是透过运用大数据与新兴科技不断对餐饮门店在商品、销售渠道、市场策略以及用户价值等方面进行深度协同和赋能。
用户需求优先产品：通过对用户行为进行数字化深入分析，洞悉用户现有的以及潜在的需求与喜好，为门店供应链选品过程提供关键性的数据信息和决策依据，协助门店在产品层面达到与消费者的高度协调；
优选精准销售渠道：通过对用户消费渠道的数据深度洞察，更为清晰地识别出何种类型的用户在何种渠道购买何种类型的商品，协助餐饮门店更加有针对性地针对各种渠道布置，更为精确地在各个渠道与用户构建起紧密联系；
制定创新销售策略：借助用户行为数据化建立更为全面的用户画像，实现满足每一位用户个性化需求和卖点匹配。涵盖了营销内容设计、推广投放、活动策划等多个环节，都可以实现更为精细化的策略和实施方案，以提升销售效率与效益。
把握用户全生命周期价值：透过用户行为数据化建立LTV评估体系，对用户整个生命周期实行覆盖并进行运营管理，通过提高每位消费者的客户价值来提高销售率和利润率，助力商超企业与用户构建更为紧密的关系，进一步挖掘增长潜力。
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文 | 文财号
就在蜜雪冰城、古茗向股交所递交上市申请的1月2日，喜茶也发布了2023年度报告，报告显示门店数量已突破3,200家，同比增长280%。
喜茶冲锋式扩张的背后，是蜜雪冰城、古茗门店数量分别达到36000家、9001家，此前已向港交所递表的茶百道门店数量也超过了8000家，加盟店占比均超过了99%。三家的商业模式也因此转变——从卖茶饮成品转变为供应原料设备，从门店经营变身为B端生意管理。
加盟商成为直接客户，带来的好处就是早早实现盈利，并推动供应链不断地完善与强大。这代表着长期竞争力，对企业发展的促进绝不是调优一两个茶饮配方能够比拟的，所以喜茶很焦虑，要补课。
但不可否认的是，作为连锁加盟业态的新茶饮，供应链管理将成为企业最大的风险点，所以在A股未能获得响应的蜜雪冰茶们，也不见得就能嗨翻港股的天。
01 疯狂扩店背后的生意经
扎堆港股的蜜雪冰城、古茗和茶百道，其实有很多共同点，一样从街边小店做起，一样很早就布局加盟模式，一样还未上市就实现了连年盈利。
蜜雪冰城招股书披露，2021年、2022年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现了103亿元、136亿元、154亿元的收入，净利润分别为19亿元、20亿元、25亿元。
图源：蜜雪冰城招股书
同期古茗营收分别达到43.84亿元与55.59亿元、55.71亿元，对应的利润则是2399.2万元、3.72亿元和10.02亿元。
2021-2023年一季度，茶百道营收达到36.44亿、42.32亿、12.46亿元，对应的利润是7.79亿元、9.65亿元、2.85亿元。
作为对比，奈雪2021-2023年上半年，分别实现营收42.97亿元、42.92亿元、20.45亿元，经调整净利润分别为-1.45亿元、-4.61亿元，7020万元。
可见门店只有1500余家奈雪，根本无法与三家的连年盈利相提并论。而三家都未公开宣之于口的商业模式，就隐藏在招股书中。
在三家招股书中，“门店”与“加盟商”这两个词成为高频词。“门店”一词蜜雪冰城出现了575次，古茗出现了687次，“加盟商”一词蜜雪冰城出现了379次，古茗出现了443次，茶百道出现了310次。
一直在开店的蜜雪冰城自然无需多谈，以古茗为例，其在2022年底向万店规模发起冲刺，据其招股书彼时古茗共6664家门店，但到了去年底已经达到9001家，净增新店3300家。
如此快速开店怎么做到呢？加盟。
蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。且古茗、茶百道直营门店仅6家，这三家品牌均坚持遵循加盟店相同的标准。
而“加盟商”一词与业绩直接挂钩，三家都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱。
据蜜雪冰城最新招股书，公司营收99%都来自于加盟商，其中98%来自食材销售收入、设备销售收入，加盟费和相关服务费仅占不到2%，茶百道这部分收入也在90%以上。
古茗则在80%以上。
图源：古茗招股书
所以三家上市，不仅是消费者一杯一杯喝出来的，更是加盟商真金白银买出来的。
或者说，他们都是披着“新茶饮”皮，经营着供应链生意：靠向加盟商卖原料、设备赚钱，这是典型的B端生意——专注加盟且采用典型的S2B2C（供应链-加盟商-消费者）经营模型，而加盟商成为他们直接的客户。
不过这样的“生财之道”确实收获了规模和增长，也带来了实打实的盈利状态，令起初坚持直营模式的喜茶、奈雪的茶艳羡不止。
经历了降价、裁员后，喜茶不再坚持直营开放加盟，成为行业内门店规模增长最快的品牌。而同样向加盟低头的奈雪的茶，于去年底也开出第一批加盟店。不过，蜜雪冰城的门店数，依然是喜茶11倍，奈雪的茶26倍。
02 供应链管理成风险点
有行业分析师认为，新茶饮已步入到内卷节点，也进入到大浪淘沙的周期性时刻，企业需要借助资本市场的赋能，增强抗风险能力，尤其需要在供应链的完整度和门店扩张方面提速，构建企业护城河。
因为产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是重资产运营的供应链不是一朝一夕可以复制的，所以供应链的完整度决定了企业的长期可持续性。
为此，蜜雪冰城、古茗、茶百道均在招股书中强调各自在供应链方面的优势和领先地位。
蜜雪冰城表示，公司拥有业内规模最大和最完整的端到端供应链体系。配送网络可覆盖 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，在超过 90% 的国内县级区域实现 12 小时内送达。
古茗在招股书中称，公司是中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施的公司，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。
茶百道的综合性冷链仓储及配送网络则包括22个多温仓库，由17个中心仓和5个前置仓组成，为约92%的门店提供每周两次或更高频次的配送服务。
供应链也成为扩张的武器。仓库建到哪里，门店就可以开到哪里，扩张随着供应链走。但配送服务需要加盟商用钱来买，如古茗一个月要收1000多元，即使学校附近的店，寒暑假不开门，也要给这个钱，因为你在这条物流线上。
其实配送费只是小头，还有各种加盟费、管理费、设备费、装修费。这就形成了一边靠供应链的延伸“跑马圈地”，一边靠挤压加盟商补充“马力”。而更多的加盟商带来更多的订单量，于是跟上游供应商的议价权不断提高，可以拿到更低的原材料成本价，然后充当“原材料供应的最大中间商”售卖给加盟商。
旱涝保收、正向循环下，三家得以快速扩张，但由此产生的问题和风险却在不断积累。如市场饱和、加盟商亏损、品控、食安问题频现也成为常态。
蜜雪冰城、古茗、茶百道三家都曾因食安问题屡遭处罚。在黑猫投诉平台上，截至1月8日，有关“蜜雪冰城”的投诉记录高达6870条，其中大多为饮品质量问题，包括奶茶异味，喝出异物如铁丝、毛发、昆虫等，茶百道、古茗也分别有2066条，1285条投诉。
快速扩张带来的市场饱和，令加盟商赚钱越来越难也是不争的事实，“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”不是笑谈，一条街三家蜜雪冰城。一个商圈三家古茗，也不是啥新鲜事。
在人流量高的选址保护政策也形同虚设。如蜜雪冰城最早开放加盟时，会承诺1-2公里范围内不会有另一家蜜雪冰城，但越往后，这个范围就越小。在北京，有的店甚至仅仅隔着100米。而古茗，仅在在浙江的门店密度已达 2000 家，蚕食效应明显。
蜜雪冰城们还试图挤进每一间空出的店铺，为此拼命鼓励老加盟商多开新店——“你不开，就找别人来开”，老加盟商的选择并不多。所以，蜜雪冰城每位加盟商平均开2.2 家店，古茗 1.95 家店的“二店率”，有不就是这么来的。
从行业角度来看，在三家效应下也必然再次掀起扩张潮，如喜茶。但这是一把双刃剑——加盟门店越多，监管风险越大。蜜雪冰城也在招股书中坦承，随着门店快速扩张，想要确保产品和消费者体验始终保持高品质，可能变得越来越困难。
03 资本市场态度是风向标
关于喜茶补课，有行业分析师认为，从短期看，喜茶可能会在供应链上遇到一些挑战。“如果喜茶慢慢扩张，而非一下子全国放开，那么会好很多”。
该分析师还认为，“喜茶去做加盟，最大的优势是品牌。过去十年它积淀的品牌势能，是今天下沉市场茶饮品牌们无法比拟的。但一旦在开放加盟过程中，出现品控、食安等问题，对喜茶十年积淀的品牌势能将是损耗”。
事实上，如果整个新茶饮行业都过于依赖加盟商模式，在标准化管理和食品安全方面就愈加容易失控，问题和风险都将在未来几年不断积累，损耗将是整个行业的势能。这一点，从国内资本市场对新茶饮的投资热度逐年下降就可见一斑。
数据显示，2021年新茶饮行业拿到的融资额超过140亿元，2022年则是45亿元。而天眼查数据显示，2023年则是19亿，融资金额逐年下降。
究其原因，还是资本市场对行业发展信心不足，虽然三家的连年盈利验证了下沉市场的消费能力及商业模式，但像古茗创始人三年前下的论断“国内三四线市场还容得下20个古茗”，其实听听就算了。最起码资本市场不信，蜜雪冰城此前A股IPO折戟就是力证。
那么港交所呢，也未必顺遂。
在紧缩的宏观环境下，港股IPO市场十分疲软。Wind数据显示，今年前11月，港股新上市55家公司，IPO融资规模327亿港元，分别同比下滑了27%和66%。单个IPO项目的融资额仅为5.95亿港元，为近十年来低点。
而于2021年在港股上市的奈雪的茶，至今股价已跌去83%,市值仅约57亿港元。所以，估值650亿元的蜜雪冰城乃至另外两家并不乐观。
不过蜜雪冰城这650亿元估值，应该有相当部分是给了海外市场。蜜雪冰城在招股书透露了海外门店的最新数字：3973 家门店，分布在 11 个国家，以东南亚为主。
此次招股，蜜雪冰城也计划将募资额的数百万港元用于搭建国际供应链平台——包括一个位于东南亚的多功能供应链中心，以生产采购自本地的原料。
在国内市场趋于饱和的情况下，“卷”到海外应该是最具有想象力的方向，这是资本市场所乐见的。
喜茶的海外业务也全面加速，去年8月起，喜茶相继进入英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家。奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道也将目光投向海外，以在竞争激烈的国内市场之外寻求新机遇。
不过在去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商发生了集体抗议，起因是蜜雪冰城宣布产品降价25%，但原料只降低8%-10%，这意味着降价的成本加盟商也要一同承担。这与2020年茶饮品牌纷纷上调价格，而蜜雪冰宣布“不涨价”从本质上看是相同的——总部的画的大饼，最后是加盟商在扛。
还有媒体报道，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初合同承诺，门店间距为500米以上。在2022年签订的新合同中，间距缩小到200米，导致每家店的顾客数量大幅减少。”
这表明，即便在相对蓝海的海外新茶饮“跑马圈地式”扩张，也应该缓一缓。
两年茶叶市场发展迅速，从2018年至今，茶叶市场新增的茶店数量达一半以上，增加的这部分茶店中，不仅包含传统茶店，还有一些新形势茶店。
茶文化发展有千年之久，新型的茶叶品饮形式一直都是少之又少，这都是茶叶市场中，辛勤的劳动人民不断创新的结果。
< class="pgc-img">新型的产品背后将会是巨大的市场，这一点是毋庸置疑的，这也代表着新一轮的市场资源的出现，把握住这突如其来的市场风口，就能赚到属于自己的第一桶金。
在茶饮上，为什么一直强调出新品？在过去的几十年里，与茶饮相关的行业，一旦出现新鲜的产品，消费者都会一窝蜂的去尝试，尤其是越靠近年轻的消费群体，这种现象就更加明显。所以说不用担心消费者不买账。
< class="pgc-img">近几年见，茶饮市场上出现了各式各样的新型茶饮，在此不再举例，我们可以清楚的看到，茶叶市场还有巨大的发展空间，其根本原因就在于，同一种产品在市场上流通，消费者内心已经积攒了太多的审美疲劳，如果出现新的元素能够刺激消费者，将会受到市场的欢迎。
从另一个角度讲，传统茶叶只有品饮这一项功能，最传统不过了，很多老的茶企老板想尽一切办法打造自己的茶叶，从包装到质量，做来做去，没有什么新花样。就不如把更多的精力用在新茶饮的研发上。
< class="pgc-img">如果你能轻轻松松的通过资本变现的方式抢占市场，那啥也不用说，直接往领域里砸钱打造品牌就行了，但是作为小微企业，没有能撼动整个市场的实力，那就只能通过产品创新的形式来站稳脚跟。
对于小微企业的发展来说，不要想得太过长远，能解决燃眉之急，能够有自己的创新就能抢占一部分市场，从小做起，做大做强是以后的事情，只有创新和坚持才能有未来。
