在武汉，除了热干面，还有真茶屋。”
2021年7月30日，在高校云集的武汉街道口商圈，海伦司酒馆隔壁，谭浪开了第一家“真茶屋”奶茶店。
0奶精、 0植脂末、 0氢化植物油；真牛奶、真茶叶、真果茶、真奶油、真小料。主打一个“真”字，真茶屋承诺让年轻人实现“一杯健康平价鲜奶茶”的自由。
地处九省通衢，拥有全世界最多的大学生人口，消费者对于“热门”茶饮的消费动力强劲。武汉是众多茶饮品牌走出诞生地之后首选的试水池。
彼时，新式茶饮正处在行业风口。茶颜悦色、喜茶、奈雪、CoCo、吾饮良品、伏见桃山、娃哈哈、海底捞等多个品牌在武汉相继开店，仅在楚河汉街，就有至少40多家茶饮店。除了知名企业跨界开奶茶店外，明星张继科的“猴子的救兵”、关晓彤的“天然呆”等奶茶店也陆续在武汉开店。
面对层出不穷的新品、新品牌，创立“真门”，自成一派，真茶屋挤进了原本就拥挤不堪的武汉茶饮市场。
它的底气来自哪里？
谭浪，90 后，人称“宝哥”，来自湖南省湘潭市。大学毕业后到武汉创业，谭浪卖过渔粉、螺蛳粉，开过火锅、串串店，通过互联网社群营销，建立了上百个微信群，积攒了上万名铁粉。
很早就在餐饮行业摸爬滚打，起起伏伏，让谭浪有着同龄创业者少有的冷静和克制。在谭浪看来，武汉茶饮市场前景巨大，新品牌能否突围，核心在于创始人和创始团队的认知和行动能力。
两年多过去，谭浪的真茶屋已经由高校周边发展到遍布武汉，“刚刚过去的五一，真茶屋的门店数已达到 80 家。”但他同时强调，“要稳扎稳打，绝不盲目扩张。”
武汉首个公布配料表的茶饮品牌
跟许多年轻消费者一样，谭浪是个奶茶控，“爱奶茶的美味，又担心高糖、高脂影响健康。”
谭浪和创业团队瞄准了这个市场痛点，在整个茶饮的红海里，找到了他们看好的细分市场——“健康”赛道。
“我们身处的环境和我们的身体状况都每况愈下。”在谭浪看来，尽管新茶饮消费者的需求本质，绕不开自我犒劳、享受、慰藉、悦己，但疫情推动了全民健康意识，健康一定是大势所趋。
“健康”茶饮不是第一次在武汉出现。
2018年10月，来自台湾的网红奶茶KOI Thé（可宜奶茶，以下简称KOI）曾低调地在武汉楚河汉街开出第一家门店。KOI 的前身是知名奶茶启蒙品牌——五十岚，是首个将真奶、真茶和真果的“新式茶饮”理念带入中国市场的茶饮品牌。
但这个品牌很快就在武汉市场上消失不见。
2020年10月，真茶屋在武汉研发出第1杯0奶精奶茶，这杯鲜奶茶使用了冰博克牛奶，除了茶叶、奶油和糖，不添加任何其他成分。
“在不添加奶精的情况下，普通牛奶搭配茶汤做出来的奶茶比较寡淡，需要奶浓度更高的冰博克，才能保证口感醇厚。”
这一做法在当时的市场上是超前的，相当于一开始就把创业难度调高了。
真茶屋首店选址在武昌繁华地段街道口。“我们当时想的是，这个项目必须放在一个完全没人认识的地方，去验证‘0奶精’到底是不是个伪需求。”
真茶屋的门店将配料全部公开，让消费者在点单时就能够清晰地看到一杯饮品里有什么，降低他们饮用时的心理负担和身体负担。
倡导健康，品牌还要肩负教育市场的作用，“因为顾客不知道奶精是什么。‘奶精’的主要成分是植脂末，本质是一种食品添加剂，加到咖啡、茶里，令口感更丝滑，过量食用会危害心血管系统，增加肥胖风险。”
真茶屋将绿色作为主色调，传达自然、健康的理念。其slogan也经过多次迭代，从“真的0奶精”最后精简到“0奶精 更健康”，不断强化消费者的记忆力。
时至今日，健康已经成为行业共识。
去年，霸王茶姬实现“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，让消费者摆脱植脂末、奶精的健康焦虑。茶百道、奈雪的茶、乐乐茶、沪上阿姨等茶饮品牌也纷纷在菜单上为消费者提供了零卡糖的选项，在糖类上进行了产品优化。
这个五一假期前，霸王茶姬官宣00后网球运动员郑钦文担任“霸王茶姬健康大使”，进一步强化“健康”标签。
草根一点，离顾客近一点
谭浪及创始团队在做火锅、串串创业的时候，就一直坚持“对顾客好”的理念。
“开业第一天就遭遇疫情，我们一直跌跌撞撞地艰难运营着。”
2022年4月，因为疫情，街道口人流量骤减。如何应对？谭浪想到了主动“送出去”，即给大学封校的同学们送团餐。第一次，他往返70公里，送出了15杯奶茶。
此后，团队每天免费为各大高校学生送奶茶、送物资，从最初一天几十杯，暴涨到一天将近一千杯。通过几个月的积累，谭浪建立了上百个微信群，也积累了第一批真茶屋的超级铁粉。
后来，真茶屋不断在大学城开店，创始团队在真茶屋每一家门店的菜单上都留下联系方式，回复留言。直到今天，谭浪依旧自诩为“首席客诉处理”，每天都会查看顾客反馈，做好品控管理。
通过精细化运营，真茶屋沉淀了一大批私域粉丝，并借助高校学生传播力，持续增加品牌曝光。这一做法的另一优势是大大节省了推广费用，从成立至今，真茶屋仅做过两次地铁广告。
去年8月，真茶屋首次在武汉地铁投放广告，将微信二维码放于武汉地铁大屏，送出全场饮品买一送一券。
“花了100万投在地铁上，广告第一天，微信被加爆了。”真茶屋也迎来了发展的春天，门店快速增长。
今年樱花季，乘着武汉文旅热的东风，真茶屋再次亮相武汉地铁，打出“在武汉，除了热干面，还有真茶屋”的广告语。
这一“豪言壮语”引发了不少网友的不适。“有网友质疑我们，凭什么跟热干面齐名？”
“武汉是不是有热干面？是不是有真茶屋？”谭浪不避讳蹭热度，但他反复强调：“这些只是术的更新。”
从大学开始接触餐饮业，六次创业经历，让谭浪摸索出一个道理：做C端，尤其是创业者，可以草根一些。
“能否成功取决于创业项目是否有价值，只有顾客认可才是有价值的。顾客不会管你是多大的IP，开了多少家门店，他只会在乎自己手上的这一杯产品是不是好喝。”
一杯奶茶9块9，供应链毛利率只有7%
0奶精，高标准，纯天然，意味着每一杯奶茶都是实打实的造价。按常理，真茶屋应该定位在奶茶行业的中高端市场，以此来扩大收益空间。但，真茶屋将总体的价位定在市场平均水平。
“一开始，我们的供应链毛利率只有7%。”
谭浪介绍，用“冰博克牛奶+雀巢牛乳芝士淡奶油”去制作一杯0奶精鲜奶茶成本较高，在20元以内很少有奶茶品牌愿意这样去做，而真茶屋这样的一杯冰博克鲜奶茶最低只卖9块9。
谭浪认为，一个市场，一定是充分竞争，才会给消费者提供更好的选择。而他们作为后浪，要不惧内卷，“敢为天下后”。
他更愿意把供应链利润分享给消费者，让更多朋友享受到0奶精奶茶的快乐。
“这个市场，放到更长远的角度，你最终赢得的是消费者的心。顾客是用脚来投票的，去到你家，走进你店里才代表对你的认可。”
“茶百道近三年的毛利率35%左右，利润这么高，这合理吗？不断有新品牌加入，才会促进市场进步，刺激行业升级，品牌才会迭代原材料，创新营销方法，推出更实惠的价格，惠及消费者。
谭浪坚信，“当我们为茶饮市场创造了真正的独特价值，时间一定会奖励我们。”
缓慢生长，稳扎稳打
大学四年，谭浪当了四年寝室长，给室友打了四年开水，这些室友后来成了他创业路上的合作伙伴。
在企业管理上，真茶屋与胖东来的“向善管理”如出一辙，坚信只有“对员工好，员工才会对顾客好”。
创业前两年，创始团队只拿6000元月薪，远低于店长的薪酬。防疫过程中，店员被隔离期间，公司每日每人发放100元生活补贴。
谭浪选择和企业价值观一致的人一起工作。他要求真茶屋团队中不仅是管理层，包括每一个员工，都要有很强的推动能力和业务能力，“每一个环节都要离客户近，要有很高的愿力，确保服务质量和顾客体验。”
从20个员工每天卖出500元的营业额，到品牌首次实现盈利，门店数量接近80家，真茶屋耗时两年多。
和很多品牌主张“先布店再提升运营”不同，真茶屋主张稳扎稳打，缓慢生长，认为发展过快会导致产品品质的下降。
“共担风险”的加盟
在2022年6月份以前，谭浪一直强调：真茶屋不加盟。
“以前真茶屋不加盟，主要有两个原因：第一，我们没有找到一个适合自己的合作方式，来确保每一家加盟店都能提供稳定的产品和服务；第二，我们认为自己的品牌定位及商业模式还没有得到充分验证，在‘0奶精奶茶’这条路没有走通之前，我们不能去坑队友。”
在疫情的反复中、在遍地是奶茶店的街道口，真茶屋不仅活了下来，并且实现了稳定的增长和盈利。
疫情期间的一份流调报告，让真茶屋意外走红，主打“高品质+平价”策略的真茶屋，成功出圈。看似意外出名，实则离不开产品和服务这座坚固的护城河，这也是积累粉丝、提高复购率的关键。
真茶屋爆火之后，谭浪收到了1000多条加盟请求，但最终却只筛选出30多个符合要求的加盟商，他直言，如果在开店方面不进行克制，现在的真茶屋早就几百家店了。
克制代表着高要求，真茶屋会对加盟商进行面试，还会进行为期一个多月的考核，“餐饮本就是日复一日的坚持和不断处理繁琐的生意，你需要耐得住寂寞。很多人其实并不适合做餐饮，真茶屋会让加盟商在店里先体验一个月，如果觉得OK，才会继续。”
在加盟模式上，真茶屋提出“共创”概念。
“共创式加盟”是真茶屋首创的以共同创业为目标，品牌方与加盟者共担风险、深度捆绑的合作模式，它摒弃了“加盟商承担风险，品牌方收割利润”的霸权加盟模式。
真茶屋前后投入140万现金，赢得了伙伴们的信任，也积累了加盟经验。目前虽然不再投资现金给加盟门店，但是依旧保持着务实的态度，做好每一家加盟门店。
“不会盲目扩张”
武汉作为新一线城市，拥有近1400万人口，高达168万的大学生，为品牌孵化提供了巨大市场和缓冲空间。
“可以这么讲，我们这个品牌幸亏选择了武汉。”
对武汉这座城，谭浪一直心怀感恩。
“在武汉创业六年，完整地经历了三年疫情，在最难的时刻，是武汉的朋友鼓励我们坚持，有许多朋友陪着我们从火锅到现在的真茶屋，真的觉得我们格外幸运，感谢这座城市的包容性。”
做区域品牌的优势就是与客户离得近，解决问题时能更细致，效率也就更高。很多人问真茶屋会不会走出武汉？
“我们已经走出武汉了。”
去年8月，真茶屋在湖北省赤壁市开出了门店。
“我们越做越觉得这个市场大，但用一个模型想跑遍全世界是行不通的。”
他说，中国太大了，南北差异大，沿海和内陆差异大，一线城市和二三四线城市差异大，不仅口味差异大，经济水平和消费力也是完全不一样的。想要依靠一个模型来打天下，本质上是缺乏用户思维的表现。
在品牌扩张上，他们依旧选择克制。
“目前真茶屋最大的问题，是需要有更多的人知道这个品牌。”作为一个尚处于成长期的地域品牌，谭浪说，在组织能力达不到的情况下，不会盲目扩张。
编辑 · 陈尘 排版 · 鹧鸪
主编 · 涂涂
图片来源于网络??????????????
出品 · 新餐考
END
| 赵小米 编辑 | 乔芊
喜茶奈雪在北上广争相降价，试图下沉进三四线市场；而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城，已经下沉“进村”了。
近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，即便每个单位开一家店，也有相当广阔的拓店空间。我们熟悉的“小镇青年”所在的镇，还有可以种地的村子，都属于乡镇市场的范畴。
但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点，这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，还是一个问题。
而蜜雪冰城在过去两年，大举进军北京上海等一线城市，这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步，甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。
蜜雪冰城，正在接连突破自己的“舒适区”。
乡镇虽好，加盟意愿怎么来？
蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗？
先从市场容量本身来看，一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月营业额在6000-9000之间。
从去年7月开业到年底的半年内，小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店，不用付房租；自己一个人干活，不用雇员工；小优的利润能到营业额的一半，在55000元左右。
小优看来，每个月能赚近万元，已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地，工资一般在2000-5000之间。
小优的奶茶店并非加盟，而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支，各两万余元，总额不超5万。
定价方面，小优店里的饮品与蜜雪冰城类似，多在10元上下，包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等；但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等，占总营业额的1/4左右。
小优奶茶店赚的钱，比起人口数百万的大城市，并不逊色多少。一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李，在社交媒体上分享称，其平均每个月营业额在4万元左右，除去原料成本、房租、人工费用，每个月利润在6000元左右。
这意味着，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。
事实上，已经有不少地方性奶茶品牌，开始布局经济较为发达的乡镇了。比如，悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地区也各自开出千余家门店。
但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。
“大品牌加盟费都要三四十万，我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。
这导致，乡镇市场店长们担心，加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离，赚不了多少钱，反而回本周期翻了数倍。
据未来消费了解，益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右，相较二三线城市的新茶饮品牌，在价格上低了一个档次，降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示，加盟费用与标准店完全一致。
对此，蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示，蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为，是1档、2档或3档的全国老客户，以及开店审核资格证在有效期内的新客户。
或许，蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”，在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店，通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透进乡镇市场。
低线城市，奶茶品牌“开卷”
蜜雪冰城这两年，先是“上升”，进军北上广等一线市场，又是“下沉”，试图打入乡镇市场。
背后的原因在于，拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。
有行业人士对未来消费透露，蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。而目前，蜜雪冰城官方口径称，门店数超20000；据窄门餐眼显示，全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标，还有一半的距离。
新茶饮市场整体增长放缓，一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示，2020年，蜜雪冰城新开店5805家，在2021年，这个数字下滑到4849家。
同时，蜜雪冰城的舒适区，越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧，在过去两年，新茶饮的“卷”，已经从北京上海，蔓延到二三四线城市。
据国家统计局与大众点评数据，2021年时，成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京；西安、武汉、杭州等地与北京相差无几；广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示，未来2-3年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。这意味着，新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。
从品牌层面来看，此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌，蜜雪冰城是一枝独秀。但今年，许多蜜雪冰城的直接竞品，从全国各地冒出。
比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等，招牌饮品的价格均在10元以下，每月开出百余家新店。
这些品牌都有明显的区域性：益禾堂在两广地区较多；悸动烧仙草在江浙沪一带拓店；近一半开在安徽省的甜啦啦；而吾饮良品则集中在湖北地区。
虽然上述区域性品牌从门店数量上，与蜜雪冰城不是一个量级，但在各自的“主场”，随着门店持续加密后，对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域，有效阻止了外来品牌的进攻。
在竞争加剧的存量市场中，各新茶饮品牌开始贴身肉搏，抢点位、抢市场。比如，在河北、河南等地的不少商业街中，蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色，一条街上有十余家门店，两店之间的距离，甚至不过200米。
不仅是蜜雪冰城的同类竞品，比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌，也都在持续扩张。
如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等，门店数都在5000上下，他们都以一个月几十上百的增速，对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。
这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说，是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺，更重要的是，喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后，现在一二线城市有的饮品品质和口感，在未来几年内，每个小县城中也会有。
而蜜雪冰城进入乡镇，就像喜茶进入县城一般，卡着时间差，为乡镇消费者带来“消费微升级”。
此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城，如今回到农村，是否能被消费者和加盟商接受呢？或许取决于未来的蜜雪，是否能推出一套适配性更强的加盟方案。
（本文首发于“未来消费”，欢迎关注）
百道武汉大悦城店
（支点财经记者 林楠 摄）
时隔近三年，继奈雪的茶（2150.HK）2021年6月登陆港交所后，新茶饮迎来第二家上市公司。今日上午，茶百道（2555.HK）在港交所上市交易，但开盘即破发，开盘价15.74港元/股、跌幅10.06%。截至下午收盘，股价为12.8港元/股，总市值189亿港元。茶百道创始人王霄锟和刘洧宏夫妇，合计拥有公司超70%股份，身家超百亿港元。
“新茶饮第一股”奈雪的茶，今日股价表现相对平稳，不跌不涨，股价为2.28港元/股，总市值39.1亿港元。但和发行价19.8港元/股相比，已跌去数倍。
本次IPO，茶百道公开发行1.48亿股股票，发行价格17.5港元/股，募集资金总额25.86亿港元。其中，刘永好创立的新希望，通过旗下关联公司认购1327.3万股股票。加上IPO前的投资入股，合计持有茶百道约1.15%的股份，市值约2亿港元。
茶百道募集的资金，主要用途之一是提高运营能力及强化供应链。截至去年底，茶百道管理运营8010家加盟店和6家直营店，在成都、上海、武汉等中心城市，共建立了16个区域运营中心、21个多温仓。其中，湖北门店超300家，覆盖武汉、宜昌等城市。
未来三年，茶百道计划改善供应链能力，利用各区域优质水果和其他农产品资源，升级打造智能配送中心和水果加工中心。
2023年，茶百道卖出超10亿杯饮品，总零售额约169亿元，收入和盈利分别为57.04亿元、11.39亿元，各自同比增长34.86%和19.37%。
根据弗若斯特沙利文报告，2023年我国现制茶饮市场规模为2473亿元。以零售额计算，茶百道是第三大现制茶饮品牌，市场份额为6.8%。前两名分别是蜜雪冰城和古茗，总零售额分别为440亿元和192亿元，市场份额对应为17.8%和7.8%。
编辑丨刘定文 胡馨月
