源:中国青年网
近日，一份美团外卖《2021年外卖新势力城市榜单》（以下简称“榜单”）发布，其中显示，粤港澳、长三角城市群新增商家和用户数同比增幅居前，苏州、上海、广州成为“外卖用户活跃之城”Top3。同时，更多类似乌鲁木齐、泉州、温州这样的三四线城市 “异军突起”，跻身“外卖新势力之城”，展现出线上消费新的韧性和活力。
粤港澳、长三角城市群 线上消费强劲
榜单显示，今年9-11月，美团外卖上同比新增商家数量最多的Top5城市为广州，重庆、深圳、东莞、上海，成都、北京、武汉、佛山、苏州分列6-10位。粤港澳大湾区城市“十占其四”，展现出强劲的经济活力。
新增用户数方面，长三角城市群不遑多让。苏州、上海、广州占据前三，无锡、杭州则排名第7、第8位，同样占据四个名额，表现突出。
除了上述传统的外卖订单大市外，数据显示，数量众多的二三线及以下城市也跑出“加速度”。其中，温州、泰安同比新增用户数均跻身同期全国前十，排在第6、第10位。订单量同比增速最快的前五名，则是乌鲁木齐、泉州、温州、福州、南昌，之后分别是厦门、石家庄、湛江、广州和沈阳。仅有一个一线城市，福建省囊括三席。
值得一提的是，过去三个月，厦门、台州、绍兴的外卖渗透率（城市外卖商户数/到店商户数）增速高居全国前三，线上线下更快更广更深地融合，是当之无愧的“餐饮数字化新势力之城”。
县域城市承接外溢消费 活跃度高
随着移动互联网基础设施的快速下沉，近年来县域餐饮外卖市场也快速发展。从订单增速看，今年9-11月，喀什高居县域城市订单同比增速第一。昆明嵩明县、福州闽侯县、临沂费县、和田市、哈尔滨呼兰区、兰州安宁区、济南章丘区、南昌新建区、泉州石狮市分列2到10位。
美团外卖相关负责人解释，县域城市外卖消费活跃度较高的，基本都是大中城市郊区或周边县域，符合其承接大中城市消费溢出的经济规律。美团调研数据显示，2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%，比同省内的市辖区平均高出17%。
过去一年，品牌餐饮纷纷“下沉”，以高品质的产品和服务，寻找“小镇青年”的确定性增量。数据显示，统计周期内，城市连锁品牌占比增速前五的分别为：安徽铜陵、海南澄迈、湖北天门、湖南邵阳、广东河源。从全国来看，同期连锁品牌商家的订单增速也比非连锁品牌商家高6.7%。
上线外卖，也成为众多中小商家重拾信心，增强“抵抗力”的选择。位于海南万宁的南洋风味饭店，营收一度下跌五成，上线美团外卖后，逐渐恢复了元气，今年国庆前夕，饭店面积刚刚扩大一倍；90后的漠河青年大磊，经营的民宿因疫情无奈歇业，在今年7月，他开了一家铁锅炖，“毕竟，餐饮业才是刚需”，外卖平台，则是他重启新事业的跳板。
“00后”用户增长约两成 即时需求旺盛
从外卖人口结构看，虽然24-35岁年龄段占比超过半数，仍然是消费的主力人群。但榜单显示，相比去年同期，今年全国“00后”用户订单量增幅近20%，成为外卖消费的一股“生力军”。
“伴随着线上消费兴起而成长起来的这一代人，又有着鲜明的消费特征：对价格不敏感，追求特色、品质和口碑，即时性的消费需求旺盛。”美团外卖相关负责人介绍，“00后”的生活方式带动了早餐、下午茶、夜宵等多时段消费场景的需求，也推动了蔬果生鲜、日百五金、数码图书、宠物母婴、鲜花美妆等多种商品的“30分钟到家”服务的快速发展。
数据显示，今年9-11月，平台药品订单同比增速最快的五个城市是温州、兰州、昆明、贵阳、绍兴。非餐订单同比增速最快的五个城市为贵阳、昆明、温州、哈尔滨、兰州，像雪糕、抽纸、祛疤膏都是热门的需求。
夜宵仍然是外卖的重要场景。依照统计，夜间订单量前十的城市为广州、深圳、北京、上海、成都、杭州、重庆、苏州、东莞、武汉，除了北京之外，皆在南方。
餐饮爆发，资本市场愈发看好餐饮赛道，餐饮业进入了最好的时代。在跑遍100多个城市后，合众合创始人姚哲总结了100+条餐饮洞察观点与专业总结，与各位餐饮人共同学习。
< class="pgc-img">本文转载自合众合（ID:HZH-15)，作者姚哲。
01.有团队，有组织的餐饮品牌，开头起得好的，一般2年就能快速发展起来。尤其是创始人综合能力强，在本地有一定资源的。
02.好的项目源自好的品类和市场土壤，最重要的是创始人综合能力和格局要够强、够大。
03.跟着老大混还不如在自己的地盘当老大。
04.很多创业者直觉上创业就是自由自在地赚钱，不用朝九晚五。其实创业的第一件事情是赚认知，在没有赚到认知之前是赚不到钱的，即使偶尔靠运气赚到了，也还会凭实力还回去。
05.失败的老板想着什么都能搞，一下子整了好几个牌子，本来第一个牌子还挺赚钱的，最后发现全部不赚钱。
06.品牌要抓住每个阶段最重要的事情，而不是什么都想着去做，精力分散，很难聚合。同样是创业，有人一年就跑出来了，有人五年还在徘徊，都是把自己的角色搞混了，企业定位不清晰就过早延伸，进入延伸陷阱。
< class="pgc-img">07.一线市场品类不断细分，低线市场做大品类。一线市场产品复购是锁定用户到店的主要因素，低线市场满足到店次数的产品是主要因素。但不管是哪个城市区域，都要抓住消费人群组合的特性，满足多人群多场景定位，否则客群就会单一化。
08.一二线市场产品越来越小份化，因为消费者需要少量多样，同时还兼顾精致和性价比。他们希望自己点得多，而不是你卖得贵！
09.人们对商品的性价比感知并不完全来自于显性的价格和份量。品牌往往会忽视隐形的时间因素。消费者愿意多花30秒去聊天，不愿意多花30秒排队。做时间的生意，永远可持续。
10.不是造船者在造船，是大海在造船；不是企业在开店，是消费者在开店。一切围绕“为顾客创造价值”。
11.请摆脱内部思维，消费者真不关心你一碗面有几根。
12.全国商业中心的餐饮品牌已经趋向泛化，但随着消费者餐饮消费的专业化，回归本地的传统消费习惯将会是一个大趋势。
13.目前全国餐饮正处在品牌老、品类老等无法满足消费升级下的进阶需求阶段。所以存在巨大的品类改造、品类创新和新品牌的机会。回到根本是文化的非连续性。消费主力军的变化，催生新的消费方式，文化表达的新需求和新理念。
14.现在还被国外品牌占据的品类，都存在本土化品牌品类代表的机会。
15.品牌在饱和市场要重视品类与业态的协同性，在非饱和市场要重视丰富性、性价比、复购频次。
16.想开10000家店，一定不是自己开，自身要做到能够复制。好比找到10人开店，再让这10人带动更多的人，不断裂变，餐饮企业第一阶段应该跑马圈地，先把规模做大。
17.快餐的本质是成本领先，所以规模一定要做起来。而想开更多的店，除了模式外，体系也能更好地保障扩张。
18.全国扩张过程中一定要用流量品来丰富自己的产品，尤其是区域头部品牌的最强产品。然后比竞品便宜一块钱就行，很大程度可以蚕食对手的最大单元流量。
19.消费者没有用户心智时，品牌将处于一定弱势。
20.品牌可以有差异化产品，但共性产品也必须要有。
< class="pgc-img">21.产品越不标准，运营越重，复制起来也更加困难。
22.爆款产品如果毛利不合理，卖得越多，亏得越多。
23.连锁餐饮品牌想要做大做强，必须要不断完善供应链，只有供应链成熟后才能给到用户的极致性价比，从而为品牌带来更多的人群基数和复购。
24.当品牌的门店发展到一定的数量时，不仅需要标准化的支撑，还需要通过市场分析各个渠道，制定出完整的分渠道管理运营，品牌才能走得更加长远。
25.当你还是单店的时候，切勿陷入定位理论，更多应该关注门店运营层面。
26.品牌还没有成为头部但已经历了快速发展，证明做得是对的。耐住性子，持续聚焦，如果擅自改变品类，就会失去焦点。品牌失去焦点，发展就会失去加速度，还会使之前的所有累积荡然无存，不得不面临新的市场教育。消费者也喜欢专注品牌，他们心里需要一个唯一，而不是大路货。
27.你的优点你不说，消费者永远不知道。既然已经花了产品研发的成本，就要不厌其烦地告诉消费者为什么好、且好在哪里。
28.顾客已经被惯到只要你不说出自己的好，他们就默认你不好的程度了。王婆卖瓜真的有用。
29.不要轻易去一个陌生的市场，外面的世界更精彩，但不一定更赚钱。
30.过去一年餐饮圈的资本化风起云涌，资本对品牌来说意味着什么？资本是为品牌加速的势能。砸出更好的团队，用时间去换空间，迅速做大规模，目的都是和竞争对手拉开差距。在同品类中把品牌领先带到下一个阶段里去。如果单靠资本就能决定胜负也意味着品牌本身没有办法在消费者端产生差异化竞争力。
< class="pgc-img">31.超级品类在中国餐饮市场还是保有量最大的，酸菜鱼有上百个品牌、奶茶有几千个品牌、做鸡的有十几万家门店等等。
32.大品类区域集中密集开店，开得过密，外卖自己打自己，都不如新进对手1/3门店数量的订单量，于是业绩开始下滑。
33.新品类占据城市最佳选址后，门店能见度变高。但难以下沉时，就要走全国购物中心抢点模式，于是运营容易拖垮品牌。当速度和资金不成正比，品牌会陷入亏损。管理公司人员和门店扩张投入不是一般品牌玩得起的，这时候需要大资本驱动。
34.当一个产品成为一个品项的时候，就可以作为一个定位，但一个定位不是适用于任何时期。当门店达到一定规模的时候再细分品类，就会让品类赛道变窄，还需走大赛道。
35.低端品类基于底层需求要满足用户的日常生活，如买吹风机吹头发；高端品类是叠加情感需求而带来的品牌溢价，如买戴森享受生活的态度。
36.构建大中台小前台且优先考虑主导一个品类，以占据品类中不同的特性形成不同的竞争位置，实现供应链集中化带来的成本优势，分层占据市场份额。
37.同样是麻辣烫，改个品类名叫麻辣拌，就改变了吃法，催生出多个品牌几千家门店。
38.鸡排品类老化后，消费者想吃鸡排但不想去low的地方买，高端的场子又不给位置，即便给了位置，成本通常很高，导致很难定价。升级产品和组合，创新需求并考虑可持续，于是韩式炸鸡替代了很多炸鸡和鸡排的需求。
39.纯粹的小吃店已经很难生存了。大连锁把菜单单元复合了，逼得小吃店只能上座位，整代餐主食，不然中午晚上就会门可罗雀。除非是超级流量品小吃、客流数和客单价能平衡的连锁店，通常他们都赢在了渠道点位上。
40.火锅品类聚焦新鲜食材的连锁，都要区域集中，不然容易只有高业绩没有高毛利。尤其是还有加盟店的，要保障加盟商足够的毛利和销量。
< class="pgc-img">41.火锅连锁中，虾火锅连锁门店最多。能在广阔地区市场链接家庭营养价值的， 除了牛肉就是虾这个超级产品。
42.紫燕百味鸡原来卖得最好的是夫妻肺片，而是由顾客需求决定的。客户每次来买夫妻肺片价格也是不一样的，因为自己选择，然后称重结算，一个人吃就少点，人多就多买点，让原料的价值根据需求而变化。这其实就是一个拌菜。而拌菜是什么呢，下饭菜属性更多一些。而结合了凉菜就是家庭佐餐的多人需求了。这种tc和ac之间的组合也持续了这么多年。
43.卤味休闲小吃，50%以上的产品与鸭相关。食材集中、味型多元、可以由供应链集中生产，因为原料集中，销售自然就集中了。
44.快餐连锁品牌都想把饮品销量搞上去。但奶茶店太多，消费者拿着饮品进店的也越来越多。所以要围绕自己的产品做配餐型饮品才有可能增量，否则不如和隔壁奶茶店做合作。毕竟外卖扣点还要20%呢。不如直接合作赚个20个点，还能互相抱团。
45.没必要在不重要的产品上强行打造差异化，消费者不会因为一款手工现熬酸梅汤而到一家火锅店消费，除非你整个饮品单元都不同于别人，例如湊湊火锅。
46.中式烘焙的崛起给我带来了很多感触，背后的洞察是老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低。
新式烘焙用新的产品形式、新的品牌价值，传达保质期的重要性，从长保到短保再到现制现售，这些都是消费升级在这个品类中的产品表现，消费者需要更新鲜、更健康的产品。
< class="pgc-img">47.沙县的成功绝不仅仅是价格的成功。沙县持续经营能力超越了中国绝大多数品牌。营业时间长、有手工、有温度感、配送最快，没有人能拒绝一顿热气腾腾有锅气的食物。
48.茶饮连锁已经是3元一个价格带区隔，3-9元、7-13元、8-15元、13-18元、10-22、9-35元，每个价格带都有代表品类和品牌。越是品质连锁，价格带越宽，但是销售重点越集中，效率越高。
49.三年后奶茶店会多到过剩，替代他们的一定是咖啡饮品店，那时候才是咖啡最好的时代。
50.咖啡替代小奶茶品牌门店的机会——水果咖啡。
51.当一条街的奶茶店什么品类都不缺的时候，为了形成区隔，我会使用其他品牌增量最快的产品做品类，例如水果茶。
< class="pgc-img">52.酒的市场太老化了，都是“中年人”的产品，5-10年后将迎来年轻人的酒品牌大爆发。
53.消费者需要一些新生活方式的品牌，但消费升级不是智商税，是品质产品对劣质产品的替代。
54.越是特色餐饮越容易被边际，越是细分品类越容易被边际。
55.不一定要你的产品成为消费者的心智产品，只需要清晰地传达产品售点，一瞬间打动消费者，这就是电商带货成功的逻辑。
56.产品太多的连锁品牌，要调整产品结构和价格非常困难，因为他钱包份额就那么多，一个东西少了，就要另一个替代。但大多数品牌是不愿意调整的，因为习惯了销售逻辑和备库存，尤其是供应链有利可图的话，烂也要烂在手里，于是产品逐渐失去新鲜感。
57.在火车站的过道里，商家会把所有的产品类型都列在一个牌子上，就是为了在极短时间内告诉他路人店里有啥。这个道理在一些餐饮门店同样适用。
58.很多品牌都面临一个问题，自己的产品品质很高，但是消费者就是觉得不够性价比觉得贵。产品力上去了，门店服务、门店环境、用餐体验匹配这个产品价格么？
59.再好的模式一套也打不了天下，模式的诞生必须基于客群的需求。不同市场间的需求差异比我们想象的要大的大的多。
60.品牌门店发展起来之后，如果价格高于高频复购需求，就会催生多个低端品牌进入。
61.年轻人喜欢什么，什么就是趋势。
< class="pgc-img">62.消费者为什么要分享你的产品你的品牌？动机是消费者觉得你的产品可以代表TA们，透过你的产品告诉别人我是谁。
63.有调性的新锐品牌更受消费者青睐。什么是调性？调性是消费者心目中把你和竞品区分开的东西，是消费者对你的产品、品牌的刻板印象，是品牌富含的文化，是品牌之间的区分度，是风格。
64.新消费新用户追求更优质更令人愉悦的产品。
65.少做竞品对标，多做顾客关联。
66.不要只看眼前同品类对手，同场景、同客单、同需求的品类一样在分流你。
67.越来越多消费者需要少量多样的产品，而商家还没有开始解构自己，这不是产品研发能独立解决的，整个体系都需要从消费者端出发满足顾客。
68.害怕社交与不社交是两码事。年轻人一边社恐，一边对社交的渴望与日俱增。因此高线城市才会让一大批貌似不务正业主打社交场景的品牌存活得很好。
69.餐饮店总以为自己在拼口味，如果去看看消费者流失的现场，会发现口味只会让消费者痒，不会让他们痛。你很好吃，消费者一样会因为你不够快、颜值不够高、不够有惊喜感而放弃你。
70.产品单纯做到好吃已经不够了，消费者要的是超出预期的惊喜感！
71.80%的口味＋80%的服务＋80%的体验=我去过那家店吗？
80%的口味＋80%的服务＋100%的体验=那家体验超棒的，下次还去！
72.产品的交付标准已经大大提高，消费者越来重视使用价值。理性消费时代消费者需要的是不多余。
< class="pgc-img">73.今天的消费者背后，不仅代表了TA自己，还有和TA共同消费的多元场景。比如带着老婆是一种消费选择，带着朋友、带着孩子、开会、商务等等都是选择。选择背后是如何链接TA的消费生态。本质是运营和链接用户，不断为他们创造价值。
74.顾客消费水平没有高低之分，只有需求场景不同，客单的高低影响的只是消费频次。
75.消费群体的划分不应是年龄的划分，而是场景的划分。相同的人根据时间的不同、人际关系的不同，选择的消费场景也不同。而同样的消费场景所包含的年龄段也不尽相同。
76.生意好的店，都是会表达自己的店。我是谁，我是做什么的，我有什么特点，我有多牛逼。而生意差的，大多数吃完后，都不知道你在卖什么。
77.今天的小餐饮面临的不只是进店问题，还有进来后如何销售的问题。开店能力大家都具备了，如何做好产品销售转化，如何让用户留存后还能继续保持运营才是关键。
78.售卖氛围现在已经被众多品牌关注和重点呈现。如何在众多售卖氛围中凸显出来，要找到品牌的关键差异点，放大放大再放大。
79.有些品牌教育了市场很多年，门头上品类表达不明确，但是爆款产品已经形成了大认知。这时候如果自己不明确，你教育好的消费者就会被收割。
80.菜单结构规划决定了消费者决策时间和场景宽度，一人犹豫一分钟一百人就是浪费一百分钟。你的招牌产品是什么？放大告诉他，我不想吃这个怎么办？系列矩阵你来挑，我不吃招牌还能吃什么？热销推荐继续选。
81.扫码点单和菜单点单一样，销售顺序都锁定了你的客单价。
< class="pgc-img">82.如果想要产品销量高一点，就得给到足够的展示信息和推荐语。
83.我们不能指望所有的门店伙伴都可以理解产品售点和品牌理念，所以无声售卖在售卖氛围里尤为重要，让消费者通过视觉就可以在我们的引导下点单和识别，再加上话术引导及触觉、味觉环绕，品牌的五感体验就可以充分发挥作用。
84.让商品自己说话，比你在旁边喋喋不休好。
85.不要觉得所有的消费者都知道你家主打什么，你家的核心爆款是什么，其实消费者选择你可能只因为便利性。放大你的优势，突出你的招牌，有时候无声售卖比你推荐更有用。
86.门店具体落地时，需要遵循从店外到店内，从识别到认知，由浅到深的信息呈现逻辑。外立面需要做的事情，是要利用消费者在众多门店中一眼扫过的少则半秒多则几秒的时间，传达出品牌信息。而消费者进店之后，在点单层面重点做产品点单引导；落座后，桌面与墙面的信息，则可以弱化产品表现，更多传达品牌内涵相关的信息和元素。
87.门店里一副无关的装饰画，还不如一张食欲感强的产品海报重要。
88.那些把交易方式做了创新的餐饮品牌，都获得了年轻人的喜欢。消费者的购买语言正在悄悄变化。他们原来说要一斤，现在可能只会说10块钱；原来需要一大盒，现在只需要一小袋但是要多几个口味。产能过剩的当下，同质化竞争的当下，交易方式的变化是成熟品类创新的重要手段。
89.价格便宜需要高销量的街边店，千万别把门头设计得太高端，消费者看了不敢进去，不进去，你产品再好也会滞销！
90.品牌在开业前期如果能够提前做锁客营销，门店就会旺起来。传统是做认知宣传或折扣活动，部分品牌做会员充值。无论什么方式，开业必须要爆，但是不能以太低价做活动引流，一旦形成习惯，正常消费者就不买单了。并且活动造成的营运压力导致差评变多，得不偿失！
91.活动不是越有新意越好，一定要关联消费者利益，开业XX折虽然俗但是管用。
< class="pgc-img">92.餐饮门店集中在5月开业的7、8月份业绩最高，因为学生们放假了，人群流动和聚合变大。学校周边则相反。
93.营销环境和营销链路的变化带来定位的变化，从强化心智到强化内容，实现当下打动消费者而产生的购买转化成为趋势，在注意力稀缺的现在很难低成本占据消费者心智。
94.对于初创品牌或发展中品牌，本身还不具备“品牌”该有的价值，因此需要在“品牌感”上下功夫，“品牌感”即看上去像个品牌，通过对标志、色彩、延展元素、广告语、门店形象等方面制定规范统一的使用标准，利用“品牌感”来弥补品牌初期在品牌价值感上的缺失。
95.人是感官动物，颜值不一定有内涵重要，但颜值能在内涵之前抓取眼球。有颜值能让你先活下来。
96.产品包装要有社交感，拿着会有面子，愿意分享，产品即内容。
97.在品牌信息传达时，不要奢求利用一个东西就把所有事情都说清楚。标志的组合，要完成的是品牌的基本信息介绍，如果组合中有图形或者符号，则要与品牌名称或内涵产生强关联。如果只是为了追求创意或好看，脱离了与品牌本身的关联，那这个图形或符号只会起到反作用。
图形或符号存在的意义，更多是为了强化除文字之外的视觉印象，一个形状或一个色彩所留下的印象，远超一堆文字。所以一个标志的组合，不能把想表达的东西一股脑全塞进去，信息多不一定就能被理解，而标志组合，最不需要的就是承担过多信息的传达，能够简单识别即可。
98.门头设计要满足最基本的品牌识别功能，重点体现IP、符号等元素，去除无必要的炫技手法，才是成熟品牌升级门店形象的策略。
99.品牌形象上的元素，不要觉得自己看腻了就想换掉。一个符号一个颜色需要长期坚持使用，并且遵循统一、规范的原则去重复使用，才会给消费者留下印象。你可能已经看过成千上万遍，但是很多消费者还没见过。所以只有长期坚持使用，保持线上线下统一规范，日积月累，才能慢慢积累成为品牌的识别资产。
100.设计好不好看并不是最主要的要素，它是否符合品牌定位，能否传达出此品牌所想要传达出的信息才是最主要的。所有产品的上新要围绕自己的定位与消费者对你的认知，除非你是头部品牌——会有人在肯德基买螺蛳粉，但没人会在螺蛳粉店里买炸鸡汉堡。
101.很多老板对自己的品牌名都特别自嗨，以为消费者都懂你是卖啥的。门店识别本来就不好，还连灯都不开，顾客走到你门口都不知道你在这。
< class="pgc-img">102.好的广告语并不是让人“眼前一亮”，而是经过市场的分析和品牌的基因沉淀提出的口号，并且需要品牌方上下一致认同贯彻到底。
103.如果没钱做豪装，那就成为这条gai上最“亮”的仔。
104.店内的灯光钱一定不能省，好的灯光照在产品上会促进消费者得到和占有的欲望。重点部分的灯具、灯光必须要有人民币的强力支持。（星级酒店里很多墙面是啥也没有，灯光照照没人会觉得空）
105.门店一定要有一张看了就流口水的广告灯箱，花多少钱都值。商场附近的广告位一年几万块，价值不一定比店里的作用大。
106.不同的物料设计，需要“因地制宜”来调整设计元素的使用层级。比如在店外商圈内投放的广告，重点突出的信息除了产品，还有标志、品类和门店所在位置；而在门店外立面，则需要更加突出产品及产品价值等相关信息；如果在包材上，则设计感的部分以及拿在手里的材质的品质感需要加强。
107.物料打包盒是最好、最省钱的广告推广传播方式，从品牌定位信息到美感的视觉呈现，一个好的包装会被消费者带到城市的各个角落。
108.年轻一代消费者更倾向中性视觉感的门店，品牌发展到中后期一般都会偏向于中性化设计，太女性太力量太传统的形象更容易过时。
109.餐饮空间是品牌的载体，尤其是连锁型快餐小吃，应当以品牌传播为导向匹配品牌定位，而非个性化风格的纯设计。
110.在消费者看得见的地方（装修、物料、产品）卡着预算玩命丰富细节。消费者看重的是得到的东西值不值自己掏的银子和花费的时间。
< class="pgc-img">111.品牌的周边一定要做好，赠送给顾客，一定要相信中国人永远喜欢收到小礼物，无论价值大小。
112.不挡路原则：消费动线和服务动线在条件允许的情况下尽量分开。
113.虽然很多老板追求塞更多座位，但在条件允许的情况下，给消费者更宽的活动空间会提高消费满意度，从而为再一次的复购打好基础。
114.餐饮卫生间的设计应在整个空间之上，甚至要高于厨房的标准。因为卫生间是顾客直接接触使用的，也是顾客对店面卫生最直观的印象。
115.交易的过程是个开心的体验，传递更多的善意和引导会让消费者更愿意掏腰包支付这个额外的溢价。
116.设计市场的审美变更太快，往往是你以为一种风格火了，大部分人争相模仿；模仿的后果就是让这个风格渐渐形成视觉疲劳感，从而降低其对消费者视觉上的吸引。因此设计也必须时刻脱离舒适圈，紧跟市场流行趋势的同时还得不断寻找新的流行趋势。
117.针对某一家店或某一品牌进行深入思考的空间设计语言，往往可以较长时间地影响客户的消费体验感受，即空间的语言需要让门外汉有共鸣。
118.空间以品牌内容植入形成对顾客潜意识的引导、经实践已成为趋势。所以该思考的是如何用更自然的形式以及更时尚的方式将植入内容更好地呈现在顾客面前。
119.产品力+环境体验+内容=用户自传播，缺一不可，产品力代表了用户的复购与传播深度。
120.体验影响用户的传播意愿，内容决定其他用户是否接受传播。
< class="pgc-img">121.品牌驱动代表着消费者长期的信任，网红只代表短期注意力。消费者的注意力很容易转移，所以我们会发现有生命力的品牌都具备一个共性，那就是好产品，品牌想要长远发展，必须将所谓的营销创意转化为更基础的研发创意，产品即内容，产品是品牌的根本。
122.网红品牌生命力有限，但营销操作手法和精简商业模式大多都是可以思考和借鉴的。优化商业模式及精进产品运营，网红品牌也可以成为有生命力的新兴品牌。
123.有些当红品类在这个城市能活，在另一个城市却败北，很多时候来自于城市的饮食基因。相似品类之间的饮食偏好是可以迁移的，比如披萨和大饼。
124.越来越多的猎奇性产品受到消费者的青睐，大流量的单品被更多大品牌使用，麦当劳的油泼辣子冰淇淋、陕十三的油泼辣子冰淇淋、韩城花椒冰淇淋等。
125.再好的品牌策略及设计都是锦上添花，过硬的产品实力及运营实力才是企业发展的命脉。
126.品牌营销与室内设计可以吸引顾客进入店内，但留住顾客的一定是商家自己的产品力与服务，且缺一不可。
127.品牌一般发展五年后就会面临门店老化问题，这时候升级也很难全部改掉，所以我建议升级门店最密集的核心市场，以点代面，然后逐步迭代。
128.当你觉得你的品牌老化时，看看你的团队，是不是也老化了。
129.你以为只有消费者不知道你的招牌是什么？不，你的员工也不知道。
130.品牌门店拓展要建立自己的营建团队，把设计作为固定资产才能更好承接更新迭代。
131.了解你的加盟商，知道哪个角落还有你品牌的店？
< class="pgc-img">132.加盟模式一定要想办法让加盟商赚钱。
133.当同一个产品在不同市场感受出很大差异的时候，消费者对这个品牌的印象就会很差。所以加盟商管理很重要。
134.如果一家店开不好，通常是选址出了问题。如果不是，那就是老板根本不在店里。
135.小店选址不理想，通过营销拉动，虽然成功，但这种模式从一开始就是一种小概率的成功。要选就选现在能把生意做上去的位置。
136.很多品牌仗着自身有渠道优势，就忽略了商圈、楼层、业态的适配性。
137.100家店的品牌能与300家店的品牌竞争的原因——重视外卖。
138.不要觉得线上运营没关系，强势霸榜打造超级门店也会自带流量。
139.线上好比一个货架，用户喜欢在一家店买完需要的所有产品。
140.品牌使用不同的会员留存逻辑，就会让消费者对品牌保留一定印象。
141.三四线市场，连迪欧、上岛都没了。成熟的年轻人没地方聊天，纷纷涌入大的奶茶店里，所以聪明的老板准备了小吃、瓜子、烟灰缸。
142.县城里追求面子消费，喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火锅要吃食材好，环境好的；但同时还要相对性价比，既不能太便宜，又不能太贵。打下沉市场，一定要掌握下沉消费心理。
< class="pgc-img">143.下沉市场的消费者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性，有人情味的品牌真的能在这里把规模型品牌干死。
144.县城里的奶茶店，活得还不错的都有炸鸡和小吃，因为人口少，需要满足多次到店需求，比如孩子放学路过看到一个炸鸡腿，然后大人顺便买杯奶茶。步行街就很少增加这类产品，因为流量充分，只要做好主力产品就ok。
145.县城市场里，综合的日料和西餐品牌都很少，价格带匹配不了好品牌不愿意去，差品牌去了又坑害了消费者，导致下一个开的时候，消费者不敢去了。于是各种小店出现了，专门卖pizza卖寿司的来了，但其实并没有解决家庭社交问题。
146.只有一线市场的产品、服务等综合标准都能复制到三四线，才是真的下沉，而且还要根据市场成本属性调整价格，否则这种下沉毫无意义，要让更多下级市场的消费者享高性价比的食物。
147.头部品牌下沉不要慌，只要价格打不下来，就会慢慢失去光辉。
148.价格是杠杆，当价格足够便宜的时候很多非刚需就会变成刚需。
149.不要上来就卖高价，因为你无法转化。做生意要想清楚要的是短期效益还是长期效益。
150.品牌不要只想着从人力上面节约成本，食材复用，总成本领先更为重要。
< class="pgc-img">151.火锅品类在一线市场，消费者组织成本变高，呈现少人趋势。2-4人位成为主流，对客单价不敏感，对产品和品质越发苛刻，尤其是有料火锅的出现，让业务单元更加集中，重构了消费的逻辑和锁定了客单价。
152.资本一定是加速器，新餐饮新消费一定要引入资本。尤其是能长期不断赋能品牌的长期主义者。值得陪伴成为合伙人级别的忠实伙伴。不仅可以背书还可以不断提高创始人的认知能力！
153.餐饮行业是一个勤行，勤在没有节假日的一线运营，勤在产品不断研发更新，勤在不断了解和接近消费者需求，勤在市场资本更新迭代。只有不断学习精进，并保持自身无可替代性，才可以大浪淘沙成为行业领军。
< class="pgc-img">3%的城市，餐饮个体户的3年淘汰率高于40%。厦门、金华、南宁、柳州的淘汰率高于55%
文 | 《财经》研究员 刘建中 特约撰稿人 陈汐
编辑｜刘建中
餐饮是日常之需，顾客众多，而且创业门槛看似不高，所以餐饮成为了大多数人的创业首选，但一次失败的餐饮创业足以让一个家庭元气大伤。
王杰（化名）本在天津某事业单位工作，工资不高但工作也不忙。2015年萌生了创业的想法，经过了半年辛苦的选址、选品、装修，在天津最繁华的地方开了一家模仿麦当劳的快餐店。9个月后关店，不计自己和家人的劳动付出，亏损80万元。
为了减少这种悲剧的发生，我们汇总了80个城市餐饮行业的淘汰率。
< class="pgc-img">餐饮行业的特点
首先来科普一下餐饮行业的六个特点。
第一个特点：个体户是绝对主力。
餐饮单位有两种主要形式：企业和个体工商户（下称个体户），其他形式可以忽略不计。2023年前三个季度，全国共注册餐饮单位250万家，其中个体户236.2万，企业13.79万，其他形式0.01万。个体户占比为94.5%，企业占比5.5%，个体户数量约为企业数量的17倍。
在所有城市中，只有北京的餐饮企业数量超过了个体户数量。这里有个规律：大体上，城市层级越低，个体户餐饮的比重越高。表1列出了四个直辖市以及广东省各层级的代表性城市的数据，此数据支持以上规律。
本文中一线（4个）、新一线（15个）、二线城市（30个）的划分参考了新一线城市研究所的《城市商业魅力排行榜》。在表1中，重庆、天津、东莞的层级标注为1.5，表示这些城市是新一线城市。
< class="pgc-img">表1：直辖市和广东代表性城市中餐饮个体户数量与企业数量的对比
第二个特点：富裕地区的餐饮“淘汰率”并不低。
在本文中，“淘汰率”指已经注销、吊销或者其他处于异常状态的餐饮单位数量与总登记注册量之间的比值。
很多人觉得在大城市、富裕城市做个小餐饮很容易成功，但事实并非如此。道理也简单：虽然富裕城市的消费水平高，但做餐饮的成本也高。而且，在小县城做个小餐饮，老板忙碌辛苦之后，一个月赚1万元就会开心地继续做下去，但在大城市可能他赚到2万元以上才会满足。老板不满足，自然会关门歇业，也就淘汰出局了。
下文数据显示，在层级低的城市做餐饮，淘汰率相对低一些。
第三个特点：每年新增数量巨大。
2015年以来，全国每年新注册餐饮个体户超过100万；2017年之后，每年超过200万。图1和图2分别为2007年以来，全国每年新注册的餐饮个体户和餐饮企业的数量。
< class="pgc-img">图1: 2007年以来，全国每年新注册的餐饮个体户数量
< class="pgc-img">图2: 2007年以来，全国每年新注册的餐饮企业数量
2012年新注册个体户54万家，而2017年新注册为241万家，5年间增加了3.5倍。2017年之后，保持在250万左右。2023年前10个月新增注册个体户250.3万，而2023年10月底，正常状态的个体户约为1350万家，新增数量约为存量的18.5%。
2012年新注册餐饮企业2.66万家，而2017年新注册为9.55万家，5年间增加了2.6倍。2017年之后，继续保持增长，2022年达到了13.8万家，比2017年增长了44.3%。2023年前10个月新增注册餐饮企业14.7万家，而正常状态的餐饮企业约为79万家。新增数量约为存量的18.6%。
第四个特点：淘汰率高，难长久。
餐饮是高淘汰率行业，表2列出了注册于不同时间的餐饮企业和个体户的全国平均淘汰率。
< class="pgc-img">表2: 注册于不同时间的餐饮企业和个体户的淘汰率（全国平均值） 注：统计时间为2023年11月1日
从表2可以看出，把餐饮作为一个长久营生的难度不小。2020年注册的个体户餐饮，目前淘汰率已经超过40%；而2008年注册的个体户，接近80%被淘汰了。
第五个特点：小营生，难发财。
根据国家统计局数据，2023年前三个季度，中国餐饮业收入共计3.71万亿元，而销售额超过200万元的企业收入总计为0.97万亿元，那么小型餐饮单位总计收入约为2.74万亿元。
销售额低于200万的餐饮个体户超过1200万家，平均每家收入为22.8万元。换算成全年，约为30万元。注意，30万元是营业收入，而不是利润。
所以，餐饮行业的主流不是大老板们的挥斥方遒，而是老百姓的小小营生。这些个体户可能是个煎饼小摊，也可能是个辣锅串串。30万营收扣除成本之后的所谓净利润，其实是老板的劳动所得。
不可否认，以前有人做餐饮赚了大钱，但现在这种概率非常低。
第六个特点：影响淘汰率的因素很多。
除了餐饮单位的密度，人群收入、饮食习惯、年龄结构、外来人口数量、营商环境、外部事件（比如疫情）都会影响淘汰率。看似相近的地区，淘汰率差异迥然。比如，注册时间大于1年而且小于3年的个体户餐饮，深圳的淘汰率为31%，而广州的淘汰率为37%；苏州的淘汰率为31%，而杭州的淘汰率为40%。
因为影响因素众多，建立模型来预测淘汰率比较困难。所幸，每个城市的每个区、每个县的企业注册数量、注销数量等信息是透明的。创业者可以参考本城市本区域的淘汰率。其中，“1年内淘汰率”，以及“3年淘汰率”特别有参考价值。
“1年内淘汰率”，可以认为是创业者发现“理想与现实相差甚远”的概率。“3年淘汰率”，指创业3年以上而不满4年被淘汰的概率。这个阶段放弃餐饮的创业者往往没有大亏也没有大赚，但此番创业也算不上成功。
因为个体户是餐饮行业的绝对主力，下面主要计算和分析各城市个体户餐饮的淘汰情况，而把餐饮企业的相关数据和分析放在了文后的尾注之中，便于有兴趣的读者参考。
下面先来看看个体户的“1年内淘汰率”。本文“1年内淘汰率”考察对象的注册时间为2022年10月31日之后；“3年淘汰率”考察对象的注册时间介于2019年10月31日和2020年10月31日。
< class="pgc-img">个体户餐饮的“1年内淘汰率”
我们选择了80个城市，其中包括4个一线城市（北上广深），15个新一线城市（天津、青岛、西安、郑州、合肥、苏州、杭州、南京、成都、重庆、武汉、长沙、昆明、东莞），17个二线城市，21个三线城市，23个四线城市。
在广东、江苏、浙江、山东四个经济大省中，各选择了5个城市；在福建、河北各选择了4个城市，在辽宁、河南、山西、湖南、湖北、江西各选择了3个城市；在青海、宁夏、西藏仅选择了省会城市；在其他省份各选择了2个城市。
表3是80城的个体户餐饮的“1年内淘汰率”。表3分为四个部分，分别是淘汰率最高区（排名1-20），淘汰率次高区（排名21-40），淘汰率次低区（排名41-60），淘汰率最低区（排名61-80）。
表3：80城个体户餐饮的“1年内淘汰率”
（1）淘汰率最高区域
< class="pgc-img">（2）淘汰率次高区域
< class="pgc-img">（3）淘汰率次低区域
< class="pgc-img">（4）淘汰率最低区域
< class="pgc-img">注：城市层级1.5代表新一线城市。
通过表3可以得到如下信息：
第一，80城的“1年内淘汰率”比较集中。
淘汰率集中于5%-15%。超过15%的城市仅有3个（大同、金华、东莞），占比3.75%；低于5%的城市有6个（大理、汉中、北京、阿勒泰、岳阳、天水），占比7.5%。
第二，四个一线城市的淘汰率差距很大。
四个一线城市分别位于淘汰率的四个区域：深圳位于最高区（第18），广州位于次高区（第25），上海位于次低区（第57），北京位于最低区（第77）。所以，在富裕的城市做餐饮不一定容易。
北京淘汰率非常低。这是因为相对于其人口，北京的餐饮个体户非常少。截至2023年10月31日，北京正常经营的餐饮个体户为3.98万，而上海是8.72万，广州是20.63万，深圳是32.65万。北京的餐饮个体户数量甚至小于人口440万的兰州，兰州的数量为4.39万。
第三，新一线和二线城市的淘汰率较高，三线和四线城市较低。
在32个新一线城市和二线城市中，28个城市排在淘汰率最高区或次高区，占比87.5%。而在44个三线和四线城市中，32个排在次低区或最低区，占比72.7%。
可能的解释是，在三四线城市，租金低，人工便宜，即使发现“理想和现实有差距”，创业者也可以坚持比较长的时间。所以，三四线城市的“一年内淘汰率”明显低于一二线城市。
第四，注册数量会影响淘汰率。
在表3中，注册数量高于2.1万的城市有25个，其中24个处于淘汰率最高或次高区域，占比96%。例如，淘汰率第2名金华注册数量为2.89万，第3名东莞注册数量为4.63万。
为何注册量高的城市淘汰率高？竞争应该是一个重要原因。
以上25个城市中唯一的例外是西安，这可能与西安大量的旅游人口有关系。
下面看看个体户餐饮的“3年淘汰率”。
< class="pgc-img">个体户餐饮的“3年淘汰率”
强调一下，这里的“3年淘汰率”指的是，注册3年以上而不满4年，个体户餐饮目前已经不再继续经营的概率。（统计时间为2023年11月1日。）
相对于“1年内淘汰率”，“3年淘汰率”的数据对于创业者更具参考意义。表4列出了80城个体户餐饮的“3年淘汰率”。和表3一样，表4分成了最高区域、次高区域、次低区域、最低区域。
表4: 80城个体户餐饮的“3年淘汰率”
（1）淘汰率最高区域
< class="pgc-img">（2）淘汰率次高区域
< class="pgc-img">（3）淘汰率次低区域
< class="pgc-img">（4）淘汰率最低区域
< class="pgc-img">从表4可以看出如下信息：
第一，大多数城市的餐饮创业成功率不高。
“3年淘汰率”集中于30%-60%，高于60%的城市有2个（厦门、金华），低于30%的有6个（扬州、宿迁、天水、毕节、北京、黄石）。在80个城市中，有15个城市的淘汰率高于50%，有50个城市高于40%。
即使亏的不多，甚至赚了一些钱，3年被淘汰可以算是创业失败。按照这个标准，餐饮行业的失败率很高。在80个城市中，有50个城市的失败率大于40%。
第二，某些省份的淘汰率较高。
从数据看，2个广西城市都处于最高区域（南宁、柳州）；5个浙江城市中4个处于最高区域（杭州、宁波、金华、舟山）；3个辽宁城市中2个处于最高区（大连、沈阳）；5个广东城市中3个处于最高区域（佛山、湛江、东莞）。
第三，二线城市淘汰率较高，三四线城市较低。
从“3年淘汰率”看，17个二线城市中，有8个处于淘汰率最高区。说明二线城市的淘汰率较高。
而20个淘汰率最低区的城市中，有15个城市是三四线城市。说明三四线城市的淘汰率较低。
第四、注册量高的城市，“3年淘汰率”较高。
表4中，在26个注册数量最高的城市中，18个城市的“3年淘汰率”属于最高区域或次高区域，占比69.2%。
结合“1年内淘汰率”和“3年淘汰率”，还可以看出，12个城市的这两个淘汰率都处于最高区域。它们是厦门（12.05%、61.44%），金华（16.56%、60.71%），南宁（10.85%、56.32%），柳州（12.18%、56.25%），太原（13.89%、54.72%），天津（10.87%、54.53%），佛山（14.98%，53.66%），宁波（14.12%、51.76%），南昌（14.57%、50.84%），东莞（15.45%、50.61%），杭州（11.41%、49.9%），通化（10.78%，49.58%）。
在这些城市做餐饮创业，一定要充分调研。
一个城市的餐饮淘汰率不会突然变化，而是具有相对的稳定性，可以作为创业的重要参考。
< class="pgc-img">结语
2023年前10个月，全国新注册餐饮个体户数量已经超过250万。餐饮创业可以成为老百姓的小小营生，也可以暂时缓解就业问题。但是，创业者一定要清楚一个事实：餐饮行业淘汰率很高。在我们统计的80个城市中，50个城市的“3年淘汰率”高于40%。
所以，餐饮创业不可盲目。创业者要多思考，多调研，尽量把问题量化，用数据帮助决策。不要只是看别人成功了，就以为自己会成功。很多创业者没有想清楚别人成功的真正原因。
现在各种招商加盟品牌让人眼花缭乱，创业者不能轻信加盟招商人员的一面之词。先花一个月去实地考察和调研，或者隐藏目的去这个品牌的店里打工，了解真实情况。连锁餐饮企业的招商行为应该加以规范，展示的数据必须细致、必须真实，必须有代表性。
餐饮创业不容易，有很大的概率出现这样的结果：不仅很辛苦而且赔上一大笔钱。希望街道和社区等机构能够为餐饮创业者提供充分、透明的数据。并且提供必要的咨询，帮助创业者合理定位，提高成功率。
尾注：餐饮企业的“3年淘汰率”
表5是注册于2019年10月31日-2020年10月31日的餐饮企业的淘汰率情况。统计时间为2023年11月1日。
表5: 80城企业餐饮的“3年淘汰率”
（1）淘汰率最高区域
< class="pgc-img">（2）淘汰率次高区域
< class="pgc-img">（3）淘汰率次低区域
< class="pgc-img">（4）淘汰率最低区域
< class="pgc-img">结合表4和表5，餐饮企业的淘汰率有如下特点：
第一，企业的淘汰率整体小于个体户。80个城市中72个城市的企业淘汰率低于40%。可能的原因是企业实力更强，准备更充分。
第二，具体到每一个城市，企业淘汰率一般也低于个体户。80个城市中仅有8个城市，企业淘汰率高于个体户。这其中的北京、黄石、毕节是因为个体户淘汰率很低，它们都属于个体户淘汰率最低的四个城市。其他五个城市是郴州、廊坊、沈阳、成都、贵阳。
第三，个体户淘汰率高的城市，企业淘汰率也较高；个体户淘汰率低的，企业也低。
个体户淘汰率最高的20个城市中，8个处于企业淘汰率最高区（天津、厦门、金华、东莞、沈阳、佛山、重庆、赤峰）；而个体户淘汰率最低的20城，9个处于企业最低区。
第四，即使用企业形式创业，仍然有接近一半的城市（39个），淘汰率高于30%。所以，餐饮创业，不管是个体户还是企业，都应该小心谨慎。
