契合的方式，让产品与目标用户进行有温度的情感连接，从而引发群体共鸣和消费热潮，这个茶饮品牌做到了！
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子，编辑：洪君。
刚刚过去的六一儿童节，餐饮品牌们扎堆上演了花式节日营销大比拼。从最终市场的反响来看，其中的大赢家当属肯德基和书亦烧仙草。
以书亦烧仙草为例，其通过活动策划，掀起了一波“喝奶茶过节”的消费热潮，不仅开辟了儿童圈层的新用户，还在奶茶群体中进一步强化了品牌影响力。
01.
多个话题登上热搜，
书亦烧仙草成最大赢家
“想做一天小朋友，天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶，烦恼抛到九霄后。”
“电影可以回放，童年无法重来，愿我们痛心未泯，一切皆甜。”
“@你的好朋友请你喝奶茶，以后的日子都是甜的。”
……
6月1日，书亦烧仙草快闪游乐园相关话题登上了多地的微博热搜榜，大龄儿童们呼朋喊伴喝奶茶、过六一。值得一提的是，热搜背后，我们看到了茶饮的“整活儿”新趋势。
5月31日-6月2日，书亦烧仙草以“六一快乐加倍日”为主题，在全国7000多家门店开展了“买一赠一”活动，以酸奶水果茶为主的10余款产品“买一赠一”。活动力度空前，很快便掀起了奶茶星人的抢购热潮。
< class="pgc-img">一时间，各大社交平台遍布了“搭伙喝书亦奶茶”的快乐邀请，“喝奶茶过六一”相关话题也登上了多地的微博热搜。
据书亦透露，这次活动中，全国门店仅前三天就卖出超过500万杯。
除全国门店“买一赠一”外，书亦还在成都、长沙两大网红旅游城市，举办了主题为“六一快乐加倍日”的快闪活动。
在成都、长沙的快闪店现场，书亦设计了快乐大富翁、快乐圈圈乐等怀旧小游戏，吸引了大批成人消费者重温童年回忆。只要参与游戏就能获得惊喜，路人纷纷跃跃欲试，现场大排长龙。
除此之外，还有快乐打卡区，消费者拍照上传就能参与话题抽奖，百分百中奖让小姐姐们开心得合不拢嘴。集体出动的可爱仙蒂气模亦吸引了不少儿童停留互动。
< class="pgc-img">有喝有玩，热闹火爆的快闪现场成功激发了一个城市“大小儿童”的“六一”消费热情。据了解，活动期间，快闪店四天吸引了近万人打卡。
02.
“一点即爆”的营销活动，
背后是精准的消费洞察
从最终的活动效果看，一个普通的“买一赠一”活动，被书亦做成了奶茶星人的一场集体狂欢。
我们不妨具体来拆解一下这场营销活动成功的关键因素：
一、为“大龄儿童”提供了情绪价值
大龄儿童更需要过儿童节。当下的都市年轻人普遍工作压力大，需要宣泄情绪。前段时间“寺庙经济”火热，也是得益于这样的消费动机。
在儿童节这个轻松快乐的节日，繁忙压抑的年轻人也需要一个释放压力、放松心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜欢的奶茶，和朋友一起薅个羊毛，重温一下童年游戏，都能让大龄儿童们开怀一笑，心生满足。
< class="pgc-img">二、迎合了时下盛行的“搭子文化”
“搭子”关系比同事重，比朋友轻，而且只存在一段时间内。当代年轻人在社交关系中，既希望有人陪伴或分担经济压力，又希望独立做自己，搭子关系就能满足这一点。搭子文化由此盛行，比如饭搭子、旅游搭子、健身搭子等在年轻人的生活中日益普遍。
书亦“六一”的“买一赠一”活动，让搭伙喝奶茶变得自然而然，原本十几元的奶茶，找个搭子一起喝只用几元钱，而且有志同道合的伙伴一起，快乐当然加倍，何乐而不为。
三、营销主打产品选得好，撬动了更多客群
书亦这次买一赠一的十余款产品，主要是酸奶水果茶。酸奶饮品最近非常火，具有天然的健康属性，和水果结合起来口感也更加清爽，再加上低糖低卡低负担等标签，不少奶茶女孩排队也要买上一杯。所以相比一般奶茶，酸奶水果茶更受奶茶星人欢迎。
而且，在“六一”这个时间节点，重点推酸奶水果茶系列产品，品牌亦能很好地撬动酸奶的主体受众——儿童圈层。在长沙、成都书亦的快闪现场，就有很多家长给孩子买饮品。“更健康，他的同学们也都爱喝这个，已经成为小孩子间的社交密码了”，一位家长如是说。
< class="pgc-img">总的来看，消费者愿意自发参与品牌的营销活动，往往是因为活动的时间、主题/形式以及产品这三者的组合“正中靶心”。书亦这次的活动，也是因为营销的时机、动作统统做对了，才会“一点即爆”。
03.
酸奶水果茶热度再涨，
或成今夏新爆品
值得一提的是，书亦这次营销活动大获成功的同时，也推高了酸奶水果茶的热度，带起了新的一波茶饮消费风尚。
根据咖门饮力实验室1～4月份《中国饮品行业产品报告》，在统计的50个主流饮品品牌中，今年1～4月份，10多个品牌都上了酸奶产品，共上新了39支，其中4月份就上新了19支。
有不少酸奶产业链上游的乳企接受媒体采访时直言，近两年酸奶供应大幅增长，有的增幅高达110%。酸奶相关产品的火爆可见一斑。
红餐网访谈一众业内人士发现，酸奶之所以走红背后有三个主要原因。第一是颜值较高，容易出片，第二是其“健康”属性击中了当下的消费新需求，第三则是茶饮行业产品同质化严重，消费者亟需新的口味体验。
书亦很早就推出了一系列酸奶水果茶产品，2020年首次上新相关产品，至今3年期间经过了无数次迭代升级，不仅口感更好，出品效率也更高。
目前，书亦酸奶饮品共有8个SKU，包括草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔、双桃酸奶昔等。据了解，其今年3月份升级回归的“草莓啵啵酸奶”，上市10天销量就突破了100万杯；牛油果酸奶昔，卖了2个月销售额就突破600万。
据书亦方面透露，酸奶饮品已经成为书亦在烧仙草系列之外，沉淀的又一个“经典产品系列”。此次“六一”活动，书亦以酸奶水果茶系列做主角，不仅意为开启清凉一整夏的序幕，更是以经典爆品再次引领整个茶饮圈的消费新潮流。
据了解，后续书亦还将持续扩充酸奶水果茶品类，进一步占据此类产品的消费心智。
小 结
茶饮行业的内卷日益加剧，品牌的营销活动也卷到更高的层次。
书亦此次营销案例用契合的方式、产品与目标用户进行有温度的情感连接，以此引发了群体共鸣和消费热潮。
< class="pgc-img">对加盟连锁品牌来说，这种营销方式本质上不单纯为求产品销量，而重在于重塑、强化消费者对品牌的认知。品牌影响力的进一步提升，对每一个加盟商都是无形的赋能。
可以看出，从做大规模到做强品牌，书亦烧仙草一直在探索中前行。
本文配图由书亦烧仙草提供，红餐网经授权使用。
红奶茶店“书亦烧仙草”，最近遇上了麻烦。
天眼查APP显示，四川书亦餐饮管理有限公司因登记的住所或经营场所无法联系，而被列入企业经营异常名录，作出决定机关为成都高新区市场监督管理局，被列入日期为2022年1月19日。
红星资本局在国家企业信用信息公示系统中也查阅到了上述信息。
对此，该公司一位工作人员1月22日向红星资本局回应称：“这其中存在一点小误会和乌龙，下周就会解决了。”该人员表示，该公司目前已经与上述决定机关进行了沟通，“请广大消费者放心，我们企业肯定是没有任何问题的。”
天眼查APP显示，四川书亦餐饮管理有限公司成立于2019年12月，注册资本100万人民币，法定代表人为屈剑平，注册地址为四川省成都市武侯区。作为网红奶茶店，该公司的经营范围包括餐饮管理、酒店管理等。
公开资料显示，2007年，书亦烧仙草“80后”创始人王斌在四川师范大学东校区开出了第一家奶茶店，随后吸引了王斌的朋友、亲戚成为第一批加盟商。通过多年努力，书亦烧仙草至今发展到了5000家以上的门店。
红星新闻记者 李伟铭 李晨
编辑 余冬梅
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经记者：唐元 每经编辑：杨欢
最近创姐的办公室饮品被两大类占领，一类是“瑞幸”派、一类是“书亦”派，前者联名“老大哥”椰树牌椰汁推出椰云拿铁，后者以小胖杯形式推出诸多新品，其中山茶花系列最受追捧。
图片来源：记者 唐元 摄
土到无法拒绝，“椰树牌美学”的神秘力量
4月8日，瑞幸咖啡突然在其官方微博发布一条信息：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
这张图，创姐愿称之为“年度最无用马赛克”。
“椰树牌美学”的神秘力量在于，这关子，卖了，好像也没卖。马赛克挡不住的绚烂色彩，“上头”的包装设计，网友直呼：“好难猜哦。”
图片来源：新浪微博
4月8日下午，瑞幸咖啡又发布一条海报，“请让我安静地表演完”。椰树集团随即转发，“无奈”地表示：希望网友们配合一下。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
4月11日早上，瑞幸与椰树集团官方微博，联合官宣年度新品“椰云拿铁”。
上新前做足了噱头，瑞幸+椰树这一波联名，狠狠吸引了一波粉。4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。
图片来源：新浪微博
火的原因，创姐认为也许包含以下几点。
椰树集团34年来首次推出跨界联名产品，网友乐意“买单”。
虽然椰汁产品已经高度丰富，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。
而土味的极致便是潮，当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时，奇妙的化学反应产生了。冲着这个包装，网友们很难不想买一杯，不仅袋子可以收藏一波，饮品还可以拍照发朋友圈，看看，今天也是走在“土味潮流”最前线的自己。
点一杯美式，再套上椰树联名杯套，就算不喝椰云拿铁，也可以“硬蹭”一波“土味顶流”。
椰云拿铁海报 图片来源：瑞幸官方微博
此外，创姐认为，瑞幸此举也是明星产品生椰系列的延续。
2020年4月16日，瑞幸上新了生椰系列产品，这款主打0乳糖、原生态的产品，上市不久就成为用户心里的YYDS，售罄、缺货成为这系列产品的讨论最多的话题，其中生椰拿铁就突破过月销量1000万杯的记录。2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。
掌握爆品的流量密码之后，瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品等等。
此次联名，一个是以新消费为代表的瑞幸咖啡，而另一边是34年从未联名的“老大哥”椰树牌椰汁，二者在营销上面都在往中间靠拢，“双向奔赴”的路上促成了这场网友狂欢的“新老梦幻联动”。
主打“人间香奈儿”，书亦不卖“料” 了
曾经，书亦烧仙草的“半杯都是料”的广告口号深入人心，而如今，在创姐看来，每一杯的料变少了，但颜值却变高了。
“猜是哪家，绝对猜不到。”
前几天，创姐的朋友发了一张配色清新、颜值MAX的图片在群里，引发了大家的好奇，也许很多人都未能想到，这杯奶茶来自书亦烧仙草。
3月的最后一天，书亦烧仙草在公众号官宣上新“橙漫山茶花”，山茶花乌龙茶+定制燕麦奶+鲜橙，官方描述口感“前调山茶花香，中调鲜橙果香、后调燕麦奶香”，营造出春日的气氛感。
小红书、微博、抖音等多个社交平台上，关于这款产品打卡、讨论的热度，一路飙升。
一款没有添加任何小料的新品，能引发兴趣并快速走红，对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。
“送不送那个发夹？”
创姐发现，大多数消费者在购买前都会问店员这句话。无疑，此次产品的外包装给书亦也攒了一波好感。
创姐询问了书亦烧仙草的一位店员，她告诉创姐，“如今山茶花系列每天的销售比例占到了门店所有销售额的40%左右，大多数消费者都是被颜值吸引过来的。”
为什么是山茶花？它会成为继樱花后的又一“花”类网红吗？
据媒体报道，书亦烧仙草研发负责人认为，山茶花作为花香茶的“新锐茶底”，风味上有精致、柔美的特性，使其足够差异化，也更具有适配性。
此外，相比于桂花、茉莉花，山茶花的外形也更适合做文章。
全球奢侈品牌香奈儿的标志性logo，就是一朵纯白的山茶花，甚至有很多消费者，看到山茶花就会想到“人间香奈儿”，突然就“贵”气十足。
创姐实测，山茶花夹子，别在衣服上，你也可以成为人间富贵花，真香。
图片来源：记者 唐元 摄
书亦的这一系列变化其实有迹可循。
3月31日，橙漫上架的当天，书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。
2021年，门店数量达到7000家的书亦烧仙草，请到陈小春作为“首席巡店官”，在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”，赢得了一大波品牌势能。
但这一次，书亦选择埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。
据多方信息显示，书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数，同时也细分产品研发组，加强与供应链的深度、多向合作。
在全新的品牌定位下，书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中，书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”，还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。
联名和创新，新式茶饮还会带来哪些惊喜？
喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树、乐乐茶x天线宝宝、伏小桃x百利甜......作为“联名收割机”，新式茶饮品牌在产品研发和创新上都进行了诸多品牌联名尝试。
图片来源：小红书APP
新式茶饮为了“赚足眼球”，营销频次经常都非常高，而且这些营销项目相比于带来更多转化，倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。
但如今，消费者对于品牌的创新度也有了更高的期许，此前爆红的鸭屎香、春季各家必争的樱花系列，如今也已大浪淘沙，新式茶饮的下一个突破点在哪里？
创姐认为，“流水不争先”，除了重营销外，还应重产品和重用户，毕竟在短时间内，也许消费者会为产品的外观买单，但从长期性消费来看，产品的“里子”才是最重要的。
参考附录 Reference：
1.中国饮品快报《书亦新品“炸”了 背后隐藏品牌大变化》
2. 咖门《书亦、麦当劳都在上，“山茶花”今年为什么突然火出圈？》
3. 刺猬公社《瑞幸被椰树“带坏”了》
4. 蓝鲸财经《盘点喜茶、奈雪、乐乐茶......茶饮“大牌”教会的6个营销套路》
每日经济新闻
