于年轻人来说，养生只是一个仪式。
总第 3171 期
餐企老板内参 王盼 | 文
熬夜水、姨妈热饮、张仲景药膳餐厅
养生派越来越玄学……
最近，罗森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包装，里面可以看到一整根人参，味道是浓浓的人参味带一点甜。
这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”，很快在社交媒体走红。其实，熬夜水有很多“牌子”，比如椿风，比如同仁堂，比如制茶司。
类似的“玄学养生”，还有“姨妈热饮”：号称“比男友更贴心”，主打的客户和对应的场景十分精准——女性，而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了“生理期前中后分别可以点什么热饮”；此外，全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。
姨妈热饮菜单，明确了“前、中、后”期养生指南
据天眼查数据显示，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始，企业新增注册量逐年递增，近五年平均增速为21.73%，整体呈稳定增长。
从区域分布看，江苏企业数量最多，近600家，占全总数的17%，位居第一。甘肃、河南位列第二三位。
内参君一搜罗，发现这些餐厅的文案和宣传都很“嚣张”：比如“一盅汤=1000张面膜”，好家伙，范冰冰看了都得连夜奔赴而来；同仁堂知嘛健康零号店更是直接把“肥胖”、“脱发”、“熬夜”做成海报放在店内醒目位置，随时准备给进店的人“当头一棒”；另有某药膳餐厅推出“曹操鱼头汤”，上菜时服务员拿出书简解说历史渊源，据说缓解偏头疼；“国宴到家宴，只有一道墙”更是吃出皇亲国戚的庄重感……
养生餐饮的“四种解锁姿势”
及其背后逻辑
当下，是谁在做养生餐，又是谁在吃养生餐？
内参君梳理后发现，现存的“养生药膳餐厅”入局者，大致有四个“派别”：
一是“老当益壮派”。
以一些老字号入局者为主，比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂（药业）等。不少医院也“做起了副业”，比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱，品牌有光环，背书强大，做起餐厅来，从食材的选择，到就餐过程，满满的传统养生味道。
同仁堂药膳餐厅店内氛围 同仁堂药膳餐厅店内氛围
同时，这类餐厅充分发挥“医疗属性”，纷纷将餐厅和问诊结合起来。比如广誉远聚贤堂药膳餐厅内专设“门诊部”，店内甚至将广誉远500年的历史进行展览展示，犹如逛了一个小博物馆；同仁堂也一样，在门店提供养生药膳、中医问诊、理疗服务等，结合古法中医和现代人的健康需求。让人一进门，就是一种“大补”的气息。
不同的是，广誉远聚贤堂药膳餐厅的菜品，大多为传统滋补餐食。而同仁堂则“中西合璧”，大胆加入西餐元素，比如玫瑰焗泰国虾仁、牛油果鲈鱼配黄油汁。相比之家，柳州中医医院则比较“俏皮”，推出五行馒头、药膳包子、健脾化湿奶茶等单品，链接年轻客群。
右图为同仁堂的药膳餐品
二是“活力无限派”。
相比老当益壮派动辄好几千平米的大面积，活力无限派则以更加年轻时尚的风格，演绎“新式养生法”。通常选用原木色调，展示古朴的气质，并辅以古装、绿植等元素，让年轻人“找寻内心深处的宁静”。
比如南京千金方食补堂，定位宋朝主题私房菜，中式字画、拓本、瓷器遍布店内，光影软装，素袍男子端坐在茶席长桌前，茶香袅袅，隔绝喧嚣，人均消费在300-500之间；再比如南宁四时八节中式餐厅，地处CBD核心区，瞄准周边高端商务人士及居民，成为当地的网红打卡圣地。
这类餐厅的特点是精准针对年轻客群，从环境到菜品，“出片率”极高，很有网红潜质，另有一些餐厅融入茶馆文化，比如南京的“竹里馆.茶馆”，独门独栋小别墅，四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。
“吃的不是饭，晒的也不是餐，而是一种生活品味。”
千金方食补堂的店内氛围
三是“爆品制造派”。
姨妈热饮就是典型的品牌，用大胆的创意，收获了一批女性粉丝（当然也有男性来尝鲜）；
广东湛江的“造汤.药膳汤馆”，完全匹配了广东的俗话“宁可食无菜，不可食无汤”，据说SKU有200道汤品；
天津荷田水铺，定位“减肥养生饮品”，一杯“羽衣排毒水”，被誉为“能喝的玻尿酸”……
锁定一个品类，并再次细分，制造爆款网红单品，再通过各类途径创造话题，由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是：大胆创新、瞄准细分人群、旧瓶装新酒。
比如姨妈热饮，从杯套的设计（处方样式），到博眼球的文案“当代女生供暖自由”，都充满了网红气质。不得不说，算是从茶饮市场中开辟了一种小众新思路；造汤则一口气在店内上新200道汤品，满墙的竹牌，光是视觉上就十分震撼；荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上，谁看了都得拿出手机打个卡。
此外，内参君用外卖平台搜索“姨妈”、“药膳”关键词，以北京为例，出现了不少品牌，有的是品牌名字直接带“姨妈”，有的是增加了姨妈必备的餐品，比如曼玲粥铺也上新“姨妈必备红糖水”，膳梨堂也有一道单品“姨妈克星”，另有几家也上新“姨妈关爱套餐”等。
各类“姨妈生意”崛起
四是“零星蹭热派”。
比如杭州方回春堂，推出零售产品“熬夜茶”，加入人参、枸杞、菊花等药材，很多当地人作为伴手礼买来送人。去年大火的“油柑”，也是养生主题的饮品，除了一些时尚茶饮品牌争相上新，连老乡鸡这样的中式快餐也加了油柑单品，可谓“不放过任何一个热度”。重庆大悦城有个“佛爷煲”，也是以药膳乌鸡煲为主打招牌菜，在“无辣不欢”的重庆也可以如鱼得水。
熬夜水作为伴手礼在社交媒体出圈
其实，以捞王为代表的猪肚鸡火锅，一早就开始奔着“养生有料火锅”的细分品类而去，算是火锅赛道中瞄准“养生”的一个成功案例。不过，伴随着品类的细分和崛起，药膳养生餐厅的呈现形式越来越多样化，也越来越贴切年轻人的“养生大法”。
药膳、养生背后
什么是值得我们关注的？
在药膳养生餐厅盛行背后，始终存在一些争议。比如，研发者是否真的有专业知识，是浮于表面的噱头，还是真本事；比如，是否存在夸大其次的广告效果；比如，药膳餐厅盈利状况是否真的良性……去年，关于0糖0卡的争议和“营销翻车”依旧历历在目。
以上问题，这篇文章不做专业层面的讨论。但我们试图从“药膳养生”关键词背后，发现最新一代的消费者，对于这个概念的新理解。以及在这种理解下，其它品类的餐饮人有哪些值得借鉴？
>>>年轻人的“朋克养生”，已悄然变了形式
是不是真的养生，似乎也没那么重要了。对于Z世代来说，养生的本质是“对冲式养生”：不改变自己生活习惯（蹦迪、熬夜、辛辣）的前提下，用其它方式来做补偿，获得心理安慰。
《中国餐饮大数据2021》中显示，以往的“健康养生”往往具有说教意味，但这在Z世代面前是无效的。事实上，重点并不在于有多健康，而是向顾客贩卖“健康养生的感觉”。
这就不难理解，为什么“姨妈热饮”能够在全国风靡。到底是否能安抚疼痛不得而知，但去打卡后，发个朋友圈绝对能收获一票点赞。
>>>重模式和轻资产，养生餐正在“变小”
相比老字号那总动辄上千平、充满文化气息、堆砌高档食材的氛围，很明显，新兴的小店模型更吃香。主打细分品类、甚至小众市场的品牌，更容易引爆话题。
事实上，“养生”是个大概念，但每个人对养生的理解又千差万别，选择功能浅显易懂、市场教育成本低的保健食材，或许更加受用。比如小吊梨汤、去年大火的油柑、如今的熬夜水，都是一样的道理，不需要额外对消费者进行说教，同时符合年轻人的日常需求。这也是定位和营销模式上的“轻”。
三亚有个养生餐厅，名字叫“一块豆腐”，SLOGAN是“一水一豆，简单健康”，这个名字，具有广泛认知且定位亲民，分分钟让人想要过去尝鲜。同时，餐厅用的是明档厨房，可以看到豆腐的制作全过程。把一道简单质朴的招牌产品，做成了店中灵魂。
>>>空间、场景、氛围的多维度体验
大部分的养生餐厅，都和古风、茶道、素食有一定关联。讲究的摆盘、雅致的氛围，这些对于就餐体验来说是另一种价值的加持。
本质上来说，养生餐厅、药膳餐厅并不属于高频刚需消费，顾客能够选择踏进餐厅，就自带了社交需求，或是商务谈判，或是带着长辈前来，或是彰显“朋克养生”的态度……总之，经营这类餐厅，空间、场景、氛围多个维度都需要平衡好。
>>>找到打破僵局的单品，细分赛道里依然有机会
餐饮圈的养生趋势，开始于高端餐厅的燕鲍翅以及花胶的“下沉”。逐渐开始在食材的选择上、呈现形式上越来越多样化。事实上，这类餐厅对标的客群，相对更加细分。是否能找到打破僵局的适合单品，是成功与否的关键。
小结
药膳、养生餐饮，最怕讲老板想讲、做老板想做，陷入“自嗨”模式。
餐饮的本质是经营，研究透顾客的真实需求，才能把这个细分品类做好。从某个层面来说，养生这个细分赛道，仍然有无限机会可挖掘。
夜饭少不了饮料，自制无添加的热饮，简单方便，全家人都爱喝。年夜饭菜单已经早早备好，能网购的食材这几天也陆续都到货了，这几天两熊孩子也不闲着，天天催妈妈带上两人去超市买饮料了。一提到饮料，我是绝对反对的，现在超市里的碳酸饮料柜都是整排整排的，品种也非常多，而且口感非常好，时时诱惑着两熊孩子想喝一点，正好趁过年的机会，又开始给妈妈提要求了，那点小九九一眼就被看穿了。平时不允许两熊孩子吃碳酸饮料，碳酸饮料的含糖量是非常高的，妈妈年纪大了，去年过年把家里请客吃饭多下来的二大瓶饮料偷偷都喝掉了，结果一个月的时候血糖高到七点多。这成了我给孩子洗脑的好教材，特别是在听说吃了要上医生抽血检查的话，他就吓得不敢吃了。
< class="pgc-img">?其实我们可以在家自制一些健康营养的热饮，非常适合冬天喝，玉米汁、水果茶、莲藕汁、花生露和杏仁奶，这些平时都会做给孩子们喝，热乎乎的孩子非常爱喝，特别玉米汁，孩子去商场玩的时候经常会去洋快餐店买杯玉米汁给孩子喝，孩子说比妈妈榨的好吃，后来每次喝玉米汁都要求孩子给妈妈尝一下，尝了几次也摸出了门道了，浓稠的玉米汁是加了米饭和牛奶的原因，自己回来试做了一次，两孩子一致认为比外面的好喝，玉米香味更加浓郁，今天要跟大家分享的就是玉米汁，年夜饭的时候榨一壶，营养美味无添加，好喝又暖胃，喜欢的话一起来学学吧。
< class="pgc-img">?【玉米汁】
材料：玉米1根、牛奶100克、冰糖8克、米饭30克
做法：
1.准备食材，牛奶选用普通的纯牛奶就可以，玉米的话一定要选新鲜的水果玉米，挑颗粒饱满的尽量嫩一点的水果玉米。
< class="pgc-img">?2.玉米洗净后用厨房用纸吸干表面的水分，将玉米放案板上切成四小段。
< class="pgc-img">?3.小段玉米对半切开，切的时候沿着玉米粒和玉米粒之间的间隙坚着切下去，不要将玉米横在案板上切，这样会把玉米的汁压出来。
< class="pgc-img">?4.切好的小块玉米一整排一整排的把玉米粒剥下来，剥玉米粒也是有小窍门的，左手抓住玉米块，右手大拇指轻轻把玉米粒掰松，然后连着玉米胚芽一起掰下来，一定要带胚芽，带胚芽的玉米粒更加营养。
< class="pgc-img">?5.掰下的玉米粒去掉玉米须后清洗干净。
< class="pgc-img">?6.将玉米粒放入臻米破壁机中，这个破壁机带加热功能，打一次正好一大杯，非常适合做玉米热饮。
< class="pgc-img">?7.破壁机中加入一百五十毫升的温水和八克冰糖。
水果玉米本身是带甜味的，冰糖是可以不加的，如果给孩子喝的话，可以稍微加一点，这样口感会甜一点。家里老人喝的话就不用加冰糖了。
< class="pgc-img">?8.盖子破壁机盖子，选择烧水功能，把玉米粒先煮烂，煮过的玉米榨汁的话更加香浓美味。
< class="pgc-img">?9.量杯中倒入一百毫升牛奶，放入破壁机中。
< class="pgc-img">?10.接着加入三十克米饭，米饭和牛奶都是冷的，加到热玉米汁里面打成汁，这样打出来的玉米汁温温的不烫嘴。
< class="pgc-img">?11.破壁机选择果汁功能，二三分钟即可。
< class="pgc-img">?12.将玉米汁用网筛过滤一下，过滤后的玉米汁口感更加细腻。过滤下来的少许渣也不要浪费，用勺子刮出来一样可以吃，而且很香甜。
< class="pgc-img">?美味的玉米热饮就做好了，两孩子一口气能喝上一杯，今年年夜饭就做这热饮。
< class="pgc-img">?我是围裙妈妈，如果您有更好的建议，可以留言跟大家一起分享，如果您有不明白的地方，请在留言区留言，我会第一时间答复您，如是您喜欢我的美食，可以关注我，每天分享各种美食。
<>北金融学院赵晓明
2018年1月8日承德露露在京召开新品发布会，发布了全新的露露杏仁露，提出了“北纬43度野生山杏仁的纯天然原材料”的概念，广告语改为“早餐好营养，就喝热露露”。一共推出了5款新产品，改用新包装，突出早餐热饮品的定位，并将在北方5个城市重点投放。对此，一些证券公司给出“建议买入，重点推荐”的评级；对此，我建议这些分析师好好研究一下定位理论，方能把准“心智时代”的企业脉搏。
那么究竟承德露露这一次重大产品创新及营销能否起到挽救业绩、扭转颓势的作用，我们从定位理论来进行分析。
什么是定位理论？
20世纪70年代初美国著名营销大师艾?里斯和杰克?特劳特开创了营销史上著名的“定位理论”。随着社会经济的发展，商战的重心也发生了转移，由产品竞争、渠道竞争转换为心智竞争，在竞争同质化、白热化的背景下，定位理论是适合“心时代”商战本质的“心理论”，它在营销史上第一次指出，营销的终极战场并非工厂也并非商场，而是顾客心智。定位就是以打造品牌为中心，以竞争为导向，通过建立与竞争对手的差别进驻消费者心智并建立认知优势，最终达到消费者在解决某个需求的时候首先想到你的品牌的效果。20001年，定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。2002年，定位理论进驻中国，十几年来，“防上火”的王老吉、“滋补佳品”东阿阿胶、“夹克专家”劲霸男装、“杯装奶茶开创者”香飘飘奶茶、“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉、“没有中间商赚差价的”瓜子二手车直卖网等品牌应用定位理论在竞争中取得骄人的战绩，成就了一个个商战经典。
露露的“心智”是什么？
毫无疑问，露露这个产品和品牌在消费者心中是占有一席之地的，如同海南的椰树椰汁一样，当年独树一帜，牢牢占领了消费者的心智，成为家喻户晓的热卖饮品，但又因为多年来营销乏力“品牌老化”、市场竞争不断加剧而不愠不火地“吃老本”走下坡路。
细究一下，露露究竟在消费者心智中占据了哪一席之地？先抛开对露露定位的明确规定，这毕竟是个复杂而严谨的专业工作。这里我们试着去寻找这块“心智地皮”的要素，我认为这里边有两个要素，一是“营养”，露露属于“植物蛋白饮品”这个品类中的一个细分品项“杏仁露”，营养是这个品类的主要功效，同属这个品类的“六个核桃”已然凭借“健脑”这个定位以及《最强大脑》、“聪明的选择”等强势而精准有效的公关和广告宣传抢占了大半市场；二是“热饮”，“热着喝”这个点才是“刺破布袋的针尖”，“冬天要喝热的露露哦”这句露露的早期广告语已经深深地烙进消费者心智，通过长期观察发现，在酒店用餐时点热饮的话无非现榨豆浆之类或热露露这两种选择。因此，虽然六个核桃近年来占据了“植物蛋白饮品”这个品类的霸主，但由于“核桃露”和“杏仁露”的品项区隔效应及露露品牌先入为主的心智资源积淀这两个原因，露露打赢翻身仗的机会还是有的。
新定位消费者能否“买账”？
这次发布会提出的“早餐喝热露露”的概念及“早餐热饮”这一定位究竟是否有效？我觉得基本上也是自娱自乐，原因如下：一、如果一个人真的忙的没时间吃早餐的话，那就更没有时间去烧热水煮露露，然后再倒出来喝这么烫的饮料了。二、早餐喝热露露确实是个空白市场，但需要人们改变认知和生活习惯，人们的早餐心智和习惯排在“心智阶梯”前三位的应该是粥、牛奶和豆浆，人们心智中认为这些食品或饮品已经足够养生且够营养了，怎么还会有必要改变认知和习惯去选择杏仁露，“给我个理由先！”毕竟“心智不能轻易被改变”是心智模式之重要铁律，屡屡被某些伟大品牌的营销败笔所验证。
因此，从定位理论出发，从心智规律来看，尽管“早餐热饮”这一定位抓住了“热饮”这个露露的强大品牌基因，但还是“失之毫厘谬之千里”。在“心智容易失去焦点”这一心智模式下，露露再这么造下去，就不会走太远了。而且从这次新品发布来看，承德露露的管理层及品牌团队充分暴露了知识和能力的问题。露露之前追随主要竞争对手“六个核桃”照葫芦画瓢打出“32颗杏仁”的宣传语来也是凸显其水准之平平。再来看2018年这场发布会本身也可以作为佐证。
发布会的流程，首先是公司总经理照着演讲稿致辞，然后是新品发布启动仪式，一个负责品质管理的经理通过《一个野山杏仁的自白》阐述了山杏仁的优点，两个营养专家分享了《合理营养平衡膳食》《白领早餐的黄金搭配法则》，最后找了个网红“摩登爷爷”唱着TFboys的歌把尴尬气氛带到了高潮，然后就没有然后了，发布会宣布结束！这一套十几年前中规中矩的发布会模式放在互联网高速发展的2018年你怎么看？别说想打动食品饮料最大消费人群年轻人的心，就连对付七、八十年代的人都心有余而力不足。这也正说明了承德露露销量十几年原地踏步甚至衰落与其传统保守的营销思维大有关系是不争的事实。
那么，露露应该怎么定位？
目前看来露露基本上对自己是怎么强大起来的这个问题凌乱了。面对自己这些年来的品牌老化问题，不应该是转换定位的角度和焦点，而应该首先是明晰化自己一直以来在消费者心中建立的定位，这是个复杂而专业的工作，但往往也是“显而易见”的。个人的建议仅供参考，可以从“营养”和“热饮”这两个要素去清晰化露露品牌的定位，继续深化优化“热着喝更营养”这个USP独特卖点（当然，宣传突出热着喝并不影响消费常温喝或冰镇喝的选择，但不能违背心智规律混乱宣传），依据既有的心智资源积淀强化定位，然后不断地通过系统的配称运营尤其是时尚有效的公关和广告手段来进行品牌更新。
（作者：赵晓明，经济学博士，河北金融学院金融系副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，上市公司价值研究中心执行主任，河北省创业帮扶工程专家，曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长、总经理，长期研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。）
