品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波澜？

随着全民消费升级，代表着精致生活范式的咖啡厅也加速走进下沉市场——很多四五线小城市，开出了几十家咖啡厅。据观察，节假日下沉市场的咖啡厅一座难求，其客单价也能达到三四十元，并不低于一二线城市。

大部分咖啡厅老板是因为热爱而一头扎进来，也有人将赚钱作为明确的目的，计划在即将到来的风口前，提前占领市场。

但是，很多小城居民并没有喝咖啡的习惯，遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢夺为数不多的年轻用户。为了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板们不得不向市场妥协，加入甜点、酒、气泡水等品类。

在下沉市场开咖啡厅是不是一门好生意？在情怀与生存之间，咖啡厅老板们将如何取舍？

1、在下沉市场开咖啡厅

13年前，老贾的“后窗咖啡”开业时，包含它在内，黑龙江省牡丹江市这座4线小城只有两家咖啡厅。而如今，这里起码开了80家咖啡厅，既有独立咖啡厅，也有瑞幸、星巴克等连锁门店。

四川省德阳市，一个距离成都50公里、市区常住人口大概80万的三四线城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十几家独立咖啡厅。

是谁在下沉市场开咖啡厅？据「创业最前线」观察，在这些咖啡店老板中，大部分人都是因为热爱咖啡而一头扎进来。在开店前，他们没有仔细调研市场，甚至有人没考虑过盈利问题。

老贾是80后，开咖啡厅时大概二十七八岁。那时，牡丹江只有一家“上岛咖啡”，居民外出社交没地方可去，他就有了开一家咖啡馆的计划。“我很喜欢咖啡，没有想太多就开了。”

图 / 老贾的后窗咖啡馆

老贾的咖啡厅属于夫妻店，占地70多平，前期投入12万元，因为开店时正处于市场空白期，一年多就回本了，目前每月流水在1万至2万元左右。

有了孩子之后，老贾家里的开销增大，开咖啡馆的收入显得有点微薄，他也找了其他的路径来增加收入，比如培训学员，在外地合作开店等。

2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山东省日照市，90后Tars的咖啡厅Tas cafe，经过半年多的筹备后终于开业了。

在此之前的一年里，Tars原本开着一家共享自习室，生意不错。但这门生意有一个瓶颈，即自习室座位有限，收入也逐渐触达天花板。为了创造营收，Tars想到将咖啡厅与自习室结合起来。

咖啡厅开起来之后，Tars才意识到，自己可能赶上了一个咖啡的小风口。疫情期间，很多留学生无法出国，已养成喝咖啡习惯的他们，转而寻找本地的精品咖啡馆，并成为常客。

这给Tas cafe带来了不错的生意。在开店前，朋友给Tars打过预防针，“那会儿觉得一天能卖20杯咖啡就不错了”。但实际情况超出他的想象，“正常情况下每天卖30杯左右，好的时候能卖50至60杯。”Tars向「创业最前线」表示。

在一众带着情怀开咖啡厅的人当中，Yoko从一开始就有着清醒的认知。“我就是一个生意人。”她说道，“我觉得做咖啡不仅要有情怀，更要想着赚钱。”

在创业前的十来年里，Yoko在成都的传统媒体从事数据分析工作，并有自己的副业。因不满足于稳定的生活，她选择辞职，回到德阳老家开咖啡馆。带着工作积累下来的优势，和一二线城市的运营思维，她认为自己开店的成功几率应该会比较大。

2020年6月，Yoko的咖啡厅rockinola开业，如今，她已经在德阳开了3家店，成都还有2家。

图 / rockinola咖啡厅

Yoko的咖啡厅分为两种类型，一种是空间店，这种门店面积较大，满足消费者社交、打卡的需求；一种是快销店，类似于瑞幸、manner。经营理想的话，后者可以在4至6个月左右回本。

在下沉市场开咖啡厅，开店只是第一步，也是最简单的一步。迈过这一步，等咖啡厅实际运转起来，咖啡店老板们突然发现，这件事没那么容易。

在很多人的设想中，开咖啡馆是一件惬意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看报、浇浇花。但开店过程中的一地鸡毛很快让他们认清现实，打扫卫生、准备甜品、维修物品、清洗杯具等，各种琐碎的小事填充了他们的日常。

因为实际开店与想象不符，老贾带的学员中，大概3成直接放弃了。“这些重复的事情，他们能坚持3天，能坚持一周，但要是一直重复下去，很多人就退缩了。”老贾对「创业最前线」表示。

2、难做的生意

当咖啡之风在下沉市场风靡，大多数人关心的问题是：在下沉市场开咖啡厅，是一门好生意吗？

“也赚钱，但是很难做。”四川省广元市“洛美咖啡”的主理人大君向「创业最前线」说道。

一个原因在于，小城居民年龄结构偏大，年轻人少，且咖啡氛围没那么浓厚，消费者不太在意咖啡的品质、口味，甚至不懂咖啡。

洛美咖啡初期主推手冲咖啡，手冲咖啡的风味多种多样，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的观念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，当他们做出不同口感的咖啡时，就有客人提出质疑，咖啡是不是变质了。

不了解咖啡的客人想在手冲咖啡中加糖，最开始，大君会跟客人说明，手冲咖啡原本应该是什么样，加糖会影响咖啡口感，到后期他变成了引导——依然会跟客人介绍手冲咖啡的喝法，但尊重他们的选择。

随着咖啡之风吹到下沉市场，这里也变得内卷起来，一个直接表现就是逐渐增多的咖啡厅数量。

去年五一期间，福建漳州“几克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，发现这座小城新开了5家咖啡厅，等到下半年再看时，已经有门店关门了。

模仿、抄袭之风也弥漫在下沉市场。一家咖啡厅开起来之后，可能就有十几家相似的门店开出来。几克咖啡最早是以咖啡为主，搭配奶油切块蛋糕，但目前漳州这种类型的店不少于20家。

在下沉市场，消费者去咖啡厅的目的不只是喝咖啡，更多的是因为社交需求。因此，具备同样功能的茶饮店、甜品店，也就成了咖啡馆的竞争对手。这些咖啡店老板们观察到，近几年，店里的年轻人明显减少了，而抢走客人的就是那些跟风新开的咖啡厅、茶饮店等。

为了吸引客户，一些咖啡厅还与不同的业态结合。老贾看到，牡丹江一些咖啡厅就与剧本杀、影院、甜品等业态结合起来，吸引了很多年轻用户前去打卡。

即便是在市场相对不饱和的下沉市场，咖啡厅的生存依然不易。阿九观察到，漳州本地的咖啡馆淘汰率也非常高，“开了关，关了又开，一波又一波，不怕死一样。”

即便是生意不错的咖啡厅，回本周期也一般需要一两年，甚至更长时间。

大君的洛美咖啡厅前期投入大概70万，两年多时间才回本，在他看来，这个周期偏长。“抛开情怀，从商业角度来讲，这是一个失败的项目投资。”大君说道。

图 / 洛美咖啡厅

年轻时候，大君总觉得自己可以做出很多改变，但后来才明白，他能改变的只有自己的运营模式、产品等，而无法改变大环境。

未来，大君计划重新换一个位置，将门店面积缩小，以减少成本。产品方面，他也会做一些删减。“我们现在更像是一家综合性的咖啡厅。”等换成小店之后，大君也会回归最初的目标，主推咖啡。

其实，大君内心已经不想在广元做咖啡项目了，但考虑到在这里扎根6年，自己又是本地人，所以他会在这里保留一家店，并计划于今年去成都开店。“这毕竟是商业项目，我不能为情怀买太多的单，首先考虑的应该是盈利问题。”

3、向市场妥协

为了活下来，很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板，不得不做出妥协，在咖啡之外，加入气泡水、甜点、酒水等品类。

最开始，大君的咖啡厅主推咖啡。但开店的前一个月，经常有客人询问是否有除咖啡之外的选择。刚开始大君并不觉得有影响，但客人问得次数多了，他开始动摇了。

是否要增加其他品类？大君做了一周的思想斗争，最终还是决定——加。

洛美咖啡厅的占地面积有300多平，相对较高的运营成本也要求他必须做出这样的调整。开店一个月之后，大君加入果茶、花茶、红酒、鸡尾酒等品类。

对于这些带有情怀的咖啡店老板来说，这应该算是一种妥协。“但是光有情怀，不根据本地市场调整，可能最多半年，就会面临闭店的风险。”大君表示，“首先要活下来，才有资格讲情怀，进而影响更多的客户。”

大君见过不妥协的后果。他的朋友开过一家咖啡厅，产品结构很简单，以咖啡为主，外加几款饮料。加上选址也不是很理想，这家店开了4个月就以关门告终。

而增加了新品类的咖啡馆，则成功渡过难关。开第二家店时，阿九在店里增加了蛋糕，这直接带火了几克咖啡厅。“在我的分析里，蛋糕是十分重要的，如果没有蛋糕，我们的营收将被砍半。”

“我们当然希望只做咖啡，但漳州的市场绝对没办法支撑一家这样的店。我们也不算是妥协，只能说是利用市场规则，来撑起咖啡业务。”阿九对「创业最前线」称。

“在我的理解中，厅比咖啡重要。”阿九表示。只有店活着，咖啡才有生存的载体，他们也才有机会去坚持情怀。虽然在一定程度上，咖啡店老板们向市场妥协了，但情怀还可以体现在对咖啡品质的坚持上。

为了减少运营成本，下沉市场咖啡店从业者们摸索出一套运营模式。

Yoko认为，在下沉市场开咖啡厅，咖啡的口味并不是咖啡厅能否成功的最关键因素。“咖啡不难喝的前提下，运营才是关键。”

“准确地说，运营思路，比如选址，是决定任何餐饮业态的决定性因素。”Yoko表示。

在咖啡店选址时，并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大数据分析，比如根据百度热力地图、美团外卖的数据等工具，筛选出一流的商圈，二流的位置。

不比奶茶，咖啡厅是小众的东西，消费者愿意花几分钟时间去寻找，所以只要把控住核心位置即可。在节省成本的情况下，咖啡厅的运营压力也会减小。

阿九就吃过选址不当的亏。

开第一家店时，阿九不敢租太贵的地方，于是把店开在小巷子里，每月租金很低，大概2000多元，即便如此，门店的投入还是有30万元。

因为位置差，客流量少，店里每天的流水只有七八百元。“那时也比较理想化，不会太看重收入。”开店三年时间里，这家店虽然积累了不少客人，但一直保持在收支平衡或者稍微亏损的状态。

“三年时间足够学习了，再耗下去也没有意义。”长时间无法回本，阿九和合伙人陷入了纠结，摆在他们面前的有两条路，一条是换个位置继续开，另一条路是直接放弃。

但他们没死心。“我一直认为咖啡厅还是能赚钱的，而且我们已经有了知名度，放弃太可惜。”

阿九干脆放手一搏，在漳州接近古城区商圈，客流量较多的地方选择了一个位置。新店的流水直接翻了三四倍，一年多时间回本，并且在疫情期间，新店还保持着可观的利润。

图 / 几克咖啡厅

是否具备特色，也是下沉市场咖啡厅存活的关键因素。

Tars将咖啡厅开在写字楼的29层。写字楼安保严格，上楼不方便，但是其咖啡厅有一个小露台，从那里可以看到落日景观，因为这一特色，吸引了众多人前去打卡。

图 / 日照落日景观

或许，对很多人来说，在下沉市场开咖啡厅不算是一门好生意，但一些意外的收获还是能让从业者感到有成就感。

从业者们也明显感觉到，经过市场教育和咖啡文化的熏陶之后，消费者对咖啡的认知提高了，对品质有了更高的要求，有客人还会主动与咖啡师交流原料、制作工艺。

Tars觉得，现阶段小城市的咖啡厅扮演了一种引导消费者了解咖啡的角色。“我特别希望越来越多的人开咖啡厅，这样我们城市才能形成自己的咖啡文化。”

但同时，他也承认，“在下沉市场开咖啡厅，像是在做带有公益性质的事情，其实是在为别人铺路。”第一批开咖啡厅的人起到了教育消费者的作用，但是当一家新的店开出来，用户就会被抢走。“但总要有人去做这件事。”

第一批在下沉市场开咖啡馆的人，在一定程度上，就扮演着这样一种半公益、半教育的角色，尽管一路上艰苦，但总要有人先行。

如今，下沉市场的咖啡战事愈演愈烈，在前人积累的咖啡市场教育和用户基础上，谁能以选址、运营和特色综合取胜，赢得好口碑与更大的利润空间，这仍待时间去检验。而对于咖啡店老板们来说，这是一门甘苦相伴的生意，“不正好像在喝一杯咖啡么？”

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

生活报记者王萌

牡丹江有个视频团队，个个都是帅哥靓女，他们能唱能跳，却不想当网红，他们的口号是：“美不美，看家乡。”

三个月来，他们在网上发布了1500多个关于牡丹江的视频，播放量达几百万。他们的目标是宣传牡丹江，为家乡“打cal l”。不少外地网友看后称赞：“真没想到牡丹江这么美，好想去旅游！”

热心姑娘

想拍视频推介家乡美景

领队潘虹是个苗条漂亮的牡丹江美女，她经营着一家奶茶店，偶尔拍些视频宣传自己的小店。“我经常上一些视频网站学习，自己也拍一些小视频，可是时间长了，觉得没啥意思，想要拍些更有意义的东西。”潘虹说。

很快，西安、大连等地的城市宣传视频引起了她的注意，在她看来，“把自己拍得好看没什么难度，通过化妆或美颜就行，要把城市拍得漂亮就没那么简单了，需要有专业的技术，我觉得，能让外地的网友了解我的家乡，这样挺有成就感的。”

潘虹1988年生人，一直生活在牡丹江，对家乡有很深厚的感情。她笑道：“我们这有景色秀丽的镜泊湖、牡丹峰，还有享誉全国的响水大米，我们这些年轻人，擅于运用网络，我们有能力宣传好家乡。”

潘虹从今年5月开始筹备和策划拍摄活动，还找来了五位志同道合的年轻人组成了核心团队，拍摄前后动用了二百余人。

演员街上随机抓摄影师是“捡”来的

“我们的团队成员是凭借着对视频的喜爱和对家乡的热爱走到一起的，有些人看到我们现场搞活动就加入进来，连摄影师都是‘捡’来的。”潘虹说。

晓峰就是那个从街上“捡”来的摄影师。他告诉记者：“有一次，我街拍时遇到了小潘，她把要拍城市宣传视频的想法告诉了我，我当时觉得挺有意思，也是一次锻炼的机会，于是当场答应了。”

潘虹说，视频团队的成员有公务员、评书艺人、商人、舞蹈演员等，年龄都在35岁以下，主要来自于视频群和牡丹江的一个车友会。

“我们定的拍摄主题是宣传牡丹江，用很多车拼成牡丹江三个字，其他城市也有人这么做过。”小潘说，拍摄时大家各司其职干劲十足，他们还获得了官方的支持，争取到了组字的场地，还有舞蹈老师帮忙设计动作。“当时最棘手的是，大家都是利用业余时间做这件事，许多人临时有事来不了，舞蹈动作白教了，加入新成员还要临时培训。”

拍摄过程中，他们还动用了无人机和专业的摄影团队，投入了将近一万元，“这些钱都是我和团队的另一个成员凑的。”小潘说。

组字花了6个小时点击量超一百万

6月24日中午，潘虹带着二百多人和一百余辆车，来到了牡丹江市政府南广场，在这里开始了拍摄活动。

“我们最初想得很简单，以为把车辆排好就可以了，没想到，现场你来他走的，有的车主有事临时退出，排好的阵形还需要重新调整，最后真正把‘牡丹江’三个字排好，用了将近6个小时。”潘虹回忆道。

视频传到网上后，看到用无人机俯拍的“牡丹江”三个字时，潘虹的眼圈立刻红了，“我没想到拍出来的效果这么震撼，虽然我们这些人是临时凑的，可是这个视频拍出了牡丹江的大气和魅力，我们认真做了这件事，取得这样的成果觉得很值！”据悉，当天该视频的点击量就达到了104.5万。

据潘虹介绍，除了用汽车组字，他们还在牡丹江的人民公园和文化宫广场进行歌舞表演。有了这些成功经验，她又与团队成员一起在网上发起了“最美牡丹江”的视频话题，除了他们的路演视频之外，还有一些拍客上传了城市景观视频，话题下面已经积累了一千多个视频作品，播放量达到了几百万次。

牡丹江市委宣传部外宣办的臧喆介绍，牡丹江网友发起的这次视频宣传活动，在网上引起了很大的反响。现在由宣传部牵头举办的“印象牡丹江”微视频创意大赛正在进行，不仅牡丹江市区，周边的市县也被调动起来，共同宣传家乡。8月底，他们还要举办一台晚会，展映微视频作品，感谢这群热心的年轻人，能用这样文艺的方式为家乡“打cal l”。

图片由采访对象提供

洪lawyer

新闻事件背景

近期媒体报道的两件防疫“加码”事件引发关注：

11月10日，黑龙江省大庆市肇州县一家奶茶店服务员对进店“顾客”说“欢迎光临，扫一下码”，被对方批评“说晚了，第一句就应该说扫码”。随后“顾客”亮明身份，系市场监管局工作人员，认定该奶茶店没有严格执行扫码、验码规定，并当场责令该奶茶店当天停业。

11月12日，有黑龙江牡丹江市一服装店员工反映，其在店内躺着睡觉时，遇到人员检查，对方称其未戴口罩，直接给店面贴上了黄牌警告，警告牌显示，给予警告的原因是“疫情防控措施不规范”，落款单位是“市市场监督管理局”，在“检查”过程中，对方未着制服，只佩戴了红袖章。

这两个事件，看了后这几天一直很压抑，想说点什么，但觉得无力感弥漫全身，欲言无语。

既然是法律方面的文章，就用法律思维作为切入点看待热点事件：

一、证据意识是关键 感谢科技的发展，让先进的视频监控技术走进普通人的生活。该事件最终得以曝光以及快速处理的关键，一是证据，二是网络。首先，要有证据意识，因为有了视频证据，让任何推卸责任者没有任何机会可言。据网上披露的消息称，事件发生后，一度还出现“肇州县市场监管局其他工作人员来到奶茶店，称该事件是误会，视频中‘执法人员’是假冒的”情况，若没有坐实的视频证据，该事件极有可能又是“罗生门”，所以任何维权的前提，就得有扎实得无法否认的证据及证据链，“有图才有真相”，证据意识是解决纠纷的关键。近期引发关注的事件，都是有实锤证据的支持，才得以迅速引发关注。其次，网络围观的力量。网络新媒体时代，全民均是事件的关注者，网络已经成为表达诉求、实施舆论监督的重要渠道。上述两个事件，都是在引起公众围观的情况下，才迅速被有关部门重视而极快得以解决，归根结底是围观者的力量所致。据报道，当地已作出了处理，如果当时店里没有摄像头和录音，如果没有网络舆论的关注，又会是怎样一种结果？

二、法律思维是解决问题切实可行的办法 以法为剑，才能向不良现象亮出自己的刚性及锐利。具体本?事件中，只要精准掌握两个法律概念，若得不到网络围观，可按照法律程序，实施法律救济。一是对“责令停产停业整顿”的具体行政行为相关法律规定及处罚程序性规定的了解，就可依照程序，要求行政机关及工作人员履行相应的处罚程序，并依法可提起行政复议、行政诉讼等救济程序。二是对“滥用职权”法律规定的了解。《党纪处分条例》《政务处分法》《刑法》等党内法规和法律法规均对滥用职权行为的处理及适用作出明确规定，为纪检监察机关执纪执法提供了制度遵循。就可以向相关的纪检监察机关举报、申诉行政机关工作人员滥用职权的法律责任。法的生命在于运用，如果法不能使用，那么法律将永远停留在纸上。

三、法律后果是任何执法者头上的紧箍咒。据之前出现过回应“奶茶店事件系一场误会，涉事执法人员为冒充”。随即才发现，该搪塞理由引发的后果可不是随便就那么糊弄过得去的，要知道如果涉事执法人员是冒充的，就涉嫌招摇撞骗，情节严重的可定罪处罚。故又在事件进一步恶化之前迅速“辟谣”。《关于推行行政执法责任制的若干意见》，是国务院统一部署行政执法责任制的法律制度。行政执法责任制为落实“权为民所用”提供了有力的制度支持，给权力戴上“紧箍咒”，用纪律保证权力正确行使。

结 语

网上有句话，“人性最大的恶，是用最小的权力，最大限度为难群众”。有些拥有一点点小小权力的人，为了刷他们一丢丢的存在感，会把小小的权力发挥到极致，压到普通人身上都是不可承受之重。半月谈之后发表评论称，此次荒谬的防疫“加码”事件，暴露出个别地方人员在执行防疫政策时，方法简单粗暴，态度生硬，走极端化路线，甚至以检查为名滥用职权，任意妄为，严重损害了群众切身利益，在社会上造成严重不良影响。作者?：【以法为剑?】王 洪 云南恒志律师事务所