波未平一波又起,刘强东2018年的“水逆”再次席卷而来。原本逐渐被众人遗忘的刘强东“性侵案”,再次被赤裸裸地曝光在媒体的聚焦灯下。
4月16号,涉事女生正式向明尼苏达阿伯里斯法院提起民事诉讼,称自己在2018年8月30号被刘强东强奸。此时距离美国检方对刘强东做出不予起诉的决定已过去4个月。
“性侵案”丑闻代价大
根据诉讼文件,该女大学生被确认为明尼苏达大学本科生,名叫Jingyao Liu,居住在明尼阿波利斯。
去年8月,21岁的明尼苏达大学女留学生在美国明尼阿波利斯指控刘强东在一次聚餐后强暴了她。刘强东方面对此始终予以否认。
2018年12月21日,美国明尼苏达州亨内平县检察官弗里曼宣布,因调查中存在严重证据问题(不足),决定不对刘强东提起刑事诉讼。这就意味着该案正式结案,刘强东无罪。
2018年性侵案曝光后,京东股价接连重挫,最低时触及19.21美元/股,创下两年新低,股价较2018年高位时缩水60%,市值蒸发超过376.52亿美元(折合人民币2526.30亿元)。
在刘强东“性侵事件”的影响下,花旗集团也将京东纳入“负面催化观察名单”中。
京东也成被告
在4月16日的起诉中,刘姓女生将刘强东和京东同列为被告,指控刘强东强奸了她,要求其赔偿逾5万余美元。法院文件显示:“这起诉讼是以性侵犯和殴打为由,提出超过5万美元损失赔偿。”
据央视前调查记者王志安了解,刘姓女生在起诉书中提到的重点内容如下,含六项指控:
1.(刘强东)意图伤害和殴打;
2.非法限制自由(在豪华车内);
3.性侵和殴击(公寓内);
4.意图伤害和殴击的连带责任(豪华车内);
5.非法限制自由的连带责任(豪华车内);
6.性侵和殴击的连带责任(公寓内)。
在上述起诉指控中,京东公司也成为被告。由于刘强东涉及的这起案件发生在与他工作有关的活动中。“具体而言,侵权行为发生在外表合法的工作活动期间,当时刘强东在履行作为京东员工的职责,其侵权行为发生在代表京东进行商务人脉扩展期间。”
其次,京东许可、帮助并在财务上支持刘强东的全部行为,支持刘强东参加“DBA中国项目”,通过参与该项目,为京东带来了利益,具体而言,提升了其董事长及CEO刘强东的管理学教育程度,增进了高端商务关系的水平。
与此同时,京东帮助举办2018年8月30日的社交晚宴,晚宴以京东的名义举办并付款,支付了食物、酒和交通费用,包括租用豪华轿车。
值得注意的是,刘强东袭击及殴打的行为也是在其他两名京东员工Vivian和Alice 的陪同下进行的,其中一位员工还是京东公共关系处的高管,“员工不仅在场,而且协助刘强东在豪华轿车中实施了侵权行为”。
基于以上原因,京东应当对刘强东的意图伤害和殴击行为承担连带责任。
针对此次诉讼,刘强东代理律师Jill Brisbois表示:“我还没有看到对方的诉讼书,但基于‘亨内平县检察官办公室对刘强东不予起诉的决定’,我们也相信他是无辜的,我们认为这起诉讼毫无根据,并且会对其进行有力辩护。”京东集团的代理律师Peter Walsh也表示,针对女方同时对京东发起的诉讼,“将坚决地对这个不实的指控进行辩护。”
从起诉书中原告的主张来看,刘强东在涉事过程中,他作为京东CEO的个人行为和职务行为,没有很好的划清边界。刘强东性侵和这些指控一旦被法庭认定为事实,京东公司和刘强东将会面临相当巨大的挑战。
对此,北京市盈科(西安)律师事务所李泽芳表示: 中国企业家在公司财产与个人财产上的混乱,已经造成了很多的刑事案件。此次的刘强东事件中京东成为被告,也给每一个企业家敲响了警钟。
亏损、裁员、降薪 京东还好吗?
经过去年刘强东“性丑闻”风波后,京东公司裁员、高管离职、取消底薪等一系列负面消息扑面而来。
先是在2019年年初举行的京东集团开年大会上,京东宣布淘汰10%的副总裁级别以上的高管,两个月内京东的CTO张晨、CLO隆雨和CPO蓝烨都先后宣布因“个人和家庭原因”离开。
日前有媒体报道称,京东取消其快递员底薪,并且增加快递收件任务,揽件数直接影响快递员的工资。与此同时下调快递员公积金系数,由原本的12%下调至7%。
另有媒体报道称京东将裁员1.2万人,之后京东两次辟谣称:消息失实。
除此之外,京东还实施了末位淘汰制,坚决开除绩效差、性价比低的员工。刘强东曾宣扬“永远不会开除任何一个兄弟”,把员工当成兄弟对待,然而如今的一番举措让他不得不陷入“打脸”的尴尬局面。
针对上述负面消息,4月15日凌晨,刘强东发表了一篇长达1900字的全员信,表示2018年是京东物流亏损的第十二个年头,2018年亏损总额超过28亿。他称这么亏下去,京东物流融资来的钱只够亏2年,裁员、降薪是为了活下去。
“奶茶妹妹”何去何从?
自从明尼苏达案之后,刘强东与“奶茶妹妹”章泽天是否离婚也成为人们关注的焦点。
4月3日,章泽天卸任重庆嫩绿茶艺有限公司董事一职引发关注,该消息传出后,网友们猜测刘强东与奶茶妹妹章泽天疑似离婚。
4月4日消息,网上有消息称,京东创始人刘强东与章泽天离婚,就此消息,京东向媒体辟谣称是假的。
中国资本观察(www.zgzbgc.cn)查询企查查得知:重庆嫩绿茶艺有限公司成立于2015年9月,注册资本3000余万元(人民币),经营范围包括食品生产、餐饮服务等,刘强东通过北京因味电子科技有限公司间接持股。inWE因味茶曾在2016年7月获章泽天夫妇的私人投资。
对于章泽天的退出,inWE因味茶发布官方声明称:“由于持股比例的调整,inWE因味茶退出了重庆嫩绿茶艺有限公司的控股董事席位,章泽天女士也不再担任该公司董事一职。这是正常的商业调整,也希望大家继续支持inWE因味茶。”
另外,根据台媒相关报道,章泽天已经便宜卖掉刘强东送给她的澳洲豪宅,媒体称此举暗示着奶茶妹妹有意斩断与刘强东3年的婚姻。但京东官方均对此表示了否认。
不知道奶茶妹妹的一系列动作是分割财产还是另有筹谋?但网上关于二人婚姻关系的讨论依然有增无减。
截至美东时间4月18日16:00美股收盘,京东股价报30.01美元/股,市值434.29亿美元。
(文中图片来源于网络)
撰文|林洛
>< class="pgc-img">>品 | 创业最前线
作者 | 小新
在这个经济发展的特殊节点,线下流量仍处于恢复期。面对价值提升的本地流量,商户急需打破传统经营思路,以创新玩法来打通获客新链路去激活更高的门店坪效,沉淀自身客户池以实现生意新增量的最新方法论。在此背景下,拥有众多优质本地流量的线上生活服务平台自然成了商户们拓展的新战场。
在短视频内容与直播带货的互为促进下,抖音生活服务也自然成为商户们愿意尝试的渠道之一。短短一年时间,便吸引了近70万商家入驻。并且,抖音生活服务与商户共同探索过程中也树立起不少成功的案例。
当然,抖音生活服务的快速发展不仅在于新理念、新玩法驱动,更加于其与商家的经营需求高度契合、一同精进、沉淀经验,最终形成商业上的良性闭环。
不过,这种从内容池流量场走向生活化生意场的新尝试,能否帮助更多生活服务商家挖掘长效经营的潜能,才是业界关注的重点。
1、线下节日经营待恢复,商户需要新的“引爆点”
从古至今,国人对于节日几乎没有抵抗力。从需求端来说,节日是大家表达感情、维稳社交的爆发点。无论是旅游、聚会宴请、送礼,这种有“预示性”的需求增长,一直是商家推广品牌、拉动业绩增长的好时机。
近两年,却因种种原因,商户在传统经营模式下并不能获得以往预期的传播与成效,生意纷纷遭遇“瓶颈期”,加上房租、水电、人力物力成本的多重压力下,商户们不得不去寻求新的增长可能。当然,这种可能性并不局限于新的经营模式,因为商户的目的是引入新的流量池、以及用更低的成本地获取流量进行商业转化,并基于这些需求进行不同的尝试与探索。
线下流量暂未恢复,“线上”自然会成为商户的新选择。按照流量在哪里机遇就在哪里的通识,短视频作为当下新起的流量聚集地,已经成为占据人们网络时间最长的领域,商户“掘金”新路径可谓顺理成章。
夏季作为健身行业的“旺季节点”,中圣会健身却身处在两难境地中。一方面是愿意地推的销售人员招聘难度增加;另一方面是线下流量低迷导致传统广发传单效率低下与成本浪费,以致于获客难度与成本双双增加。如果中圣会健身仅仅依靠自来访客户和转介绍客户的话,没办法持续维持健身行业的高租金和人力成本,所以其不得不把新客户引流和品牌宣传向线上转移。
< class="pgc-img">>如何转移?方式与渠道如何选?
中圣会健身CEO王小芳听闻朋友与抖音生活服务合作,要开展一直播活动。抱着学习与探路的心态,王小芳立即动身去现场观摩学习,回到广州后就开启了与抖音生活服务华南直营中心的合作之路。
随后,王小芳用最快的速度组建了线上队伍、认证了抖音企业号,开始日更多条短视频进行内容输出、吸引粉丝和保持曝光。在线下门店和繁华地段做关注抖音生活服务的推广活动以及邀请20多位探店达人同步矩阵曝光。
并且,中圣会健身为了把握好新老客户与新老渠道的平衡,在选品组合和价格定位上花了许多心思,通过低价秒杀产品引流,用主推爆款产品拉高成交总额,用户老会员回馈产品进行新老双向带动。
< class="pgc-img">>十五天前前后后在台前幕后、线上线下的努力,中圣会健身在抖音生活服务华南直营中心举办的“夏日清凉计划”营销活动中,收获了首播100万成交总额的好成绩。
烘焙品牌可斯贝莉与中圣会健身有着相似的经历,同样受到线下流量减弱冲击与短视频行业蓬勃发展的吸引,可斯贝莉也选择向线上发展。
只不过,可斯贝莉的内容积淀期更长一些。在2021年8月入驻抖音后,可斯贝莉先以短视频内容输出为主,以优质的内容增加与粉丝间的互动,让更多用友了解品牌。这样做的目标,一方面可以通过大数据摸索出平台用户的喜好与消费规律;另一方面留给自身充足的时间完成直播团队组建、相关技术及课程等的筹备。这也意味着,从做内容到做自播,每一步都到更深思熟虑。
但直播看起来简单,实际上想做好并不容易。可斯贝莉一开始自播之路并不顺畅,也曾出现过主播话术不够专业、直播场景与商品不够吸引消费者等等情况。不过,可斯贝莉在一场场自播的经验累积中,把问题变为改进动力,最终直播成交总额稳步提升,实现了从0到1的自播进阶。
< class="pgc-img">>在“夏日清凉计划”520活动直播中,可斯贝莉推出了契合520情人节的专属套餐。同时,可斯贝莉把代金券设置为秒杀价79抵100、158抵用200,巧妙地跟79减5、149减10的平台券结合,做出了一个“折上折”的玩法,在活动期间获得了超过80万成交总额的成绩。
在抖音生活服务,上述两个案例只是缩影。但从中,我们可以看到这两个商户在节点营销方面都做出了自身新经营模式的尝试和探索。而由于产品属性不同,两家在发展路径和发力点上又呈现出不同的特征来。
中圣会健身所提供的产品更像是“标品”,提供固定的场所和课程给有健身需求的人,有流量就有转化可能、进而在线下继续沉淀。可斯贝莉更类似于“非标品”,针对于消费者口味的不同,除引流外,还需要一场场的大数据结果做参考,来制定接下来产品风味走向,最终保持用户黏性。
基于这些观察与结论,我们可以发现抖音生活服务对于不同行业具有极大的包容性——可以帮助不同行业商户寻找到一条适合自身发展的新路径,从而达到流量获取与商业转化的目的。与此同时,商户通过这些抖音生活服务所举办的活动,也能够寻求到发展道路中的新发力点,去探索更好的未来。
透过现象看本质,无论是商户还是抖音生活服务,围绕的点都在于,如何与用户的兴趣点完美契合以及如何缩短商户与消费者两点之间的链接链路。以“夏日清凉计划”举例,它不仅做到了精准卡点,还做到了精准招商。首先,活动覆盖了520情人节、儿童节、端午节多个营销节点,涵盖了情侣、亲子、家庭、好友等多个人群的消费场景,契合了消费者的节日兴趣。同时,活动根据节日性质精挑细选出一批商户,比如适合于节日约会的西餐、甜点烘焙等,缩短消费者的选择链路。
< class="pgc-img">>这些做法为消费者提前排除了“杂音”,使得选择范围更为精准,所塑造的链路也就更短、更容易促进消费;并且,节日特质与商户特质的“贴切感”加持下,更容易让商家被看到、形成爆款、塑造品牌力。
2、“推陈出新”难卡节点,“新品+爆品”能否叠加出增长裂变
“节点活动”的确为众多商户为传统的节日经营找到了新出路,但节日大促并不能满足商家在线下流量恢复期的全部需求。
餐饮商户很多会定期推出多款新品,一是用新品促进老顾客来店频率,二是以新品宣传吸引新人入店消费。这些新品推出时间一般间隔很短,很难与节日营销在同一个节点上,这就促使商家需要新的渠道、新的玩法来寻求转机。
在这样一条“摸灯”探寻的路上,新茶饮品牌SEVENBUS与蔡澜港式点心成为了一众餐饮商户的上新范本。
新茶饮品牌SEVENBUS,在新品杨枝甘露与满口茉莉花茶推广中,首次尝试新品叠加新品的直播选品组合方式。在上新活动中,通过线上#我的奶茶长花了#抖音创意话题以及进行了多次宣发,加上线下“茉莉花香BUS STOP”创意美陈与“春天气球花”UGC玩法造势,使得新品活动期,一共达成了超200万成交总额。其中“杨枝甘露+满口茉莉花”两款新品贡献近87%,足以可见新品的成功。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>蔡澜港式点心则是通过线上全域流量宣发抖音活动,以及新品套餐“就要菠菠系列”给予了专属49元定价;线下则是通过落地深圳海岸城门店线下超大型定制「一罐开心」互动装置及37家线下创意物料进行宣传,海岸城门店“拍摄UGC视频带专属话题即可获得「菠菠柠檬茶」一杯”活动带来的消费者传播;加持品牌方活动期间的其他直播、短视频多种线上线下的推广,使得其获得超350万的成交总额。
< class="pgc-img">>对于消费者来说,有“好奇心”是天性,这也是为何商户习惯推出新品引发顾客复购的根本原因之一。那么,如何触达消费者、如何唤起用户好奇心以及商业性转化,自然成为了商户需要持续思考的问题。
抖音服务生活开展的“达人品鉴会”,以商家+达人线下互动,通过聚集达人矩阵式种草的模式,能够精准触达了一大批消费者作为“引路标”。然后,再通过消费者短视频内容输出,从而产生“朋友圈裂变”,就像是“六度空间”理论,通过6个人就能认识全世界的任何一个人。
短视频这类通过“具象化”的视觉与听觉双重感官刺激下,基于内容输出式的新品宣传,更容易唤起消费者的好奇心。所以说,短视频在新品拉新上有着无与伦比的优势。
以推新短视频吸引意向消费者,在直播间借新品促销的势头,用“新品+新品”或“新品+爆品”的配合,更容易促进商户抖音端营收增长拉高。毕竟,除却被新品吸引外,消费者在促销活动中一般仍旧会选择品牌的爆款和常青款,这种新爆组合更容易满足消费者的需求,产生“1+1大于2”的效果。
并且,在“上新啦下午茶”活动中,通过商家营收数据,会发现抖音生活服务工作日的营收高于休息日。这对于普遍周末与节假日营收为高峰期的线下餐饮业来说,无疑寻找到了拉高工作日营收的新方法论。
3、抖音生活服务,方法论沉淀出长期价值
无论是节点营销中的中圣会和可斯贝莉,还是新品营销中的SEVENBUS与蔡澜港式点心,基于抖音生活服务特质与活动创新下,这些商家都探寻出了适合自身发展的新路径、总结出了适配自身的策略、获得了可观的增长。
< class="pgc-img">图 / 摄图网,基于VRF协议
>不过,商家在行业中的短期线增长,并非抖音生活服务所体现的最大价值。或许,更具有价值的是通过不同的成功案例提取出重合路径与方法论,为行业中的其他商户提供可复制性的路径参考。
比如,抖音生活服务以“兴趣式”内容机制为基地,或许商户都会思考如何加深内容玩法去增加曝光、触动新客、加速商业性转化、拉升成交总额。通过前文节点营销活动与新品营销活动,我们可以得出结论:活动中商家通过BGC(商家自制内容)、OGC(达人内容)、UGC(用户内容)的三重传播获得了曝光度,进而造就了新客的转化、沉淀与品牌力的提升,从而以内容带动了商业性转化。
无论是商家自制内容、达人内容还是用户内容,短视频内容在平台具有长效扩散力,能够长期留存通过商家、达人与消费者后续新增粉丝与播放量,带来的“长尾效应”。而商户在这个新阵地里,基于抖音生活服务的特质、创新活动玩法,给予自身新的启发、进阶与增长,沉淀出更多的方法论,使得商家与行业走向良向的长期主义,是抖音生活服务在商户未来发展中所提供的长期价值。
本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。
品牌的社交货币,是品牌与消费者的共识身份铸造器。竹筒奶茶、Keep奖牌这类的实体产品作为社交货币,每每都能引爆社交平台。那么,线上平台可以借鉴社交货币的思路吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。
当我们谈论“网红”时,我们在谈论什么?
刷爆朋友圈、全网流行趋势、无数人跟风、品牌纷纷入局、爆款、购买力……
但无论哪种,“网红”背后折射出的强大社交传播力是让每个做品牌、市场的人都眼红的存在,它能够像病毒一样疯狂传播,由点及面,由局部到整体,快速席卷社交网络。
所以大家都在绞尽脑汁打造层出不穷的网红、网红品牌,推出一波又一波的爆款浪潮,例如前段时间爆火的飞盘、近期爆火的竹筒奶茶、keep奖杯、淄博烧烤等等。
网红爆款意味着流行,如果想让产品、思想、品牌变得流行,打造社交货币则是一个非常常见和典型的手段。
品牌通过打造好自身的“社交货币”,一方面能让消费者在自发传播中打出口碑,另一方面还能通过社交裂变的传播方式实现生意的指数级增长。
那么,“社交货币”究竟是什么呢?
一、社交货币究竟是什么?
要说“社交货币”这一概念,网上众说纷纭,有人将其定义为用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性(的工具),有人将其定义为人们愿意传播的某种共识,还有人广义地概括其为“谈资”。
在我看来,定义没有标准答案,只要能够辅助我们做出正确的思考和决策即可。我倾向于从“社交货币”这个词深度挖掘思考,找出其能够为我们所用的地方,所以,不妨拆解成两个词来深入探讨究竟什么是“社交货币”:
1. 社交
“社交”是前提条件,决定了其使用场景必定是人与人互动的社交场景下的。
社交最典型的表现就是“展示”,而当人愿意主动展示时就变成了“分享”。
分享的对象往往与分享者处于同一个“圈子”,或者说正是因为有一批人分享了一致文化内核的内容,所以就形成了圈层。因此社交货币具有很强的圈层性,如果在某个既定的圈子外,到一个更大的圈层也能广泛流行,那么就可以称之为“破圈”。
所以,我们判断一个产品或品牌有没有打造出社交货币的方式,就是看用户愿不愿意自发地、主动地、大范围、集中式地传播。
2. 货币
“社交货币”的本质是一种货币,因而也就拥有了三种特质:
1)价值性
用户使用社交货币后,需要能够体现出自己的某种价值。例如:
- 穿奢侈品、使用某种高端品牌、使用某种小众有逼格的品牌…这体现了其财力价值
- 分享一些隐藏款盲盒、手游、皮肤装备…这体现了其内在兴趣价值
- 分享某些当下最流行时尚的竹筒奶茶、飞盘、滑雪…这体现了其“年轻”价值
此外,在市场营销经典书籍《疯传》一书中还提到人们倾向于分享对他有益的事物,这里既包含了分享的内容和他有直接的价值联结,还包括了在分享某些搞笑段子、时事热点、新奇新闻等能让自己被大众关注。人们喜欢分享他们的观点,就像喜欢付款消费一样令人舒适,而且“受到他人关注”这件事本身就能够让分享者感到兴奋和激动。
所以无论那种,人们愿意分享的原动力都是“体现了自己的某种价值”。
2)流通性
在信息传播的过程中,传播者、讯息、受传者等都是非常重要的因素,社交货币的传播也是如此。
举个例子,我们绝大部分国人都知道中华烟和茅台酒意味着什么,如果把它们作为礼物赠送出去代表着对对方的重视,但如果把这个礼物送给对其丝毫不了解的非洲友人,他可能并不会认为这是一件好的礼物,但如果把它换成在他认知中的高档礼物,甚至可能只是一件漂亮的新衣服,对方就会觉得很棒。
因此,在当下这一社交情景下,中华茅台就不构成“社交货币”,或者说,社交货币存在于既定的文化圈层中,是大家达成的共识。
品牌要想打造好的社交货币,就需要提升、扩大流通性,将价值讲述清楚,让广大的潜在受众能够明白。
3)购买力
货币具有购买力,社交货币也不例外,这是社交货币的核心。
《疯传》原书中有一个形象的比喻:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
社交货币的购买对象非常广,可以是他人的关注、评论、认同、羡慕、赞许、对你的好印象等等。
最后总结一下,社交货币是指在社交场合让一个人所能凸显的价值力。
所以,人们需要的社交货币是:能够凸显自己的价值;在社交环境下的他人能够很好地理解该价值;能够换回来他人认可的工具(或者媒介/手段)。
回过来分析这些近期爆火的“社交货币”,如在社交平台晒keep奖牌的人,是不是都在传输一个信号“我很自律,很健康,快夸我!”而其他人也能充分认识到奖牌的获取确实是需要达到一定的条件的,因此也能够对这一行为表达积极的认可,这样喜欢晒keep奖牌的人越来越多,逐渐形成了一种象征着自律的社交货币了。
二、线上产品/品牌如何打造“社交货币”?
上面我们提到了社交货币对品牌的重大价值,那么品牌应该如何打造社交货币呢?
首先不妨来看看容易出圈的实体产品是如何打造社交货币的,典型的案例有泡泡玛特、钟薛高雪糕、三顿半咖啡、奶茶新品、跨界IP联名球鞋…
不少人在拿到这些产品的第一时间,会发个朋友圈炫耀一番,那么这些容易被人主动分享的产品都有哪些特点呢?
- 高颜值:随着互联网原住民00后的消费力和话语权不断变大,主要面向这类群体的新消费品牌会尤其注重外观颜值,“颜值及正义”、“为颜值买单”构成了年轻一代消费的核心动力之一,因此大多能够出圈的产品都有很强的设计创新性。
- 稀缺性:稀缺方显可贵,饥饿营销也是老生常谈的话题和手段了。“盲盒手办”无疑是近些年最火热的概念之一,还掀起过一轮“盲盒经济”,它的成功无疑是利用了大家都想得到却又不给的“钓鱼心理”,当一个消费者好不容易抽中隐藏款盲盒后,出于炫耀心理在社交平台晒图,从而引发大众的热烈评论和羡慕,拥有者被满足了虚荣心,品牌也获得了热度。
- 专用性:专用性是指仅提供给某些达到特殊标准的顾客,最典型的莫过于爱马仕,部分稀有商品仅提供给购买金额超一定金额的顾客。消费者只需发一张照片,无需多言,懂的人自然一看便知。
- 话题性:比起品牌自说自话,更高明的形式是借客户之嘴做宣传。海底捞很少主动强调自己的服务是多么周到体贴,但是消费者会主动发帖子分享在海底捞的就餐体验,如免费做美甲、为婴儿提供小床、有求必应的服务等。用户的ugc带来了大量话题,话题意味着流量,流量又能够带来源源不断的自来水。
一个实体产品,符合了以上的部分几个元素,就会有一定的概率摇身一变成为网红产品。
但是作为虚拟的线上产品,又该如何打造自己的的社交货币呢?
要想搞解答这个问题,我们不妨从爆款制造机网易云音乐来分析,网易云音乐不仅每年的年终听歌报告总能稳定输出刷爆朋友圈,还能时不时带来一些爆款测试H5。
发现了吗?这些测试报告的共性就一个字“夸”,各个方位各个角度拼命夸,如果你测试的结果比较稀少,就说你小众有品位;如果你测试的结果比较大众,就夸你很受人喜欢,反正怎么说都有理。
更关键的是,用户特别喜欢吃这套,将自己所想展示的正面特质和形象,借由他人之口说出来了。
几乎没人会在朋友圈主动夸自己“有才华、富有想象力、率真可爱、品味好”,但却愿意分享结果报告出来,内在原因是什么?那就是他心底是认可这一结论的。
只有用户心底认可你,才会愿意分享,俗称“拍到马屁上了”,这就引出打造社交货币的第一点:
1. 挖掘用户内心真实想法
社交货币的推出往往伴随着事件营销,为了达成预期效果,品牌方需要对目标用户有非常细致的了解和洞察,可以通过以下3步进行挖掘。
- 定义目标用户:清楚这场事件营销中需要面向的用户群体
- 分析用户画像:分析目标用户的画像特征、主要性格特点、主要行为特点等
- 深入目标用户的社交场景,找到用户常见社交行为:例如目标对象是怎么进行分享的、喜欢以什么形式分享,分享前后还有什么其他的行为等。
例如网易云音乐的主要用户是大学生群体,性格比较自我、独立、自信,他们喜欢听到的评价往往就是“独特、小众、有品位、有追求”等等,云音乐很多测评结果正是契合了他们心中的对自己的认知,因此也就很愿意转发分享。
2. 选择适合类型的社交货币
品牌需要结合自身实际情况,为用户打造独特的社交货币。常见的社交货币有以下5种类型:
- 身份币:即能体现一个人的身份、社会地位、所处阶层,如奢侈品、大厂工卡、头等舱、公关礼物、大会员标识、氪金用户独享皮肤、重度用户勋章…
- 形象币:即能展示分享者的外在形象,如自律、有品位、懂潮流、有内涵…
- 圈子币:即帮助用户找到同类,如手办党、二次元党、cosplay党,甚至包括MBTI每一种人格都是有很强的圈子文化,使用圈子币帮助用户更好地找到到同类,找到“组织”。
- 内在币:即展示用户内在是个什么样的人,和形象币的区别在于,内在币更注重内在层面,传达性格、思想等特征。内在币帮助用户把内心认同但不好意思讲出来的话通过合理有趣的方式呈现出来,如各种年终总结报告、测试H5等。
- 谈资币:即能为用户提供谈资的话题或事件,如海底捞的隐藏吃法、奥利奥的新品、全新口味奶茶等。
除此以外,还有情绪币、好玩币、新奇币等,总而言之,只要能够为用户带来他们需要的价值都是可以选择的方向。
3. 撬动杠杆,帮助用户更好地获得和展示价值
《疯传》写道:“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币,因为玩游戏能让我们看起来比别人更加聪明睿智”。作者在书中举了航空里程兑换贵宾服务的例子,越多的航空里程可以换越多的增值服务,这会刺激消费者为了赢得它们持续地做某事,从而让消费持续发生。
品牌需要做的就是设计好“游戏机制”,让价值变得有形和可视,展示超越他人的优越地位。
4. 推广社交货币
- 首先,需要综合评估自身的优势、资源和渠道,找到自身最有优势、最适合传播的平台。
- 其次,描绘典型受众分享的渠道,以及行为路径。
- 其三,找到两者之间最佳的交叉点,选择品牌自身的核心优势,能够精准触达用户以及刺激其分享传播的平台。
- 其四,执行传播策略,可以在前期准备好kol和koc资源,观测到有爆发潜力后,进行投放,快速覆盖到更多人。
- 其五,持续追踪长尾流量。
社交货币并非昙花一现,而是在持续发酵,品牌方需要持续关注,在适当的时候把握好机会加大投放或改变策略。
三、打造短期社交货币or长期社交货币
没有品牌能永远流行,但总有正在流行的品牌。
社交货币可以分为两种:短期社交货币和长期社交货币。
1. 短期社交货币
什么是短期社交货币?它有哪些优劣?
我认为短期社交货币的内核是“新鲜劲”,新鲜劲儿一过就回归平静,今天还在流行绝绝子,明天就全民栓Q,上周还在一窝蜂追随某奶茶新品,这周就张口闭口聊竹筒奶茶。
短期的社交货币确实能够吸引与盘活用户,产生经济价值,但对品牌价值的作用就不大了。
短期社交货币只能短暂刷个脸,收割一波流量和收入后快速散去,要想做到长期流行、经久不衰,需要坚持长期主义,持续给用户惊喜,构建起独一无二的品牌资产。
2. 长期社交货币,引领风向
品牌若想构建长期社交货币,就需要构建一套完整的体系,长期占领用户心智,让品牌每一次的营销都创造期待。
打造长期货币可以从以下4方面着手:
1)内容营销
借用一个B端重要概念“内容营销”,它大致可以概括为通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而达到营销的目的。内容营销可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大类。
- BGC:品牌生产内容,可以理解为官方出品的系列内容,目的是让消费者对品牌文化内容有深入地了解。
- PGC:专业生产内容,如邀请大咖、kol帮助品牌发声,为更广泛的消费者群体提供品牌信息。
- UGC:用户生产内容,通过用户生产和品牌、产品相关的口碑内容,提升更多潜在消费者的信任度。
品牌需要坚持长期内容营销,全方位触达影响消费者。但内容营销存在见效慢、对内容质量要求高、对从业者有较强的专业要求等劣势,讲究慢工出细活,需要长时间的积累。
2)品牌营销
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,在我看来,就是一提到某个品牌,第一时间想到的“形象和气质”,例如提到苹果手机,就会在脑中马上产生“科技、高端、时尚、品质感”等印象。
那么该如何做好品牌营销?这是一个高度专业和太大的问题,就不展开讨论了,让专业的事交给专业的人去做吧。
简言之包含这几点:
- 准确定位市场、产品和目标消费者
- 提炼出品牌的核心价值和文化
- 持续讲好品牌故事
- 持之以恒的营销
3)产品营销
产品营销就是吸引用户买单,用户需要经历接触-了解-熟悉-认同等过程,例如先知道竹筒奶茶是啥,然后发现身边很多朋友都在晒竹筒奶茶,之后在商家的不断洗脑下,建立了“到了一个地方,一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的认知,最后掏钱购买,并发了一条朋友圈配图发文“北京,我来啦!”
无论是内容营销还是品牌营销,着力点都放在了用户认知层面,但用户不付钱声势再浩大也没用,从客观层面讲,做市场营销需要花很多钱,如果没有带来实际的营收,后续的投入必定会减少,那也就难以支撑起长期打造社交货币的动作了。
品牌需要懂得“营造消费场景”,助力产品的转化。将品牌、产品、使用场景潜移默化地植入到了用户意识中,例如将keep奖牌和自律联系在一起,让用户在跑完后产生“我应该晒个奖牌来表明我的自律”的想法;将竹筒奶茶和打卡、流行联系在一起,让游客到了旅游目的地后产生“我应该来一杯当下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。
4)IP营销
通过打造IP可以持续吸引用户关注、加深品牌印象、占领用户心智,因为品牌的IP化常常伴随着人格化,这就让营销有了更加多元的创意和玩法,如蜜雪冰城频繁出圈于其IP雪王有着密不可分的关系,黑化雪王、和青蛙battle等段子及二创在社交平台非常火,也就一次次将蜜雪冰城带入人们的视野。
四、总结
品牌的社交货币,是品牌与消费者的共识身份铸造器。
对用户来说,社交货币的背后是价值认同、文化认同和身份认同。当用户在一次次自主传播后,品牌或产品在被不断提及、流通,逐渐形成了某一圈层的社交货币。
这对品牌而言,每一次的出现和传播,都演变为了与新老用户沟通的新契机、新机会。
作者:深度思考者曼曼,爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营。
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