段时间，宜家官网发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？
“不务正业”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”；同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司……
最近，宜家还在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
◎ 图片来源于网络
2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
“外出游玩一天”式的购物体验
“我们周末去哪里玩？”
“去逛宜家吧！”
在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。
2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》：
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事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家 CEO 的“安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig”在《这就是宜家》这本书中就透露过：
之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。
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再加上宜家创始人“英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad”深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去，“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。
同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：
清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物…
营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。
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在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。
肥水不流外人田
两个小细节提升转化
根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关，因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。
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再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家有两个提升转化的小细节值得注意：
首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。
逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。
如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。
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其次，还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。
宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。
“爆款美食”制造机
隐藏菜单抓住顾客的心
去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正有购买家居用品需求的消费者，第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的，还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。
最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
◎ 图片来源于宜家官网
渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
我们扒了下宜家中国 28 家门店的官网，终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”，因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
◎ 在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶
◎ 广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭
◎ 在成都的宜家可以吃到“成都串串”
◎ 在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾
重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜，到底是啥味道？”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。
另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。
◎ 宜家冰淇淋，图片来源于宜家官网
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
结语
从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到 C 位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。
过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅，今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。
也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。
◎ 图片来源于宜家官网
可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。
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轮值编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu
月3日上午，由兴和县电子商务公共服务中心与兴和县农特产品区域公用品牌联合举办的首期兴农和牧企业家私董会在“田也杂粮”——凉城县世纪粮行有限公司隆重召开，兴和县农牧和科技局杨子龙主任携五位优秀的中小企业家相聚田也，在山环水抱之间探讨“企业价值增长之道”，领略品牌化增长的背后逻辑，汲取知名杂粮企业的成功经验，开启研学之旅。
< class="pgc-img">落实疫情防控工作后，会员企业家在田也讲解员的带领下，系统的了解企业发展历程，以及田也精实加工、精心服务、精致产品的企业精神和致力于成为西北地区最专业的餐饮行业精选杂粮供应商的愿景。参观结束后，田也精选旱地杂粮品牌创始人李全喜董事长与会员企业家进行了座谈。
< class="pgc-img">（疫情防控）
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（厂区参观）
会上，兴和县电子商务公共服务中心主任张晶与李全喜董事长进行了战略合作协议的签署仪式，期望充分发挥各方资源优势，实现资源共享、共同发展，借本次私董会进一步推动两地企业之间更全面、深入的合作。同时聘请李全喜先生为“兴农和牧”区域公用品牌建设企业家导师，杨主任现场为李全喜董事长颁发战略合作单位铜牌及“兴农和牧”区域公用品牌建设企业家导师聘书。
）
< class="pgc-img">（签订战略协议）
< class="pgc-img">（颁发战略合作单位铜牌）
< class="pgc-img">（颁发导师聘书）
兴农和牧企业家私董会是以“企业价值增长”为主题展开的学习、交流与社交的新兴模式。通过现场对企业经营问题诊断，利用来自行业标杆、领域专家的集体智慧为企业家提供战略、品牌、运营等方面问题的解决方案，进一步提升会员企业家的个人关键决策能力，实现会员企业在运营模式、品牌策略、营销渠道等方面的价值增长。
< class="pgc-img">（座谈会现场）
私董会完美地把知识理论、实战演练和走访参观融合起来，企业家之间相互梳理企业商业模型，共享商业价值空间，清晰战略方向，创新运营模式等等。拒绝传统的授课说教，私董会更注重沟通交流，实践学习，深入解决企业痛点。过程中，每个人都会积极参与其中，都会受到启发，收获成长，交到挚友。
< class="pgc-img">（自由探讨环节）
会后，企业家们表示，希望能多参加此类交流活动，定期复盘企业运营中遇到的困境和应对措施，通过资源共享、同业帮扶、异业授渔等方式，推动企业高质量发展。
< class="pgc-img">下一步，兴农和牧企业家私董会将聚焦会员企业经营需求，依托兴和县电子商务公共服务中心在运营过程中已经形成的人才、产业、资金和品牌优势，再透过企业家私董会、经理人沙龙，创业社区等途径全力打造一套企业家成长生态链，最大限度帮助企业实现价值增长，实现降本增效。未来将持续举办形式多样的私董会活动，助力企业在高质量发展轨道上行稳致远，不断提升电商中心赋能实效，为营造“新三牌”建设与企业价值增长做出贡献。
< class="pgc-img">（合影留念）
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“墙内开花，墙外香”，在新加坡，莆田菜系和粤菜、川菜等知名的菜系齐名，而这一切都可以归功于一个人，是他让莆田菜走进了新加坡，深入当地人心。
“让华侨吃到家乡的味道——这家新加坡米其林一星餐厅，摘星摘到手软！”福建莆田人方志忠17年前移居狮城新加坡，从解乡愁到女神林青霞的至爱餐厅。
不得不问一句：天啊！他是如何做到的？
莆田，一家源自新加坡的福建餐厅，成立于2000年。凭借对食材品质的“坚持”和传统烹饪精髓的传承，从一家街边小菜馆，成长为新加坡最受欢迎的中餐品牌，在餐饮行业赢得了自己的市场。
目前，莆田餐厅已在亚洲4个国家6个区域开设31家分店，并且在持续稳步扩张中。
截止目前，摘星摘到手软，一共摘星16枚！其中，新加坡、中国香港和大陆都有店被评为“米其林餐厅”，是目前全球中餐企业中摘星美其林最多的品牌。
2016年7月 莆田新加坡吉真那路总店 荣获新加坡《米其林一星》餐厅，成为新加坡有史以来第一批获此殊荣的本地餐厅。
从一个移民到摘星米其林最多的中餐厅，江湖人称“方叔叔”，葡田创始人方志忠是如何做到的？
1
开餐厅源于家乡情结：品质与专注
说起创业，方叔叔是满满的感慨。多年前，全家从中国移居到美丽的新加坡生活。身在异乡，他十分思念家乡的味道，却在新加坡找不到真正莆田口味的菜馆。
满足不了自己在异乡想要吃家乡菜的愿望，凭着想要将莆田菜发扬光大的初心和自己对食物的热爱，2000年，来自莆田的他在新加坡吉真路开出了首家莆田餐厅。
17年过去了，莆田餐馆不但打响了知名度，在新加坡兴起莆田菜肴热潮，规模也从一个小店面扩充到印尼、马来西亚、香港、北京、上海皆有“莆田”。
方志忠说，“从事餐饮业最重要的不只是对食物品质的要求，还必须非常专注，聚精会神地完成一件事情，才能取得成功。”或许，这就是莆田餐厅能在新加坡乃至在中国遍地开花的原因。
对食材的用心已经成为方叔叔的一种习惯。每到一个地方，他都专注于寻找当地的特色食材，甚至顶着大太阳，卷起袖子，亲自到田间勘察探访。
当然对于家乡莆田特有的食材，方叔叔要求更是严格，所以在自己的家乡创办了食材加工厂，收集莆田最正宗、最好的食材，然后运往各地的莆田餐厅，让莆田餐饮、莆田菜肴真正做好原味。
2
独特的管理模式：员工共享利润
在企业管理上，莆田的管理方式非常透明，任何决策都需要在全体员工讨论后才能定夺，莆田的财务报表也是完全公开的。
每家分店的员工也会聚在一起分析财务报表，寻找进步的空间。这样一来，员工对莆田就会有归属感，他们每个人都是莆田的主人、投资人和管理者。”
莆田成立初期，他大部分的时间都在厨房，大小事都和员工和厨师一起商量决定，从那时起就培养很深厚的感情。每晚工作后，他也会和厨师到咖啡店小坐谈天，拉近彼此间的距离。
从新加坡店开始，全体员工共享利润
方志忠认为全体员工应该共享利润果实，每位莆田的员工都能享受到三分之一的利润成果。
方志忠说：“店里的每位员工的努力和付出都该得到相应的回报，这个成果是全体员工一起奋斗得来的。对于莆田而言，无论利润是多少，其三分之一都会以花红分配给员工，把成果和大家分享。”这样子的管理理念，我想作为员工应该都会死心塌地跟着团队一起成长。
正所谓，老板格局和心胸有多大，事业就可以做多大。
3
用超级符号打造超级品牌
2015年是莆田品牌发展史上一个节点，这一年莆田决定进军中国大陆餐饮市场，在全球化品牌扩张中，华与华从超级符号入手，到持续的产品开发创意为莆田品牌注入了新活力，新武器。
1、开发超级符号
超级符号就是超级创意，在品牌建设与营销传播中，会引发不可思议的力量。
莆田菜起源于中国东海海边小镇，莆田当地素有“海滨邹鲁”之美誉，背山面海、海产资源丰富，纯净的海水赋予莆田众多优质食材，正是这些好食材才孕育出莆田菜这一地方美食。
海洋是莆田的起源之地、人人向往之地，也是莆田的成功之地。莆田蓝，是海洋的最佳表现色，高贵、雅致，也是莆田已经积累了15年的重要品牌资产。
在品牌战略上，另外一个核心动作就是启动莆田花边战略“水波纹”。水波纹是一个全球通识的符号，不用教育，人们自然就能联想起水、海洋。
这个花边符号能建立起品牌的储钱罐，最终形成品牌资产。一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要，因为只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。
2、打造品牌传播系统-超级符号全面媒体化
产品是最大的自媒体。对餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，是自己的CCTV。
店外集中抓导视，集中火力在商圈投放，成为商圈的绝对明星，对顾客实现有效拦截，促进终端导流。店内做好自媒体统一店面形象设计，在餐饮行业树立独有的莆田式装修风格，强化莆田的品牌色彩。
用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。
北京颐堤港店
启动自媒体工程，打造店内体验系统。一份报纸、一张餐台纸、一个台卡等，任何一个出现在店内的东西都可以看做是莆田的媒体。
重新梳理莆田菜单的产品结构 提炼10醉产品
3、莆田好食材战略
在莆田餐厅创始之初，对于“门外汉”的他来说，没有做过市场调查，也不懂食材采购，只能通过马路边抄过往送货车号码的方式，获取食材供应商。开业后，莆田餐厅连续两年蒙受亏损。
尽管如此，方叔叔还是咬紧牙关，在老员工和顾客的鼓励与支持下继续经营。而且每当餐厅打烊之后，方叔叔都会趁着夜色独自开着小车到裕廊鱼市场。只为把当晚刚打捞上来的新鲜海鲜带回莆田餐厅。
刚开始时，市场的摊贩们都不理解，说他“傻”！他最常听到的就是：“你这中国人真奇怪！做生意哪能用这么好的东西，这些都是给自己家里吃的。”方叔叔笑而不语，风雨不改的一做就是好几年。
摊贩们也渐渐习惯，开始把当天的好东西都留给他。也认可了他的经营理念，有些商贩甚至成了莆田餐厅的“铁杆粉丝”，经常带家人到莆田用餐，这种习惯一直持续到今天。
“食材“对于广大消费者来说，代表的是美味、是健康，也是当今社会下越来越多食客所关注的东西。对于莆田餐厅来说，“食材”是一种流淌在血脉里的责任，更是对原味的一种尊重和坚持。
积累品牌资产
“好食材战略”既是传播主题，也是产品开发平台
投资一个新的设计形象，或开展一次营销传播活动，也是以能不能形成品牌资产为标准。做食材节，坚持做15年,让莆田成为坚持好食材的符号和象征。
其次，莆田食材节的本质是产品重塑的过程，也就是梳理产品的购买理由，我们的核心工作就是设计购买理由。
基于这样的理念，莆田打造了以原产地食材为主题的年度品牌传播活动。这也是2016年莆田最大、最全面的品牌活动事件，并以此为传播发力点，进行全球统一传播，累积品牌资产。
哆头蛏节
2016年全球莆田店面将按季度率先推出 “哆头蛏节”、“黄花鱼节”、“头水紫菜节”。
品牌资产是能够影响购买，构成购买理由的消费者品牌认知。品牌资产的用途，是支持产品销售，让人们更容易信任和购买产品。
从无到有，从小到大，莆田餐厅坚持的原味主义：为了做好每一道菜肴，不吝成本，要求所有食材必须新鲜，按照传统烹调，绝不省工走捷径。
莆田餐厅一直把每一位客人当作家人看待，秉持诚意和殷勤的待客之道、恪守传统烹饪的技艺。这种执着追求，满足了许多华人对于家乡味的怀念，也成就了莆田餐厅在新加坡的美誉与地位，甚至成为新加坡中华饮食文化的一种代表。
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作者 | LiLo
来源 | 餐饮O2O、华与华、莆田美食网
整编 | 小贝
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