杯奶茶的热量相当于吃了六碗米饭，如果连续一个月喝奶茶，会长出三十斤赘肉。我们购买了专业的仪器，对市场上最受欢迎的八款奶茶进行了测试，结果显示，喜茶的糖度最高，达到了25.6，相当于放了25.5块方糖。而六碗米饭的热量只有25.3，相当于放了23.7块方糖。另外，六碗米饭的糖度为20.9，相当于放了24块方糖。六碗米饭的糖度为20.9，相当于放了24块方糖。此外，六碗米饭的糖度为18.4，相当于放了18.5块方糖。而四碗米饭的热量只有31.4，相当于放了28.9块方糖。这几杯奶茶最好少喝，特别是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。它们的糖度都超过了20，相当于放了20块以上的方糖。我们测试的糖度最低的是古茗，只有8.2，相当于放了8块方糖。虽然茶的糖度不高，但是加料太多了，所以我们将它的热量算作三碗半米饭。这几款奶茶可以偶尔喝。我们要注意的是烧仙草，它的糖度达到了9.7，相当于放了10块方糖，但是加料太多了。所以我们将它的热量算作三碗半米饭。总的来说，虽然奶茶的热量很高，但是我们可以选择低糖、低卡的奶茶来满足我们对甜味的需求。如果实在戒不掉奶茶，我们可以关注我们的下一篇测评，我们将测评十款真正低糖、低卡的奶茶，记得叫你想减肥的姐妹来看哦。
文 | 杨立赟
编辑 | 牙韩翔
曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。
把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”，各方关注。
但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。
根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿（人民币，下同）上升到1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。
香飘飘也没能向资本市场交出稳定的财报。
今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。但随后，这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。直到上个月底发布的三季报，净利润才重新回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。
幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。
“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。
但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。
一年卖出10亿杯
生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多元与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。
长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。
那是香飘飘的全盛时期。
2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。
与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。
与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。
“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。
大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。
心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。
虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。
但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。
告别香飘飘
李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”
更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。
“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。
他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的黄金年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。
“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。
蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。
但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。
远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。
最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。
做高端，不简单
香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。
它在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶；今年7月又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。
这些产品定价在8.5元至十几元不等，主要消费场景包括学校、白领喜欢光顾的便利店、办公楼内。“绕地球”的广告语，也换成了“小饿小困，就喝香飘飘”，巨额的广告投入也从简单粗暴的电视广告，逐渐转移到网台联动的综艺节目和热播电视剧，今年夏天在腾讯视频《如懿传》中获得独家冠名。
“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”蒋建琪说。
他看好这个策略，甚至把手机铃声也换成了“MECO”牛乳茶的广告音乐。
“MECO牛乳茶不同渠道分配到的价格大概是7至12元，在二三线城市，调饮茶可以替代它。”罗军却对香飘飘夏季饮品的策略提出怀疑，而且过去香飘飘专注于一种产品，规模效应大，议价能力强，能够挑战雀巢和立顿；当它开发出多个产品，会分化生产和营销效率。
但蒋建琪称，液体饮料从生产线角度、供应链角度，和已有的产品“一模一样，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推广。
香飘飘过去的销售团队、经销商结构偏重大流通，强项在于销售5元左右的产品，需要加强的是高端产品的渠道服务。蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”
在2018半年报中，香飘飘表示，液体奶茶业务计划在136个重点城市进行主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。
香飘飘液体奶茶在今年前三季度营收为1.59亿元，同比增长8.12%，占整体营收的9.4%。
然而，中国无菌灌装液体奶茶市场热闹不已，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。
好在香飘飘曾经的品牌印记，还是让一些有黏性的消费者选择尝试新产品。
广州26岁的工程师王芒现在仍然在喝香飘飘，“价格比外面现做的便宜，还可以屯一堆，想喝的时候立马就能喝了。”作为香飘飘的忠实粉丝，“兰芳园”丝袜奶茶一上市王芒就尝了鲜。
“挺好喝的，但可能里面的茶碱含量太高，只要是中午以后喝，晚上就会失眠。”她说。
香飘飘的未来仍在低线城市
不过留给香飘飘探索新模式的时间并不多，如果高端产品不能尽快做起来，它可能会面对经销商比消费者跑得更快的潜在危机。
“这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。”陕西某市的经销总代理陈飞对界面新闻说，连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。“但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价。”
因为对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知原本就是一种性价比的选择。因此对于价格有一定的敏感性——如果香飘飘都涨价了，为何不去选择手工调制的奶茶？
因此经销商的利润被两头挤压，外加上销量还不如从前，周转率又比过去低，陈飞说自己“做得很累”——每年从香飘飘拿几百万元的货，他正在考虑或许在一两年后，把这笔资金投入其他周转率更高的项目会更划算。
蒋建琪对终端的这种情况似乎心中有数。“原材料成本上涨，逼迫企业对产品提价。但消费者不接受。”他调侃道：“消费升级的意思是，消费观念升级，消费者的钱包并没有升级。”
为了“合理涨价”，香飘飘进行一些产品创新。比如，通过添加高温杀菌、不含防腐剂的红豆、青豆等配料，把基础款的升级版提价到5.5元，避免硬生生涨价导致消费者的抵触。
另一方面，香飘飘逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。“我们在营销方面确实不如三只松鼠这种基因中就有电商的企业，我们在往这方面转型。”蒋建琪说，前几年香飘飘在杭州设立营销中心时，特意选址在阿里巴巴总部旁边，目的就是吸引电商人才——香飘飘真的从阿里巴巴挖走一个员工，成为现任电商负责人。
“其实最简单的办法是收购一个电商。”蒋建琪表示，尚未做足准备，但在观察考虑。
在可预见的未来，香飘飘的利润将依然来自于三线以下城市。“三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市”，蒋建琪道出这么多年来香飘飘的真相。“中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，赚不了钱。比如上海，我们说它是一块又香又硬的牛肉干，很难啃，直到去年才开始盈利。”
罗军则认为，香飘飘应该正视拼多多带给中国企业的启示，“奶茶店只能在全国开100家、1000家，但香飘飘解决的是10万家的问题。奶茶店进不去、国外品牌不理解的市场，才是香飘飘的地盘。”
“五环外才是中国消费市场的基本面。”他补充说。
那么香飘飘能再一次把握住机会吗？
（文中李应妍、赵文、陈飞、王芒均为化名。）
新闻客户端 执笔 顾喆翡 何泠瑶 甘居鹏 实习生 吴桐
炎炎夏日，一杯冰凉解渴的奶茶，是年轻人最惬意的消暑方式。最近，杭州白领王小姐点单时发现，奶茶价格变得“亲民”了，原本动辄二三十元，如今用券后不到十元。
低价的背后，是奶茶市场日趋白热化。今夏，新茶饮又“卷”出新高度，从降价到疯狂扩店，再到攻占县城乡镇，还搞起联名跨界、多元产品，当国内市场厮杀成红海，茶饮企业又纷纷出海。
“在新茶饮行业，后进的企业与资本越来越多，竞争日益激烈，竞争的关键在企业壁垒能否形成。显然，技术壁垒已基本不存在，关键在于品牌壁垒和规模壁垒。国内市场日趋饱和，出海成了寻找新增长点的途径。”近日，中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉潮新闻记者。
吴桐 摄
低价并非唯一出路，从健康、多元求解
高价奶茶正在走下神坛。
曾几何时，高端新茶饮是杭州年轻人的宠儿，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶，奶茶加点心的消费模式让人感到新奇，20-30元的单笔消费稀松平常，有人为了喝上一杯要等1小时。
今年夏天，这些高端奶茶也集体降价，开启了亲民模式，均价都降到了十余元，最便宜的甚至降到了十元以内。
“一夜之间，奶茶这么便宜了！”豆乳茶8元一杯，鲜果茶6元……王小姐的公司在杭州闹市区，周边奶茶店很多，最近她很惊讶，“和咖啡店一样，奶茶店都开始卷了。我们几个人团购，哪家便宜点哪家。”
各大茶饮品牌纷纷亮出“杀手锏”，价格杀入了10元以下。书亦烧仙草推出新品，售价大都在10元以下。部分地区，古茗柠檬水从10元降至4元。茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯。
而一直走低价路线的蜜雪冰城，凭着4元柠檬水、2元冰激凌、1元冰杯深受顾客喜爱。“雪王唯一的缺点就是太便宜了，凑不够起送费。”一位资深粉丝说，蜜雪冰城“低价多量”，最近常有优惠，满10杯送1杯，用券后一杯柠檬水最低不到1元。
不过，拼低价不是唯一出路，卷健康、卷多元，也是新茶饮吸引眼球的妙招。
今夏，各大品牌都在主打“健康牌”。霸王茶姬对外公开产品热量，推行“营养选择”标识；喜茶发布了“四真七零”健康茶饮标准；古茗升级原叶鲜奶茶产品，产品均无植脂末添加、无反式脂肪酸；沪上阿姨则设置“低热量轻果茶专区”，可以选加电解质，为运动后的人补水充电。
吴桐 摄
常年健身的小胡说，“以前奶茶是不敢碰的‘热量炸弹’，喝一杯奶茶一周白练。现在我隔三岔五就喝一杯，以果茶为主，不额外加糖、小料，给减脂餐添点滋味。”
消费观念向健康转变，也为市场注入了新的活力与增长点。尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。
开店速度趋缓，下沉市场打得火热
近几年，奶茶江湖风云变幻，走出了百家混战，几家巨头称雄，市场版图愈发清晰。
2023年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……知名品牌纷纷发力加盟，靠扩张门店迅速“圈地”。
最“疯狂”的时候，新茶饮品牌们走马灯似地开店、闭店试错，打价格战，每隔几米就开一家店。2023年，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开6000+门店。
壹览商业的数据显示，截至今年6月底，蜜雪冰城的门店数量为31713家，牢牢占据门店数第一位，排名第二位的是古茗，其门店数量超9000家，茶百道以超8000家门店紧随其后。
这其中，三线及以下的城市竞争尤为白热化，下沉市场撑起了“半边天”。如今喜茶有约4成门店开在三线及以下城市，蜜雪门店遍布1700个县城和3100个乡镇，古茗主攻的乡镇市场，占比超过30%。
吴桐 摄
当县城成了新茶饮的“主战场”，“小镇青年”是各大品牌的目标用户。古茗、喜茶、奈雪纷纷开进县城商业中心，每逢节假日，返乡青年回归，奶茶店迎来了一波销售高峰。
几大新茶饮品牌，为何要拼命开店？朱丹蓬表示，当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场是建立规模壁垒的方式。
即便有巨头称霸江湖，入局者还在增加。天眼查显示，目前现存新茶饮相关企业32.5万余家，而2024年1-6月新增注册相关企业高达19000余家。
但是，肉眼可见的是，新茶饮开店速度已经慢下来了。
红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新门店数环比在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。甚至有品牌，如书亦烧仙草，开店速度已经赶不上关店的速度。
有人在扩张版图，注定有人在退场。以近70元一杯高价奶茶闻名的“谢谢茶”，已于7月关闭全国门店，黯然落幕。曾红火一时的厝内小眷村，在杭州只剩一家门店。周杰伦代言的“麦吉奶茶”，也正在收缩店铺。
快速占领市场，也需要大量资金支持，上市融资就成了新茶饮品牌的梦想。
新茶饮曾是资本市场中的香饽饽，但唯二两家上市的企业，奈雪的茶和茶百道都没能躲过上市首日破发的困境，如今股价远低于发行价。
“上市对于新茶饮企业的综合实力上升，抗风险能力加强，以及在整个供应链的加持方面肯定有很好的帮助。”朱丹蓬说。
当然，上市并非就能高枕无忧。朱丹蓬表示，结合当下的资本市场行情，企业更多的要从供应链的完整度、品质的稳定、食品安全的保障、长久的创新产品的方向升级迭代，才能把品牌做到基业长青。
国内“花式内卷”，集体出海寻求新市场
“为了拿到全套周边，喝奶茶喝到饱。”小雪表示，自己是二次元迷，从柯南、宝可梦到恋与深空，每次有新的联名，自己要点上好几杯奶茶，送给同事们喝，就为了集齐周边。
2023年，酱香拿铁火了，喜茶和Fendi牵手，这些现象级的联名“破圈”，至今仍为不少消费者所乐道。今年，新茶饮品牌联名动作不断，有的联名爆款剧集《繁花》，有的推出《故宫纹样》新春联名系列，跨界联名已经成为当下新茶饮品牌的流量密码。
与游戏、动漫IP跨界联名，更是受到年轻人热捧，走红社交网络。
CoCo都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动，古茗与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐，茶百道联名《崩坏：星穹铁道》游戏，喜茶与吉卜力工作室联名，推出周边产品，圈粉“二次元”消费者。
据DT研究院联名消费调研数据显示，2023年，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名活动。
今年，还有更多的玩家，跨界进入新茶饮。目前，已先后有KFC旗下的“爷爷自在茶”、“星卡里”、古法珍珠奶茶“陈文鼎”进入杭州市场，好利来则推出全新茶饮品牌“好茶（Holiland TeA）”。
新茶饮品牌为何高频联名？中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者，联名营销为品牌积攒了话题和热度，收获了一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的“粉丝客群”。
“同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度，提高自身品牌的曝光度，增强消费者的品牌忠诚度和认知，提升购买力。”柏文喜说。
玩跨界对新茶饮已不是难事，面对国内激烈竞争，大家集体将目光转向海外，寻找新的增长点。
众新茶饮品牌出海时，多以东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在东南亚开启其海外征途，进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。
今年上半年，不少新茶饮品牌迈出了出海的第一步。1月，茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。2月，沪上阿姨首家门店在马来西亚开业，这是其出海第一步。3月，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”门店在马来西亚开业。
图源：霸王茶姬官微
国内市场份额遥遥领先的蜜雪冰城，海外门店数量已近5000家，多数在东南亚。COCO都可和贡茶已率先入局英国。喜茶在欧美市场的投入力度高，相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家。
“当国内市场趋于饱和，出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。”朱丹蓬说。
虽然出海难度大，但也不乏新机遇。最近，国产新茶饮一路“火”到了巴黎。喜茶于巴黎打造的快闪门店，打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。随后，霸王茶姬巴黎线下快闪店也亮相，当天人流量接近2000人次。
朱丹蓬表示，如今，国内外人员流动加速，国内茶饮市场发展相对成熟的当前，品牌出海应该是新茶饮“内外兼修”、实现新市场突破的契机。
“现在出海的新茶饮品牌都是供应链非常成熟的头部企业，因此，跨境供应链建设将日臻完善。未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”朱丹蓬说。
新茶饮赛道早已“卷”成白热化，在大浪淘沙之下，谁是昙花一现，谁能笑到最后，只有经历市场的考验，才知道答案。
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