四十年时代变迁在舌尖

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-14

核心提示：978年吃什么都需要票据70年代，国家还在计划经济时期。粮油米面、鸡蛋、肉、蔬菜等食品都按人口数量定量供应，凭票证购买，商品

978年

吃什么都需要票据

70年代，国家还在计划经济时期。粮油米面、鸡蛋、肉、蔬菜等食品都按人口数量定量供应，凭票证购买，商品由国家统一定价。1978年十一届三中全会召开后，国家政策开始改变。

白菜、土豆、萝卜是过冬囤货必备品，每家餐桌上的菜是相似的。家家户户都在腌制咸菜，很多家庭只有逢年过节才会包顿饺子吃点荤。

1980年

北京第一家个体餐馆开业

1980年9月30日，改革开放后北京第一家个体饭馆——位于北京胡同里的悦宾饭店应运而生，当时的北京翠花胡同堪比大栅栏，挤满了看热闹的街坊四邻。

合众社报道了这个消息，慕名而来的外国使馆工作人员越来越多，饭店包桌甚至排到了68天之后。要是放在现在，悦宾饭店妥妥的就是要去打卡的网红店。

1987年

肯德基进军中国

1987年11月13日的《人民日报》右下角，用竖版的形式发了一条小简讯：《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》。

刚进军中国的时候，肯德基叫“肯德基家乡鸡”。北京前门店开业当天，肯德基选择了非常符合中国传统文化的锣鼓队、秧歌队作开业表演。

开业菜单上有7.3元/份的套餐：2块吮指原味鸡鸡汁土豆泥菜丝沙拉小餐包。当时很多人点了炸鸡，却问服务员要筷子。考虑到中国的酒文化，当时甚至还供应了听装的北京五星啤酒——那时候就有“炸鸡配啤酒”了。

当时的肯德基是个旅游景点，和招牌上那个白胡子老头山德士上校的人像合影。

不仅如此，那时的肯德基，也是生日会和婚礼的热门举办地，是体面的象征。后来，前门肯德基干脆把三楼开放，每个礼拜天都会给新人举办婚礼。

1995年

下馆子是一种潮流

如果现在你跟父母说你天天不做饭，在外面吃，父母会咆哮：“天天下馆子，你很有钱啊？”

那是因为父母对“下馆子”的理解还停留在90年代。那时候，人们对于经济宽裕的理解就是“下馆子”。大家钱包鼓了，吃饭不再是为了吃饱，享受成为了流行趋势。

90年代是餐饮业的黄金时代，各类餐厅遍地开花，西餐和自助餐的到来，丰富了大家的就餐选择。多少人小时候的梦想，就是去自助餐厅吃到扶墙。

越来越多的人自掏腰包下馆子，谁家有喜庆事、宴请朋友、交流工作，都愿意在饭店摆一桌。抢着付钱是90年代的流行现象，中国人在饭店的花销头一回过了亿。

2003年

看大家的评价，选喜欢的馆子

生活条件越来越好，人们不再追求大鱼大肉，而是追求营养均衡的健康饮食。大家更倾向于选择环境好、味道好、卫生好的餐厅就餐，而不那么看重饭馆的价格。

从2003年开始，人们开始习惯用餐前上大众点评搜一搜餐厅评价，点餐前看一看网友推荐。曾经点餐靠运气，如今点餐看评价。无论是高大饭店还是苍蝇小馆，如今在互联网上都能得到大家的公平评价。渐渐地，人们也越来越喜欢用餐后发表自己对餐食的评论。“饭局”和“约饭”代替了“下馆子”，吃饭从填饱肚子的需求变成了用来联络感情的社交活动。

2013年

点外卖成了一种新的生活方式

如今，中国人的胃在被外卖“拯救”。网友的戏言“最了解你胃口的人不再是你妈，而是外卖小哥”，已经成为了现实，点外卖俨然成了一种新的生活方式。仅美团外卖的数据就显示，2018年第三季度日均订单交易笔数已经达到1940万笔。

如今，除了点餐外，人们还在外卖平台解决生鲜果蔬、鲜花绿植、闪购跑腿等需求。碎片化、快节奏的现代人生活方式，让外卖小哥也必须“送啥都快”，例如美团外卖就已经宣布平均配送时长缩短到28分钟内。

2018年

为中国美食正名

吃，是刻在中国人骨子中五千年的情结。中国人爱吃，天下人皆知。“全世界大约有4-5万所大学，但中国的大学门口，往往都会附带一条小吃街。”而中国美食的博大精深，也是为数不多成为全世界共识的事情之一。《舌尖上的中国》、《人间风味》的热播，让人们越来越意识到，中餐已经成为中国越来越重要的文化名片。

然而，如果说西餐是一位公开授勋的公爵，中国美食却更像传说中大隐隐于市的“民间高人”。没有统一的美食标准，也没有公开评选出的美食代表，中餐的尴尬境地，越来越难满足爱吃又会吃的中国人。庆幸的是，如今市面上也慢慢出现了中国人自己的美食榜单，无论是高端餐饮如人均消费1000元的精致中餐雅宴、法餐日料，还是大众消费如扬州人、广州人最爱去吃早茶的那家老字号餐厅，统统都可以在黑珍珠餐厅指南上找到。

用中国人独特的味蕾打分，用特殊的中餐美食标准要求，用食物甄选出国人的美味。

中国美食的崛起史，也是一部中国社会的发展史。随着人们经济和生活的发展，自助点餐、智能收银等成了中国人特有的线下消费的风景，大到五星级饭店，小到路边小摊，消费者不掏钱，商家不收钱，随处可见有人掏出手机进行扫码付款。街头巷尾里，被人流密度和繁重作业流程掩映下的中国美食，正在中国互联网的帮助下，卸掉游走在商家和消费者间疲于招架的压力，终于渐渐露出食物最初的面目。而认真烹煮的味道，才是中国美食为自己正名最好的证据。

“民以食为天”，是刻在中国人骨子里五千年的情结。“吃得更好”，就是老百姓对生活最朴素的向往和追求。改革开放四十年，餐桌上的变化沧海桑田，味蕾是记忆的大门，经济发展和时代变迁，在舌尖，也在心头。

中国成立70年来，伴随着国民经济的整体提升，我国餐饮行业也在经历着翻天覆地的变化。据中国烹饪协会数据，截至2018年全年餐饮收入42716亿元，同比增长9.5%。餐饮企业超过460万个，而门店数量更是超过800万个。在餐饮业网点中，以个体、私营和三资企业为代表的非国有经济的比例已占到95%以上，成为行业主体。

这4万亿市场的背后，是从凭票供应，到夫妻开店的首次尝试。是从洋快餐的落地时门口众人围观，到老字号坚守理念的再获新生。是从到店用餐，到手机点餐的时代跨越。无数餐饮从业者的奋斗故事，为中国的餐饮行业发展带来了源源动力。这种动力让我国的餐饮行业从基础薄弱、传统落后的行业逐步发展成为国民经济的重要服务消费产业，并成为国内消费市场的重要力量。

“穷则思变”的第一次

上世纪50年代初，不到20岁的郭培基和刘桂仙从河北肃宁来到北京讨生活。在开饭店之前，郭培基进过北京饭店当厨师。此后，郭培基调入北京内燃机厂，妻子刘桂仙则在各处打零工，后来是当保姆做饭。

看似普通的两个人，却在我国的餐饮历史中留下了重要的一笔，一个不得不提到的名字——悦宾饭馆。

位于北京市东城区翠花胡同里的悦宾饭馆。中国烹饪协会供图

回忆起往事，年过八旬的郭培基说，开饭馆的直接动力，不过是“穷则思变”。郭培基告诉媒体记者，刘桂仙曾经给全国妇联副主席曾宪植做饭。有一次，曾宪植从英国访问回来，跟朋友聊起来说，国外的中餐“都是一股西餐味儿”。她对刘桂仙说：“你的手艺在英国开个中餐馆，绝对好。”后来又说“也不用在英国开，北京开就行”刘桂仙听着也没往心里去。可没想到曾宪植很认真，接连两次问开饭馆的事儿怎么样了？后来更是直接拿出纸和笔，让刘桂仙回家找郭培基写申请。这样就正式开始了“悦宾”饭馆的诞生之路。

1980年9月，郭培基和刘桂仙夫妇在翠花胡同自己家中开了一间只有四张桌子的饭馆，第一天卖的菜是刘桂仙从菜市场买了四只当时唯一不要票的“肉菜”——鸭子，回来做成香酥鸭、麻辣鸭、八宝鸭，卖一块钱一份。

与当年郭培基和刘桂仙夫妇“穷则思变”不同，1995年，严琦选择辞去了银行的工作，不顾家人反对开始下海经商。6月，严琦在重庆白市驿租了一间路边店，开起了小饭馆，起名“陶然居”，这就是重庆陶然居饮食文化集团的雏形。

“太累了”对于严琦而言，开饭店的第二天她就后悔了。除了身体的累，还有餐饮业的激烈竞争。餐饮业看似入行门槛不高，那里的竞争与淘汰却是无声而残酷。

“为什么没有人来吃？关键还是没有特色！”严琦觉得如果要让这个小店在激烈的市场竞争中脱颖而出，那就必须得有绝活。

有一天，严琦偶然在报纸上看到一则消息，西南农学院一位教授培育出了人工养殖的生态田螺，这种生态田螺以新鲜蔬菜和野生草类为食，个头硕大，肉质饱满鲜嫩又无泥腥味。

严琦马上眼睛一亮，“为什么不试试辣炒田螺？”于是，严琦买了大量的田螺回来，与厨师反复烹调试验。敏锐的严琦深知川菜的经营之道在于求新、求异、求变，结合重庆人喜好麻辣的饮食习惯，她与厨师一而再、再而三地实验，一道辣子田螺新鲜出炉：麻、辣、鲜、香，令人垂涎欲滴。

到了1996年年底，光凭辣子田螺一道菜，一天就可以挣5000多块。到1997年底，陶然居已经扩大到500张桌子，最火的时候，仅辣子田螺就卖出了1000份，一天就能赚5、6万，严琦也成了大家口中的“田螺姑娘”。

学习与自我创新

1987年11月，一家名为“肯德基家乡鸡”的快餐店在北京前门开业。在开业的第一天，虽然天上下着大雪，但是外面还是排成长队的人。当时为了维护秩序，店员不得已只能叫警察来帮忙维持，大家都在外面排队，一次只能有几个人进去点餐。甚至有人等位子等两个多小时。第一家肯德基非常懂得入乡随俗，开业时候仪式上还有扭秧歌的表演，气氛烘托得热闹异常。

第一家肯德基在北京前门开业。百胜中国供图

开业3个月，平均日销售额达4万多元人民币，日卖炸鸡1300只，为全世界7700家肯德基连锁店之首。

回顾30多年前的一幕，如今的百胜中国首席执行官屈翠容认为，肯德基不仅带来自西方的全新味道，更带来了一种新的文化和生活方式。与此同时，百胜也把标准化、供应链管理、品控体系等餐饮业经营方式，以及市场营销、品牌管理等先进的企业管理方式带到中国。

肯德基在中国的发展带动了国内一大批相关行业，形成了一个规模庞大、良性循环的“经济圈”。到2017 年，百胜中国拥有700 多家本土供应商，本土采购量近200亿元，占总采购量的85%，涵盖了鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、设备、建筑材料等全部原材料。经过三十年的积累，百胜中国建立了强大的本土供应链体系。

在肯德基之后，麦当劳、吉野家、必胜客、星巴克等外资和国际品牌也相继进入中国，不仅丰富了餐饮市场，也为中国餐饮业带来了多元的饮食文化、先进的管理模式、用餐观念等的改变。一批中餐老字号如全聚德、东来顺、便宜坊、广州酒家、杏花楼等，正是在这种冲击下完成了传统工艺的创新与连锁经营模式的转变，将金字招牌推向一个全新水平。

1992年4月23日，北京首家麦当劳快餐店落户王府井。中国烹饪协会供图

与此同时，民营餐饮单位如陶然居、海底捞、眉州东坡、金百万、真功夫等，在现代经营管理模式的引领下，从几张小饭桌成长为拥有几十家甚至几百家连锁门店的著名品牌企业，带动了中国餐饮业的整体发展，成长为中国餐饮业的中坚力量。

1993年5月，在和平门、前门、王府井三家烤鸭店的基础上，时任北京市饮食服务总公司副总经理的姜俊贤受命组建中国北京全聚德烤鸭集团公司，任副董事长、常务副总经理。1997年，按照现代企业制度，中国北京全聚德烤鸭集团公司转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。集团公司的成立，结束了全聚德一家一店、分散经营的历史。

2007年11月20日，姜俊贤敲响深圳证券交易所开市宝钟，带领全聚德集团在登陆A股市场。2011年2月23日，姜俊贤卸任中国全聚德（集团）股份有限公司董事长职务。

2007年11月20日，全聚德股票成功登陆深交所A股市场。中国烹饪协会供图

如今担任中国烹饪协会会长的姜俊贤，在回忆往事时曾表示，“我在全聚德工作18年，始终感觉压力很大。全聚德有一百多年的历史，是老祖宗留下的品牌。我感觉，做好了是应该的。如果全聚德的牌子在我们这一代人手上毁了，我们就是历史的罪人。”

对于几十年的市场变迁，北京华天饮食集团公司总经理贾飞跃十分感慨。在他看来，上世纪90年代各种社会餐饮兴起，麦当劳、肯德基等洋快餐也进入中国，竞争日趋激烈，拥有众多老字号的华天餐饮也经历了迷茫期。

西单路口的庆丰包子铺。华天饮食集团供图

但在困难面前，华天饮食集团摸索出了一条老字号的竞争优势，那就是肯下苦功夫把技艺传承下来，把菜做好。贾飞跃表示，一方面把经过几代甚至几十代匠人厨师锤炼出来的优秀烹饪技艺挖掘传承下来，另一方面在传承的方法、方式上又有所创新，积极采用新的手段和管理手法。固本而不倚老，用开放的心态来对待老技艺，使得适合社会发展的老技艺得以传承下来。

与肯德基“来得早，发展快”的情况完全不同，从上世纪90年代初期便关注洋快餐发展的杨国民，直到2000年11月才在湖州市北街开业了第一家“老娘舅”，79平米的营业面积主卖馄饨、米饭等传统快餐。

与普通企业起步就大张旗鼓的开店相比，杨国民并不急于求成，他先后到香港、广东、北京、四川、上海等地考察餐饮市场；在各地有名的餐饮店做产品模式调研；同时在肯德基、麦当劳等西式快餐店内蹲点学习现代管理理念。

对于中式快餐而言，能否破解标准化难题，直接决定了企业能走多远。

2001年“老娘舅”湖州北街分店开业一周年推出促销活动。老娘舅餐饮公司供图。

直到2000年，“老娘舅”第一家门店才在湖州开张。虽然只有一家店，杨国民此时就把“厨房”放到了20多公里外的三济桥。这个厨房占近1万平米，有冷库、有流水线。不多的五六个员工都拿着预先制定好的配比表来调制馄饨馅、米饭配料。一个不大的丰田集卡每天会分两次把产品送到店里。这些工作对于一家餐饮小店来说的确成本过高，但是对于标准化操作却是一个相当大的突破。

吃出来的新市场

2009年4月，上海交通大学在读学生的张旭豪看中了餐饮外送行业，与校友康嘉、汪渊等人共同创办饿了么。“饿了么”团队刚开始时承包过一家餐饮店的外卖业务，用来熟悉“行情”。作为团队的领头人，张旭豪几乎连续几个月每天只睡四到五个小时，经常亲自“披挂上阵”送外卖，狂风暴雨也从不间断。

从最早的到店打包带走，到楼下饭店的电话订餐，再到如今的手

机下单骑手配送。从2009年开始，餐饮行业的从就餐模式和经营模式都在发生变化，点外卖已经成为到店堂食、在家做饭之后的新用餐方式，而外卖行业也经历了从群雄割据到三国争霸再到两强相争的局面。

身着外卖骑手服装的饿了么创始人张旭豪。饿了么供图

在经历了“千团大战”和与大众点评的合并之后，2013年11月，美团外卖正式上线。据媒体2018年5月报道，美团外卖用户数达2.5亿，合作商户数超过200万家，活跃配送骑手超过50万名，覆盖城市超过1300个，日完成订单2100万单。

2014年5月，百度外卖上线。2015年7月，百度外卖完成2.5亿美元A轮融资；2016年7月，在百度一季度财报发布后的电话会议上，李彦宏表示百度外卖完成B轮3亿美元融资，当时估值达到24亿美元。

手机里的点餐软件。经济日报-中国经济网记者韩肖/摄。

一时间，满街的红黄蓝三色骑手和手机APP里各种满减，占据了众多消费者的用餐时间。相关数据显示，在外卖“三国杀”最激烈的2016年，我国网上外卖用户规模达到2.09亿，年增长率为83.7%，占网民比例达到28.5%。到了2017年底，尽管市场规模再创新高达到2045.6亿元，但是增长放缓，增长率为23.1%。中国在线订餐行业已经进入稳定期。

随着市场进入整合期，外卖平台也迎来新一轮整合期。饿了么收购百度外卖，又进而并入阿里体系，与口碑一起合并为阿里本地生活服务公司。美团则于去年9月在经历了8轮融资后于香港上市。外卖市场的竞争也从早期的补贴大战，逐渐向多品类配送，完善物流体系，更多细分市场和领域延伸。

今年3月开始，口碑饿了么已逐渐开启落地本地生活数字下沉的步伐。阿里本地生活服务公司总裁王磊明确宣布开展“快速开拓三四线城市”这一竞争策略，帮助当地商户通过数字化升级提高服务消费者的效率和品质。

2013年10月11日，美团外卖的第一个订单。美团点评集团供图

对于行业的未来，美团CEO王兴曾表示，“吃”仍是刚需。加上中产阶级规模扩大、收入增加，美团点评对餐饮市场长期看好。（经济日报-中国经济网记者韩肖文并综合）

感谢中国烹饪协会提供相关资料

图片来源：全景视觉）

编者按：1978年至2018年，是一段我们曾经以不同年龄积极参与的历史，一个我们曾经以不同角色生活在其中的真实世界。我们曾经驱散阴霾，信心百倍；我们曾经备受挫折，心灰意冷。但是最终，我们没有迷失方向，我们勇敢地迈进了一个新的时代。

纪念改革开放40周年之机，恰好为我们提供了一个沉思的时刻，使我们可以回望历史深处，记录荣与衰、权衡利与弊、评议长与短、分析得与失，从而得以探寻那些隐藏在表象之下的、牵系国运进程的变革力量。

相对于这一持续40年的大变局，40篇巨细混杂的文章着实难以再现其全貌，甚至配不上这一段空前绝后的历史。然未有涓涓细流，何来历史长河之奔涌？哪怕是还原一部分记忆，也有助于我们从历史中汲取力量，将改革推向新的境界。

肖可/文

一

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。时隔多年，时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东清楚地记得，当时天气很冷，飘着雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。

肯德基进入中国的愿望，是从百事前总裁简道尔时代开始的。1983年，百事收购肯德基，1997年百事剥离餐饮业务成立百胜集团之前，肯德基隶属于百事。

1975年，百事前总裁简道尔第一次到北京来的时候，北京人的交通工具基本就是自行车。简道尔与时任美国驻北京代表处代表（当时中美两国没有建立外交关系，美国在中国没有大使）的乔治·布什喜欢一块儿骑着自行车在北京城闲逛。简道尔仍然记得人们突然看到一个美国人在他们之间骑自行车时那种意外的神情。

“那时候路面没有这么多汽车。”当简道尔2006年再次到北京的时候，一路上的车流让他惊讶不已。

中国当时也没有布什夫妇喜欢的奶酪。简道尔回忆道：“在来中国之前，我特意在美国订购了一大块奶酪，准备给他们带过来。但是在那之前，在商会的一次会议上我见到了另外一个人，我告诉他乔治夫妇在中国遇到的困难。等我从格林尼治到了旧金山搭飞机到中国来的时候，我的行李里已不是一块奶酪，而是两大块，除了我自己买的一块，还有另外一个人给他们买的。所以到海关的时候，他们以为我是卖奶酪的。”

对于一个85岁的老人而言，回忆是很有趣的事情。“我们把肯德基带到了中国，还在天安门广场旁边开了一家肯德基店。”20年后，简道尔回忆起当年仍按捺不住激动。

在此之前，为了开发中国市场，肯德基在香港成立了肯德基远东地区总部，1980年进入香港市场，也只开了三家，不成气候。香港市场都尚未成功，更别说内地市场了。

二

肯德基进中国的愿望，在美籍华人王大东的努力下成为现实。

1979年，王大东被美国肯德基总部派往南加州担任区域经理。1982年，王大东参加天津市政府访问团在旧金山举办的茶话会时，已经是一位经验丰富的快餐连锁经营专家。时任天津市市长李瑞环向王大东发出邀请，希望借鉴王大东在快餐领域的经验。于是，王大东辞去在美国肯德基公司的职务回到中国，在天津劝业场开了第一家“傲奇快餐”。傲奇快餐与天津市青年实业公司、天津轻工业进出口公司两家合资，经营的内容只是汉堡、三明治，还是最简单不过的西式快餐。但出乎王大东和所有人的预料，快餐店开得十分成功，可以说是远近闻名。

傲奇快餐成功的消息传到美国快餐界之后引起了轰动。1986年，肯德基邀请王大东回到肯德基，出任肯德基远东地区总裁，主要目标是开发中国市场。

王大东上任后做的第一件事是把肯德基远东地区总部由香港移到新加坡，第二件事是把新加坡的肯德基股权买回50％（当时新加坡的肯德基是授权别人经营的），出发点是为了开发中国市场。

有人忍不住发问，开发中国市场，总部反而离内地更远了，是不是有点南辕北辙？王大东当然有最充分的理由：第一，肯德基曾在1970年、1971年到过香港发展，但是失败了，1980年又进入，也只开了三家，不成气候；第二，香港人当时不会讲普通话，所以没有人力资源，而新加坡人讲普通话。表面上是搬得远了，实际是“远水楼台先得月”。王大东说：“如果没有这两个举措，肯德基也不会有今天。”在对中国市场的考察中，王大东上书肯德基总部，认为肯德基进入中国的时机成熟了。

此时，肯德基当时的母公司百事在中国的灌装厂已经获得初步成功，简道尔甚至还结识了邓小平，并参与了美中商会的建立。

1986年，简道尔率领百事全体董事到访中国，这在当时的外资企业中前所未有。

王大东很快得到授权，在中国开店。

三

当时的中国，对外开放还受到很多限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。

不过，“既然有外国人投资，为了服务他们，总要引进一些西式餐饮吧”。肯德基以此说服中国政府；而另一个理由，则是中国的外汇需求。最初的肯德基被定位为服务外国人，据王大东回忆，当时外国人来肯德基消费，必须使用外汇券。

接下来，根据政策规定要寻找合资伙伴。寻找合资伙伴并不顺利，考虑到鸡肉原料供应，选定与北京市畜牧局合资，但畜牧局缺乏资金，又找到旅游局，局长说风险大，没有做过。王大东让局长派两个人到天津看看傲奇快餐的红火劲儿，王大东说：“你的钱放在银行，利息是5％，我保你5％！”局长被王大东的信心打动了。

手续敲定，之后是选址。王大东找地点一找就找了几个月，怎么找也找不好。王大东曾经说，如果纯粹以市场为出发点可能会选上海，但是以整个中国为出发点还是北京为首。在经过了反复筛选、多次寻找之后，王大东将目光投向了北京的前门大街，当年那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。在前门开店，对于整个中国都是一个示范效应。肯德基一开始就已经做好了在全中国推广的打算。

不过，当时北京市的有关部门想法并不一致，很多言论说肯德基是给外国人吃的，说应该让肯德基开到使馆区去。是时任北京市副市长孙孚凌及轻工业部部长杨波的出面推动，才使肯德基前门选址最终获批。杨波同时也是百事进入中国时签订协议的中方代表。

为了拿到这块梦寐以求的地方，在一次宴席上，王大东做出了一个非常大胆的决定：一次性交付10年的房租。

这个决定让他的谈判对手大吃一惊：一天1000元钱，一年是36.5万元。当时合资公司注册资本额才324万元，以至于中方伙伴以为王大东是茅台喝多了。

不过王大东心里早有盘算，“用这个价钱把10年房租拿下来，那个地点以后绝对不得了的”。王大东当机立断给美国总部打电话，再汇100万美元，就这么付了10年的房租。

20年过去了，每每提起这件事情，王大东的脸上还是会绽放出得意的笑容。今天在北京开一个餐厅，如果今年餐厅的租金是营业额的15％，那你就赚钱了，一般现在餐厅的租金是20％。而肯德基前门店开张以后，房租是营业额的1％，10个月就全部回本。

四

“前门三层肯德基门口，一个小男孩对那个笑容可掬的肯德基上校雕塑产生了兴趣，他好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶里伸出手去；在他身后，是望不到头的长队。”这张拍摄于肯德基前门店开张初期的黑白照片已经被肯德基公司作为史料保存，画面中的人物大多数都还穿着黑色和蓝色的衣服。事实上，在肯德基前门店开业的很长一段时间里，一直都处于这种排长龙的状态。

这个规模1400平方米的三层楼房，可容纳500个座位，是当时全世界最大的肯德基快餐店。整个三层楼都被喜庆的红条幅盖着，女孩子们穿着鲜艳的民族服装，在用中英日三国文字写着“美国肯德基家乡鸡开业”的大红条幅前表演着中国传统歌舞。

一家美式快餐店的开张，在当时的中国显然被赋予了别样的意义。美国驻中国大使洛德、北京市政府领导等人物的到来，使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道中国的重要新闻。

开业剪彩之后，就是正式向公众开放。虽然下着雪，“门口排队的人群快要挤爆了”，工作人员不得不打电话求助公安来维持秩序。最后公安出了主意，在外面排队，一次放几个人进去，当时队伍在外面绕了一圈，一排就是两个小时。

很快，前门肯德基就成为北京旅游的一大景点。很多来到北京的人，必定要去肯德基吃上一次，然后与门口的肯德基上校合影留念，并让这种全新的经历成为回到家乡之后的谈资。

据王大东的回忆，最有趣的事情是，前门肯德基的三楼每个星期天都给人家举办婚礼。在肯德基这样的快餐店举办婚礼，这大概是全世界都没听说过的。不过那个时候能够到肯德基举办婚礼，在北京是一件比较有面子的事情。

五

由于单店开店成本很高，产品价格偏高，而且当时的中国百姓购买力非常有限，对于大多数中国家庭来说，去肯德基只是为了尝一尝新鲜，很难形成经常消费。

而由于供应链打造困难，肯德基也没有办法提供更多的产品。前门店刚开业时，餐厅售卖的品种其实非常简单，只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种产品，两年以后，才有45元的汉堡面世。

当时一块原味鸡售价25元，相对于中国当时的消费水平，可以算得上高消费，不少家庭要攒上一个月的收入来尝一尝肯德基。1987年，中国普通干部的月工资收入不过100元左右。而在媒体上，关于洋快餐该不该在中国迅速发展的争议也不绝于耳。

在前门店开业后的两年时间里，肯德基在中国只有四家店，北京三家，而且其中的一家最终关闭；上海外滩有一家，但是当时的外滩几乎没有商业，仅靠少量的外国客人惠顾，生意并不红火。对于肯德基当时的状况，在王大东之后执掌肯德基中国区的苏敬轼看得很清楚，当时的肯德基，只不过由于新鲜而吸引着中国人，与中国人的真实生活，还隔着远远的距离。

但是，花几十元钱就可领略一下我们以为的“西方生活方式”，这种有意无意的商业噱头或自我暗示，对于长期与消费主义绝缘的中国人显然颇具吸引力。哪怕只是一个小洞，洪水都会最终汹涌而出，肯德基相信美式快餐的好日子很快会来到。他们猜对了。

从在北京前门那条长龙中等候近一个小时购买一块原味鸡，到20年后中国满大街1 400多家店，今天的顾客们一边啃着汉堡一边抱怨着这东西的高脂肪高热量，肯德基这类快餐食品早已经没了什么文化和身份标签，而成为中国人城市生活的一部分。然而，当我们回顾1987年时，会饶有兴味地看到，一个现在看来毫不稀奇的美式快餐店的出现，在当时的中国，却几乎当然地成了一种我们即将加入的新生活方式的象征和滥觞。

（本文出自经济观察报2008年编著的《开放中国：改革的30年记忆》一书）

附：1987大事记

反对资产阶级自由化

1月15日，中共中央决定，将邓小平在中共十二届六中全会上关于反对资产阶级自由化的讲话传达到全党。

邓小平批示十三大草拟大纲

3月25日，邓小平对《关于草拟十三大报告大纲的设想》做了批示：“这个设计好。”

澳门回归声明

3月26日，中国和葡萄牙两国政府《关于澳门问题的联合声明》在北京草签。4月13日，中葡两国在北京正式签署联合声明。

体制改革

6月29日，邓小平会见美国前总统卡特时指出：改革开放政策不但要继续下去，过去搞得不够的还要搞得更大胆一些，而且要把政治体制改革提到日程上来。政治体制改革包括民主和法制。我们的民主和法制是相关联的。

政治体制改革

7月1日，中国共产党成立66周年纪念日，中央决定发表邓小平1980年8月18日在中央政治局扩大会议上的讲话《党和国家领导制度的改革》。配合这篇讲话的发表，《人民日报》发表社论《把政治体制改革提到日程上来》；《红旗》杂志1987年第13期发表社论《指导我国政治体制改革的纲领性文件》。