在卷王林立的高端巧冰行业，品牌如何才能卷中求胜。”

文：Sabrina Li

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年的冰淇淋“内卷季”又开赛了。

香菜味的、奶茶味的、芝麻酱味的、还有丧心病狂添加黑蒜的。除了口味，以造型取胜也是冰淇淋们开卷的另一思路。文创冰淇淋、竹筒冰淇淋、动物造型、水果造型...甚至还有盲盒玩法的。网友表示，麻了麻了，这届冰淇淋属实卷不动了...

图片来源：小红书-叫我邸奥先生、国货情报官

事实上，这并不是冰淇淋赛道第一次表现的这么卷了，每一年夏天，吃冰都是全民大事。从商超、便利店、到餐馆、景点到线上电商平台，冰淇淋铺满了所有销售通路以及夏天能存在的所有场景，价位从1-2元的，到5-10元的，到15-20元，甚至年年达到新高度。再看品牌，进口的、国产的、巨头企业的、地方品牌的、默默无闻小品牌的、奶茶店、餐饮店跨界进来的...

只是，每年冰淇淋赛道都在更新，而且上新速度越来越快，每年都有数不清的新品甚至是爆品，但到了第二年，好像全部销声匿迹从头再来了一遍。吸引消费者的可能只是第一眼心动和嘴馋，但长久留在消费者心智的能被记起和复购的品牌和单品又有多少？

卷了个寂寞。

卷了这么多年，冰淇淋赛道为什么还这么卷？玩口味、玩造型、玩概念，虽然确实是冰淇淋单品打动人的重要因素，但仅仅停留在这一层就够了吗？在激烈内卷竞争中，冰淇淋品牌怎么从昙花一现走向长盛长红？

卷了这么多年，

冰淇淋赛道为什么还在卷？

从夏日限定到全年吃冰，消费者越来越离不开冰淇淋

相较于其他快消品，冰淇淋这个品类对天气更加敏感，也使得夏季一直以来是冰淇淋的主战场。不过，随着90后和00后更多的参与到消费决策，已催生出众多新的消费场景和消费方式，全年吃冰已然成为新的消费趋势。双十一的销售数据更是表明，冬季已成吃冰爱好者囤货高峰。

家庭囤货这个场景的转变意味着，消费者对于冰淇淋不再只是即时消暑这种口腹层面的需求，而是有了更多的精神层面的诉求和价值。

最明显的证据是，疫情带来的冰淇淋品类的逆势增长。面对疫情下产生的焦虑感和负面情绪，甜蜜的冰淇淋成为抚平和宣泄情绪的出口。凯度消费者指数显示，最近的上海疫情中，囤货的食品里，冰淇淋品类增长率相比去年同期达到了超60%的激增。

入局品牌每年都在变多，但能让消费者挂在嘴边的好像没有几个

天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业，而且近五年来，每年均有超5000家冰淇淋企业成立，增速始终稳定在10%左右。

但仔细想想，作为消费者，为什么还是觉得能接触到的、能想到的、能叫得上名字的、能复购的冰淇淋品牌很少？

传统作为冲动型消费属性较强的冰淇淋品类，线下是冰淇淋品牌销售的重点，谁的渠道力强谁的产品曝光度就越高，因此小小一方冰柜，拼包装、拼颜值、拼概念成为常态，因为需要在短时间内从众多同类产品中脱颖而出获得消费者关注，这个阶段，对于消费者来说，品牌好像不是消费冰淇淋的必选项。

消费诉求早就变了，花里花哨再也不能随便糊弄消费者了!

传统消费者更注重口味造型等表面因素，而现在，随着消费者需求的升级，当下冰淇淋赛道的竞争已经不止于造型和口味创新，“花里胡哨”不再是长久吸引消费的利器，消费者们对冰淇淋品牌们提出了更高的诉求。

一方面是消费者购物意识提高了，追求品质生活的年轻人更注重品牌和冰淇淋原材料，学会并养成了购物时查看配料表的习惯。据科信食品与健康信息交流中心的调研报告显示，仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。看配料表，算性价比，冰淇淋原料的“鲜和纯”正成为消费者追逐的目标。

另一方面，伴随着冰淇淋的急速内卷，其价格也在水涨船高，越来越贵的冰淇淋其实收到了不少争议。但是，根据调查，收入更高的年轻群体其实相对来说不在乎为冰淇淋花大价钱的，他们在乎的更多的是这钱花的值不值。在英敏特的报告中，消费者也愿意为更加物有所值、品质更高的冰淇淋花更多的钱。而打出高价噱头其实品质跟不上的“双标”行为，才是使高端冰淇淋真正受到质疑的原因。

未来，当冰淇淋的精神愉悦消费需求不断上涨，“苦双标对待久已”的国内消费者势必会越来越渴望拥有品质、原料、价格均在线的优质产品。

Foodaily观察到，伊利旗下的高端冰淇淋品牌绮炫就是在这个背景下开发的，目前，国内正处于冰淇淋快速增长的时期，市面上的网红冰淇淋产品和品牌五花八门，但能满足消费者品质升级、个性化体验升级的真正经典、品质产品并不多，正是敏锐捕捉到这一市场矛盾，绮炫用高品质原料的定位切入高端巧冰赛道，短时间内便赢得消费者的强烈认可和业内极大的关注。

图片来源：绮炫

向内升华，向外个性化，

绮炫如何由内而外破内卷？

「生而绮炫」，是绮炫的品牌理念，而这份品牌理念，也被沿用去丰富产品矩阵，从内在被表达为“真材实料”，从外在则表达为“与众不同”。

向内升华，坚守醇厚浓郁、高品质原则

从内在，绮炫的高品质体现在原料的选择上，全线产品坚持超高端原料标准，查看绮炫的配料表，排在前两位的是生牛乳和比利时巧克力。

深谙好品质才是硬实力的道理，真材实料，一直是绮炫立足于高端巧冰市场的重要优势。背靠伊利，绮炫的奶源格外有保障。绮炫全线产品均使用生牛乳制作糕体，生产过程中不额外添加一滴水，既健康又保证了冰淇淋口感的纯正香浓。

图片来源：绮炫

绮炫冰淇淋的脆皮则是选用“巧克力王国”比利时的进口巧克力，同样不额外添加一滴水。纯正的可可脂原料制作的巧克力脆皮拥有34℃左右的绝佳溶点，入口即化，为冰淇淋添加独特的天然风味。

图片来源：绮炫

向外强调个性，就是要与众不同

「生而绮炫」，从外在表达就是尽显与众不同，这与年轻消费者喜欢标榜个性，追求与众不同，常以个性化方式表达自我的理念不谋而合，因此这个理念也从一开始就贯穿在绮炫品牌的开发思路中。

有别于传统脆皮冰淇淋千篇一律的样式，今年推出的新品绮炫·黑巧冰淇淋采用了独特的小蛮腰设计，趣味十足，从造型上就脱颖而出。在产品原料上，最外层的脆皮是比利时黑巧和美国巴旦木碎，夹裹着酸甜的蓝莓桑葚果酱与内层浓郁的生牛乳冰淇淋，三重口感层层递进，带来不一样的惊喜体验。

图片来源：绮炫

而另一款新品绮炫·炫玲珑冰淇淋，是国内首创的迷你独立包装脆皮冰淇淋，造型小巧玲珑又可爱，一口一个，迷你的造型不仅满足了消费者对于mini、精致、颜值的需求，有助于控制热量和分量，同时分享型包装还打开了冰淇淋的社交分享场景新思路。

“与众不同”的背后其实是绮炫在工艺和技术创新的突破，比如针对炫玲珑冰淇淋，绮炫采用了国内行业首创的自动整理计数包装技术，实现了双口味迷你产品的外层涂布、整理、独立包装、计数组合的全自动化生产。

图片来源：绮炫

销售额一增再增，

秘诀是懂消费者也要让消费者读懂

Foodaily观察到，绮炫今年的业务实现了双位数超预期增长，销售额的一增再增，与绮炫高频营销互动离不开关系，酒香也怕巷子深，拨开外表，怎么在花里胡哨的一众冰品里传递出品牌内核价值？

高频曝光，走进目标人群阵地，建立品质生活场景影响力

从线下的楼宇电梯LCD、家庭等场景，到线上的社交媒体、网络电视、视频平台，通过精细运营和高密度曝光，绮炫在不同通路强势走进消费者身边，与消费者高效触达。

作为高端巧冰品牌，除了线下内外资便利店的铺货，绮炫还连续参与京东“追新上头日”、天猫“超级品类日”等大型活动，第一时间将产品推向市场，有效促进产品转化。

对于营销，品牌传递的情绪情感价值始终是打动消费者内心的关键。绮炫联合小红书IP《潮流美食制造局》发起的“炫一个高颜值下午茶”创新营销活动，就是通过共情式的场景营销，向核心消费者传递绮炫精致、品质的理念，精准实现目标人群从消费者到种草者的转化。

高举“真材实料”大旗，简单直白的树立品质巧冰新标杆

在追求品质生活的当下，冰品行业虚假宣传原料、食品安全不达标等现象还时有发生，这显然与消费者希望高品质、高质量冰淇淋的需求相悖，为消费者的选择增加不少困惑和难题。

简化消费者认知和选择路径，3月至今，绮炫冰淇淋的营销就强打配料表前两位是生牛乳和巧克力的优势点，以“真正生牛乳巧克力冰淇淋”为差异化定位，在微博、小红书、抖音等社交媒体进行全方位的传播，抢占用户心智，加深用户对绮炫配料表在众多竞品中真材实料的认知，实现口碑与销量的双赢。

以简单直白的slogan，绮炫迅速赢得了消费者的关注于信任，当然，这么有底气不怕翻车的口号，也是源自于绮炫超强的产品实力和以高品质高质量坚守高端冰品赛道的决心。

总结

自2014年，中国就已经成为全球冰品消费第一大国。更何况，目前中国人均年消费冰淇淋约为2.9kg，远低于全球人均的4.5kg，伴随着精神和情绪消费价值的崛起，冰淇淋赛道在中国拥有巨大潜力。

但同时，也向赛道上的冰淇淋企业和品牌们释放出一个危机信号：仅靠口味、造型、包装这些花架子，甚至只靠单一的一款爆品，已经不能成为冰淇淋赛道的竞争优势了，越来越多的品牌卷在其中，意味着只有具备“差异化的品牌理念”“持续迭代造新的能力”“精细化的运营能力”“扎实的品质保证”“持续的与年轻人玩在一起”的综合能力，才是激烈竞争下突出重围的立身之本。与此挖空心思在表面下功夫，不如回归初心，在产品上下好功夫，过硬的产品品质才是在市场上长久生存不翻车的法宝。

封面来源：loveandoliveoil.com

一个冰淇淋上面都装饰着三朵绣球花，花朵的原料是豆沙，口感细腻厚重；配以茉莉或玉兰花味的冰淇淋，清爽解腻；花朵之间有“绿叶”做点缀，整体小巧精致，相映成趣……

记者发现，随着炎炎夏日的到来，冰淇淋市场迎来了一股“吃花”风潮。从苏州的绣球冰淇淋到昆明的蓝花楹冰淇淋，“花式冰淇淋”的出现不仅吸引了消费者的眼球，更将冰淇淋的颜值推向了新高度。

“吃花”潮掀起 社交媒体“打卡”

记者了解到，这一波大规模的“花式”冰淇淋热潮最早源自苏州一家名为“浮山茉香”的冰淇淋店。这家小店于今年1月开业，凭借4月推出的绣球花冰淇淋迅速成为当地热门“打卡”地，登上大众点评饮品店热门榜第1名。

据悉，浮山茉香最初主打茉莉花冰淇淋，如今店铺绝大部分营收都来自绣球花冰淇淋。在长廊店内，顾客可以近距离观看店员制作冰淇淋的过程，这引发不少网友拍视频“打卡”留念，使其迅速走红社交媒体。在“五一”与“端午”期间，该店营业额达到十余万元，单日营收超五万元。

效仿这波“吃花”热潮，北京“万福茶事精品茶饮”也推出了“鲜花冰淇淋”。店主向记者介绍，这款售价29元的冰淇淋顶部由芋泥制作，共有草莓、蜜瓜和茉莉花茶三种口味，在原料中还加入了鲜花提取液，真正做到“可以吃的鲜花”。

“绣球花冰淇淋的造型很漂亮，颜色也很丰富，还有我最喜欢的莫兰迪灰蓝！”7月4日，消费者小雅对记者说，虽然花式冰淇淋在味道上并没有外观那么出众，但为了“打卡”朋友圈，她依然愿意为“颜值”买单。

还有消费者表示，由于采用芋泥、豆沙等原料制作，“花式冰淇淋”比较适合小朋友的肠胃，店家还贴心地附赠了解腻的山楂丸和辣条，这种意想不到的搭配也让消费者倍感惊喜。

“颜值即正义” 冰淇淋市场百花齐放

数据显示，2023年中国冰淇淋市场销售额规模为574.78亿元，未来五年市场规模预计将保持逐年上升势头，到2028年规模超过700亿元。各品牌从口味、原材料到造型不断创新，高颜值冰淇淋、低糖低脂冰淇淋、新口味冰淇淋层出不穷，市场呈现“百花齐放、百鸟争鸣”的局面。

业界人士认为，新消费使雪糕被赋予了社交情感、文化追求、格调品位等情感价值，众多品牌也开始通过跨界联名、场景体验等方式提升产品附加值。如茶颜悦色推出的茶味冰淇淋“酥山”，从蛋筒的“酥”到冰淇淋的“山”都十分粉嫩，上面还点缀了玫瑰花瓣，一经推出就获得广大年轻消费者的青睐；OATLY推出的燕麦星球和月球造型雪糕也因独特的造型设计成为社交媒体上的热门“打卡”冰品。

记者了解到，近年来，兼具“文化味”和“高颜值”的文创雪糕已经成为各个景区和博物馆的“标配”。从樱花、荷花、牡丹花，到凉亭、长桥、古城楼，各种独特的造型雪糕在游客的“打卡”照里频频亮相。如玉渊潭每年樱花季都会推出樱花雪糕、洛阳每年牡丹佳节推出牡丹冰淇淋等。

从消暑甜品到社交货币

业内人士指出，颜值经济和创新口味正助力冰淇淋市场实现新的增长，各品牌跨界入局，不断推陈出新的产品和多样化的营销手段，正为消费者带来更多的选择和更丰富的体验。

“花式冰淇淋的流行不仅由于高温天气的带动，更因为其独特的文化味和高颜值。”产业经济评论家洪仕宾指出，对于新生代消费者来说，花式冰淇淋不仅仅是清凉解暑的甜品，更成为了他们在社交平台上彰显个性、寻找志同道合伙伴的社交货币。

品牌定位咨询创始人詹军豪认为，网红冰淇淋能够快速形成话题度，这不仅有利于提升品牌知名度，还能为商家的其他商品引流，实现双赢。同时，由于冰淇淋消费频次高、生产门槛低，这也为更多品牌带来了入局的可能性。

“要在激烈的市场竞争中脱颖而出，传统冰淇淋企业需要进行差异化创新。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，可以通过挖掘在地化元素，将花与季节、文旅相结合；探索更多原料的可能性，如紫薯、麻薯、水果等原料的潜力，制作不同口感和风味的裱花冰淇淋；最后，运用好社交媒体的营销拉动效益。

文|记者 卢 岳 □ 王琦琛

“山寨”做到极致，平替也能顺利走到天堂。

一

魔镜魔镜，谁是奶茶界新一代“内卷之王”？谁是奶茶界新一代“价格杀手”？

如果真有魔镜且能够说话，相信它会毫不犹豫说出那个“雪人”的名字。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

这年头只要曾经在大街上从蜜雪冰城奶茶店门口走过几次，没有人不知道这个堪称洗脑的神曲。

尽管并不动听，歌词单调，但架不住它魔音入耳，离开店门口十米远，路人的脑海里都依旧能盘旋着这个旋律。

为什么说它是奶茶界的“卷王”呢？这个称号实际上源自一个互联网笑料。

2021年7月的某一天，书亦烧仙草的官微正在勤勤恳恳发动态，有网友好奇“皮下”小编为什么深夜还在工作，结果得到官微一个半开玩笑半认真的回复：

“那个雪人开口唱歌后，给我的KPI变重了。”

“雪人”指的自然是蜜雪冰城，得到这个回复的网友被逗乐了，书亦烧仙草与蜜雪冰城之间的“互卷”也顺势走红网络。

提到奶茶店，人们第一时间想到的是都可，是一点点，是喜茶，近年来新晋增加了一个“茶颜悦色”，蜜雪冰城似乎从来不在网红奶茶品牌之列。

然而，让很多人难以想到的是，蜜雪冰城实际上才是奶茶界的隐藏大BOSS，毕竟，能够取得长红22年还没被挤出市场、靠着灵活的价格在全国有7000家门店、年销售额突破65亿成绩的，不能不赞它一句“大牛”。

要知道，任何“大佬”都是一步一个脚印走出来的，曾几何时，蜜雪冰城还是路边一个不起眼的摊子，那个时候，如果有人说它以后会年收入几十亿，大概要让别人笑掉大牙。

事实上，如今的蜜雪冰城虽然取得了不小的成绩，但它依旧不算是奶茶界的“高端”品牌，与喜茶、茶颜悦色等开在商场附近、大多有着考究的装修与阔气的店面不同，蜜雪冰城出现的场所基本上是街道拐角、地铁出口、小巷之中。

显然，与那些网红品牌相比，蜜雪冰城走的是平民路线。

在宜家的1元冰淇淋非常火爆的年代，蜜雪冰城就推出了属于自己的1元冰淇淋，在当时竞品都卖出5元价格的时期，瞬间引爆了消费狂潮。想出这个主意的，正是蜜雪冰城的创始人。

蜜雪冰城的创始人名叫张红超，早在1997年就开始摆摊卖冷饮了，如果说这是蜜雪冰城的雏形，似乎也没什么不妥。

不过，张红超在成功开创蜜雪冰城之前，其实有过相当长一段时间的奋斗期，早年的他并没有什么创业的想法，直到2006年，经济上慢慢宽裕了的张红超，才在一次偶然的机会下发现了冰淇淋中的商机。

张红超打的是“价格战”，在同时期市面上冰淇淋价格指向是5元甚至6元的时候，他推出了一元商品，这对于消费者来说就是赤裸裸的价格吸引，完全能够让人产生一种“白买白不买，买了还想买”的心理。

除了价格之外，蜜雪冰城在冷饮质量上其实并没有比同时期冰淇淋差多少，当年1元钱的冰淇淋，如今过了20年，也才2元。

这说明，蜜雪冰城是打定主意要将低价冰淇淋作为自己主线产品的引流商品。

在1元冰淇淋成功被带火之后，张红超就开始对店内产品进行一系列的“山寨”，奶茶、水果奶昔、茶饮品等等系列被推出，时下流行什么，它就推出什么，并且价格十分亲民。

多年来几乎没有涨价，看如今蜜雪冰城的菜单，最贵的饮品也不超过10元，与喜茶、茶颜悦色动辄几十元起步可谓是天壤之别。

“低门槛起步”，甚至就打在蜜雪冰城的官方海报上。

抓住下沉市场，是蜜雪冰雪的主要战略。抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打低价，抓住年轻人，对于蜜雪冰城来说，这就是它的致富密码。

同时，多开店、搞加盟，除了一线城市店面并不密集之外，蜜雪冰城可谓是全国遍地开花。早在2008年时，蜜雪冰城的加盟店就已经超过了180家。

有人嘲笑蜜雪冰城不够高级，但殊不知，就在他们嘲笑的时候，这个“雪人”已经默默赚回了一桶又一桶金。

与拼多多一样，将下沉市场把持到极致，一样能找到生财的通天大道。

二

国内主打下沉市场的品牌并不少，除了蜜雪冰城之外，华莱士、正新鸡排等等都是个中代表。看得起“小”的生意，是这些品牌能够长红的主要原因。

长久以来，华莱士一直饱受“山寨”的诟病，但事实上，对于这个称呼，它没什么好反驳的，毕竟，在一开始，华莱士就是靠着模仿肯德基和麦当劳起家的。

就国内市场而言，城市中拥有肯德基、麦当劳数量越多，某种程度上说明这个城市发展更好，越小的地方，麦当劳与肯德基出现的可能越低。很多乡镇、县城连一家肯德基或者麦当劳都没有，这是非常普遍的情况。

但没有肯德基和麦当劳的地方，不代表没有炸鸡店，华莱士就弥补了这个空缺。它的出现，给很多小镇青年带来了可以与肯德基等大牌汉堡店相媲美的快乐。

据网上公开数据显示，如今中国的华莱士门店数量已经超过了12000家，超过了肯德基和麦当劳在国内门店数量的总和。

在“某团”发布的《中国餐饮报告2019》中显示，2018年华莱士的全平台总订单量排名位居第一，实力碾压麦当劳、肯德基的订单量。

至于为什么，很好理解，价格亲民。当你打开手机，划到肯德基或者麦当劳的线上点单界面，随便点两样东西，就会发现价格已经到了五十元左右，而同样的价格，你甚至可以在华莱士点一个全家桶回来。

当然，靠着“山寨”起家的华莱士还没能成长到取代肯德基的地步，就种类而言，它虽然能够与肯德基、麦当劳在基础品类里打个平手，但在味道和新品推出方面，则远远逊色于后两者。

好在，华莱士本身也不是冲着高端市场去的，它紧紧咬住的，恰恰是麦当劳与肯德基不愿涉足甚至看不上的平民下沉市场。

其实这么多年来，模仿洋快餐的小店数不胜数，但成功经营成体系的，华莱士当属头一份。

它的创始人是华怀余和华怀庆兄弟，二人在创业中想出的一个奇招，就是定位平价汉堡，靠着薄利多销成功占据了更大的市场，实现逆袭。

2016年，华莱士旗下华士食品在新三板挂牌 ，据财报显示，2015-2019年，华士食品的营业收入连年呈上升趋势。2019年的营业收入更是达到了25.50亿元；这四年间，华士食品的净利润也随之增长，2019年度净利润达到5460万元。

靠着“草根”定位，华莱士赚得盆满钵满。

有人可能会说，华莱士一点也不好吃，蜜雪冰城花样也都是模仿其他品牌，完全称不上高级。

诚然，这些面向更多大众的平民品牌，也许在细节上无法做到那么精致，也并不高级，但定价是肯德基、麦当劳价格一半以下的华莱士，打从一开始就没想着要往高端发展，它们抓住的，是被消费升级主张摒弃掉的那一部分市场，而他们面向的市场，才是中国人中的大多数。

年轻人可能向往着城市的灯红酒绿，但在远离霓虹灯闪烁的地方，很多人依旧生活在经济拮据之中，一顿动辄百元往上的洋快餐对于他们而言，无疑是一种很大的经济负担。

但这些人难道没有权利尝试出现在世界上的新鲜事物吗？当然有，华莱士与蜜雪冰城填补的，正是这一部分空缺。

其实，莫说是经济不富裕的群体，谈到多快好省能让自己既果腹又满足口腹之欲的，肯德基、喜茶之流未必排在前列，多的是选择在二者之中选择华莱士的顾客。

结语：

这个世界上，存在有时候就是一种合理，华莱士与蜜雪冰城的成功，堪称将“山寨”做到极致的典范，一样是成功的经商榜样。

作者：黑猫