守俊

在宴席市场运作层面，好的创意千千万，迎合需求是第一条。区域酒企大胆创新是好事，但是更应遵循市场和营销的规律，迎合消费者的心理需求，才能迅速走上成功之路。

目前，已有多地多部门陆续出台“禁酒令”，从基层社区工作人员到党政领导干部，不论在岗还是休息，一律全天不允许饮酒。

作为区域性白酒企业，白酒主要消费场景之一的政务宴请被中断。那么，如何在白酒淡季继续保持品牌的活跃度甚至消费关注度？笔者的答案是企业要重视并抓好宴席这一消费场景，原因有三点：

首先，宴席消费是一种聚饮消费的场景，单次用酒规模大，参与人数多，容易形成口碑宣传，对各白酒品牌有很好的传播效果；

其次，在消费者看来，日常消费多的酒就是好酒，容易产生跟风消费，可以把宴席用酒品牌背后的饮用客户转化为购买客户，同时可以强化品牌的定位诉求在消费者心智中的牢固地位；

最后，宴席作为传统文化的一部分，宴席淡旺季较为均衡，已经逐步成为酒企培育品牌和弥补销量的重要渠道。

所以，笔者认为，宴席既有品牌传播价值，又有结构提升价值，同时也兼备销量转化价值。我们都知道，宴席有很多种形态，其中最主流的有婚宴、宝宝宴，还有高考和中考结束后的升学宴等。2020年，我国结婚登记950万对，新生儿数量1750万人，高考录取850万人，每年白酒宴席消费达上千亿元以上规模。

影响消费者购买宴席用酒的因素

宴席市场的份额如此之大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？

在回答这个问题之前，我们先来看看影响消费者购买宴席用酒的关键因素有哪些。

一是个人喜好，主要是由消费者对品牌的认知和审美因素决定；二是社交面子，具体由消费者面子、攀比、虚荣心等心理因素决定；三是产品性价比，取决于消费者个人的经济能力和对物有所值的消费期望。

基于以上三个因素，区域市场白酒宴席产品一般具备以下几个特性：

特性一，品牌绝对响亮。多为全国性名酒、区域性龙头的主导品牌及部分子品牌，或者地产白酒企业的主导品牌及产品，其知名度高、价值感强，能彰显消费者的身份档次；

特性二，产品绝对流行。多为区域性强势品牌，具有一定的品牌知名度和消费基础，产品口碑良好，销售氛围浓烈，市场流行畅销；

特性三，力度绝对够大。多为处于市场推广期的新品牌或者新产品，宴席支持力度较大，具有较高的性价比；

特性四，个性绝对够强。在兼顾品牌性、流行性、性价比的基础之上，通过个性化定制的概念、差异化营销的方式，既实现了消费者需求多元化、个性化、场景化的满足，又增加了品牌宣传和产品销售的卖点。

做好宴席市场绕不过去的三个步骤

白酒企业尤其是区域性白酒企业，想要在宴席市场切上一块大蛋糕，其在运作过程中，必须要对以下几个层面做好充分的准备。

第一，购买终端拦截。消费者批量购买宴席酒水，线下流通超市是首选。所以，企业在运作过程中，既要依靠过硬的客情、够响的品牌、够好的质量来调动终端的售卖信心，又要预留足够的利润甚至额外追加奖励，来激发终端的销售动力；

第二，消费者拦截。消费者拦截最主要也最直接的方式就是促销，宴席产品的促销要兼顾实惠性-性价比、创意性-吸引力、多样性-可选择和服务性-有保障。常见的消费者促销形式有：

a）买酒返现，简单直接，但容易影响市场价盘；

b）摆桌赠酒，赠品多为本品裸瓶或其他白酒产品，成本低，核销简单；

c）异质赠品，买酒送旅游、送其他实物等，对于送赠产品的价值感和实用性要求较高；

d）联合促销，与酒店联合促销居多，比如订餐送酒、订酒送特色菜、订酒免服务费等；

e）免费赞助，公务会议赞助、企业年会赞助，影响面大，将别人的会议开成企业的品鉴会；

f）介绍有礼，比方说针对已经购买升学宴用酒的学生，介绍同学购买，给予单次或累计奖励；

第三，举办场所拦截。主要是针对有宴席举办和接待能力的核心酒店，通过酒水买断、联合促销等与酒店结成喜宴联盟，从而获得销量转化。对于部分只在酒店订餐，不在酒店购买酒水的情况，更多的是利用酒店渠道，获取消费者信息，然后通过精准追踪，实现销售达成；

第四，关键人物拦截。重点是通过有宴席酒水购买需求的消费者身边的关键人，第一时间获取消费者信息，或者通过关键人助推，实现销售达成。通常来说，这些关键人包括：社区干部、学校老师、产科医生、司仪主持等，通过公关对接，聘请他们为宴席顾问，并制定出详细的宴席接单推荐激励措施。

活动要有亮点、能吸睛、够新意

白酒宴席市场这块“蛋糕”很诱人，一众酒企纷纷跳入这片红海，开产品、上促销、拼力度······好不热闹。但一通“猛如虎”的操作过后，往往是干打雷不下雨，真正实现销量转化收割的寥寥无几，更不用说产品（品牌）宴席场景应用的流行化打造了。

笔者经常看到，很多企业在制定宴席消费者购买政策时，受“拿来主义”“跟风模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小异的促销让利形式造成消费者的购买疲劳，从而不买账，甚至沦为“东施效颦”的笑柄。

笔者今年为服务的客户做升学宴消费政策时，就植入了多重有新意的促销形式，活动推出短短十多天，市场反响很好，宴席接单数量同比往年翻了近两倍，在这里跟大家简单分享一下。

福利一，预定有礼。礼品实用且限时限量，制造紧张和热销氛围，促进宴席订单的提前锁定达成；

福利二，幸运抽奖。购买一定数量产品，即享受对应次数的抽奖，满足消费者“不知道会抽到什么，但永远充满期待”的心理需求。奖品设置上，在保证基础奖品有适当让利幅度的基础上，通过植入高价值的奖项（比如万元现金或实物大奖等）来刺激消费者购买；

福利三，添彩前程。凡购买产品用于升学宴，即赠送双色球彩票一张，寓意：为广大优秀学子的锦绣前程添“色彩”，好彩头之下，当然能博得消费者的“欢心”。有新意且低成本的促销形式赚足了市场的话题和眼球（配合做事件营销）；

福利四，喜事连连。已经达成宴席订单的消费者，家中再有喜事或者举办宴席，企业现场免费赠送一定数量的酒水（前提是现场不能出现企业以外的酒水），让消费者得到实惠的同时，又实现了消费者的提前拦截和二次甚至多次转化；

福利五，介绍有礼。凡是已经购买升学宴用酒的同学，在规定时间内，每介绍1名身边的同学成功购买，给予当地某景区门票若干（景区是企业的合作单位，门票免费提供）。活动推出后，迅速刮起“喊小伙伴买酒，一起免费去景区游玩”的旋风。

在宴席市场运作层面，好的创意千千万，迎合需求是第一条。区域酒企大胆创新是好事，但是更应遵循市场和营销的规律，迎合消费者的心理需求，才能迅速走上成功之路。（作者系谏策咨询项目经理）

什么有的餐厅开在闹市，却门可罗雀？

为什么有的餐厅菜品很好、服务不错，但就是生意不好？

为什么有的餐厅，客人进来看看就走？

原因在于——餐厅缺乏气场！

今天，给餐饮同行分享一个词：经营气场。

一个成功人士，身上总是散发着强大的气场，有无形的吸引力，让很多人注目他、围绕他；同样，生意好的餐厅，也会有强大的气场，凝聚、吸引客人进来、停留、再来。

先说一个案例。

前些天，笔者收到一位餐饮同行朋友的微信：

这位朋友，厨师出身，说自己店菜品很好，来吃的顾客都觉得不错；服务也行，装修也用了相对高档的家具。但，就是生意不好。

他问：为什么？

笔者让他发过店面照片：

一眼望去，整个餐厅乱糟糟；

灯光昏暗；

服务员无精打采；

不干净、不整洁；

不能让顾客产生食欲……

一句话，这家餐厅严重缺乏气场！

顾客“路过而错过”，餐厅输在气场！

很多时候，我们的餐厅菜品物美价廉，装修定期翻新，服务也可圈可点，可遗憾的是，很多顾客还是“走过路过最终错过”了。

原因在于你餐厅的气场不够强大，或者根本没有气场可言。

那么，一家餐厅，如何打造气场呢？今天给大家从7个方面总结——

1

提升气场，餐厅“面子”要做好！

一家餐厅是不是有面子，将直接影响到这个餐厅是不是有气场。什么是餐厅的面子呢？比如第一印象、门迎、员工的形象、服务态度等，都包含在内。

1、第一印象要“大气”：

举一个例子，朋友圈里的照片，大家经常能看到各种店面，但有一点很奇怪，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看上去肯定知道它是西贝，有时候看不到LOGO我们也知道它是西贝，为什么？西贝是如何做到的？

为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。西贝的超级符号是什么，首先是I ?莜，我们会看到在西贝的店内随处可见，它是跟西贝莜面村是具有相当关系的。

第二个超级符号是红格子台布；第三个超级符号就是厨房，西贝的餐厅，我们称之为叫厨房里的餐厅。这三点加在一起就够了，第一个是I ?莜，第二个是红格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个元素就够了，你一看到了红格子台布，你看到了厨房里的餐厅，然后看到了I ?莜，百分之百就是西贝了。

2、迎宾的气场，直接影响到餐厅的整体气场：

很多餐企老板对待迎宾的态度是，找两个漂亮的小姑娘往门前一站，对着顾客打招呼，说一句“欢迎光临”不就行了，这还有什么气场一说吗？

当然有！

特色，就是区别于别人。

别人家的餐厅都是靓丽的迎宾站在餐厅门口迎来送往，“青椒红椒”却选了一个胖胖的、憨憨的“国宝”在门口招揽顾客，让人觉得颇具喜感。

在山东济宁水泊梁山风味酒楼，用过餐的顾客，一定记得这位身兼多职的幽默大叔——顾客还未进门，大叔就充当起迎宾员，高声欢迎。更让记者“意外”的是，大叔不但会中英文问好，什么“思密达”之类的说起来也十分顺口……

2

借助展示区、明亮厨房，提升气场

很多餐厅都会销售一些品牌产品，如何利用这些品牌做好气场？做法很简单，分享给大家：

很多餐厅，尤其是开在商场内的餐厅，都力求把用餐区开发到最大，但在“鱼乐水产”，却专门给调味品留了专区——在餐厅一进门的位置，以及点餐区，都能看到展示架上陈列的琳琅满目调味品：酱油、番茄酱等各类调味料井然有序地摆放在展示架上，调料品牌让人一目了然，顾客点餐时“顺便”看一眼，心里对这顿饭的“质量”也就有数了！

做到借势涨“场”的餐厅还有一家，那就是赶海，在他们家，所有原料都会“公示”：用什么米、什么油、什么调味品，都大大方方让顾客一目了然，还有特别一项餐饮同行都不太愿意做到、但他们做到了：顾客可以随时参观厨房。

3

有气场的营销员，带动餐厅气场

营销员在整个营销过程中，始终代表着餐厅，一言一行、一举一动都关乎餐厅的形象，也直接决定餐厅的营销是否有气场。现在，我们就来探讨一下这个问题，一个有气场的营销人员，是啥样的？

1、能hold住全场：

对一个餐厅来说，营销人员不单单是营销部的员工，一个门迎、一个收银员、一个服务员都有可能成为餐厅的营销员。

上图是南京小厨娘的营销员工。这是一支生动、美丽的餐模队伍，每当有大型宴会或者重要接待，这支美女队伍就会端起菜模、登上舞台，又唱又跳，介绍起小厨娘的当家菜、特色菜。小厨娘把这个节目叫做“厨娘说菜”，她们，一下子就能把气氛烘托出来，能hold住氛围。

2、多线程的热情服务：

餐厅在比较忙乱的时候，就要求一个员工同时对多个顾客服务，这时候，是不是还能像一对一服务时做到热情自如呢？这也是一个衡量营销人员是否有气场的重要标准。

笔者去美国考察餐饮业态时发现了一家鱼铺，这家鱼铺很有名，连世界500强的CEO和注明的政治要人都会光顾，因为什么呢？就是热情！

鱼铺采用的是呼叫销售法，比如员工一边包装称好的鱼一边大声吆喝：“这条大鲑鱼要和这位漂亮的太太回家去啦！”

“这6只螃蟹要装进这位先生的袋子里啦！”顾客多的时候，这些呼喊声引得路人也要走进来一看，并且不少人由走进来的一看变成了走进来的一买。

热情，成了这里最大的气场之源。

4

菜品摆台，可增气场

我们不仅要把菜品摆放出来，告诉顾客餐厅里可以吃什么，而且还要通过菜品的摆台，加大顾客的购买欲，提高餐厅的气场。

在菜品摆台方面，给大家几点建议——

1、要给客人带来新鲜感与食欲感：

2、摆放样品菜要饱满

3、摆样品菜要清爽、新鲜、节约又好看

4、主推菜品放前面

5、合理再次利用展示产品

6、明档灯光要有一定要求

灯光一定要直射样品，使其清晰明亮。设计明厨、明档，要注意不应因设计而增加餐厅的油烟、噪声和有碍观瞻场景。

7、学会引导顾客点菜

5

互动营销，提升气场，让顾客“常常想起你”

为什么很多时候，想到喝咖啡，人们就会想到星巴克？因为它已经开始培养顾客“想起自己”的习惯了。

1、让顾客“惦记”，赠品能够帮到你：

让顾客能时常“惦记”自己的餐厅，很多餐企管理者都选择从赠品入手：送给顾客一份礼物，好让他们下次再来就餐。

福建泉州的湖碟轩就曾经送过一份特别的赠品给顾客，送一张车载CD音乐碟，起到了意想不到的营销效果，很多顾客为了拥有这张特别设计的精美光碟，特意跑来餐厅吃饭，而且，这份赠品不像其他的礼物，随手丢一边就想不起来了，放在车里，只要音乐碟选用的歌曲好听，顾客就会逢开车便听！

2、让顾客“想起你”，互动不能停：

济南有一家排队旺店“大厂房星座主题餐厅”，它的超人气秘诀就是：互动游戏一直有！

过年期间，餐厅推出了“抢红包”的互动游戏，虽然发的不是真红包，但是效果却比真红包要好出多少倍！

最近，大厂房又策划了一场“微信头像争霸赛”，凡是前100名参与者都可以获得价值580元的女神礼包！

互动游戏一波未平一波又起，还发愁顾客想不起来你吗！

6

提升气场，要说句有气场的广告语！

餐厅做广告是营销部分的重中环节，广告做的不好，直接影响到营销的效果。如果我们选择一个有气场的广告，就意味着餐厅的营销也能具备独特的气场。

1、广告语要一语中的：

舜和海鲜——舜和海鲜，全球采购。

乐凯撒比萨——榴莲比萨创造者。

巴奴毛肚——服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

真功夫——营养还是蒸的好。

加多宝——怕上火喝加多宝。

以上这些广告语，虽然只有短短的一句话，但是却囊括了对餐厅的定位、特点，让顾客一看便心中有数。

2、知名度高，也要做广告：

当品牌已经家喻户晓的时候，那么需要做的就是强化了，要以水滴石穿的定力加以强化，如快餐，肯德基、麦当劳、必胜客等等那么多牌子在竞争，你不做广告而别人做广告，那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你。

这是小厨娘在南京机场的广告投放——更受欢迎的淮扬菜，霸道的让人不得不看……

7

越“自我折腾”，越有气场！

餐厅经营，应该顺应市场的流动，不断进行自我调整、超越、挑战。“自我折腾”其实就是一种提高，通过折腾的方法不断为餐厅气场“充气”。

“自我折腾”包括以下几个方面：

1、折腾人的菜品，让人难忘：

顾客吃东西，好吃不好吃，有时候取决于感觉。

鱼乐水产的这款产品，就是把菜品的感觉做出来了。服务生端上十一种杂粮，和入面粉搅拌调匀以后下入火锅之中，几分钟后，一锅浓稠鲜美的疙瘩汤便好了。

2、越折腾越有体验感：

在钢筋水泥林立的大都市，人们越来越渴望内心的自由，尤其是吃饭用餐，顾客更希望在一种轻松自由的环境下用餐，需要一种新鲜感刺激顾客的视觉和味觉，在金百万一个炒锅就能帮顾客实现轻松的用餐方式。

邓超介绍：“金百万全智能互联网体验式餐厅，核心点在体验上，你看到了我们的炒锅了吧，顾客点完餐以后，把食材和调料放进去锅里，只需要盖上锅盖，时间锁定在3分钟就什么都不用管了，等待美味熟了就好了，而且没油烟味，食客自己体验操作。

作为餐厅经营者，要想提升餐厅的气场，就要时常“自我折腾”，请记住一点：折腾的让顾客觉得有意思，就是气场的提升。

最后——

气场

是看不见、摸不着的一种独特吸引力

一家好餐厅

不仅要产品好、服务好，

更需要强大吸引力的气场！

当生意莫名其妙不好时，检测一下自己：是不是缺乏气场？

业打造餐饮品牌、塑造餐饮专业IP--中国餐饮品牌

上一篇我们讲述了如何增加客户的粘性和忠诚度的营销秘籍第二式---美食寻访；

本篇主要是讲述如何增加客户上座率与大数量客户的营销秘籍第三式--宴会营销：

宴会主要有以下形式进行呈现：

喜宴：求婚宴、定婚宴、婚宴、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚；

生日宴：出生宴、满月宴、百天宴、生日宴、寿宴；

学宴：求学宴、升学宴、状元宴、毕业宴、谢师宴；

聚会宴：家庭聚会、亲友聚会、同学聚会、朋友聚会、公司聚会；

商务宴：商务宴请

乔迁宴： 乔迁宴请

在设计宴会营销的时候，一定要有客户与产品思维，站在客户的角度来设计我们的产品；从产品的设计、体验、价值，以及各个环节的体验，都能够为客户创造价值，才是好的宴会营销。

宴会营销三要点：

第一要点是让客户来的理由：需要我们的产品有特色，服务热情周到，价格有竞争力；

第二要点是让客户留下记忆点：顾客来了之后能对餐厅酒店和宴会营销留下深刻的印象；

第三要点是让客户口碑相传：顾客有了好的体验，愿意再来消费、分享和转介绍；

宴会营销四大关键点：

第一是品质：这是客户消费的长期保证，包括服务品质、产品品质以及氛围品质；

第二是噱头：最好的引爆点和吸引眼球的方法；

第三是创意：占领客户心智，让创意内容更能讨人喜欢；

第四是参与：客户深入参与其中，能够拉近彼此之间的距离；

做好宴会营销的四大核心：

第一精准的市场定位：你的客户是什么消费层次、什么年龄层次、什么标签层次等等；

第二进行深度的营销：不光需要用传统的营销方式以及渠道，还需要用最新的互联网营销方式以及渠道；

第三以品质赢得口碑：品质不但是关键点，更是核心；

第四打造超值配套服务：为客户提供意想不到的惊喜与服务；如何针对一次宴会挖掘终身服务的机会？在举办婚宴的时候，就是很好的时机能够挖掘终身服务的机会。新郎新娘举办婚宴之后，会有回门宴，宝宝出生后会有宝宝宴，三个月之后办“百日宴”，以及一岁的“生日宴”一系列的喜宴和生日宴；还有其他聚会宴、商务宴、乔迁宴等等都可以在一次婚宴的基础上进行挖掘；餐厅酒店每时每刻都有很多机会增加宴会的销售点，关键在于能否去发掘。用心发现，周边点点滴滴都是生意，点点滴滴都是财富。

主题：宴会营销“三、六、九”

活动商家：湘食宴会厅

策划方： 百家湘餐饮

尊重的贵宾您好：湘食宴会厅XX店盛大开业，为了回馈新老客户，特推出100万酒水大酬宾为您喜上添喜！

定喜宴：1 提前三个月缴纳婚宴全款，白酒免费喝；2 提前六个月缴纳婚宴全款，白酒、饮料随便喝；3 提前九个月缴纳婚宴全款，白酒、饮料、啤酒随便喝；

送喜糖喜酒：平均每桌消费888元以上的加赠阿尔卑斯盒装喜糖，每桌免费送1瓶白酒（女儿红酒），饮料（1瓶大雪碧、1瓶大可乐），6瓶啤酒（哈啤）---酒水找合适的供应商合作；

婚宴不足预定桌数，多余桌数余额全款退还，超过预定桌数每桌加收酒水费：1桌49元，2桌59元，3桌69元，二店共享；

前期营销准备：

1 制定好宴会营销整体流程、细节、责任分工；

2 线上推广---微信公众号、朋友圈，抖音等线上平台，突出优惠力度、氛围以及产品；

3 线下推广---电梯广告、营销人员推广、宣传单、台卡、展架等；

连环营销：大菜秀

延伸服务：宝宝满月

1 赠送宝宝满月试吃劵；

2 赠送宝宝满月大礼包；

宝宝满月大礼包；联合商家：1 月子中心，2 产后恢复中心，3 孕婴店，4 儿童摄影馆等；

3 做好客户档案及跟踪服务；

▲营销秘籍--引流锁客十七式▲

1 创意营销--通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方式；

2 美食寻访--通过到美食发源地进行整体的系列营销方式；

3 宴会营销--通过利用宴席的优势进行整合营销方式；

4 异业联盟--通过整合不同行业、不同层次的商家进行联合营销方式；

5 网络营销--通过网络线上渠道进行整合营销方式；

6 客勤营销--通过对客户画像，然后进行针对性的营销方式；

7 季节营销--是商家根据产品季节性的强弱，采取淡旺季促销的营销方式；

8 开业营销--是商家根据开张时段进行全面整合的营销方式；

9公益营销--是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销方式。

10节假日营销--是根据节假日进行集中性、突发性、反常性和规模性的营销方式；

11事件营销--通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值、并通过操作让这一事件得以传播，从而达到广告效果的营销方式；

12故事营销--在产品成熟与品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增强品牌的核心文化，并在营销过程中，通过核心情感能量，从而打动消费者的心灵的营销方式；

13幽默营销--指将幽默运用到营销活动中去,大胆开辟别人不屑或不敢用的营销服务方式,把枯燥无味的营销活动工作变的生动有趣,引人注目的一种营销方式；

14 美女营销--利用美女效应整合资源达成目的的营销方式；

15 爆品营销--通过顾客痛点和尖叫点打造爆品从而进行引流的营销方式；

16 周年庆营销--通过利用门店的周年利好进行引流的营销方式；

17系统营销--利用多维度的战略目标、绩效管理的规划与指引下，建立营销组织，结合业务模式与组织系统，形成全方面的能力去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求的营销方式；

接下来的文章将陆续讲解营销秘籍--引流锁客十七式，100+个营销方案进行阐述，各位餐饮老板、管理者以及创业者可以持续关注，并且进行互动，欢迎大家持续关注餐赢学院《非常道营销实战》！

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